Skip to main content

Экономическая аналитика

23 сентября 2026 года

 

От планирования на базе ИИ до суматохи в сочельник: чего ожидать в этот праздничный сезон

В своем ежегодном прогнозе по США Mastercard Economics Institute ожидает самый сильный праздничный сезон за четыре года с ростом расходов на 5,5 % в годовом исчислении.

Grace Devlin

Director, Global Communications, Mastercard

До новогодних праздников еще несколько недель, но, по данным Mastercard Economics Institute(MEI), сезон 2026 года обещает стать одним из самых сильных за последние годы. MEI ожидает, что в США розничные продажи (без учета автомобилей и топлива) вырастут на 5,5 % в годовом исчислении в период с 1 ноября по 24 декабря. Оснокой для прогноза послужила аналитика SpendingPulse, которая отражает расходы в обычных и интернет-магазинах по всем формам оплаты. Это станет самым значительным ростом в праздничный период с 2022 года.

Ожидается уверенный рост расходов по всем каналам. Ожидается, что онлайн-продажи вырастут на 11 % в годовом исчислении. Но показатель покупок в обычных магазинах выглядит еще более удивительным: MEI прогнозирует рост на 3,6 %, что станет самым высоким показателем для физической розницы за четыре года и свидетельством того, что магазины удерживают позиции даже на фоне продолжающегося роста цифрового сегмента.

Потребители подходят к сезону в отличной форме. Сильный рынок труда, способствующий росту заработной платы и благосостояния домохозяйств, помог поддерживать стабильные расходы в течение всего года. И хотя домохозяйства с более высокими доходами, вероятнее всего, задавали темп, рост расходов наблюдался среди всех групп населения.

В то же время цены также играют свою роль. По оценкам MEI, примерно половина роста расходов будет обусловлена более высокими ценами — эта тенденция наблюдалась в последние праздничные сезоны, хотя в этом году за ней стоят повышенные затраты на энергоресурсы и спрос со стороны систем на базе искусственного интеллекта.

Календарь тоже формирует сезон. В этом году День благодарения снова выпадает на позднее время, сокращая промежуток до Рождества и потенциально подталкивая ритейлеров к более раннему началу рекламных акций. Главное отличие от прошлого года заключается в том, что Киберпонедельник приходится на ноябрь, концентрируя онлайн-покупки в один длинный уик-энд и делая ноябрь особенно важным месяцем для ритейлеров.

 

Первый взгляд на то, как искусственный интеллект проявляет себя в корзине покупок

ИИ все глубже проникает в повседневную жизнь, в то время как развитие агентной коммерции открывает для потребителей новые способы поиска товаров, сравнения вариантов и поиска выгоды. Этот праздничный сезон дает представление о том, как эти тенденции пересекаются с поведением потребителей.

Используя агрегированные и анонимизированные данные, MEI проанализировала тенденции расходов «активных пользователей ИИ» (потребителей с платными подписками на ИИ) по сравнению с теми, у кого их нет. Главный вывод: активные пользователи ИИ распределяют свои расходы среди более широкого круга торговых предприятий, включая небольшие и бутики. Эта тенденция особенно заметна в таких конкурентных дискреционных категориях, как косметические услуги, специализированные продуктовые магазины, флористы и рестораны.

Активные пользователи искусственного интеллекта также склонны действовать раньше. В 2025 году они потратили на праздничные покупки до Дня благодарения большую долю средств, чем пользователи, не применяющие ИИ, особенно в категориях путешествий, одежды и ювелирных изделий.

В категории одежды наблюдался один из самых наглядных примеров того, как расходы были перенесены на более ранний срок.

Складывающаяся картина показывает покупателя, который изучает более широкий круг продавцов и совершает больше покупок раньше в течение сезона. Поскольку инструменты на базе искусственного интеллекта предоставляют больше возможностей для поиска вариантов и определения выгодных предложений, такое растущее разнообразие и выбор могут стать все более важной особенностью процесса праздничных покупок.

 

Ожидание до последней минуты — это традиция, но редко выгодная сделка

Не каждый покупатель планирует все заранее, и данные показывают, что промедление может обойтись дороже.

Анализируя праздничный сезон 2025 года, специалисты MEI выяснили, что более 35 % офлайн-расходов в категории ювелирных изделий, сумок, универмагов и косметики в период с 22 ноября по 25 декабря пришлись на последнюю неделю перед Рождеством. В сфере онлайн- и офлайн-покупок в тех же категориях средняя стоимость покупки росла каждый день начиная с 15 декабря и достигла пика в сочельник.

По мере приближения крайнего срока торговые центры приобретают особенное значение. По оценкам MEI, более 6 % годовых расходов в торговых центрах США приходится на неделю перед Рождеством, что примерно вдвое превышает долю сопоставимых ориентированных на подарки ритейлеров вне торговых центров.

Эта спешка также может облегчить игнорирование тревожных сигналов, поэтому надежная и безопасная торговля приобретает особую важность во время предпраздничной суматохи и становится все более важным приоритетом для платежной индустрии в преддверии этого сезона.

 

Категория для отслеживания: электроника

Электроника может стать одной из категорий сезона, за которыми будут следить пристальнее всего. Высокий спрос на карты памяти и другие компоненты, связанные с развитием инфраструктуры ИИ, способствовал увеличению индекса цен личных потребительских расходов на видео-, аудио-, фото- и информационно-обрабатывающее оборудование на 12,2 % в годовом исчислении, что представляет собой заметный отход от тенденции, при которой цены исторически снижались.

MEI ожидает, что в праздничный сезон в категориях потребительской электроники и программного обеспечения будет наблюдаться значительный рост. Данные SpendingPulse показывают, что в 2026 году расходы в этой категории выросли на 10,7 % в годовом исчислении.

 

Сезон для тех, кто планирует заранее, и тех, кто откладывает на потом

В этот праздничный сезон некоторые покупатели начнут делать покупки заранее, будут использовать новые инструменты для поиска новых продавцов и зафиксируют запланированные покупки до Дня благодарения. Другие будут ждать до последних дней, когда выбор станет более ограниченным, а средняя стоимость покупки в премиальных категориях подарков окажется на самом высоком уровне. Независимо от того, совершаются ли покупки онлайн или в обычных магазинах, все признаки указывают на сезон уверенного роста.

Праздники 2026 года: помощь ИИ и списки в последний момент

Mastercard Economics Institute исследует факторы, определяющие сезон праздничных покупок в США: от устойчивости потребителей и надежных финансовых показателей домохозяйств до растущего влияния искусственного интеллекта на то, как люди совершают покупки.

Подробнее
A family dressed in winter gear looks at a store window with Christmas decorative scenes.