Los consumidores encaran la temporada de compras navideñas de 2026 tras haber seguido desafiando las expectativas, impulsados por un mercado laboral saludable y sólidas ganancias de riqueza. Basándose en las perspectivas de Spendingpulse, que representan el gasto en tiendas físicas y online en todas las formas de pago, el Mastercard Economics Institute (MEI) espera que las ventas navideñas —medidas como las ventas minoristas excluyendo combustible y automóviles entre el 1 de noviembre y el 24 de diciembre— aumenten un 5,5 % interanual (YoY) en 2026. El pronóstico refleja múltiples dinámicas:

1. Rendimiento del canal: si bien esperamos que las ventas en línea (sin incluir combustible y automóviles) sigan superando el rendimiento con un crecimiento interanual del 11 %, pronosticamos un crecimiento de las ventas en tiendas físicas del 3,6 %, su ritmo más fuerte desde 2022, lo que destaca la importancia de un enfoque omnicanal para el consumidor estadounidense.
2. Aporte de la inflación: Como siempre, los precios importan. En el caso de las ventas minoristas sin incluir nafta y autos, 2,8 pp de la tasa de crecimiento del 5,5% reflejan la inflación. Casi la mitad del incremento en el gasto durante las fiestas se explica por precios más altos, algo similar a lo del año pasado pero por diferentes motivos: una función de los mayores costos debido a los elevados precios de la energía y al desarrollo de la inteligencia artificial este año frente a la presión arancelaria del año pasado. Vale la pena seguir de cerca los precios del diésel, que se mantienen persistentemente elevados, dado su potencial de aumentar los costos de transporte de los minoristas y ejercer una presión al alza sobre los precios generales al consumidor hacia fin de año.
3. Efecto calendario: Al igual que el año pasado, el Día de Acción de Gracias ocurrirá relativamente tarde, lo que dará lugar a un período comprimido entre el Día de Acción de Gracias y Navidad, y posiblemente impulse a los minoristas a lanzar promociones antes. A diferencia del año pasado, el Cyber Monday caerá en noviembre, lo que trasladará una parte importante de las ventas en línea a ese mes.

El titular cuenta solo la gran historia; hay mucho bajo el capó del pronóstico. Nuestra expectativa para el gasto durante las fiestas se apoya fuertemente en la tendencia con la que se llega a la temporada. Los consumidores comenzaron 2026 a un ritmo sólido, manteniendo el impulso de una fuerte temporada de compras navideñas de 2025, y se aceleraron aún más en la primavera, respaldados por la recuperación del mercado laboral y reembolsos de impuestos superiores a lo normal. MEI calcula que los reembolsos de impuestos estuvieron un 18 % por encima de los del año pasado, lo que añadió unos 50 000 millones de dólares adicionales a los presupuestos de los hogares en conjunto.

Los consumidores también enfrentaron precios más altos en los surtidores, lo que absorbió una mayor proporción de los presupuestos. El crecimiento del PCE nominal promedió un 5,8 % interanual en el primer semestre, 0,3 puntos porcentuales por encima de su ritmo durante el mismo período del año pasado, mientras que el crecimiento del PCE real (ajustado por inflación) promedió un 2,2 % interanual, 0,7 puntos porcentuales menos que el año anterior.

Una pregunta clave es qué papel desempeñan los hogares de mayores ingresos en el impulso del gasto. Han sido un contribuyente importante al crecimiento del gasto en los últimos años, beneficiados por el aumento de la riqueza de los hogares, que ha respaldado el gasto discrecional. Al mismo tiempo, la tendencia del consumidor sigue siendo más amplia que la de los hogares de altos ingresos. Seguimos observando una actividad de gasto constante y contribuciones significativas en todos los niveles de ingresos, respaldadas por el mercado laboral y el aumento de los salarios, junto con balances de los hogares sanos en general. En otras palabras, los consumidores de mayores ingresos pueden estar marcando un ritmo más rápido de crecimiento del gasto, pero el consumo sigue estando respaldado por una base amplia de hogares.

Y luego está la IA. La economía minorista está atravesando una ola de innovación. Durante los últimos años, eso provino principalmente de la continua expansión del comercio electrónico, lo que ofreció a los consumidores un mayor descubrimiento de precios y más opciones. Las herramientas de IA han acelerado esa ola, lo que empodera aún más a los consumidores. Nuestro análisis a continuación compara el comportamiento de gasto entre los consumidores con suscripciones pagas a servicios de IA y aquellos sin ellas.

