白皮書

邁向未來之旅：為 2025 年及以後制定目的地策略

2024 年 9 月

下載白皮書

簡介
未來旅客：影響日後旅遊行為的主要趨勢
挖掘體驗：未來旅遊經濟的引擎
用洞察：推動目的地轉型的強大工具
保護、強化與賦能：如何支持社區並強化目的地
結論

簡介

現今世界，旅客的出行動機、喜好及情感已有所不同

越來越多旅客希望前往能夠提供獨特體驗的目的地。旅客希望在預訂旅程時能夠更加自主，並前往數碼化的目的地。他們重視物有所值，而且越來越有明確目標，關心所到的社區及環境。

還有，再次踏上旅途的人數亦有所增加。2022 年全球旅遊及觀光業全面復甦，2023 年活動進一步加速，2024 年旅客入境人數、消費及對全球經濟貢獻將重返疫情前水平，部分市場及領域更會超越¹

Mastercard Economics Institute 的 2024 年旅遊趨勢報告，分析 2024 年第一季數據後顯示：消費者旅遊開支依然穩健，客運量亦持續攀升。²UN Tourism 同期數據指出，國際旅客人次已回升至疫情前水平的 97%，出行旅客人數超過 2.85 億。³再者，人們不僅重拾旅途，更偏愛延長休閒時光；Mastercard 分析揭示，與 2019 年同期相比，旅客平均每趟旅程多逗留一天。⁴

突破界限

2024 年及以後的旅行

9/10

全球而言，郵輪及航空公司在過去 10 個消費額創新高的日子中，有 9 個是發生在 2024 年第一季

+1天

旅客度假時光更為悠長，相比疫情前趨勢，多出約一天。

12%

用於體驗及夜生活的開支，平均約佔全球旅遊業銷售額的 12%

令人難忘的活動正帶動旅客出行——從音樂會到體育賽事

資料來源：Mastercard Economics Institute《2024 年旅遊趨勢：突破界限》（2024 年第 1 季）

世界經濟論壇的《2024 年旅遊及觀光發展指數》預期，旅遊業將受持續的積壓需求及亞洲市場放寬旅遊限制所帶動而繼續增長，這是因為亞洲市場開放時間較全球其他地區為遲所產生的連鎖效應。⁵在全球經濟與地緣政治風雲變幻之際，消費者對旅遊的渴望依然熾烈。

開發面向未來的旅遊目的地

Mastercard 與全球各地旅遊業機構攜手合作，從匯總及匿名數據中獲取豐富洞察，了解旅客的需要及期望，並就目的地能夠及應該如何回應，提供專業意見及指引。我們讓旅客在全球任何地方都能享受流暢無縫的支付體驗，使世上幾乎每個角落的旅客都能像當地人一樣付款

我們對全球消費者在旅遊及體驗上的開支具有無可比擬的洞察，加上我們全球網絡的龐大資源，以及在 AI、身份認證、網絡安全及出行方面的技術專長，與世界各地目的地攜手合作，助其完善及提升目的地策略，並透過可持續解決方案增強應對能力。

旅遊及觀光業正迅速轉型，以迎合旅客、社區及環境不斷演變的需求。本白皮書旨在說明旅遊目的地如何調整服務，滿足旅客追求豐富體驗的渴望；如何運用資料及洞察，完善市場推廣及規劃策略；以及如何採納前沿科技，提升旅客的整體體驗。

旅遊組織比以往更加需要完善市場推廣策略，以有效應對過度旅遊問題、把握盛事經濟所帶來的機遇，並優先推行可持續發展以減低環境風險，同時確保社區及小型企業能夠受惠於包容性的經濟增長。行業及我們珍視的目的地，其未來成敗皆繫於此。

明日的旅客

影響未來旅遊行為的主要趨勢

消費者再次出遊的意願，正推動新行為模式。Mastercard 的旅遊及觀光專家歸納了未來旅客的主要特徵及出行動機，為旅遊業生態圈的合作夥伴提供資訊、建議及啟發，助其強化目的地的價值定位、啟迪市場推廣策略，並制定推動環境保護與包容增長的措施。

