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INFORME

Signet Jewelers aprovecha Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar para visitantes anónimos

Signet Jewelers aprovecha Mastercard Predictive Spend Insights para personalizar para visitantes anónimos

Industria

Moda e indumentaria

Funcionalidad utilizada

Elemento de optimización de segmentación

+67%

aumento en el AOV para usuarios segmentados con contenido de lujo personalizado

+88%

de aumento en la tasa de conversión para usuarios segmentados con contenido sostenible personalizado

+229%

aumento en los ingresos por visitante para los usuarios segmentados con contenido de lujo personalizado

Introducción

Signet Jewelers, el minorista de joyería de diamantes más grande del mundo, opera varias marcas reconocidas, incluidas Kay Jewelers, Zales, Jared y más. Desde 2021, la marca ha aprovechado Dynamic Yield en todas estas marcas para ofrecer una experiencia de navegación premium a millones de compradores, utilizando contenido personalizado para educar, alentar e impulsar las ventas de joyería fina y artículos de lujo. Recientemente, Signet Jewelers logró una hiperpersonalización efectiva para visitantes primerizos completamente anónimos, impulsando aumentos impresionantes en el valor promedio del pedido, la conversión y los ingresos por visitante. Lo hicieron aprovechando la segmentación predictiva basada en la ubicación geográfica, parte de la oferta Element de Dynamic Yield. Esta oferta exclusiva permite a las marcas segmentar a visitantes primerizos y anónimos en función de los patrones de gasto de los consumidores en su código postal, abriendo la puerta a un nivel de personalización sin precedentes desde el primer contacto.

El desafío

Signet Jewelers vende de todo, desde joyería semipreciosa asequible hasta piezas familiares destacadas. Con una amplia gama de productos y precios, la personalización es una herramienta fundamental para ayudar a Signet a agilizar la navegación de los visitantes y mostrar joyería deseable en el rango de precio, tipo y material adecuados.

La joyería de calidad es un artículo de lujo, lo que significa que los clientes a menudo no compran en la primera visita. Por lo tanto, las primeras impresiones impactantes, incluso para los visitantes anónimos, son esenciales para asegurar visitas recurrentes y la conversión. Sin embargo, este desafío importante no solo lo enfrenta Signet, sino también los profesionales del marketing de todos los sectores: ¿cómo personalizar de manera efectiva para un visitante anónimo que llega por primera vez? Signet aprovechó las perspectivas de gasto y los modelos de predicción patentados de Mastercard junto con la personalización, lo que permitió al equipo ofrecer contenido personalizado desde el primer contacto, obteniendo grandes retornos en los KPI críticos.

Ejecución

Elegir una dirección para visitantes anónimos

Element es una oferta exclusiva en Experience OS que activa los modelos de IA de Mastercard para una segmentación inigualable, incluso para visitantes primerizos y anónimos. Element utiliza información agregada y anonimizada de Mastercard proveniente de 175 mil millones de transacciones para predecir el comportamiento de gasto del consumidor en función del gasto histórico y proyectado de los clientes dentro de su código postal.

Al comenzar, la primera tarea del equipo de Signet fue simple: decidir, a partir de los insights disponibles, qué audiencia sería el mejor punto de partida para una campaña de personalización.

Hay múltiples opciones de segmentación disponibles, lo que significó que Signet pudo adaptar el contenido y las ofertas a visitantes anónimos de códigos postales asociados con grandes consumidores en categorías como Ropa y accesorios, Belleza y cuidado personal, productos de lujo y más. Años construyendo un programa de personalización sólido prepararon al equipo de Signet para pensar críticamente sobre esta oportunidad y abordarla a través de la lente de la mentalidad y los valores de sus clientes. Anclaron sus primeras campañas en hipótesis sólidas basadas en el conocimiento contextual, como se comparte a continuación.

Personalización de la página de inicio para usuarios de viajes de lujo

Como primera prueba, el equipo de Signet decidió segmentar a los usuarios con probabilidades de gastar en experiencias de viajes de lujo. El equipo planteó la hipótesis de que los visitantes que ya están dispuestos a gastar grandes sumas de dinero en viajes estarían abiertos a la idea de comprar un recuerdo familiar como recordatorio de esa experiencia. Alternativamente, estos clientes podrían tener un evento importante en su vida, como un aniversario o una luna de miel, vinculado al viaje, y por lo tanto podrían querer una pieza de joyería destacada como regalo.

El equipo de Signet creó textos e imágenes para acompañar esta hipótesis, promoviendo este tipo de mensajes. La experiencia se implementó en la página de inicio para los usuarios identificados por los modelos de gasto de Mastercard que encajan en este segmento de viajes de lujo.

La página de inicio predeterminada (izquierda) frente a la página de inicio para visitantes identificados como propensos a gastar en experiencias de viajes de lujo (derecha). La variación muestra mensajes e imágenes que conectan la colección de joyería de lujo con vacaciones de lujo. Nota: las imágenes aquí son maquetas utilizadas solo con fines ilustrativos.

