Strategi för webbplatspersonalisering och bästa praxis med exempel

Tidigare behövde företag som satsade på digitalisering bara bygga en snygg webbplats, publicera nytt innehåll och göra smarta investeringar i sök, betald media och e-post för att attrahera och engagera besökare på nätet. När internetlandskapet blev mer mättat gav stigande kundförvärvskostnader vika för A/B-testning, där ett hälsosamt inflöde av konverteringar kunde genereras genom att optimera webbplatsens olika element för att fastställa den bäst presterande upplevelsen och visa den i all trafiks. 

Men i en värld med miljarder webbplatser och ett ökat antal onlinekanaler som integreras i kundresan är insatserna ännu högre. Om varumärken vill påverka beslutsfattandet i dag behöver de investera i personalisering som disciplin. I den här lektionen dyker vi djupare i webbplatspersonalisering och hur du kan använda den för att skapa engagemang hos besökare på individnivå.

Även om tidiga insatser ofta präglades av dålig hantering av datainsikter, vilket resulterade i svaga upplevelser, har webbplatspersonalieringen utvecklats till att bli mer än bara en taktik.

I dag har landskapet för webbplatspersonalisering expanderat enormt och är nu en fullfjädrad disciplin som omfattar olika kanaler, strategier och team.

Fokus har skiftat från generiska ”one-size-fits-all”-upplevelser och segmenterade budskap till att dynamiskt svara på kundernas behov och skapa individuella interaktioner. Detta kräver att man går bortom grundläggande demografi och gruppkorrelationer och istället prioriterar att i realtid skräddarsy webbplatsens innehåll och erbjudanden utifrån unika egenskaper och engagemang i hela kundbasen.

Denna utveckling återspeglar den växande medvetenheten om personaliseringens potential att öka användarengagemanget, driva konverteringar och främja starkare kundrelationer. Genom att leverera relevanta och personliga upplevelser på en webbplats (och bortom den) kan företag skapa en konkurrensfördel och uppnå betydande marknadsföringssuccé. 

Vissa kanske utgår från att personalisering bara är en fluga i det ständigt föränderliga landskapet av digitala marknadsföringstaktiker, men konsumenter sätter stort värde på att bli bemötta som individer och tenderar att handla mer av företag som skräddarsyr deras upplevelser.

Mer än bara ett modeord: besökare på webbplatsen är mångskiftande och var och en har sina egna unika intressen, önskemål och drivkrafter. Därför är det inte det mest effektiva sättet att driva åtgärder eller konverteringar på att erbjuda standardwebbplatsen eller ens en upplevelse som är skapad för en bredare publik. 

Av den anledningen vänder sig marknadsförare till webbplatspersonalisering för att bättre förutse och svara på konsumenternas behov – en praxis som snabbt har Become en branschstandard.

Det vore missvisande att påstå att personalisering är enkelt att implementera, vilket till stor del är anledningen till att det väger så tungt som en viktig differentierande faktor och fördel gentemot konkurrenter.

Personalisering har dock genomgått en remarkabel utveckling mitt i framväxten av ny teknik. Och de verkliga utmaningar som plågade marknadsförare för bara några år sedan kan nu åtgärdas: 

1. De silos som finns inom många teknikstackar kan nu elimineras för att skapa och tillämpa en enhetlig förståelse för kunden.

2. Även om personalisering i hög grad är beroende av utvecklare har mallmotorer och förbättrade arbetsflöden för kampanjdesign minskat bördan för viktiga intressenter.

3. Med en mängd olika permutationer och kombinationer var det näst intill omöjligt att hitta en vinnande variant i en ständigt föränderlig kundbas.

Det faktum att dessa inträdesbarriärer, liksom många andra, har skingrats har gjort personalisering inte bara uppnåelig för alla utan också otroligt kraftfull.