疫情後最明顯的趨勢之一，是消費者寧願花錢買體驗而非實物，而旅遊更是當中的首選。Mastercard 的 SpendingPulse Destinations 最新數據顯示，今年第一季，體驗及夜生活開支總額佔全球旅遊業銷售額的 12%，是至少五年以來的最高水平。⁶全球旅客每花費十美元，便約有一美元用於體驗及夜生活 ⁷

另外，Mastercard 於 24 個國家訪問了超過 16,000 人，結果顯示近九成消費者表示，其在 2024 年用於體驗的開支將與 2023 年相同或更多⁸ 渴望享受新體驗，是推動旅遊行為的一大主因。26% 受訪者稱這是出遊主因，另外 41% 受訪者則表示，其願意為了體驗自己熱愛的事物，而前往另一個國家，甚至另一個大洲。⁹

現代旅客不僅希望更常出遊，亦希望更精明地出遊。這個趨勢在疫情前已經出現，而近年更見明顯，因為旅客希望從家門出發到目的地，全程掌控自己的旅程體驗。旅客越來越希望在規劃、預訂及管理行程的整個體驗中，享有完全的自主。McKinsey & Company 在 2024 年的一項調查發現，過去一年只有 17% 的旅客透過旅行社預訂行程，其越來越希望能夠全面掌控及清晰了解自己的行程。¹⁰

越來越多旅客期望整個預訂管理流程完全數碼化，而絕大部分人表示，數碼體驗的好壞是其決定預訂的關鍵因素。毫無疑問，生成式 AI 將在旅客體驗的演變中擔當重要角色，在整個旅程中為旅客帶來更豐富的資訊、更多選擇、更強控制、更大自主。¹¹

平均來說，全球經濟環境或許較數年前好轉，但消費者依然重視物有所值。Mastercard 近期研究指出，在某些市場，旅客在目的地的休閒餐飲開支已超越高級餐飲，反映旅客更傾向選擇較經濟實惠的選項。¹²

Booking.com 一項訪問了 27,000 名旅客的調查顯示，50% 受訪者希望前往生活成本低於本國的目的地。¹³這個趨勢在歐洲尤其顯著，歐洲吸納了超過 50% 的國際旅客¹⁴，布加勒斯特、華沙、布達佩斯及布拉格等價格較親民的目的地正日益受惠，而西班牙布拉瓦海岸及陽光海岸一帶性價比高的海灘假期亦繼續深受歡迎。¹⁵

整體旅客人次雖在攀升，目標導向的旅客亦同樣增長。越來越多旅客希望作出更可持續的選擇，並為所到訪的目的地帶來正面影響。¹⁶Booking.com 的《2024 年可持續旅遊報告》顯示，71% 旅客希望令到訪之處比其到達時變得更好，較 2023 年的 66% 為高。¹⁷

這不僅涉及環境影響，還包括對目的地背後社區更廣泛的社會經濟影響。旅客在尋找碳足跡較低的獨特體驗時，會更有意識地選擇目的地、旅行團或活動，務求體驗更真實、更地道，同時亦會注意支持微型、小型及中型企業。對一些旅客來說，讓旅行選擇符合個人價值觀，並優先光顧提供合乎道德的消費及住宿的商戶，這點十分重要。

雖然商務旅遊追上休閒旅遊的速度較慢，但近年來商務旅遊的特點已有所發展，為旅遊機構創造了新的機會。

商務休閒並行，商務與休閒之旅的融合將長存不息。Expedia Group 於 2023 年的一項調查顯示，超過 75% 的商務旅客計劃在即將出發的行程中加入休閒活動。這在年輕一代中尤其常見，43% 的千禧世代及近 40% 的 Z 世代表示，其計劃在未來一年內安排一次商務休閒並行之旅。¹⁸

接下來

在本論文的下一部分，我們將更深入探討這些趨勢，展示旅遊組織如何回應當今旅客所帶來的挑戰與機會，並突顯來自全球各國與社區的創新方法。

開發體驗潛能

未來旅遊經濟的引擎

熱情正推動著當今的旅遊。旅客渴望與自然風光、人文、文化及歷史建立更深的聯繫，目的地亦因此而調整其服務內容。2020 及 2021 年間無法外遊，令旅客（尤其是年輕一代）更渴望把握重要時刻 ¹⁹。¹⁹如今，個人化服務在滿足一般旅客的願望方面，可謂大有可為。