La IA también está impactando en los precios a medida que el desarrollo de la infraestructura de IA impulsa los precios de la electrónica de consumo. La fuerte demanda de chips de memoria y otros componentes electrónicos ha contribuido a un aumento interanual del 12,2% en el índice de precios de PCE para equipos de video, audio, fotografía y procesamiento de información. Esto marca un alejamiento notable de la tendencia a largo plazo de la categoría, ya que los precios en esta categoría han disminuido históricamente. En este contexto, esperamos que la electrónica de consumo y el software registren un crecimiento de ventas nominal desproporcionado en la temporada de compras navideñas, con la medición de electrónica de Spendingpulse creciendo un 10,7% interanual en lo que va de 2026.

Por último, nuestros datos de tarjetas agregados y anonimizados de alta frecuencia ofrecen una perspectiva de tendencias de comportamiento únicas. Alerta de spoiler: los compradores de última hora compran más en persona, en un conjunto más reducido de categorías y gastan más por transacción.

El auge del comercio electrónico les ha dado a los consumidores mayor opciones y flexibilidad sobre cómo, dónde y cuándo gastan, al tiempo que les permite tanto identificar como acceder a las mejores ofertas a nivel mundial. A medida que la IA se difunde en toda la economía, acelera aún más estos cambios al aumentar la visibilidad de los productos y exponer a los consumidores a un conjunto más amplio de comercios, incluidas marcas más pequeñas y de tipo boutique.

MEI analizó datos de transacciones agregados y anonimizados para comparar los patrones de gasto entre los consumidores con suscripciones de IA pagas ("usuarios avanzados de IA") y aquellos sin ellas ("usuarios no avanzados de IA") durante la temporada de fiestas de 2025. El análisis reveló diferencias claras en los patrones de gasto según la intensidad del uso de la IA.

Los usuarios avanzados de IA distribuyen sus gastos entre un conjunto más amplio de comercios que los usuarios avanzados que no son de IA y son especialmente activos en categorías competitivas como servicios de belleza, tiendas de alimentos especializados, florerías y restaurantes (ver gráfico a continuación). Por el contrario, las diferencias en la dispersión de comercios son menos pronunciadas en las categorías relacionadas con los viajes y la tecnología.

Estos hallazgos sugieren que los usuarios avanzados de IA tienen más probabilidades de ser compradores orientados a la optimización, que distribuyen su gasto discrecional en una gama más amplia de comercios, incluidos minoristas más pequeños y de tipo boutique que ofrecen productos especializados. Las herramientas de IA están bien posicionadas para respaldar este comportamiento al mejorar el descubrimiento y la comparación de productos.

Los usuarios avanzados de IA gastaron una mayor proporción de su presupuesto para las fiestas antes que los usuarios que no usan IA en 2025. Esto fue especialmente cierto antes de Acción de Gracias, cuando gastaron más en categorías enfocadas en la planificación, como viajes, indumentaria y joyería.

Los patrones de gasto de los usuarios avanzados de IA difirieron de los de los usuarios no avanzados de IA de varias maneras notables durante la temporada de compras navideñas de 2025. Estos hallazgos deben interpretarse como diferencias en el comportamiento observado entre ambas cohortes, y no como evidencia de que el uso de servicios de IA esté impulsando dichas diferencias.

• La categoría de indumentaria presenta uno de los ejemplos más claros de adelanto del gasto; los usuarios avanzados de IA destinan una mayor proporción de sus compras al período previo a Acción de Gracias y al propio día festivo (ver gráfico a continuación).
• Los usuarios avanzados de IA son más activos durante el fin de semana de Thanksgiving, especialmente en categorías impulsadas por promociones y descuentos, como artículos deportivos, artes y manualidades, juguetes e indumentaria. Esto sugiere que es más probable que aprovechen las ofertas de las fiestas y las oportunidades de compras centradas en el valor.
• Desde principios de diciembre hasta Navidad, el gasto de los usuarios avanzados de IA Become más concentrado en hotelería, servicios de esparcimiento y recreativos, y en las categorías de gastos discrecionales y relacionados con regalos. Esto sugiere una transición de las compras centradas en promociones hacia la preparación de las fiestas y el gasto impulsado por las experiencias.
• Si bien las compras planificadas de los usuarios avanzados de IA tienden a inclinarse hacia el canal en línea antes de Acción de Gracias, el patrón difiere en categorías como joyería y artículos de regalo. En estas categorías, la proporción del gasto total en todos los canales se concentra más fuertemente antes de Acción de Gracias que el gasto en línea por sí solo, lo que sugiere que algunas compras de preparación para las fiestas y de regalos se siguen realizando en tiendas físicas, mientras que una parte de las compras en línea se pospone hasta fechas más cercanas a Navidad.

