Skip to main content

ОТЧЕТ

Прежде всего, гибкость: усиление мира спорта On с помощью персонализации

Узнайте, как инновационный бренд спортивной одежды стимулирует свой стремительный рост с помощью мощной программы персонализации, которая приносит не только доход, позволяя команде создавать более сильное чувство сообщества и новые возможности для взаимодействия с брендом.

Отрасль

Спорт и отдых на природе

Используемые возможности

Recomend Target Optimize Discover AdaptML

16%

онлайн-доход, получаемый от персонализированных рекомендаций товаров

ROI 348x

из Динамического дохода

+537%

увеличение CTR от продвижения товаров, не относящихся к обуви, на страницах товаров, связанных с обувью.

Введение

Он, инновационный бренд спортивной одежды, который покорил мир своими революционными кроссовками, но с тех пор расширился в сферу одежды, аксессуаров, детских товаров и новых сфер активности, поддерживает стремительный рост благодаря персонализации.

Бренд начал работу с Dynamic Yield в 2018 году, всего через четыре года после появления команды eCommerce и продажи первой обуви онлайн, и с тех пор использует персонализацию для инноваций во время пандемии COVID-19, IPO и впечатляющего роста, который позволил компании достигнуть почти 2 миллиардов доходов.

Команда широко использует рекомендации по продуктам на разных сайтах, динамический контент и тестирование для создания гипериндивидуальных опытов с помощью комбинации серверных API и скриптов на стороне клиента.

С недавним запуском нового сайта — которого называют «круглосуточным цифровым флагманским домом» On — команда создала впечатляющую дорожную карту, мысля нестандартно с ключевыми показателями эффективности, чтобы использовать персонализированный опыт как инструмент для создания сообщества, расширения имиджа бренда и стимулирования дальнейшего роста On.

«Dynamic Yield интегрирован практически на каждом этапе клиентского опыта для нашего веб- и нативного приложения, предоставляя нам передовые возможности. Мы остались гибкими даже после недавнего перехода на серверную сторону и продолжаем видеть отличные, трансформирующие результаты персонализации. 348x ROI говорит сам за себя.»

Лена Хаук, Digital Personalization Specialist, On

Вызов

Опытные пользователи Dynamic Yield, команда On по электронной коммерции на протяжении многих лет добивалась отличных результатов благодаря персонализации, проводя кампании в 11 различных регионах мира.

Когда речь идёт об оптимизации опыта и увеличении дохода, они проверены и проверены. Но недавно команда также начала рассматривать персонализацию как мощный инструмент для построения сообщества через сайты и нативные приложения On. Этот новый фокус соответствует недавним расширенным бизнес-целям On, которые позволяют бренду выйти за рамки знаменитых элитных беговых кроссовок и предложить одежду для жизни для всех типов грузчиков и активностей.

Переосмысливая новый сайт On через призму повествования, вводя новые стратегии рекомендаций продуктов и контента, индивидуальные навигационные опции и амбициозную дорожную карту с персонализированными главными страницами и индивидуальным нативным приложением, On использует Experience OS не только для достижения бизнес-целей, но и для создания сообщества спортивных энтузиастов и профессионалов.

Досрочная казнь

Как On использовал персонализацию для создания бренд-сообщества

Цель компании On при создании своего нового флагманского веб-сайта — « пробудить человеческий дух посредством движения». Для достижения этой цели команда внесла ряд стратегических изменений в рамках Experience OS, направленных на внедрение нового мира повествования, улучшение способов демонстрации товаров на сайте, предоставление более целевого контента пользователям и обеспечение гибкости.

Тактически это означало диверсифицировать и тестировать опыт поиска продуктов, чтобы лучше продемонстрировать расширенный ассортимент On, выходящий за рамки обуви. Команда хотела сделать эти изменения готовыми к будущему, реализуя их через серию модульных компонентов, полностью работающих на сервере с Dynamic Yield — открывая путь к масштабной локализации, полностью персонализированным страницам «только для вас» и появлению мобильного приложения. В этом разделе будут показаны примеры ключевых сценариев использования и показано, почему персонализация является важным инструментом для роста бренда.

Выход за рамки обуви с стратегическими изменениями в браузере

В течение последнего года поиск продуктов был одним из ключевых ключевых показателей эффективности для On. Хотя команда в целом отлично овладела этим в плане продуктов для обуви — рекомендации по обувным PDP стабильно обеспечивают впечатляющие 16% онлайн-дохода On — её конкретной целью было повысить узнаваемость продуктов для необувных товаров.

Это шло рука об руку с другим важным ключевым ключевым показателем On: расширить узнаваемость бренда и заработать репутацию сообщества, увлечённого движением, а не просто производителя качественного оборудования. Поэтому команда поэкспериментировала с добавлением повествования и сообществного опыта в уже успешные кампании по поиску продуктов, которые стратегически направляли зрителей на поиск необувных товаров.