Esta campaña fue muy exitosa y generó un aumento general en el sitio web en el AOV (+3,20 %), la conversión (+2,43 %) y los ingresos por usuario (+5,71 %). El rendimiento de la métrica se duplicó con creces entre los usuarios de la variante que habían interactuado con los destinos mostrados. En comparación con la experiencia predeterminada, la variante generó un +67,65 % de aumento en el AOV, un aumento del +96,72 % en la conversión y un +229,80 % de aumento en los ingresos por usuario.

Exhibición de artículos de herencia a compradores de lujo

Tras el éxito del caso de uso de viajes de lujo, el equipo de Signet quiso encontrar nuevas formas de promocionar sus productos familiares a los usuarios con mayor probabilidad de gastar en artículos de lujo. El propósito de la siguiente iteración fue evaluar el mayor impacto de dirigirse a compradores de lujo, así como comprender la mejor manera de mostrar las colecciones familiares a estos visitantes.

El equipo implementó una prueba en las páginas de listado de productos (PLP) promocionando diseñadores específicos de joyería de lujo en la parte superior de la página.

La PLP predeterminada (izquierda) no contiene llamadas a la acción de lujo, mientras que la variante (derecha) destaca las líneas de joyería de lujo en la parte superior de la PLP. La variante se mostró a dos públicos objetivo: visitantes conocidos con un historial de gastos elevados y visitantes anónimos primerizos identificados como compradores de lujo por los modelos predictivos de Mastercard. Nota: las imágenes aquí son maquetas utilizadas solo con fines ilustrativos.

Los visitantes segmentados por las predictive spend insights de Mastercard vieron el mayor éxito en esta campaña, lo que resultó en un +49.6% de aumento en el AOV, un incremento del +51.2% en los ingresos por usuario y un -5.0% tasa de rebote. Si bien los clics totales en productos de lujo se mantuvieron constantes entre el grupo de control y la variación, estos datos alentadores le indicaron al equipo de Signet que sería valioso seguir iterando en esta campaña.

Como resultado, el equipo creó otra prueba de PLP, esta vez incorporando videos en la PLP que muestran artículos en diferentes categorías, como anillos, collares y pulseras. Dirigieron esta variación a audiencias predictivas con probabilidades de gastar en productos de lujo.

La PLP predeterminada (izquierda) frente a la PLP de variación (derecha). La variación mostraba videos de artículos de lujo en la categoría, como anillos, collares y pulseras. Esto estaba dirigido a audiencias predictivas con probabilidades de gastar en productos de lujo. Nota: las imágenes aquí son maquetas utilizadas solo con fines ilustrativos.

Mostrar videos de joyería de lujo en la PLP generó el mayor impacto en las tasas de interacción de la página, con la tasa de clics de la colección de lujo aumentando del 1% al 47% en todas las categorías. Aunque esta campaña no se tradujo necesariamente en ganancias significativas en el AOV o la conversión, el impacto positivo en las tasas de interacción implicó que los visitantes se sintieron atraídos por contenido curado específico para sus intereses; información que el equipo tomó para incorporar en su hoja de ruta.

Expansión más allá del lujo con audiencias predictivas

Después de varias pruebas dirigidas a compradores de lujo previstos, el equipo de Signet quiso ampliar su estrategia incursionando en diferentes categorías. El equipo analizó los modelos de Mastercard y planteó la hipótesis de que los visitantes con un historial de gasto en productos sostenibles podrían responder bien a mensajes dirigidos sobre joyería ecológica y prácticas de joyería.

El equipo puso esto a prueba con una campaña de promoción de diamantes creados en laboratorio en la página PLP de anillos de compromiso, dirigida a audiencias predictivas con historial de gastos en productos sostenibles.

La PLP de anillos de compromiso predeterminada (izquierda), frente a la PLP de anillos de compromiso para visitantes con historial de gastos en productos sostenibles (derecha). La variación destaca el aspecto ecológico de un anillo de diamantes creados en laboratorio. Nota: las imágenes aquí son maquetas utilizadas solo con fines ilustrativos.

La variante que presentaba al héroe de la sostenibilidad impactó positivamente en métricas clave, incluido un +88.6% aumento en la tasa de conversión, un +147.2% aumento en los ingresos por visitante y un incremento del +18.2% en el valor promedio del pedido (AOV). La tasa de clics (CTR) con el héroe de la sostenibilidad también fue sólida, con un 11.4%.

La conclusión clave

El éxito excepcional en la personalización requiere tanto datos sólidos como creatividad; el desempeño de Signet puede atribuirse tanto a la precisión de las perspectivas de gasto predictivo de Mastercard como al ingenio del equipo de personalización y experimentación de Signet. Utilizando su conocimiento del negocio, la industria y los puntos débiles únicos de los clientes, el equipo de Signet creó hipótesis sobre la mentalidad y los valores de sus clientes. Contar con las perspectivas de gasto geo-predictivo de Mastercard permitió al equipo actuar sobre estas hipótesis y brindar experiencias excepcionales a los visitantes anónimos por primera vez, demostrando una vez más el compromiso de Signet con la innovación y una experiencia del cliente estelar.