P: Ponovno angažovanje publike nije nova ideja. Stara izreka kaže „vaši najbolji novi kupci su vaši stari kupci“, na kraju krajeva. Ali kako se ovaj koncept promenio u poslednjih pet godina? Koji nedavni napredak transformiše igru?
O: Neke ključne promene i napredak uključuju:
- Personalizacija i analitika podataka: Brendovi sada mogu pružiti personaliz ovana iskustva sadržaja koristeći uvide zasnovane na AI u mnogim digitalnim tačkama dodira.
- Omnichannel marketing: Preduzeća sada mogu integrisati podatke iz različitih izvora kako bi stvorila besprekorna, kohezivna višekanalna marketinška iskustva.
- Automatizacija (AI): Kompanije mogu da koriste AI personalizaciju za automatizaciju kampanja ponovnog angažovanja i koriste prediktivnu analitiku mašinskog učenja kako bi se osiguralo da su sve efikasniji.
- Bihevioralni remarketing: Brendovi sada mogu da prate akcije korisnika, precizno određuju svoje interese i afinitete potrošača i primenjuju relevantne remarketing.
- Društveni mediji i influencer marketing: Kompanije sada koriste influencere i njihovu publiku da dođu do svojih ciljnih kupaca.
- Platforme za razmenu poruka i chatbotovi: Generativni chatboti na veštačku inteligenciju mogu pružiti personalizovanu pomoć, podršku, pa čak i preporuke u razgovornom interfejsu.
- Upravljanje podacima i poverenje: Kompanije sada moraju dati prioritet izgradnji poverenja i poštovanju propisa o privatnosti.
Pre pet godina, ovi faktori ili nisu postojali ili nisu bili toliko razvijeni kao danas. Ove ideje su doprinele današnjem ponašanju potrošača, gde je većina spremna da juri najnoviji trend umesto da pokaže lojalnost brendu ili pređe sa kupovine artikala direktno na modele pretplate. Zajedno svi ovi aspekti doveli su do toga da preduzeća traže efikasnije, personalizovanije i integrisane strategije ponovnog angažovanja.
P: S obzirom na to da svi ovi napredci rade u korist brenda, koji je onda najveći izazov sa kojim se danas suočavaju ponovnim angažovanjem?
O: Većina preduzeća se bori sa privlačenjem i održavanjem pažnje publike u zasićenom digitalnom pejzažu obeleženom umorom sadržaja, blokatorima oglasa i brigom o privatnosti. Da bi se ovo prevazišlo, preduzeća moraju kontinuirano testirati i prilagođavati svoje strategije angažovanja kako bi isporučile sadržaj koji je važan svakom kupcu, poput prilagođenih preporuka proizvoda ili ograničene vremenske ponude za nedavno pregledani proizvod - ne samo ono što je važno za posao.
P: Ako je to ključ, a preduzeća imaju pristup takvim naprednim mehanizmima praćenja, pokretanja i izveštavanja, zašto je onda prekomerna komunikacija i dalje tako uporan problem?
O: Danas su korisnici više uključeni u brendove nego ikad. Provodimo dane gledajući sve veću listu platformi za razmenu poruka na našim telefonima, računarima i tabletima, a kada ne gledamo ekrane, izbegavamo dinamično oglašavanje na svemu, od bilborda do klupa. Korisnici na kraju bombarduju marketinškim porukama iz svih pravaca.
Nedavna istraživanja kompanije Litmus pokazuju da prekomerna komunikacija ima direktan, negativan uticaj na dva od prva tri praćena KPI-ja e-pošte među trgovcima: stope otvorenosti i odjave pretplate. U stvari, prekomerna komunikacija uzrokuje da 50% potrošača propusti ili ignoriše komunikaciju putem telefona, e-pošte, SMS-a i društvenih medija, a svaki četvrti ispit anik je promenio brendove ili nije obnovio pretplatu jer je primio previše e-pošte ili SMS poruka.
Na kraju, ovaj problem i dalje postoji jer mnogim brendovima nedostaje strategija određivanja prioriteta kanala koja prilagođava pravu poruku pravom korisniku na pravom kanalu. Nažalost, mnogi brendovi u današnjem pejzažu i dalje daju prednost kvantitaciji nad kvalitetom. Radije bi slali desetine dnevnih poruka svima i nikome. Ali kada komunicirate sa korisnicima koji bi mogli biti preplavljeni marketinškim porukama, manje je više.
P: Koliko je važna personalizacija za efikasno ponovno angažovanje? Da li se preduzeća dovoljno fokusiraju na to?
O: Fokusiranje na sadržaj poruke, a ne na njen obim, može pomoći da poruka postane efikasnija.