目的地正傾力發展體驗環節，以彰顯繽紛多元

舉例來說，VisitScotland 引導旅客發掘其所謂「一生必去之旅」及國內獨有的行程路線。從乘坐 Jacobite 蒸汽火車，到在飽覽尼斯湖風光的數百年古堡內留宿，VisitScotland 盡顯當地獨特體驗的魅力及價值。此策略似乎漸見成果—2023 年的國際旅客人數比 2019 年增加了 15%。²⁰

Invest India 亦採用類似策略，提升為本地及國際旅客所提供的服務

在旅遊部的支持與指導下，Invest India 與 Mastercard 攜手推出強化版 priceless.com™，旨在重新定義印度的體驗式旅遊，同時提供培養顧客忠誠度的機會。計劃專注於在 10 個不斷演變的熱情領域（包括烹飪、體育、娛樂及健康）中開發精彩體驗。旅客可善用獨特的印度資源，例如跟隨名人瑜伽導師上一堂私人瑜伽課，或入住曾由皇室擁有的歷史宮殿。²¹

印度：以 priceless experiences 重塑體驗式旅遊

此計劃旨在迎合當今的旅遊潮流，為本地及國際旅客提供探索隱世景點的機會，滿足旅遊愛好者對探索精彩印度的嚮往。

在標誌性古達明納塔的壯麗景色下，享用一頓豐盛晚餐
精心策劃的阿格拉舊城區大街小巷步行之旅
跟隨名人營養師 Pooja Makhija 共度一天的養生體驗
由名人瑜伽導師 Anshuka Parwani 親自教授的私人瑜伽課
入住皇室家族擁有的宏偉宮殿
由著名導師 Yasmin Karachiwala 帶領的特別波里活健身課程
獨家美食體驗

運用洞察

目的地規劃的轉型工具

了解每位遊客以優化每個宣傳活動

在旅遊當局制定及調整策略與政策時，私營部門可運用數據及分析提供支援，產生有價值的洞察，創造長期價值，並帶來更佳的投資回報。豐富洞察可助目的地了解並鎖定目標旅客、吸引及擴大該客群、提升及提供目的地服務，而更重要的是，衡量和改善各項舉措。有了優質數據，目的地管理組織便能超越提供洞察的層次，邁向推動變革的境界。

西班牙的目的地推廣機構 Turespaña 近年徹底革新其市場推廣策略，將可持續發展列為首要考慮。全球旅客對西班牙的興趣達到新高，這個全球第二大最多人到訪的國家，正致力加強對環境保護的承諾，在整個旅遊價值鏈中融入可持續發展流程，同時促進旅客與當地西班牙文化之間更真切的連繫。²²

為了支持此目標，Mastercard 進行了分析，研究到訪西班牙的國際旅客的態度，同時分析其在當地對可持續體驗的潛在消費意願。結果顯示，接近 70% 受訪旅客願意多付 5% 的費用，換取更可持續的旅程。然而，接近三分之一的旅客表示，其難以作出更可持續的選擇，主因是缺乏相關數據，無法得知哪些旅遊選項對環境最為友善。²³

洞察同樣有助制定目的地策略及市場推廣活動，以便更有效地監察及反映不斷變化的旅遊廊道。2024 年第一季，中國的出入境旅遊經濟強勁復甦，旅客數目達 1.41 億人次，是 2019 年同期的 83%。²⁴

與全球各地旅客一樣，中國旅客的出境消費行為及喜好亦有所改變。Mastercard 分析了中國出境旅客十大目的地的匯總及匿名開支數據，結果顯示高消費旅客是最早恢復出境旅遊的一群，他們在機票及酒店方面的開支遠高於疫情前水平。²⁵有了匿名及匯總開支數據所產生的詳細資料，旅遊當局便能就更明智地制定市場推廣策略，更精準地鎖定目標旅客，從而提升投資回報。

抓緊盛事經濟的良機

在熱情驅動的旅遊及對體驗的渴望推動下，目的地亦可運用數據來評估大型活動（例如體育賽事、展覽、節慶等）所帶來的影響。開支數據能夠協助目的地從細緻層面，評估不同地域及時間的關鍵指標，同時涵蓋宏觀及微觀角度。

