A fogyasztók a várakozásokat továbblépve, az egészséges munkaerőpiac és a jelentős vagyonnövekedés által szárnyalva vágnak neki a 2026-os ünnepi bevásárlási szezonnak. A SpendingPulse adatai alapján, amelyek az összes fizetési módra kiterjedő bolti és online költéseket reprezentálják, a Mastercard Economics Institute (MEI) azt várja, hogy a november 1. és december 24. közötti – az üzemanyag- és gépjármű-értékesítés nélküli kiskereskedelmi forgalomként mért – ünnepi forgalom 5,5%-kal nő éves összevetésben 2026-ban. Az előrejelzés több tényezőt is tükröz:

1. Csatornateljesítmény: Bár az online eladások – kivéve az üzemanyagot és a gépjárműveket – várhatóan továbbra is felülmúlják a mezőnyt a 11%-os éves növekedéssel, az üzleten belüli eladások 3,6%-os növekedését előrejelezzük, ami 2022 óta a legerősebb ütem, és aláhúzza az omnicsatornás megközelítés fontosságát az amerikai fogyasztó számára.
2. Inflációs hozzájárulás: Mint mindig, az árak most is számítanak. A benzint és gépjárműveket nem tartalmazó kiskereskedelmi eladások esetében az 5,5%-os növekedési ütem 2,8 százalékpontja az inflációt tükrözi. Az ünnepi kiadások növekedésének közel fele a magasabb árakkal magyarázható; ez hasonló a tavalyi évhez, de eltérő okok miatt – a magasabb energiaáraknak és a mesterségesintelligencia-fejlesztéseknek köszönhető magasabb költségek függvénye idén szemben a tavalyi vámtarifák nyomásával. Érdemes figyelemmel kísérni a tartósan magas gázolajárakat, tekintettel arra, hogy azok növelhetik a kiskereskedők szállítási költségeit, és felfelé ható nyomást gyakorolhatnak az év végéig a szélesebb körű fogyasztói árakra.
3. Naptárhatás: A tavalyi évhez hasonlóan a hálaadás viszonylag későn lesz, ami lerövidíti a hálaadás és a karácsony közötti időszakot, és valószínűleg arra ösztönzi a kiskereskedőket, hogy korábban indítsák el a promóciókat. A tavalyi évvel ellentétben a Cyber Monday novemberre esik, így az online értékesítés jelentős része átkerül erre a hónapra.

A főcím csak a legfontosabb történetet meséli el – az előrejelzés motorháztetője alatt sok minden rejtőzik. Az ünnepi kiadásokra vonatkozó várakozásaink nagyban támaszkodnak a szezonba vezető trendre. A fogyasztók stabil ütemben kezdték meg a 2026-os évet, átvéve a lendületet az erős 2025-ös ünnepi vásárlási szezonból, majd tavasszal – a munkaerőpiaci élénkülésnek és a a szokásosnál nagyobb adóvisszatérítéseknek köszönhetően – tovább gyorsultak. Az MEI becslései szerint az adóvisszatérítések 18%-kal meghaladták a tavalyit, ami összesen 50 milliárd dollár pluszt jelentett a háztartások költségvetése számára.

A fogyasztók magasabb üzemanyagárakkal is szembesültek, amelyek a költségvetés nagyobb részét emésztették fel. A nominális PCE-növekedés éves szinten átlagosan 5,8% volt az első félévben, ami 0,3 százalékponttal magasabb a tavalyi azonos időszaki ütemnél, míg a reál (inflációval korrigált) PCE-növekedés éves szinten átlagosan 2,2% volt, ami 0,3 százalékponttal alacsonyabb az egy évvel korábbinál.

Kulcskérdés, hogy mekkora szerepet játszanak a magasabb jövedelmű háztartások a kiadások növelésében. Az utóbbi években jelentős mértékben hozzájárultak a kiadások növekedéséhez, amit a diszkrecionális kiadásokat támogató, növekvő háztartási vagyon is elősegített. Ugyanakkor a fogyasztói kör története túlmutat a jómódú háztartásokon. Továbbra is stabil költési aktivitást és jelentős hozzájárulást tapasztalunk a különböző jövedelmi kategóriákban, amit a munkaerőpiac, a béremelkedések, valamint az összességében egészséges háztartási mérlegek támogatnak. Más szóval, a magasabb jövedelmű fogyasztók gyorsabb ütemben növelhetik a kiadásaikat, de a fogyasztást továbbra is a háztartások széles köre támogatja.