Današnji potrošači očekuju sadržaj i poruke koji su im prilagođeni. Oni dobijaju prilagođeni sadržaj i preporuke na mestima kao što su početna stranica Amazon naloga ili Spotifi Discover Veekli lista za reprodukciju i očekuju ovo personalizovano iskustvo na svim kanalima. Da bi bile efikasne, kampanje ponovnog angažovanja moraju biti personalizovane ili neće privući pažnju primaoca.
Srećom, tehnologija personalizacije za e-poštu i poruke konačno omogućava brendovima da postignu sledeće na strukturiran, pojednostavljen i skalabilan način:
- Postavite višekanalne strategije određivanja prioriteta kako biste odredili koji kanali najbolje funkcionišu za određene slučajeve upotrebe i publiku
- Šaljite aktivirane poruke u jednom prioritetnom kanalu
- Ograničite količinu komunikacije sa korisnikom u određenom vremenskom okviru
- Postavite status prioriteta kampanje tako da važne kampanje imaju prednost nad manjim
P: Savremeni marketer ima pristup bezbrojnim kanalima komunikacije - i ako nismo aktivni na svakoj platformi društvenih medija, šaljemo e-poštu, pokrećemo push obaveštenja i iznajmljujemo bilborde, osećamo se kao da propuštamo potencijalne rezultate. Kako biste strateški savetovali timove da pronađu pravu ravnotežu?
O: Marketinški timovi moraju imati odgovarajuće podatke i uvide za donošenje ispravnih odluka. Na primer, kada strategizirate jednu kampanju, morate odlučiti:
"Na koje slučajeve korišćenja poruka treba da se fokusiramo?"
- Uobičajeni slučajevi upotrebe uključuju napuštena kolica, pad cena, niske zalihe na prethodno pregledanim proizvodima ili ograničenu prodaju u ograničenom vremenu.
„Koji kanal treba da koristimo?“
- Dostupni kanali uključuju personalizovanu e-poštu, push obaveštenja, SMS, obaveštenja u aplikaciji, razmenu poruka na društvenim mrežama i ćaskanje na veb lokacijama.
„Koja strategija preporuke najbolje odgovara ovoj poruci?“
Najbolji način da se pristupi gore navedenom je:
- test
- test
- TEST!!!
Potrebno vam je tehničko rešenje koje vam omogućava ne samo da testirate različite varijacije sadržaja jedni protiv drugih, već i različite kanale ili kombinacije kanala u okviru iste kampanje kako biste odredili najbolju strategiju za svaki slučaj upotrebe i publiku.
P: Šta timovi treba da imaju na umu prilikom razvijanja strategije određivanja prioriteta i testiranja ovih varijacija sadržaja i kombinacija kanala?
O: Trebalo bi da počnete tako što ćete pogledati koje metode komunikacije vaši segmenti publike preferiraju, a zatim pitati da li je kanal najefikasniji za isporuku poruka za određeni slučaj upotrebe.
Na primer, neki uobičajeni slučajevi upotrebe prirodno se uklapaju sa specifičnim karakteristikama određenih kanala za razmenu poruka.
- Napuštanje korpe → E-pošta: E-poruke za napuštanje korpe za kupovin u nisu hitne. Bogati sadržaj e-pošte znači da možete prikazati više podataka o proizvodima (ocene, značke) i preporučiti slične proizvode, što push obaveštenja i SMS ne mogu da urade.
- Upozorenje o padu cena → Push obaveštenja: Pad cena je veoma privlačan i možda neće biti relevantan dugo. I SMS i Push su neposredni kanali u kojima se poruke pojavljuju na uređaju korisnika, dok je e-pošta sporija. Push je takođe jeftiniji od SMS poruka, što ga čini preferiranim kanalom za ovaj slučaj upotrebe.
- Flash-prodaja → SMS/push: Korisnici su manje osetljivi na prekomerno slanje poruka radi veoma privlačnih ponuda kampanja. Iako se ove poruke idealno mogu poslati na sve dostupne kanale, SMS i Push su neposredniji i hitniji, što ih čini pogodnijim za ovaj slučaj upotrebe.
Da biste dodatno optimizirali svoju strategiju, razmotrite i sledeća pitanja:
- Da li su naše poruke dosledne na novim kanalima?
- Koje dodatne kanale možemo da integrišemo u našu kampanju?
- Koliko je skup ili intenzivan resurse svaki kanal?
- Kako merimo uspeh?
Za maksimalnu efikasnost, timovi bi uvek trebalo da testiraju performanse kako bi razumeli šta funkcioniše i bili u stanju da precizno odrede i prilagode kampanje koje više ne rade.
Zaključak: Kako se strategije razlikuju između brendova, najbolji pristup je testiranje kanala i strategija među publikom i slučajevima upotrebe. Ovo će pomoći da se odredi najbolja strategija određivanja prioriteta kanala za svaku kampanju.
