Identifiera segment och öka relevansen för besökare som inte finns i ditt CRM

Datainsikter är grundläggande för en fantastisk kundupplevelse och gör att du kan nå rätt målgrupp med rätt budskap vid rätt tidpunkt. Och ju mer du samlar in från potentiella köpare, desto mer skräddarsytt kan budskapet vara för att matcha målgruppens specifika behov och intressen.

Den genomsnittliga webbplatsen har dock 97 till 98 % av sin trafik från besökare som aldrig har delat sin e-postadress. Detta kan vara förstagångsbesökare på er webbplats eller till och med återkommande besökare som fortfarande inte är en del av ert CRM.

Med en så stor besöksbas måste företag hitta sätt att identifiera avsikter och preferenser i realtid som en del av sin personaliseringsstrategi för att få dessa användare att vidta åtgärder. Men även om du kanske tror att endast 2 % av din målgrupp är identifierbar betyder det inte nödvändigtvis att du inte vet någonting om de återstående 98 %, eller att du inte kan bli mer personlig med dem.

Genom olika tekniker som matchning av cookies, analys av surfmönster, omvänd IP-identifiering, integrering av datainsikter och kontextbaserad segmentering kan varumärken fylla i luckorna och bättre tillgodose behoven hos mindre kända målgrupper.

(Observera att i Europa, enligt riktlinjerna i GDPR, kräver alla taktikerna som nämns nedan aktivt samtycke från varje användare, annars får du inte utnyttja relevant onlinekontext och använda cookies för att köra experiment eller personalisering, mäta attribution och så vidare.)

Termen ”okända användare” får det att låta som att man inte vet någonting om dessa användare – därav det okända. Visst, deras personuppgifter kan inte användas för personalisering om de inte uttryckligen har lämnats ut till dig, men om det finns andra rikliga och handlingsbara datainsikter, kan man verkligen anse att de är helt okända?

Man kan hävda att det inom denna kategori som vi kallar ”okända användare” finns en målgrupp som kan betraktas som kända okända. Det här är personer som inte har uppgett ett namn eller en e-postadress, men som ändå kan få personliga upplevelser baserat på implicita och kontextuella insikter.

Generellt sett kan den här informationen hämtas från tre områden:

1. Självrapporterat, till exempel via webbformulär, onlineenkäter osv.
2. Digitalt utmattad baserat på mönster för webbplatsengagemang, geolokalisering med mera.
3. Identifieras via tredjepartskällor, teknik för matchning av cookies med mera.

En webbläsares lokala lagring och DOM-händelser (Document Object Model) kan användas för att registrera händelsehanterare eller lyssnare och bättre förstå trender för kunders beteende på nätet. Cookies används ofta för att förstå kunders sökhistorik. Omvänd IP-teknik kan användas för att få fram extra kontext från en besökare, och det finns till och med sätt att förstå användarnas webbläsarmönster utan cookies över huvud taget.

Sammanhang och avsikt kan avslöjas genom att samla in, aggregera och analysera insikter från flera källor, och organisationer bör lära sig att dra nytta av dem för att leverera bättre digitala upplevelser.

Insikter som samlats in från okända besökare kan användas för att driva kontextualiserade marknadsföringsbudskap. Och med tiden lär du dig mer och mer om dem via deras mönster för webbplatsengagemang, besöksfrekvens, vad de är intresserade av och så vidare. Dessa hundratals mikroåtgärder bör användas för att få en tydligare bild av din målgrupp samt för att lära dig mer om avsikter och personliga preferenser.

För att effektivt använda information om okända besökare för webbpersonalisering finns det tre viktiga krav som måste uppfyllas:

1. Omfattning – Datainsikter bör vara heltäckande och av hög kvalitet, insamlade utifrån interaktioner i så många kontaktytor som möjligt.
2. Enande – Informationskällor genom flera kanaler bör enas och centraliseras i stället för att vara isolerade i silos.
3. Handlingskraft – Plattformen ska göra det möjligt att använda alla tillgängliga datainsikter i realtid för att påverka segmentering och meddelanden.

När du samlar in fler datainsikter under flera besök och åtgärder kan du underlätta mer relevanta och aktuella personanpassningar. Med tiden blir den stora mängden ”okända okända” mindre och mindre genom att man ansluter, matchar och synkroniserar onlinekontexten som beskrivs ovan med besökars-ID:n.

Det första intrycket av en webbplats kan vara avgörande för potentiellt lönsamma relationer. Att erbjuda en välkomnande upplevelse baserad på kontext kan göra stor skillnad för okända besökare. 