匯總及匿名的開支數據能幫助目的地回答這類問題：「某大型活動累計帶來多大的經濟影響？」以及「在這段時期，居民與國際及國內旅客的貢獻比例如何？」

Mastercard Economics Institute 分析了「Taylor Swift 效應」，剖析流行巨星 Taylor Swift 的「The Eras Tour」巡迴演唱會所帶來的經濟影響，讓外界更清楚了解 2023 年該巡演在美國 20 個站點對當地經濟的提振作用。調查結果顯示，餐廳、住宿和零售商的消費大幅增長。²⁶

《盛事經濟：Taylor Swift 效應》

+68%

巡演期間，體育場周邊（半徑 2.5 英里範圍內）的餐廳開支每日平均增長了 68%。

+47%

體育場周邊的住宿開支增長了 47%，而在半徑 10 英里範圍內亦增長了 32%，升幅相若。

資料來源：Mastercard Economics Institute。《盛事經濟：Taylor Swift 效應》。

旅遊組織可運用機器學習的「綜合控制」方法，建立活動從未發生的模擬場景，從而評估活動的實際影響，最終完善未來籌辦大型活動時的決策。

協調訪客流動

數據和洞察也是優化訪客流程的關鍵工具。在私營機構的支持下，目的地能夠建立和管理全面的數據監控和預測系統。透過政府、線上旅行社、社群媒體平台及支付網絡的輸入，匿名化與彙整的數據能安全且可靠地從多個來源近乎即時地收集與分析。

布拉格市中心人口稠密，過度擁擠問題嚴重，市政府希望更深入了解旅客的行為模式，以便有效管理及疏導人潮。Prague City Tourism 與 Mastercard 合作進行微觀分析，研究旅客的開支、活動、流向及集中區域，為該市的旅遊復甦提供參考。研究建立了全新的數據框架，旨在避免布拉格市中心 300x300 米範圍內出現過度擠迫，讓市政府能夠更有效地制定策略及營運決策，同時更清楚掌握旅客的行為及喜好。²⁷

「旅遊洞察為我們提供旅遊市場的趨勢、發展及消費者開支的深入分析。這些數據對於我們作出有據可依、以數據驅動的策略決策很重要，並有助提升我們各項活動的效率。」

Josef Říkovský， Prague City Tourism

同樣地，在阿姆斯特丹，當地旅遊機構運用從社交媒體收集的數據，並透過方便旅客的阿姆斯特丹市卡來追蹤旅客的行為模式。機構運用市場推廣策略，推廣市內較冷門的區域，目的是引導旅客避開一些人流較密集的社區。²⁸過度擁擠問題持續困擾目的地管理組織，因此能夠洞察旅客行為的數據，對於在適當時機及非旺季吸引目標旅客，將變得極為重要。

保護、提升、賦能

如何支援社區及強化目的地

現今，各大洲的公營旅遊機構都正面對嚴峻挑戰：如何在促進行業增長的同時，應對氣候變化、經濟發展不均及數碼鴻溝日益擴大所帶來的風險。旅遊價值鏈上的各種技術，提供了保護生態系統、完善服務以鼓勵負責任消費，以及賦能旅遊業微型、小型及中型企業 (MSME) 的解決方案。

Mastercard 的 Tourism Innovation Hub (Hub) 與政府、公營旅遊機構、私營機構及非政府組織攜手合作，運用技術專長及公私營夥伴關係，共同構思解決方案，以建立更可持續、更包容、更穩健的旅遊業。

The Travel Foundation 是非政府組織，也是可持續旅遊機構及中心的早期成員。組織與目的地及私營部門合作，提倡並推動能夠平衡社區需求與環境的嶄新旅遊模式。我們與旅遊組織並肩，共同制定涵蓋整個流程的脫碳策略，實現旅遊價值鏈的碳中和，同時向中小企推行解決方案，助其減少碳排放。

另一項雄心勃勃的計劃 Smart Destination Platform 開風氣之先，這是由西班牙旅遊國務秘書透過 SEGITTUR 所開發的項目。這個數碼公共基建平台旨在整合、收集及統一的公私營數據，提升西班牙目的地生態系統之間互聯互通的競爭情報能力，同時亦促進持續創新，聯繫並滿足旅遊價值鏈上所有持份者（旅客、目的地及企業）的需求。²⁹

