P: La reactivación de la audiencia no es una idea nueva. El viejo refrán dice "tus mejores clientes nuevos son tus antiguos clientes", luego de todo. Pero, ¿cómo cambió este concepto en los últimos cinco años? ¿Qué avances recientes están transformando el juego?
A: Algunos cambios y avances clave incluyen:
- Personalización y análisis de datos: Las marcas ahora pueden ofrecer experiencias de contenido personalizadas utilizando insights impulsados por IA en muchos puntos de contacto digitales.
- Marketing omnicanal: Las empresas ahora pueden integrar datos de diferentes fuentes para crear experiencias de marketing omnicanal fluidas y cohesionadas.
- Automatización (IA): Las empresas pueden utilizar la personalización de IA para automatizar campañas de re-engagement y utilizar análisis predictivos impulsados por aprendizaje automático para garantizar que sean cada vez más eficientes.
- Remarketing conductual: Las marcas ahora pueden rastrear las acciones de los usuarios, determinar con precisión sus intereses y afinidades de los consumidores, e implementar remarketing relevante.
- Redes sociales y marketing de influencers: Las compañías ahora emplean influencers y sus audiencias para llegar a sus clientes objetivo.
- Plataformas de mensajería y chatbots: Los chatbots impulsados por IA generativa pueden ofrecer asistencia personalizada, apoyo e incluso recomendaciones en una interfaz conversacional.
- Gestión de datos y confianza: Las compañías ahora deben priorizar la creación de confianza y el cumplimiento de las regulaciones de privacidad.
Hace cinco años, estos factores no existían o no estaban tan desarrollados como lo están hoy. Estas ideas contribuyeron al comportamiento actual del consumidor, donde la mayoría está lista para perseguir la última tendencia en lugar de demostrar lealtad a la marca, o cambiar de comprar artículos directamente a modelos de subscripción. Juntas, todas estas facetas llevaron a las compañías a buscar estrategias de reactivación más efectivas, personalizadas e integradas.
P: Con todos estos avances que benefician a las marcas, ¿cuál es el mayor desafío al que se enfrentan hoy en día para recuperar la interacción con el público?
R: La mayoría de las empresas tienen dificultades para captar y mantener la atención de la audiencia en un entorno digital saturado marcado por la fatiga de contenido, los bloqueadores de anuncios y las preocupaciones sobre la privacidad. Para superar esto, las empresas deben probar y adaptar continuamente sus estrategias de interacción para ofrecer contenido que importe a cada cliente, como recomendaciones de productos personalizadas o una oferta por tiempo limitado en un producto que ha visto recientemente, no solo lo que importa a la empresa.
P: Si esa es la clave, y las compañías tienen acceso a mecanismos avanzados de seguimiento, activación e reportes, ¿por qué la comunicación excesiva sigue siendo un problema tan persistente?
A: Hoy en día, los usuarios están más involucrados con las marcas que nunca. Pasamos nuestros días mirando una lista cada vez mayor de plataformas de mensajería en nuestros teléfonos, computadoras y tabletas, y cuando no estamos mirando pantallas, estamos esquivando publicidad dinámica en todo tipo de lugares, desde vallas publicitarias hasta bancos. Los usuarios terminan siendo bombardeados con mensajes de marketing desde todas las direcciones.
Investigaciones recientes de Litmus indican que la sobrecomunicación tiene un impacto directo y negativo en dos de los tres principales KPIs de correo electrónico monitorizados entre los profesionales del marketing: las tasas de apertura y de baja de suscripción. De hecho, la sobrecomunicación hace que el 50% de los consumidores pierdan o ignoren las comunicaciones por teléfono, correo electrónico, SMS y redes sociales, y uno de cada cuatro encuestados cambió de marca o no renovó una suscripción porque recibió demasiados correos electrónicos o mensajes SMS.
En última instancia, este problema persiste porque muchas marcas carecen de una estrategia de priorización de canales que adapte el mensaje adecuado al usuario adecuado en el canal adecuado. Desafortunadamente, muchas marcas en el panorama actual siguen priorizando la cantidad sobre la calidad. Prefieren enviar decenas de mensajes diarios a todo el mundo y a nadie. Pero al comunicarse con usuarios que podrían sentirse abrumados por mensajes de marketing, menos es más.
P: ¿Qué importancia tiene la personalización para un re-engagement efectivo? ¿Las compañías se están enfocando lo suficiente en ello?
R: Centrar en el contenido de un mensaje en lugar de su escala puede ayudar a que el mensaje sea más eficiente.
