Roller och struktur för ett team för agil personalisering och optimering 

När personalisering Become hörnstenen i digitala strategier i olika branscher ställs marknadschefer inför att transformera nuvarande teamstrukturer och operativa arbetsflöden för att skörda frukterna av sina ansträngningar. Att skräddarsy upplevelser för den enskilda individen innebär trots allt en mängd rörliga delar och implementeringar, varav många sträcker sig bortom marknadsföringskanalerna.  

Trots att många organisationer förstår att en bra kundupplevelse och hållbar tillväxt är resultatet av en samordnad insats har de dock svårt att välja ut lämpliga personer som kan ta ägarskap för dessa ansvarsområden. Det kräver en nivå av samordning mellan olika intressenter och avdelningar som många ännu inte är vana vid, och till och med de som är väl bevandrade i A/B-testning och redan har en experimentkultur inser att övergången – från att leverera det som fungerar bäst för genomsnittsanvändaren till verkligt personliga interaktioner baserade på en persons långsiktiga engagemangsmönster, preferenser och realtidskontext – är betydande. 

Så hur bör organisationer i denna vilda västern inom hantering av kundupplevelser skapa ett supportsystem som gör det möjligt att vara agila och skala upp sina insatser?  

Det är viktigt att inse att det inte finns någon modell som passar alla för ett optimeringsteam. En organisation kan blomstra med en viss sammansättning av individer, och en annan kan frodas med en helt annan uppsättning roller. Det finns inte heller något beprövat tillvägagångssätt för att bygga en. Många anställer för nya tjänster, och vissa utnyttjar en befintlig kompetenspool för att hantera en mängd nya potentiella användningsfall och tillämpningar. 

 
Det är till exempel helt rimligt att de personer som ansvarar för prestanda och intäktsdrivande tillväxt också driver initiativ för upplevelseoptimering. Dessa roller fokuserar redan på att minska anskaffningskostnaderna, optimera trattar och öka avkastningen på investeringar (ROI). Men eftersom webbanpassning kräver ett mycket mer kundcentrerat tillvägagångssätt än konverteringsoptimering bör en dedikerad CX-professionell tas in. Det är därför lämpligt att se över hela marknadsföringsprocessen för att underlätta fördelningen av rätt intressenter.  

När det gäller projektägarskap skulle experter från olika funktioner i en idealisk värld gå samman för att övervaka aktiviteter och implementera idéer inom en och samma avdelning. Eftersom företag har tillgång till olika nivåer av budgetar, resurser och talanger kanske denna uppsättning dock inte är universellt anpassningsbar – mer om det nedan. 

Baserat på vår långa historia av arbete med varumärken inom A/B-testning, CRO och personalisering finns det några distinkta modeller som vi har sett implementeras när det gäller att organisera deras team. 

En person med en befintlig roll inom marknadsföring/drift får i uppdrag att ägna en specifik procentandel av sin tid åt projektledning av insatser för upplevelseoptimering genom att samordna resurser och aktiviteter mellan affärsteam för att leverera kampanjer. baserat på vår långa historia av arbete med varumärken inom A/B-testning, CRO och personalisering finns det några distinkta modeller vi har sett implementeras när det gäller att organisera deras team. 

Förmåner:

• Programmet får konsekvent fokus genom deltidsskapad ägarstyrning

Utmaningar:

• Längre genomförandetider på grund av bristande representation från avdelningarna
• Minskad expertis mellan avdelningar tillämpad för maximal ökning
• Begränsade genomförandemöjligheter utan resurser för utveckling
   

En person utses till att ansvara för A/B-testning, optimering eller personalisering på heltid, vilket säkerställer att kampanjerna samordnas effektivt på avdelningsnivå och att insatserna samordnas genom centralisering av strategier och insikter. Dessutom har varje berört affärsteam en kontaktperson inom det expertisområdet och ansvarar för att samordna sina respektive leveranser.

