Utveckla en strategi för optimering av konverteringsgraden

Att optimera din webbplats för att säkerställa höga konverteringsgrader är en av de viktigaste aspekterna av en marknadsföringsstrategi. Saken är den att det också är ett av de svåraste områdena att hantera. Här är en enkel men effektiv modell i fyra steg för att bygga upp en framgångsrik strategi för optimering av konverteringsgraden.

Det finns mycket du kan uppnå med konverteringsoptimering (CRO), men företag som anammar webbplatsanpassning och experimentering som en gemensam insats uppnår vanligtvis betydande tillväxt och bättre resultat. För att lansera skräddarsydda upplevelser i stor skala behöver du bygga en heltäckande CRO-strategi.

En bra CRO-strategi har flera bidragsgivare med olika funktioner från marknadsförings-, produkt-, UX- och utvecklingsteam. Alla kan bidra med sina färdigheter och kunskaper för att göra programmet framgångsrikt.

När du arbetar i ett team måste du bygga upp en grundläggande uppsättning rutiner:

• Analysera datainsikter: Undersök dina datainsikter, gör efterforskningar och utforska din analys för att lära dig mer om din trafik och dess resultat, vilket hjälper dig att hitta nya möjligheter.
• Brainstorma idéer: Nu när du vet vad du vill förbättra kan du fundera på olika sätt att förändra hur kunderna interagerar med din webbplats. Du kan hitta mer än hundra exempel på personalisering för att komma igång med processen.
• Optimera, prioritera och ompröva: Omvandla en pool av idéer till en färdplan för personalisering. Justera dina experiment och iterera vid behov.

När du väl har en lista med prioriterade idéer kommer nästa steg in i bilden: skapande, genomförande och sedan tillbaka till analys. Men detta är en pågående process. Gör varje idé till ett lärotillfälle genom att ligga steget före. Överväg vad du skulle kunna lära dig om din hypotes visade sig vara korrekt eller inkorrekt i det fall en variant vinner, förlorar eller saknar statistisk signifikans. Ibland kan den här analysen leda till nya idéer.

Följande diagram ger en överblick över upplevelseoptimeringens process och metodologi. Varje steg i processen representeras av en unik färg. X-axeln representerar den tid som har förflutit mellan processens steg; varje cirkel representerar den uppskattade kapaciteten för den specifika processen i form av nedlaggt arbete. I verkligheten kan arbetsmängden naturligtvis variera från fall till fall. Ju större cirkeln är, desto mer tidskrävande är den aktuella uppgiften för marknadsförare. 

Det här steget har ett tydligt och enkelt mål: att uppnå en hög förtroendenivå för dina webbanalysdata. Generellt sett är det en process i två delar: 

1. Insamling av datainsikter: Framgångsrika företag är datadrivna. Även om det är värdefullt att lita på magkänslan minskar du riskerna genom att fatta beslut baserat på datainsikter. Du vill inleda idéskapandet med att titta på datainsikterna och hitta möjligheter. Men först måste du se till att den information du samlar in är fullständig och grundlig. Två enkla sätt att börja på är att definiera dina huvudsegment och analysera din konverteringstunnel. I det här steget bör du leta efter implementeringsfel och granska skiktet med datainsikter för att identifiera händelser som saknas, sidor som saknar taggar med mera. 
   
   
2. Filtrering: När du har slutfört det inledande tekniska steget är det dags att rensa upp bland dina datainsikter för att göra dem mer läsbara och värdefulla för framtida analys. Det finns många olika sätt att filtrera bort brus från dina datainsikter. Börja med att konsolidera kanoniska URL:er, filtrera bort interna IP-adresser och testmiljöer, exkludera botar och kända spindlar, implementera anpassade kampanjparametrar för dina URL:er osv. 

När du väl litar på dina resultat och känner dig trygg med dess nivå av noggrannhet och struktur är det dags att gå vidare och lära dig så mycket som möjligt om verksamheten och dess onlineaktiviteter:

1. Affärsmål: De viktigaste frågorna du bör ställa dig är varför webbplatsen existerar och vad som är dess syfte.
   
   
2. Webbplatsens mål: Nästa steg är att fastställa mål för din webbplats, vilket kan hjälpa dig att uppnå önskade affärsmål. Med andra ord: ta reda på vad du vill uppnå med dina affärsmål. Målet med en webbplats för detaljhandeln är till exempel att sälja produkter och därmed få verksamheten att växa och öka intäkterna. Målet med webbplatsen är därför att öka försäljningen online.
   