「數碼公共基礎設施更公平、更便捷地提供基本服務，從而推動數碼及經濟上的包容。這種模式透過技術解決方案及創新，加強了目的地迅速應對危機及市場劇烈變化的能力。」

Enrique Martínez Marín President, SEGITTUR

Mastercard 致力運用自身的技術及數據專長，為全球各地的微型、小型及中型企業提供度身訂造的指引及工具，助其跨越數碼鴻溝，支持發展。鼓勵採用數碼方案、提升數碼技能發展及改善信貸渠道的政策與投資，將對專注旅遊業的微型、小型及中型企業大有裨益。 

在哥斯達黎加，隸屬 Mastercard Tourism Innovation Hub 的 Instituto Costarricense de Turismo 正在倡導此類措施，務求讓不斷增加的旅客流量，能夠為微型、小型及中型企業帶來更理想的發展機會。2023 年，該機構推出了 Tico Treasures 平台，將旅客與在哥斯達黎加的「Crafts with Identity」計劃聯繫起來。這個計劃支援全國 17 個團體、超過 300 名工匠。³⁰該平台讓訪客能夠在同一個數碼平台上，發掘在哥斯達黎加的在地產品、認識工匠社群，以及選購商品並郵寄回國。此計劃與 Mastercard、Correos de Costa Rica 及 Banco de Costa Rica 攜手合作，為旅客帶來更真實的在地體驗，擴闊公民接觸數碼經濟的途徑，並增強微型、小型及中型企業的應對能力。

從生成式 AI 到感應式支付乘車：領先一步，應對未來

Quim Martínez Bosch 專訪

Mastercard 公共部門卓越中心副總裁暨旅遊領域主管

答：AI 或許是當今最具代表性的科技，標誌著創新時代的來臨。AI 工具讓大眾更容易接觸海量數據，使政府、企業及個人能夠按照旅客及旅遊業界所需的速度，整合及分析資訊。生成式 AI 在旅遊業的應用場景仍在陸續出現，但我們堅信，真正的 AI 必然是負責任的—合乎道德、清晰透明、可信可靠，並對所有旅遊業持份者都有助益。

答：如今，旅客在嘗試規劃及管理行程時，往往會面對混亂且涉及多個渠道的體驗。目的地平台或超級應用程式正逐漸成為契機，可助簡化旅客行程，並提供更佳個人化體驗。包括 Visit Greece 應用程式及 SEGITTUR 的 Smart Destination Platform 在內，超級應用程式及目的地平台能提升旅客的體驗，同時惠及當地經濟。將多種服務整合到單一平台，提供更順暢無縫的訪客體驗，能有助延長旅客逗留時間及吸引其重複到訪；同時，整合式支付系統能鼓勵旅客探索，讓其在目的地內享受不間斷的消費體驗。

答：旅遊目的地既要提升旅客體驗，又要改善環境可持續發展，因此必須建立無縫的交通選擇，協助旅客從一個地點到達另一地點。整合多種不同交通工具（包括飛機、火車、巴士及微移動選項）的交通網絡，能讓旅客憑單一張車票或機票，在多個交通網絡之間無縫接駁。此外，隨著非接觸式支付網絡日益普及，感應式支付乘車將會無處不在，並推動流動錢包及超級應用程式的使用，讓旅客流暢無縫地支付交通費用。

答：近年，多種技術透過幫助業界採用更環保的能源、減少資源消耗及排放，以及改善廢物管理，協助旅遊業優化設施及基建的管理。然而，僅憑這些努力，尚不足以實現淨零排放。Mastercard 的 Tourism Innovation Hub 深明 AI 在推動可持續旅遊發展方面的潛力。我們在可持續發展研究中的經驗及洞察顯示，中小企及旅客難以採取更可持續的行為，其中一個主要障礙是缺乏可靠的資訊，或無法有效運用這些資訊。生成式 AI 工具的出現，讓中小企及旅客都能夠更有效地即時作出更明智、更有根據的消費決定。我們正與 Hub 的合作夥伴協作，整合全新方案，以支持目的地於整個價值鏈上推動可持續發展。