Som framhävs ovan inbegriper ett individualiserat synsätt på marknadsföring flera rörliga delar, vilket kräver att varumärken kopplar samman, konsoliderar, analyserar och aktiverar sina datainsikter för att leverera mycket relevanta interaktioner. Detta kan dock endast ske när följande tekniska komponenter finns i en personaliseringsleverantörs (även kallad ”personliseringsmotor”) kärna:

Samlat dataset. Inmatning av datainsikter från flera källor måste göras tillgänglig för att skapa ett sammanhängande dataset baserat på viktiga händelser, åtgärder och engagemangsmetoder som fångas upp vid varje kontaktpunkt. Företag bör därför överväga att byta ut flera punktlösningar mot en helhetsinriktad, omnichannel-personaliseringsplattform, vilket gör att datainsikter kan flöda fritt och användas för att skapa kraftfulla, kontextuella upplevelser.

Öppen arkitektur. Integration med olika verktyg från marknadsföringens teknikstack, oavsett leverantör, bör ske sömlöst för att möjliggöra kraftfulla personaliseringsscenarier. Hög flexibilitet kan korta ner utvecklingstiden och generera ett betydande värde i form av nya intäkter genom att snabba upp företags utrullningstakt.

Beslutslogik. Automatisering av analys och leverans är nödvändigt för att öka effektiviteten, skala upp verksamheten och säkerställa att varje kund får en optimal upplevelse. Allt eftersom antalet tester, variationer och segment ökar längs en experimentfärdplan blir det en oerhört processintensiv uppgift att bedöma effekten – en bedrift som endast kan skalas upp med maskininlärning.

Det är otroligt viktigt att anlita rätt leverantör av personaliseringstjänster, inte bara för att säkerställa att marknadsföringsbudgeten används väl till en början, utan också för att resultaten genereras på ett hållbart och skalbart sätt.

En besökare bör målinriktas utifrån alla tillgängliga datakällor, och det finns många villkor som varumärken kan använda för att säkerställa att rätt upplevelse levereras till rätt användare vid rätt tidpunkt.

Uppdelat på övergripande kategorier:

När dessa källor rangordnas utgör datainsikter från tredje part den största andelen av webbplatstrafiken (~75 %), men de är minst exakta att personalisera baserat på. Realtidssammanhang utgör den näst största andelen (~60 %) med en medelhög grad av precision, men det är effektivt för att förstå övergripande trafikmönster och kan utnyttjas för att öka förstagångsbesökares tid på webbplatsen. 

Både webbplatsengagemang som fångas upp av algoritmer (~30 %) och CRM-datainsikter (~15 %) anses vara mest exakta och bör, trots sin begränsade omfattning, skapa mycket relevanta interaktioner bland återkommande och lojala besökare. 

Webbplatsgeneralisering förekommer i många olika former och storlekar, där varje användningsfall har utformats med ett eget specifikt mål i åtanke. De här upplevelserna kan testas, optimeras och personaliseras för varje besökare – och de är tillsammans kraftfulla verktyg för att förbättra hela tratten. 

Och nu när kundresan inte längre är linjär och omfattar flera kontaktpunkter har varumärken ännu fler möjligheter att tillhandahålla sömlösa, relevanta upplevelser genom personalisering, oavsett om de är online, i butik, besöker en webbplats via dator, öppnar ett e-postmeddelande eller startar en mobilapp. 

Här är bara några exempel på hur branschaktörer sammanfogar insikter om kunddata för att skapa mer personligt webbinnehåll. 

För att erbjuda relevanta produktrekommendationer skapade en stor ädelmetallåterförsäljare målgrupper baserat på insikter från sina egna förstapartsdata. Med en strategi som baseras på preferenser möts besökarna av de mest relevanta produktrekommendationerna högst upp på startsidan.

För att öka engagemanget och minska avvisningsfrekvensen använder en stor kosmetikaförsäljare sina CRM-datainsikter för att erbjuda individuell kommunikation kring medlemmarnas lojalitetsstatus.

För att implementera bästa möjliga landningssidupplevelser anpassar och optimerar ett ledande företag inom flygpassagerarskydd alla sina landningssidor och visar varianter baserat på användarnas webbhistorik, geolokalisering, hänvisande kampanj, tid på dygnet med mera.

Det finns hundratals exempel på webbplats-personalisering för att öka konverteringsfrekvensen, det genomsnittliga ordervärdet (AOV), bruttovinsten och andra viktiga mätetal.