Los consumidores de hoy esperan contenido y mensajes que se adapten a ellos. Reciben contenido personalizado y recomendaciones en lugares como la página de inicio de su cuenta de Amazon o las listas de reproducción semanales de Spotify Discover y esperan esta experiencia personalizada en todos los canales. Para ser efectivas, las campañas de re-engagement deben ser personalizadas, o no captarán la atención del destinatario.
Afortunadamente, la tecnología de personalización para el email y la mensajería finalmente permite a las marcas lograr lo siguiente de una manera estructurada, optimizada y escalable:
- Establezca estrategias de priorización multicanal para determinar qué canales funcionan mejor para casos de uso y audiencias específicos
- Enviar mensajes activados en un único canal priorizado
- Limitar la cantidad de comunicaciones con un usuario en un periodo de tiempo específico
- Establecer el estado de prioridad de la campaña para que las campañas importantes tengan prioridad sobre las menores
P: El profesional del marketing moderno tiene acceso a innumerables canales de comunicación, y si no estamos activos en todas las plataformas de redes sociales, enviando emails, activando notificaciones push y alquilando vallas publicitarias, sentimos que nos estamos perdiendo resultados potenciales. ¿Qué consejos estratégicos daría a los equipos para encontrar el equilibrio adecuado?
A: Los equipos de marketing deben contar con los datos y la información adecuados para tomar las decisiones correctas. Por ejemplo, al planear la estrategia de una sola campaña, debes decidir:
“¿En qué casos de uso de mensajería deberíamos centrarnos?”
- Los casos de uso comunes incluyen carritos abandonados, caídas de precios, existencias bajas en productos vistos anteriormente o ventas por tiempo limitado.
"¿Qué canal deberíamos emplear?"
- Los canales disponibles incluyen correo electrónico personalizado, notificaciones push, SMS, notificaciones dentro de la app, mensajería en redes sociales y chatbots en sitios web.
"¿Qué estrategia de recomendación es la más adecuada para este mensaje?"
La mejor manera de abordar lo anterior es:
- Prueba
- Prueba
- ¡¡¡PRUEBA!!!
Necesitas una solución técnica que te permita no solo probar diferentes variaciones de contenido entre sí, sino también diferentes canales o combinaciones de canales dentro de la misma campaña para determinar la mejor estrategia para cada caso de uso y audiencia.
P: ¿Qué deben tener en cuenta los equipos al desarrollar una estrategia de priorización y probar estas variaciones de contenido y combinaciones de canales?
R: Debe comenzar por observar qué métodos de comunicación prefieren sus segmentos de audiencia y luego preguntar si el canal es el más efectivo para entregar el mensaje para un caso de uso en individuo.
Por ejemplo, algunos casos de uso comunes encajan naturalmente con características específicas de ciertos canales de mensajería.
- Abandono de carrito → Correo electrónico: Los correos electrónicos de abandono de carrito de la compra no son urgentes. El contenido rico del correo electrónico permite mostrar más datos de productos (valoraciones, insignias) y recomendar productos similares, cosa que las notificaciones push y los SMS no pueden hacer.
- Alerta de caída de precios → Notificaciones push: Las caídas de precios son muy atractivas y pueden no ser relevantes por mucho tiempo. Tanto SMS como Push son canales inmediatos donde los mensajes aparecen en el dispositivo del usuario, mientras que el email es más lento. Push también es más barato que los mensajes SMS, lo que lo convierte en el canal preferido para este caso de uso.
- Venta relámpago → SMS/Notificaciones push: Los usuarios son menos sensibles al exceso de mensajes en ofertas de campañas muy atractivas. Aunque lo ideal sería enviar estos mensajes a través de todos los canales disponibles, los SMS y las notificaciones push son más inmediatos y urgentes, lo que los hace más adecuados para este caso de uso.
Para optimizar aún más su estrategia, considere también las siguientes preguntas:
- ¿Son nuestros mensajes consistentes en los nuevos canales?
- ¿Qué canales adicionales podemos integrar en nuestra campaña?
- ¿Qué tan costoso o intensivo en recursos es cada canal?
- ¿Cómo medimos el éxito?
Para obtener la máxima eficiencia, los equipos siempre deben probar el rendimiento para comprender qué funciona y poder identificar y ajustar las campañas que ya no funcionan.
El resultado final: como las estrategias difieren entre las marcas, el mejor enfoque es probar canales y estrategias en todas las audiencias y casos de uso. Esto ayudará a determinar la mejor estrategia de priorización de canales para cada campaña.
