Identifiera dina mest värdefulla kundsegment

Italian economist Vilfredo Pareto famously implied that 80 % of the effects come from 20 % of the causes. That assertion was accurate… for the steam train era.  

Även om 80/20-regeln har klara fördelar när det gäller att effektivt prioritera viktiga aktiviteter framför mindre brådskande sådana, befinner sig marknadsförare i dag i en post-paretovärld där orsakerna till och effekterna av kunders beteenden styrs av en mindre, exklusiv minoritet. 

Detta väcker en viktig fråga för marknadsförare: Borde vi inte fokusera våra ansträngningar enbart på de kunder som är av avgörande betydelse? Borde vi inte ta reda på vilka kunder som ger oss mest värde, satsa helhjärtat på dem och delegera resten?  

Titta bara på grafen ovan, som genererades baserat på datainsikter från en av våra kunder i USA, ett e-handelsvarumärke för mode och kläder. Det är ganska tydligt att 80/20-regeln har blivit betydligt smalare. I dagens marknadsföringsmiljö står mindre än 1 % av kunderna för 90 % av de totala intäkterna. 

Ett problem är att kundanskaffning ofta tar upp all plats i en marknadsförares medvetande. Med andra ord lägger vi ner så mycket kraft på att hitta nya kunder, när vi egentligen borde koncentrera oss på att förbättra upplevelsen för våra mest värdefulla befintliga kunder.  

”Mest värdefullt” är naturligtvis relativt i förhållande till en organisations mål, men kräver ändå en exakt definition här. Tack vare plattformar för datahantering (Data Management Platforms) och avancerade verktyg för mikrosegmentering kan marknadsförare destillera stora mängder insikter från 1:a- och 3:e part-data och mäta värde genom att anamma ett holistiskt synsätt på de många små beslut som kunderna fattar. 

Följande fem mätvärden hjälper dig att identifiera dina mest värdefulla kunder:

Normalt tenderar företag att förbise superkunder eftersom de tror att de redan har förvärvat superkundernas marknadsandel. Men sanningen är att företaget skulle förlora enormt mycket på att förlora sina superkunders marknadsandel.

Vad är det genomsnittliga ordervärdet (AOV) på din webbplats och vilka kunder har ett högre ordervärde än genomsnittet? Även om AOV beräknas oavsett orderkälla (t.ex. försäljning per order, inte försäljning per kund) betraktas kunder som spenderar mest som värdefulla. Tänk på att även om kunder med högt AOV kan kosta mer att skaffa än andra kunder, kan de ha ett högre livstidsvärde.  

Värde är en kontinuerlig utvärdering: Hur mycket intäkter kommer dina bästa kunder att generera över tid, under loppet av deras relation till ert varumärke? Ett effektivt sätt att mäta en värdefull kund kontra en genomsnittlig kund är att segmentera olika målgrupper och beräkna kundens livstidsvärde (CLV) utifrån totala köp gjorda under en längre period (sex månader till ett år). Genom att göra detta skapar du inte bara ett baslinje-LTV för jämförelse med nya kunder, utan skiljer också de tyngre spelarna från kunder som bara gjort ett eller ett minimalt antal stora köp.  

Era värdefullaste kunder är de som köper mer och köper ofta. Kunder som köper ofta kan hjälpa dig att skaffa nya kunder till en avsevärt lägre kostnad, eftersom mun-till-mun-metoden i princip sköter marknadsföringen åt dig. Återkommande kunder är ofta mer benägna att rekommendera andra till en återförsäljares webbplats efter sitt första köp. 

Kunder som ofta köper men bara efter att ha lockats av en rabatt bör rent tekniskt inte kvalificera sig som ”mest värdefulla”. I en ideal värld skulle ert värdeerbjudande, produkters egenskaper och den övergripande webbplatsupplevelsen räcka för att säkra ett köp till ordinarie pris. Det går ändå inte att förneka att rabatter är attraktiva för alla besökare. För att särskilja de rena fyndjägarna från lojala kunder som vill spara kan marknadsförare skapa ett unikt segment med shoppare som enbart gör köp efter att ha presenterats för en rabatt.  

De där frustrerade kunderna som tog sig tid att kontakta ditt supportteam, väntade i över sex timmar utan att få svar och sedan skrev en outhärdlig recension? De är ovärderliga för ert företag. Kontakta dem, lyssna tålmodigt och ta till dig kritiken. För medan de föreläser för dig om hur och varför du har svikit dem får du veta mer om problem du inte ens visste att du hade och exakt hur du ska ställa om (vilket kan rädda försäljningen). 

Nu när du har identifierat dina mest värdefulla kunder – hur engagerar du dem?  

Börja med att ställa dig själv frågan: Varför genererar de här personerna mest intäkter? Vad får dem att köpa oftare och spendera mer på beställningar? Vilka trafikällor eller kampanjer kommer de ifrån? Vilka produkter söker de efter? Vilken historia berättar deras klickströmsdata? Vilka smärtpunkter lindrades? Har de ytterligare behov som inte tillgodoses? 

Svaren på de här frågorna kommer att utgöra grunden för ett ramverk för att skapa målgruppssegment och personaliserade upplevelser för dina värdefullaste kunder. Ändå tar magkänsla, gissningar och antaganden dig inte särskilt långt. Låt en chef eller ledande befattningshavare ta kontakt via telefon eller e-post och höra direkt från dessa kunder vad de har att säga. 

Dessutom kan du använda verktyg för att skapa en kort enkät med öppna svar för värdefulla kunder som har handlat nyligen (sex månader eller mindre sedan), där du ber dem att förklara sin upplevelse av din webbplats och dina produkter och förstå hur du kan förbättra deras upplevelse. 

Överväg att ställa följande frågor och justera dem efter behov: 

1. Hur gör du för att söka efter och välja produkter på vår webbplats? 
2. Finns det någon produkt som du har sökt efter men inte kunde hitta? 
3. Vilka aspekter av vår webbplats/våra produkter gillar du mest? 
4. Vilka förbättringar i ditt liv eller din verksamhet har du sett efter att du har använt vår produkt eller webbplats? 
5. Om det fanns en sak vi kunde göra bättre, vad skulle det vara? 

Ju bättre du känner dina mest värdefulla kunder, desto bättre kan du engagera dem och personalisera deras shoppingupplevelser. 

Vi vet nu att varumärken med hög personaliserings mognad har större sannolikhet att ha överträffat intäktsmålen. Med hjälp av motorer för omnikanalspersonalisering kan marknadsförare utnyttja insikter från tidigare engagemangsdata och tillämpa mikrosegregering samt maskininlärningsalgoritmer för att personalisera köpupplevelserna för sina mest värdefulla kunder. 

Till exempel uppmuntrade en stor amerikansk modedetaljist med sex stora undervarumärken besökare att titta igenom fler produkter genom att omvandla varje hemsidekomponent till ett dynamiskt element som tillgodoser olika målgruppssegment.

Marketers are living and operating in a post-Pareto era where the vast majority of revenue is generated by a tiny percentage of users. By identifying and nurturing your most valuable customers, you will not only gain a sharper perspective on how to improve their shopping experiences but your entire buying experience as a whole.  

Och även om mikrosegmentering och maskininlärningsalgoritmer gör det möjligt att sålla i kundbasen och personalisera upplevelserna för dina mest värdefulla kunder, bör du komma ihåg att det inte bara handlar om att koppla in och köra på autopilot.  

Personalisering är en kontinuerlig process, och framgångsrika marknadsförare funderar ständigt på hur de segmenteringar de skapar passar in i en övergripande strategi för intäktsväxt.