Förmåner: 

• Programmet får ett konsekvent fokus genom heltidsskapande ägarskap
• Ökad synlighet för programmet genom inrättandet av en ny avdelning
• Bättre samarbete och tillämpning av intern expertis

Utmaningar:

• Begränsade genomförandemöjligheter utan resurser för utveckling
   

En individ ansvarar för personaliseringen för ett helt team av små och medelstora företag som samordnar och levererar programmets målsättningar. Medlemmar som tilldelats personaliseringsarbete för att säkerställa att kampanjerna levereras effektivt i ett tvärfunktionellt team som inkluderar affärsmässig och teknisk kompetens som självständigt kan driva programmet. 

Förmåner:

• Programmet får konsekvent fokus genom heltidsansvar 
• Ökad synlighet för programmet genom att en ny avdelning skapats 
• Bättre samarbete och tillämpning av intern expertis  
• Accelererad utrullningstakt, effektivitet och avkastning 
• Utvecklingsresurser tar bort tekniska begränsningar 

Utmaningar: 

• Ökade förväntningar och krav på grund av att de ger stegvis ökad avkastning 
  
   

Det kan visserligen sägas att ett program för erfarenhetsoptimering till stor del kommer att definieras av de tidigare nämnda faktorerna, men det finns många funktioner som förblir desamma, oavsett om ett program drivs av ett e-handels-, merchandising- eller digitalteam.  

Utan att gå in på den rigorösa process som team måste tillämpa för att effektivt skala upp kampanjskapandet finns det vissa funktioner som krävs för att ta en upplevelse från A till Ö. Med början i idéskapande till prioritering, mockup, utveckling, segmentering, konfiguration av upplevelser, QA och lansering, hela vägen till att validera resultatet av upplevelsen. 

Nedan hittar du ett enkelt ramverk med de nyckelroller som finns i ett fungerande och välsmort personaliseringsteam: 

Individer från produkt-, utvecklings-, marknadsförings- och merchandise-avdelningarna samt optimering och analys har samma vikt när det gäller deras bidrag till programmet. De rapporterar till en ledare för att bilda ett enhetligt personaliseringsteam (där alla ryms under en avdelning) eller ett tvärfunktionellt personaliseringsteam (där varje roll finns på separata avdelningar).  

Inom varje funktion kan en mängd olika lämpliga titlar väljas för att uppfylla rollkravet baserat på en organisations behov och tillgängliga resurser. Ännu viktigare är de uppgifter som varje individ utför, dess inverkan på arbetsflödet och i slutändan slutanvändarupplevelsen. 

Om vi tittar närmare på det kan vi se vilka specifika uppgifter som är knutna till respektive roll:  

Var och en av dessa roller har återigen friheten att sitta var som helst i organisationen. Med god styrning och processer kring kampanjhantering kan personalisering frodas i alla affärsenheter. 
 

Om en organisation inte har möjlighet att allokera intressenter internt eller bygga upp ett team från grunden kan de välja att inleda ett samarbete med en byrå för att få hjälp med strategiskt och taktiskt genomförande eller fullständig hantering av ett program. En bra byrå kan arbeta med tillgängliga resurser för att på ett hybridbaserat sätt tillgodose en organisations specifika behov, och bidrar med omfattande erfarenhet, branschkunskap och ett nätverk av erfarna kontakter.  

Teamen bör dock vara medvetna om att mindre ägarskap över ett program kan leda till brist på insikter och kunnande när det gäller att operationalisera personalisering, vilket gör att teamen hamnar i händerna på en byrå.  

Många tekniklösningar erbjuder dessutom professionella tjänster utöver de timmar av strategisk rådgivning som redan erbjuds till kunder. Detta gör det möjligt för team att förstärka sina resurser samtidigt som de blir mer självständiga, så ledande befattningshavare bör luta sig mot och utnyttja så många av dessa resurser som möjligt. 
 

Oavsett en organisations sammansättning finns det vissa ansvarsområden som måste uppfyllas för att säkerställa att verksamhetskritiska delar av ett program för upplevelseoptimering tas om hand. Oavsett om dessa personer ingår i ett dedikerat eller tvärfunktionellt team ligger nyckeln till framgång i att bryta ned stela stuprör och främja effektiv samordning mellan de olika intressenterna.