Например, в ходе тестирования сравнивались навигация с упором на продукт и навигация с упором на сообщество. Навигация по товарам осуществлялась по категориям (например, женская, мужская и аксессуары), а навигация по сообществам — по видам деятельности (например, бег по шоссе или пеший туризм и отдых на природе). Команда обнаружила, что, хотя эти варианты сами по себе показали себя довольно хорошо, их сочетание оказалось более эффективным. Размещение опции «Просмотр товаров по категориям» непосредственно рядом с опцией «Категории» значительно повысило общую вероятность того, что посетители найдут товары, не относящиеся к обуви.

Исследование показало, что размещение на главной странице опций навигации по категориям или видам деятельности повышает вероятность того, что пользователи найдут товары, не относящиеся к обуви.

При наличии обоих вариантов навигации клиенты с большей вероятностью выбирали категорию «Действия». Это гарантирует, что посетитель найдет товар, не относящийся к обуви, поскольку опция навигации «Активность» направляет пользователей к сюжетной интерактивной странице, включающей баннер-заставку и широкий выбор одежды, обуви и аксессуаров, подходящих для выбранной активности. Эта опция навигации на сайте в целом повысила вовлеченность посетителей в процесс просмотра и помогла компании On укрепить свою репутацию за пределами обувного бренда.

Компания также поощиряла поиск товаров, не относящихся к обуви, изменив подход к рекомендациям обувных PDP. Исторически On выставлял другие рекомендации по обуви на обувных PDP, что дало высокие конверсии. Изменив эту стратегию и представив только товары, не относящиеся к обуви, On надеялся повысить осведомлённость и продажи в новых категориях.

Изначально On представил другие рекомендации по обуви на PDP обуви, используя такие стратегии, как популярность, аффинность и Просмотр вместе, что приносило значительный доход от этого виджета.

В одном из тестов On показал только необувные продукты на обувных PDP. Команда обнаружила, что клиенты, кликающие на товары, не связанные с обувью, чаще покупают товары для жизни.

Команда узнала, что продвижение других видов одежды на обувном PDP дало +537,46% Повышение кликабельности для продукции, не относящейся к обуви, что достигает цели команды — повышения узнаваемости о продукте в новых категориях.

Благодаря этому успеху на страницах с описанием товаров, компания On расширила свою стратегию рекомендаций, не связанных с обувью, на большее количество страниц сайта, гарантируя, что покупатели всегда видят разнообразный ассортимент товаров, независимо от того, что они ищут.  Команда использовала сочетание стратегий рекомендаций на основе машинного обучения, включая глубокое обучение и гибридные стратегии, и разместила ориентированные на клиента рекомендации по товарам на главной странице, страницах со списком обуви и странице корзины, чтобы стимулировать поиск и перекрестные продажи на протяжении всего пути клиента.

Я экспериментировал с рекомендациями товаров прямо на главной странице, чтобы повысить узнаваемость, особенно для потенциальных клиентов, которые могут попасть на сайт в поисках обуви.

Включены рекомендации по другим категориям на обувном PLP, что повышает осведомлённость о категориях товаров. Более 55% посетителей PLP взаимодействовали с кросс-продажами карт. 

В целом, кросс-продажи в разных категориях и типах страниц улучшили вовлечённость с товарами, не относящимися к обуви, и увеличили конверсии. Например, On обнаружил, что более 55% посетителей обувного PLP кликнули на карту кросс-продаж с этой страницы, что привело к росту конверсий среди этой аудитории.

Увеличение конверсии и AOV с персонализированным контентом

Помимо специально разработанных рекомендаций по продуктам, направленных на повышение осведомлённости о категориях On, не связанных с обувью, команда также разрабатывает сложные рекомендации, основанные на продвинутой сегментации аудитории и поведении пользователя при просмотре. Эти персонализированные впечатления способствуют конверсии и увеличивают среднюю стоимость заказа.

Например, персонализированные рекомендации отображаются во всплывающем окне корзины и доступны для просмотра в любое время и на любой странице:

На дисплеях отображаются рекомендации по продуктам на основе статуса корзины посетителя, которые можно просмотреть с любой страницы сайта в этом формате наложения.

Положительная эффективность этого виджета частично объясняется продвинутой сегментацией и таргетингом аудитории On. On использует стратегию «Недавно просмотрены», если у посетителя как минимум два просмотра PDP; если у посетителя нет просмотров, стратегия возвращается к Популярности. Если у посетителя в корзине есть один обувной товар, стратегия рекомендации — купить вместе, приколов товар одежды в первый слот (как показано на изображении здесь). Если у посетителя есть один товар в корзине, но он не подпадает под другую логику, стратегия рекомендаций показывает «Куплен вместе», отфильтрованный только по аксессуарам. 

Виджет рекомендаций корзины — это лучший опыт персонализации от On, основанный на прямом доходе за клик. Однако On постоянно тестирует эту логику рекомендаций в течение года для оптимизации производительности. Совсем недавно команда провела тест A/B, чтобы определить гендерную аффинность против отсутствия гендерной аффинности во всех предложенных заданиях. В одном из вариантов снижение популярности, отфильтрованное для мужчин, привёл к росту кликабельности на +30%, что привело к увеличению покупок на +1,86%.