   
3. Webbplatsens KPI:er: När målen har definierats är det dags att ta reda på vilka specifika mätvärden som är involverade i processen för att mäta framgången eller misslyckandet för de definierade webbplatsmålen. Om webbplatsen till exempel är ett e-handelsvarumärke kan möjliga KPI:er vara: (1) Minskad avvisningsfrekvens. (2) Ökar det genomsnittliga ordervärdet (AOV). (3) Minskar andelen övergivna kundvagnar. (4) Ökar den totala konverteringsgraden. (5) Ökar intäkterna.
   
   
4. Analys av datainsikter och upptäckt av möjligheter: I det här skedet känner du redan till de viktigaste affärsmålen, målsättningarna och nyckeltalen. Dessutom litar du på dina insikter och deras omfattning. Nu är det dags att ta fram målgruppssegment och leta efter problemområden och möjligheter att förbättra nyckeltalen. Alla företag bör segmentera sina användare på olika sätt. Att till exempel segmentera användare baserat på kön är avgörande för klädföretag. Men så är inte nödvändigtvis fallet för ett resevarumärke, varför det kan vara fördelaktigt att kartlägga olika personor.

Ett sätt att närma sig detta är att titta på de huvudkategorier som ditt innehåll är katalogiserat efter. Om din verksamhet till exempel är en matleveranstjänst kan du segmentera efter användarpreferenser (t.ex. veganer, snabbmatsälskare, hälsoentusiaster osv.).

Du bör också fundera på dina viktigaste förvärvskanaler: Lägger du mycket pengar på displayannonser? Har du mycket direkt trafik? Dessa kanaler beter sig olika med olika avsiktsnivåer.

Varje företag har en primär konverteringstratt där du definierar hur framgång ser ut. Tratten kartlägger de olika steg som en användare behöver ta tills en konvertering (dvs. ditt primära mätvärde) har slutförts. Om vi tar en e-handelswebbplats som exempel kan tratten bestå av följande steg:

När du har byggt in den här tratten i din analysplattform kan du börja analysera den: 

• Jämför engagemangsmönster i konverteringstratten för era viktigaste segment (t.ex. mobilanvändare jämfört med datoranvändare, direkt trafiktillströmning jämfört med betald trafik). Finns det något segment som presterar sämre i något av stegen jämfört med andra segment? 
• Har du märkt av att användare hoppar av i något av "stegen" jämfört med branschgenomsnittet? 
• Jämför det med olika tidsramar: Ser du en nedgång i konverteringsgraden under något av stegen? Detta kan tyda på att någonting i ditt program är trasigt och behöver åtgärdas. 

Därefter bör du fundera på dina sekundära KPI:er (t.ex. prenumeration på nyhetsbrev, registrering för lojalitetsprogram). Definiera dessa KPI:er och analysera även dessa konverteringstrattar. 

Nu är ett bra tillfälle att ta tillvara på de möjligheter du har upptäckt och omsätta dem i praktiken.

När du har analyserat datainsikterna och identifierat dina möjligheter är det dags att vara kreativ. Hur planerar ni att lösa era problemområden? Ingen kan er verksamhet bättre än ert team. Vi rekommenderar att ni involverar alla i teamet: kundtjänst, marknadsföring och till och med utveckling.

En bra idé baseras på en hypotes. En hypotes visar tydligt vilken förändring du överväger, vilket resultat du tror att den kommer att ge och varför du tror att förändringen leder till detta resultat.

Att ta sig tid att skriva dina hypoteser på rätt sätt hjälper till att strukturera dina personaliseringsidéer, uppnå bättre affärsresultat och marknadsföringsinsikter samt undvika tidsödande tester.

Om dina hypoteser är inriktade på att förbättra dina mätetal kan ditt team fokusera på att gräva i data och utforma starka tester.

Din hypotes bör innehålla tre element: ”Om [The Change], så [The Expected Impact] på grund av [The Rational].”

Här är några exempel:

Börja bygga optimeringsplanen utifrån din hypotes. Utforska i synnerhet vilka specifika ändringar som du vill implementera och testa genom att förbereda det nya annonsmaterialet, designa material med mera.

Det är lätt att ryckas med av idéer, så nu har du antagligen fler än du faktiskt kan hantera – fler idéer än du kan specificera, som din designstudio kan designa, ditt utvecklingsteam kan utveckla eller som du kan analysera ordentligt. Hur bestämmer du vad du ska göra härnäst? Ett bra personaliseringsprogram innehåller ett prioriteringssystem. Ett enkelt sätt att göra det på är att titta på insatsen (mängden arbete som krävs) och effekten (hur mycket det kommer att ”flytta nålen”).