És akkor itt van a mesterséges intelligencia. A kiskereskedelmi gazdaság az innovációs hullám közepén tart. Az elmúlt néhány évben ez elsősorban az e-kereskedelem folyamatos bővülésén keresztül valósult meg, ami nagyobb ár-összehasonlítási lehetőséget és nagyobb választékot biztosított a fogyasztóknak. A mesterséges intelligencián alapuló eszközök felgyorsították ezt a hullámot, tovább erősítve a fogyasztókat. Az alábbi elemzésünk összehasonlítja a fizetős mesterségesintelligencia-szolgáltatások előfizetőivel rendelkező és az ilyen előfizetéssel nem rendelkező fogyasztók költési szokásait.

Az MI az árakra is hatással van, mivel az MI-infrastruktúra kiépítése növeli a szórakoztatóelektronikai cikkek árát. A memóriachipek és egyéb elektronikus alkatrészek iránti erős kereslet 12,2%-os éves szintű növekedéshez vezetett a videó-, hang-, fotó- és informatikai berendezések PCE-árindexében. Ez jelentős eltérést jelentenek a kategória hosszú távú trendjétől, mivel az árak ebben a kategóriában történelmileg csökkentek. Ennek fényében arra számítunk, hogy a szórakoztatóelektronika és a szoftverek kiemelkedő nominális értékesítési növekedést fognak produkálni az ünnepi bevásárlási szezonban, miközben a Spendingpulse elektronikai mutatója eddig 10,7%-os éves növekedést mutatott 2026-ban.

Végül a nagy gyakoriságú, összesített és anonimizált kártyaadataink egyedülálló betekintést nyújtanak a viselkedési trendekbe. Kis spoiler: az utolsó pillanatban vásárlók nagyobb arányban vásárolnak személyesen, szűkebb kategóriakörben, és többet költenek tranzakciónként.

Az e-kereskedelem növekedése nagyobb választási lehetőséget és rugalmasságot biztosított a fogyasztóknak abban, hogy miként, hol és mikor költenek, miközben lehetővé számukra a legjobb ajánlatok globális azonosítását és elérését is. Ahogy a mesterséges intelligencia elterjed a gazdaságban, tovább gyorsítja ezeket eltolódásokat azáltal, hogy növeli a termékek láthatóságát, és a fogyasztókat a kereskedők – köztük a kisebb és butikmárkák – szélesebb körével ismerteti meg.

Az MEI összesített és anonimizált tranzakciós adatok elemzésével hasonlította össze a költési mintákat a fizetős MI-előfizetéssel rendelkező („MI-Power User”) és az azzal nem rendelkező („nem MI-Power User”) fogyasztók között a 2025-ös ünnepi szezonban. Az elemzés világos különbségeket tárt fel a költési mintákban az MI-használat intenzitása szerint.

Az MI-alapú haladó felhasználók a nem MI-alapú haladó felhasználókhoz képest szélesebb körű kereskedőknél költik el a pénzüket, és különösen aktívak az olyan versenyképes kategóriákban, mint a szépségápolási szolgáltatások, a különleges élelmiszereket árusító üzletek, a virágüzletek és az éttermek (lásd az alábbi diagramot). Ezzel szemben a kereskedők szóródásában mutatkozó különbségek kevésbé szembetűnőek az utazással és a technológiával kapcsolatos kategóriákban.

Ezek az eredmények azt mutatják, hogy a mesterséges intelligenciát intenzíven használók nagyobb valószínűséggel optimalizálásra törekvő vásárlók, akik a discretionary költéseiket a kereskedők szélesebb körén osztják el, beleértve a speciális termékeket kínáló kisebb és butikboltokat is. Az MI-eszközök kiválóan alkalmasak e viselkedés támogatására a termékfelfedezés és az összehasonlítás javításával.