Este análisis no establece que los servicios de IA provoquen estas diferencias en los patrones de gasto, pero sí identifica los comportamientos que se observan con más frecuencia entre los usuarios avanzados de IA. Los hallazgos sugieren que los consumidores con un uso de IA de alta intensidad pueden inclinarse hacia las compras orientadas a la optimización: planificar con anticipación, buscar ofertas y evitar compras de última hora. La IA puede reforzar su tendencia a comparar opciones, descubrir nuevos comercios y programar las compras de manera estratégica. Para los minoristas, estos patrones ponen de relieve el valor de adaptar las estrategias promocionales y el momento oportuno a los distintos comportamientos de compra que surgen en los diferentes segmentos de consumidores e industrias.

Por más que intentemos evitarlo, siempre hay una última apuro para comprar regalos. Puede ser una invitación a una fiesta a último momento o un primo lejano que se pasó por alto cuando se armó la lista de regalos por primera vez. Sea cual sea el motivo, el apuro de las compras navideñas de último momento crea un entorno de compras particular y una oportunidad para los comercios minoristas. Aprovechando los datos de tarjetas agregados y anonimizados de Mastercard que cubren la temporada de fiestas de 2025, observamos lo siguiente:

1. Ya disponible: Los compradores que esperan hasta la semana anterior a Navidad son más propensos a hacer sus compras en persona de joyería, carteras, cosméticos o en tiendas departamentales. Más del 35 % del gasto en las tiendas físicas en estas categorías entre el 22 de noviembre y el 25 de diciembre se realiza en esa última semana. Quienes esperan hasta la Nochebuena suelen buscar bebidas espirituosas, carteras, joyería o videojuegos. Y el mismo día de Navidad, el gasto en línea se dispara en videojuegos, aplicaciones digitales —especialmente de salud y bienestar— y tarjetas de regalo.
2. Cargos por mora: Al centrarse en un subconjunto de categorías orientadas a obsequios —juguetes, electrónica, artículos deportivos, indumentaria, grandes tiendas, joyería, marroquinería y otros accesorios—, MEI observa que, en las categorías infantiles, el valor promedio de las transacción alcanza su punto máximo alrededor del Black Friday y luego disminuye a medida que se acerca el 25 de diciembre. En las categorías populares para regalos prémium, como joyería, carteras, grandes tiendas, cosméticos y perfumes, el patrón es a la inversa: el valor promedio de las transacciones aumenta cada día a partir del 15 de diciembre y alcanza su punto máximo en Nochebuena.
3. El atractivo del centro comercial: a medida que se agota el tiempo para las compras navideñas, los consumidores recurren cada vez más a los centros comerciales. Estimamos que más del 6 % del gasto anual en los centros comerciales de EE. UU. se produce durante la semana previa a la Navidad, aproximadamente el doble de la proporción correspondiente a los minoristas comparables orientados a regalos en ubicaciones que no están en centros comerciales. Dentro de los centros comerciales, los compradores de última hora pueden tachar más artículos de sus listas sin enfrentar las inclemencias del tiempo. En sintonía con ese tema, los residentes de climas más cálidos son más propensos a hacer compras en tiendas a última hora, liderados por Florida, Nevada y Georgia, mientras que los compradores de Maine, Vermont y Nuevo Hampshire son los menos propensos a realizar compras en las tiendas en la víspera de Navidad.

Los hallazgos se alinean con las leyes de la oferta y la demanda: a medida que se acerca la Navidad, los consumidores se enfrentan a menos opciones y menos tiempo, y parecen dispuestos a aceptar precios más altos para completar sus listas. En otras palabras, la procrastinación tiene un costo.

La temporada de compras navideñas es tan importante para los economistas como para los minoristas, debido en gran parte a su enorme magnitud. Las tendencias de gasto durante estos dos meses pueden dar forma significativa a las evaluaciones sobre el impulso económico y del consumidor, al tiempo que informan las expectativas para el año que viene.

Como el gasto navideño se concentra en un período relativamente corto, ofrece una perspectiva única sobre cómo reaccionan los consumidores ante las cambiantes condiciones económicas. Eso ha sido especialmente valioso en los últimos años, a medida que los hogares atravesaron una serie de crisis y cambios estructurales, desde la aceleración del comercio electrónico impulsada por la pandemia hasta las interrupciones en la cadena de suministro, los aranceles y las nuevas presiones sobre los precios de la energía.

Es probable que esta temporada de compras navideñas ofrezca nuevos conocimientos sobre cómo los consumidores se adaptan a un mercado cada vez más digital y potenciado por la inteligencia artificial. Armados con más herramientas para comparar precios, descubrir productos y buscar valor a escala global, los consumidores parecen estar bien posicionados para atravesar el último período de incertidumbre económica.

Como principal motor de la economía de EE. UU., el consumidor sigue siendo la historia más importante a seguir. Pocos períodos ofrecen una ventana más clara hacia la evolución del comportamiento del consumidor que la temporada de compras navideñas.