Uppskatta hur mycket arbete som krävs för varje idé. Tänk på alla personer som kommer att arbeta med den. Det finns marknadsförings- och produktteamen (t.ex. skriva specifikationen), designteamet (t.ex. om grafisk design behövs), dev-teamet (t.ex. utveckla den) och QA-teamet (t.ex. testa den). Hur enkelt eller komplicerat blir det för varje team att förverkliga denna idé? Var inte optimistisk; var realistisk. Detta är det ”pris” som du behöver ”betala”. 

Det är till exempel enkelt att visa en rekommendationswidget när användaren visar avsikt att lämna. Det finns en färdig mall och utlösare från Mastercard Dynamic Yield för det. Att ändra layouten på hemsidan kräver dock betydligt mer ansträngning. Tänk på att du behöver godkännande från alla intressenter för en så drastisk förändring, omarbetning av den nya layouten och alla kampanjer på hemsidan för att passa den nya layouten, den anpassade kod som din utvecklingstim behöver skriva samt den omfattande kvalitetsgranskning som kommer att krävas. 

För varje idé bör du försöka uppskatta vilken inverkan den kommer att ha på din verksamhet. Återigen: var inte så optimistisk. Fråga dig själv:

• Kommer den att skräddarsys för alla användare eller bara för ett litet segment?
• Kommer den att köras på sidor med hög trafik eller sidor som sällan besöks?
• Kommer det att påverka en del av sidan som är ovanför eller nedanför sidans synliga del?
• Kommer det att påverka konverteringstratten direkt (t.ex. få fler att lägga till varor i kundvagnen) eller påverka ett sekundärt mått (t.ex. skaffa fler prenumeranter på nyhetsbrevet)?

En matris för ansträngning och genomslag är ett beslutsfattande verktyg som hjälper dig att omvandla dina personaliseringsidéer till en prioriterad lista – en färdplan. Genom att poängsätta varje idés ansträngning och genomslag kan du ”beräkna” en prioriteringspoäng. 

När du har poängsatt din idélista kan du se var de placeras i matrisen för effekt och insats: 

Om det finns en idé som du tror kommer att ha stor inverkan och kräva minimal insats kan du göra den nu. Å andra sidan, om det finns en idé som kommer att kräva mycket resurser för att utveckla och genomföra men som sannolikt inte kommer att ge någon betydande effekt, bör du överväga att nedprioritera den, eller i vissa fall helt avstå från den. 

Genom att poängsätta alla dina CRO-idéer oberoende av varandra och placera in dem i matrisen ovan får du en övergripande prioritetspoäng mellan 1 och 5: 

1. Hög effekt och liten ansträngning 
2. Medelstor påverkan och låg arbetsinsats, stor påverkan och medelstor arbetsinsats 
3. Låg påverkan och låg insats, medelhög påverkan och medelhög insats, hög påverkan och hög insats 
4. Låg påverkan och medelhög insats samt medelhög påverkan och hög insats 
5. Liten påverkan och minimal insats

Nu är det dags att omsätta alla idéer i praktiken och lansera webbplatsen. Den tid och det arbete som krävs av dig i det här steget varierar beroende på hur tillgänglig och användarvänlig din programvara för marknadsföringsoptimering är. Vid implementeringen är det viktigt att komma ihåg att konfigurera olika innehållsvarianter, avgränsa segment och, om du använder en plattform för personalisering, även implementera utlösare för innehållspersonalisering. 

När tillräckligt många datainsikter har samlats in är det dags att analysera resultaten och dra slutsatser:

1. Rapportanalys: Utforska optimeringsrapporterna och leta efter märkbara förändringar. Identifiera nya målgruppssegment och metodologiska fallgropar samt ta reda på var du lyckades. Var inte rädd för att hitta misslyckade initiativ; de hjälper dig bara att få värdefulla insikter om vad som fungerar bättre för dina målgruppssegment.

Läs vidare om hur du effektivt analyserar och tolkar resultat från A/B-testning och ta reda på varför vissa misslyckade resultat faktiskt kan vara vinnande.

2. Optimeringsjusteringar: Om det behövs kan du modifiera dina optimeringsinitiativ med andra villkor och segment. Dubbelkolla alltid dig själv och förhandsgranska resultaten för att undvika eventuella fel. Anpassa dig och ha tålamod. Beroende på trafiksituationen kan det ta ett tag innan man får resultat med hög tillförlitlighet och hållbarhet.