Az AI-intenzív felhasználók 2025-ben korábban költötték el ünnepi kiadásaik nagyobb hányadát, mint a nem AI-felhasználók. Ez különösen igaz volt a hálaadás előtt, amikor többet költöttek olyan, tervezésközpontú kategóriákban, mint az utazás, a ruházat és az ékszerek.

Az AI-nagyfelhasználók költési mintái a 2025-ös ünnepi bevásárlási szezonban több szempontból is jelentősen eltértek a nem AI-nagyfelhasználókétól. Ezeket az eredményeket a két csoport megfigyelt viselkedése közötti eltérésekként kell értelmezni, nem pedig annak bizonyítékaként, hogy az AI-szolgáltatások használata okozza ezeket a különbségeket.

• A ruházati kategória az egyik legvilágosabb példája annak, hogy a költések előrehozódnak: az AI-hatalommal bíró felhasználók a vásárlások nagyobb arányát fordítják a Hálaadást megelőző időszakra és magára a Hálaadás napjára (lásd az alábbi táblázatot).
• Az AI power user-ek aktívabbak a hálaadás hétvégéjén, különösen az olyan promóció- és kedvezményvezérelt kategóriákban, mint a sportcikkek, a művészeti és kézműves termékek, a játékok és a ruházat. Ez arra utal, hogy nagyobb valószínűséggel élnek az ünnepi ajánlatokkal és az értékalapú vásárlási lehetőségekkel.
• December elejétől karácsonyig az MI-t intenzíven használók kiadásai jobban a vendéglátásra, a szórakoztató és rekreációs szolgáltatásokra, valamint a diszkrecionális és ajándékozással kapcsolatos kategóriákra összpontosulnak. Ez arra utal, hogy a promóciókra fókuszáló vásárlást felváltja az ünnepi előkészület és az élményalapú költés.
• Míg a mesterséges intelligenciát intenzíven használók tervezett vásárlásai a hálaadás előtt jellemzően az online tér felé dőlnek el, ez a minta az olyan kategóriákban, mint az ékszerek és az ajándéktárgyak, eltérő. Ezekben a kategóriákban az összes csatornán történő teljes kiadás aránya erősebben koncentrálódik a hálaadás előtti időszakra, mint önmagában az online költés, ami arra utal, hogy bizonyos ünnepi előkészületek és ajándékvásárlások továbbra is a fizikai üzletekben történnek, míg az online vásárlások egy része karácsony közelebbével realizálódik.

Ez az elemzés nem bizonyítja, hogy az AI-szolgáltatások okozzák ezeket a költési mintákban megfigyelhető különbségeket, de az AI-intenzív felhasználók körében gyakrabban megfigyelhető viselkedésformákat azonosít. A megállapítások szerint a mesterséges intelligenciát intenzíven használó fogyasztók inkább az optimalizálásra összpontosító vásárlást részesíthetik előnyben: korán terveznek, akciókat keresnek, és kerülik az utolsó pillanatban történő vásárlást. Az AI megerősítheti azt a tendenciájukat, hogy összehasonlítsák a lehetőségeket, új kereskedőket fedezzenek fel, és stratégiailag időzítsék vásárlásaikat. A kiskereskedők számára ezek a mintázatok rávilágítanak arra, milyen értéket képvisel a promóciós stratégiák és az időzítés hozzáigazítása a fogyasztói csoportok és iparágak között kialakuló, eltérő vásárlási szokásokhoz.

Bármennyire is próbáljuk elkerülni, mindig van egy utolsó pillanatbeli roham az ajándékvásárlás miatt. Lehet, hogy ez egy utolsó pillanatbeli partimeghívás, vagy egy rég elveszett unokatestvér, aki feledésbe merült az ajándéklista első összeállításakor. Bármi legyen is az oka, az utolsó pillanatbeli karácsonyi vásárlási roham sajátos vásárlási környezetet teremt – és lehetőséget biztosít a kiskereskedők számára. A Mastercard összesített és anonimizált, a 2025-ös ünnepi szezont lefedő kártyaadatait felhasználva a következőket tapasztaljuk:

1. Már kapható: azok a vásárlók, akik a karácsony előtti hétig várnak, a legvalószínűbb, hogy személyesen vásárolnak ékszert, kézitáskát, kozmetikumot vagy áruházi termékeket. E kategóriák november 22. és december 25. közötti bolti kiadásainak több mint 35%-a ebben az utolsó héten történik. Azok, akik szentestéig kitartanak, általában szeszes italt, kézitáskát, ékszert vagy videójátékot választanak. Magán a karácsony napján pedig a videójátékokra, a digitális alkalmazásokra – különösen az egészség- és fitneszalkalmazásokra – valami ajándékkártyákra fordított online kiadások ugrásszerűen megnőnek.
2. Késedelmi díjak: Az ajándékozásorientált kategóriák egy részhalmazára – játékok, elektronikai cikkek, sportcikkek, ruházat, áruházak, ékszerek, bőráruk és egyéb kiegészítők – fókuszálva az MEI azt találja, hogy a gyermekcikkek kategóriájában az átlagos tranzakciós érték a Fekete Péntek környékén tetőzik, majd december 25. közeledtével csökken. A prémium ajándékok körében népszerű kategóriákban, mint például az ékszerek, a kézitáskák, az áruházak, a kozmetikumok és a parfümök, a minta fordított: az átlagos tranzakciós érték december 15-étől kezdve minden nap növekszik, és szenteste éri el a csúcspontját.
3. A bevásárlóközpontok vonzereje: amint közeleg az ünnepi bevásárlás vége, a fogyasztók egyre gyakrabban fordulnak a plázák felé. Becsléseink szerint az amerikai bevásárlóközpontokban az éves költések több mint 6%-a a karácsony előtti héten történik, ami körülbelül a duplája a nem bevásárlóközpontokban található, hasonló ajándékorientált kiskereskedők arányának. Az utolsó pillanatban vásárlók a bevásárlóközpontokban anélkül húzhatnak le még több tételt a listájukról, hogy dacolniuk kellene az elemekkel. E témával összhangban a melegebb éghajlaton élők nagyobb eséllyel vásárolnak az üzletekben az utolsó pillanatban – élükön Floridával, Nevadával és Georgiával –, míg a maine-i, vermonti és New Hampshire-i vásárlók teszik ezt a legkevésbé szenteste.

A megállapítások összhangban vannak a kereslet és kínálat törvényeivel: ahogy közeledik a karácsony, a fogyasztók kevesebb választási lehetőséggel és kevesebb idővel szembesülnek, és úgy tűnik, hajlandók elfogadni a magasabb árakat a listájuk teljesítéséhez. Más szóval a halogatásnak ára van.

Az ünnepi bevásárlási szezon a közgazdászok számára csaknem ugyanolyan fontos, mint a kiskereskedőknek, ami nagy részben a puszta méretének köszönhető. E két hónap költési trendjei jelentősen befolyásolhatják a fogyasztói és gazdasági lendület megítélését, miközben az elkövetkező év várakozásait is alakítják.

Mivel az ünnepi költekezés viszonylag rövid időablakra koncentrálódik, egyedi rálátást biztosít arra, hogy a fogyasztók hogyan reagálnak a változó gazdasági feltételekre. Ez különösen értékesnek bizonyult az elmúlt években, amint a háztartások sokkok és strukturális eltolódások sorozatán navigáltak át – az e-kereskedelem járvány miatti felgyorsulásától kezdve az ellátási lánc zavarain, a vámokon és a megújult energiapiaci árfyomásokon át.

Ez az ünnepi bevásárlási szezon valószínűleg új betekintést nyújt abban, hogy a fogyasztók hogyan alkalmazkodnak az egyre inkább digitális és mesterséges intelligenciával támogatott piachoz. Az árak összehasonlítására, a termékek felfedezésére és a globális értékkeresésre szolgáló további eszközökkel felszerelve a fogyasztók jó helyzetben vannak a gazdasági bizonytalanság legújabb hullámának leküzdésére.

Az amerikai gazdaság elsődleges motorjaként a fogyasztó továbbra is a legfontosabb figyelemmel kísérendő téma. Kevés időszak kínál tisztább rálátást a változó fogyasztói magatartásra, mint az ünnepi bevásárlási szezon.