Du kan till exempel använda anonyma målgruppsinsikter från tredje part för att anpassa budskapet för förstagångsbesökare. Med en taxonomilista med tusentals demografiska, psykografiska och avsiktsbaserade segment kan du skapa anpassade segmenteringskombinationer som matchar dina affärsmål. 

Om du verkar inom mediebranschen kan du visa fler prenumerationsannonser för personer som har identifierats som återkommande läsare av magasin eller prenumeranter på ledande nationella och regionala publikationer.  

Om du är verksam inom detaljhandeln kan du till och med utnyttja dessa målgrupper för att identifiera personer som regelbundet handlar under Black Friday och Cyber Monday. Du kan lägga till ytterligare ett segmenteringslager och skräddarsy din kommunikation baserat på kön, åldersgrupp, hushållsinkomst med mera. 

If you’re in the travel industry, you can use these data insights to identify visitors who have demonstrated an interest in booking air travel, hotels, car rentals, cruises and vacation packages in the last 21 or more days, and become more aggressive with your messaging — because you know about their high intent. 

Här är ett annat exempel på segment som kan vara mycket värdefulla för resesajter:

Med omkring 8 000 tillgängliga segment hittar du garanterat värdefull information för att bygga segment.  

B2B-webbplatser kan samarbeta med företag för att utnyttja IP-adresskapacitet för att analysera okänd trafik med hjälp av en rad olika källor. 

Normalt identifierar och skickar dessa företag automatiskt dussintals företagsattribut till ditt analysverktyg, vilket gör att du kan filtrera webbplatsmått efter målgruppsklassificering, bransch, företagsnamn, intäkter, antal anställda med mera. 

Genom att integrera dessa datainsikter i er personaliseringsplattform kan ni segmentera era anonyma användare baserat på alla dessa attribut för djupare personalisering och A/B-testningskampanjer. 

Personalisering baserat på webbmönster och kontext 

Som nämnts tidigare kan kontext härledas från sådant som användarens plats, lokalt väder, trafikkälla, enhet som används med mera. 

Som ett exempel spelar vädret för vissa organisationer en avgörande roll när det gäller att skapa relevanta möjligheter för att påverka beslutsfattandet och öka konverteringarna. 

Klädåterförsäljare kan segmentera användare baserat på geografisk plats och köra flerkanalskampanjer utifrån lokala väderförhållanden. If it’s cold outside in a user’s location, the brand can direct them to a landing page or banner promoting cold-weather gear, apparel and accessories. 

Dessutom kan varumärken skapa och köra väderspecifika kampanjer som dynamiskt anpassar budskapet efter vissa förhållanden (t.ex. om det regnar, om temperaturen sjunker under 55 °F och så vidare). 

Många av våra detaljhandelskunder har använt denna strategi för att öka konverteringen, däribland Fjällräven, den svenska jätten inom friluftsutrustning. De tillhandahöll flera videobaserade hero-flaggor på startsidan för alla typer av väderförhållanden, med flera variationer per väderförhållande som optimeras kontinuerligt året runt. 

Detta enda användningsfall resulterade i en ökning av klickfrekvensen (CTR) med 79 % jämfört med en icke-väderbaserad statisk banner: 

Du kan använda mycket mer än väder och plats för att personalisera din webbplatsbanner genom att anpassa den efter sökköp- och köphistorik eller produktpreferenser. För besökare som tidigare har visat ett intresse för att titta på eller köpa damaskor kan du välja att automatiskt visa relevant innehåll så snart de landar på webbplatsen.

Oavsett vilken sida dina nya besökare landar på behöver de orientera sig och avgöra om du erbjuder sådant som intresserar dem. 

En roterande stor banner som visar dina fyra främsta kategorier, tillsammans med globala produktrekommendationer för storsäljare som presenteras ovanför vecket, bör lägga grunden och ge dina besökare förtroendet att fortsätta bläddra.

Ett klick på en kategori visar omedelbart det huvudsakliga området på webbplatsen som de är mest intresserade av.

Försumma inte stora delar av dina användare om du inte måste – och det behöver du inte heller. Bara för att en besökare inte finns med i ditt CRM-system betyder det inte nödvändigtvis att du har mindre datainsikter om personen att arbeta med. 

Oväntade besökare lämnar faktiskt ständigt spår som du kan följa upp för att få en uppfattning om deras beteende, och att erbjuda dem samma upplevelse innebär en enorm missad chans att potentiellt glädja dem.