Компания On также использует рекомендации, основанные на искусственном интеллекте, в качестве мощного инструмента для повторного вовлечения клиентов. Например, если покупатель ищет конкретный товар и не получает результатов, в окне поиска появляется виджет с рекомендациями, чтобы побудить посетителя продолжить просмотр.

Он даёт рекомендации на странице поиска, если запрос не даёт результатов. На левом изображении показана стратегия популярности, предоставляемая посетителям с менее чем 2 просмотрами PDP. Правое изображение показывает стратегию «Недавно просмотренные», предоставляемую посетителям с более чем 5 просмотрами PDP.

Для посетителей с менее чем двумя просмотрами PDP стратегия рекомендации — Популярность. Для посетителей с более чем двумя просмотрами PDP, но менее пяти, стратегия сочетается с передовыми алгоритмами глубокого обучения NextML от Dynamic Yield. Если у посетителя более пяти просмотров PDP, стратегия называется «Недавно просмотрен». Хотя этот опыт был реализован ближе к концу года, слайдер всё равно обеспечил 1% от общего прямого дохода за год от рекомендаций.

Наконец, поскольку большая часть экипировки On используется спортсменами на открытом воздухе в различных погодных условиях, команда экспериментирует с различными вариантами. Мероприятия, ориентированные на конкретное местоположение и погодные условия, отражающие климат региона проживания туриста. Такой подход к обмену сообщениями в режиме реального времени позволяет использовать наиболее вероятные текущие потребности клиента и стимулировать вовлеченность и конверсию.

Команда периодически экспериментировала с запусками баннера на погодных условиях в нескольких рынках. Если в районе посетителя идёт дождь, посетитель увидит баннер с указанием дождливой погоды, вместо стандартного опыта, который не упоминает погоду.

Эта вариация, демонстрирующая контент дождливого дня, появляется если в зоне посетителей сейчас идёт дождь.

Этот стандартный опыт возникает, если в зоне посетителя в момент просмотра не идёт дождь.

В целом, команда On отмечает положительное влияние на CTR, если баннер на главной странице отображает информацию о дождливой погоде, когда в регионе в данный момент идет дождь. 

Будущее персонализации в On

С запуском нового сайта, который работает хорошо, и полностью перешла команда на модульный опыт через API, следующая цель On — объединить все данные клиента для создания ещё более персонализированного опыта. Команда планирует сделать это через индивидуальные домашние страницы, персонализированные страницы покупок и запуск нового приложения.

В настоящее время главная страница On содержит контент, ориентированный на кампании, но команда считает, что сможет создать более гармоничный бренд-опыт и добиться лучших результатов с контентом, управляемым сообществом, как показано здесь:

Главная страница On по умолчанию содержит модули контента, основанного на кампаниях, но команда планирует развивать этот опыт и создавать главные страницы, основанные на сообществе и интересах посетителей.

В этом варианте модули на главной странице отражают беговое сообщество, показывая скорректированный баннер, навигацию и рекомендуемые блог-посты. Посетители, заинтересованные в беге, получат этот опыт.

О планах по созданию различных вариантов главной страницы, ориентированных на все ключевые направления деятельности компании, включая бег, теннис, движение, образ жизни и путешествия.

Развивая эту идею, On также планирует развернуть на сайте персонализированную страницу покупок для авторов аккаунтов. Этот опыт координируется для дополнения запуска первого приложения бренда, которое будет персонализировано с помощью Dynamic Yield и включает анкету для адаптации для более целенаправленного учёта интересов клиентов.

Новое мобильное приложение On включает персонализированные компоненты на базе Dynamic Yield. Новым и возвращающимся аккаунтам будет предложено заполнить краткий опрос, чтобы указать свои интересы.

О планах запустить персонализированные страницы покупок для авторизованных пользователей, содержащие виджеты Dynamic Yield с рекомендованными для вас стратегиями, самыми популярными и недавно просмотренными.

После запуска этих захватывающих впечатлений и нового канала в мобильном приложении, On планирует продолжать расширять границы персонализации, сосредотачиваясь на локализации в приоритетных рынках и развивая более тонкие группы аудитории.

Главный вывод

Персонализация — ключевой столп стратегии электронной коммерции On, которая дала команде возможность выйти за рамки простого оптимизированного опыта и увеличения дохода. Команда использует Dynamic Yield во всех частях своего сайта и в будущем мобильном приложении для создания опыта, ориентированного на сообщество, который повышает узнаваемость бренда и лояльность — факторы, которые способствовали стремительному росту и поддерживали On. С новым сайтом, полностью перешедшим на серверную сторону, и с нужными инструментами и данными, On может расширять границы персонализации, взаимодействуя с клиентами на индивидуальном уровне, сочетая рекомендации продуктов с контентом для повествования для устойчивого и захватывающего будущего.