Så skapar du en bestående kultur av experimenterande

Företag inom olika branscher från hela världen börjar arbeta med personalisering i snabbare andelningstakt än någonsin tidigare. Som en stark drivkraft för intäkter ifrågasatte ledningsgrupper och marknadsförare en gång i tiden (inte för länge sedan) vikten av skräddarsydda interaktioner för kundupplevelsen – nu ställer de sig frågan hur de ska leverera dem. 

Detta är ett komplext område med många rörliga delar och olika potentiella tillämpningar som sträcker sig bortom marknadsföringskanaler. Utan ett ordentligt ekosystem kring det kommer även det mest omfattande personaliseringsverktyget att ha svårt att generera meningsfulla resultat.

I det här inlägget går vi igenom det organisatoriska engagemang och samarbete som krävs för att skapa en kultur av experimenterande.

Liksom alla marknadsföringsområden inom organisationen bygger ett effektivt genomförande i hög grad på att man väljer rätt kompetens, samordnar relationer och samarbete mellan avdelningar och intressenter, prioriterar initiativ och sedan bakar in personalisering i nuvarande arbetsflöden och processer för att göra det enkelt att implementera. 

När personalisering innebar att ansluta CRM-datainsikter till en e-postleverantör för anpassning av en *|FNAME|* i brödtexten i ett e-postmeddelande var det tillräckligt enkelt för en e-postmarknadschef att kontakta retentionsspecialisten för att förverkliga detta. Dålig hantering av datainsikter innebar dock att detta ofta fick motsatt effekt, vilket ledde till en mindre optimal upplevelse. 

Men de dagarna är sedan länge förbi, och idag är exemplen på personanpassning så många att marknadsförare inte längre bara kan gå bort till Susies skrivbord och be om ett kalkylblad med den senaste kundlistan för att importera till nästa e-postutskick. Genom kanaler, strategier och team är tvärfunktionell orkestrering av personanpassning inte bara ett tillval – det är ett krav. 

Detta kan vara särskilt svårt eftersom det sätter organisationens kommunikation på prov på ett sätt som andra digitala kompetenser inte gör. Tekniska, affärsmässiga och kreativa team måste inte bara arbeta nära tillsammans, utan varje avdelning från varumärke till kundanskaffning, merchandising och utveckling kommer att påverkas. 

En stark verkställande sponsor eller ledningsgrupp måste investera kraftigt i att rasera eventuella befintliga organisatoriska silon, kommunicera tydliga mål till de olika intressenterna och avdelningarna samt hur de ska börja arbeta tillsammans. Program kan snabbt tappa fart direkt från start om de inblandade intressenterna inte till fullo förstår sina roller eller den potentiella inverkan som personalisering utgör för den större affärsstrategin.

Den eller de personer som har detta ansvar ska ge teamen förutsättningar att agera genom ett arbetssätt baserat på devisen ”misslyckas snabbt, gå framåt”, och ingjuta uppfattningen att alla kampanjer är viktiga inlärningsmöjligheter, även de som ger negativa resultat. Genom att ge teamen utrymme att experimentera främjas acceptans och engagemang, vilket i slutändan påskyndar förmågan att lansera kampanjer och maximera prestandan. Att tynga ner team med betungande krav begränsar detta och urvattnar teamets kreativitet, vilket hindrar starka upplevelser från att påverka verksamheten positivt.

För dig som är väl förtrogen med A/B-testning är ett test-and-learn-tänkande kanske redan en del av organisationens DNA, vilket gör övergången till personaliseringens värld smidigare. Med en unik uppsättning nya tillämpningar och komplexiteter krävs det dock en djupare nivå av optimering för att uppnå verklig personalisering. Därför kommer tidigare föreställningar, begrepp, mentaliteter, nyckeltal och arbetssätt att behöva utvecklas för att sätta en ny nivå för dem som ger sig in på området. 

Slutligen är det för att kunna erbjuda rätt innehåll till rätt målgrupp i olika skeden av kundresan av största vikt att man förlitar sig på rätt datadrivna insikter, så att organisationer låter dessa styra handlingarna i stället för åsikterna. 

Att avkoda en kunders behov, önskemål och drivkrafter bygger på kontinuerlig optimering – processen att ta fram nya tester utifrån tillgängliga datainsikter, prioritera dem i en testfärdplan och sedan köra, analysera och iterera kampanjer för ökad effektivitet. Den här cykeln tar aldrig slut, och organisationer måste förstå att även med den mest avancerade teknik (som kan automatisera delar av detta arbete) är personalisering inte avsedd att ställas in och glömmas bort. 

Utöver tålamod och uthållighet måste team pressas till att tänka mycket strategiskt kring om ett test har ett tydligt syfte, vilka insikter som är avsedda att utvinnas, hur en upplevelse knyter an till affärsmål och, viktigast av allt, om den är kundcentrerad. Att ställa den här typen av frågor är avgörande för att säkerställa skalbara resultat, vilket är anledningen till att personalisering bör ses som ett långsiktigt program och inte som en serie mindre projekt.

Företag behöver göra sin due diligence och utreda hur personanpassning passar in i den större affärsstrategin, samt den exakta effekten på viktiga intressenter och deras respektive team, jobb, ansvarsområden och till och med strategier för mål- och resultatstyrning (MBO). En vision för personanpassning bör vara väl dokumenterad, med tydliga mål uppsatta för vad man vill uppnå, och kommuniceras frekvent för att säkerställa samsyn i hela organisationen.

Genom att göra det här arbetet i förväg kan företag snabbt se avkastning (ROI), och tidiga framgångshistorier kan göra underverk för ett programs acceptans och hållbarhet, vilket leder till exponentiell tillväxt.