Äkta farhågor har uppstått om huruvida visning av dynamiskt genererat innehåll kan påverka sökmotoroptimeringens (SEO) placeringar negativt. Och även om Google erkänner användningen av dynamisk webbplatspersonalisering för att förbättra helhetsupplevelsen finns det ur en teknisk synvinkel fyra huvudsakliga risker som man behöver ta i beaktande vid anpassning av webbsidor.

1. Dölja det innehåll som presenteras för sökmotorns spindel

2. Användning av fel typ av omdirigering

3. URL- och innehållsdupliceringar

4. Prestanda för webbinläsning

En serie experiment som genomfördes av Mastercard Dynamic Yield för att fastställa hur personalisering påverkar en webbplats sökmotoroptimering visade att dynamiskt, JavaScript-baserat innehåll är sökbart och indexerbart.

För en sammanfattning av resultaten samt praktiska riktlinjer som hjälper dig att undvika onödiga sanktioner från sökmotorer kan du checka ut det här inlägget: Den (verkliga) effekten av A/B-testning och personalisering på SEO.

Det finns några praktiska tips som varumärken kan följa för att få ut mesta möjliga av sitt arbete med webbplatspersonalisering, inte bara inledningsvis utan även när de fortsätter att växa. 

• Du behöver inte alla datainsikter i världen: en vanlig missuppfattning bland företag är att många datainsikter krävs för att personalisera på ett meningsfullt sätt, vilket faktiskt inte är fallet. Även om det är så att ju mer robust datauppsättning du har, desto bättre förstår du din publik, kan enkel onlinekontext enkelt samlas in och segmenteras för att förbättra upplevelsen på webbplatsen. Därför bör marknadsförare inte gå i fällan att försöka samla in all tillgänglig information, eftersom den här informationen redan utgör en utmärkt utgångspunkt för effektiv personalisering av webbplatsen. 

• Undvik att gapa efter för mycket: Personalisering är en resa, inte en mållinje, och företag bör börja i liten skala genom att testa enkla delar av den digitala upplevelsen. Till exempel bannern på startsidan, bilder på produktdetaljsidor (PDP), rekommendationsstrategier och så vidare. Lättimplementerade användningsområden för personalisering är avgörande för att få ledningens godkännande, vinna förtroende för programmet och påskynda era initiativ för webbplatspersonalisering.

• Gräv djupt i dina insikter om målgruppsdata: När du har kört tillräckligt många experiment kan du börja analysera den insamlade metrik som visar intressanta samband mellan grupper, som avsiktsnivå, vanliga trafikkällor eller vissa demografiska/psykografiska attribut. Besökarna kan sedan erbjudas upplevelser baserade på viktiga händelser, åtgärder och utlösande faktorer över tid. 

• AI kan hjälpa till med automatisering: Genom att använda algoritmer som ständigt samlar in alla användardata och signaler kan den bästa varianten levereras till kunderna automatiskt, oavsett var de kommer från, vilken enhet de använder och så vidare. Detta kan avsevärt påskynda leveransen av upplevelser samt öka träffsäkerheten.

• Era insatser måste utvecklas i takt med målgrupperna: besökare förändras över tid, och därför är det absolut avgörande att kontinuerligt optimera webbpersonaliseringstampanjer för att maximera resultaten på lång sikt. Nya tester bör skapas och köras baserat på alla tillgängliga datainsikter, och befintliga kampanjer måste upprepas för att säkerställa att upplevelserna ger genklang hos individerna i takt med att deras drivkrafter utvecklas.

Framgång för alla företag som vill förvärva och behålla kunder online är numera beroende av en förmåga att få tillgång till, förstå och återspegla de behov, önskemål och preferenser som kunder uppvisar under hela relationen med ett varumärke. Webbplatspersonalisering är skapad för just detta och har fått en permanent plats i marknadsförarens verktygslåda. 

Om du för närvarande letar efter den plattform som är bäst lämpad för att förverkliga din vision för den digitala kundupplevelsen har vi skapat en kostnadsfri RFP-mall för personalisering som är utformad för B2B- och B2C-företag. Den ger dig en uppsättning grundläggande frågor att ställa till leverantörer i företagsklassen som en del av företagets urvalsprocess.