Khi thế hệ Z đến tuổi trưởng thành, họ đã định hình lại thế giới công việc, công nghệ và văn hóa. Bây giờ họ đã sẵn sàng để xác định lại cách chúng ta nghĩ về tiền bạc. 

Bunita Sawhney, giám đốc sản phẩm tiêu dùng của Mastercard cho biết: “Sinh ra trong thời đại kỹ thuật số, họ đang thay đổi các chuẩn mực và kỳ vọng tài chính. “Họ muốn cuộc sống tài chính của họ trong tầm tay.”

Công việc, hành vi chi tiêu, lo lắng tài chính và kỳ vọng về trải nghiệm kỹ thuật số của họ khác với các thế hệ trước. Ví dụ, một nghiên cứu mới của Mastercard cho thấy người tiêu dùng thuộc thế hệ Z có khả năng muốn có hành trình mua hàng trực tuyến nhanh chóng cao gấp gần 2,5 lần so với thế hệ bùng nổ dân số. Điều này có nghĩa là xây dựng các công cụ tài chính mới có ý nghĩa với họ.

Đối với Mastercard, Sawhney nói, điều này có nghĩa là tạo ra các khả năng mới, từ thanh toán có thể tùy chỉnh đến trải nghiệm đăng ký mượt mà hơn đến những cách thông minh hơn để theo dõi chi tiêu và xây dựng tín dụng. “Đáp ứng nhu cầu của những người bản địa kỹ thuật số này cuối cùng sẽ có lợi cho tất cả mọi người,” cô nói.

Thế hệ Z - bao gồm độ tuổi từ 13 đến 28 - là thế hệ lớn nhất trên trái đất, với sức tiêu dùng dự kiến sẽ tăng lên 12 nghìn tỷ đô la vào năm 2030, theo một báo cáo năm ngoái của NielsenIQ, GfK và World Data Lab. Họ cũng chi tiêu bình quân đầu người nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác ở cùng độ tuổi, khiến lòng trung thành của họ trở thành chìa khóa đối với các nhà bán lẻ, thương hiệu và ngân hàng. Vậy làm thế nào bạn có thể tiếp cận họ - và làm thế nào bạn có thể giữ chúng?

Nhóm này đang trưởng thành trong một thế giới của các hỗn hợp vitamin riêng biệt, những bộ quần áo được thiết kế riêng thông qua quét 3D, các bài tập được tối ưu hóa về mặt thuật toán và các công cụ khuyến nghị kỳ lạ đến mức bạn có thể nghĩ rằng chúng có đường truyền trực tiếp vào não của bạn. Nhưng tùy chỉnh không kết thúc khi thanh toán. 

Thẻ đam mê với các đặc quyền độc quyền liên quan đến mối quan hệ của chủ thẻ - ví dụ như các đội thể thao hoặc tổ chức từ thiện - đã xuất hiện trong nhiều thập kỷ. Ngày nay, sự phát triển của thẻ kỹ thuật số đã tạo ra nhiều cơ hội sáng tạo mới, chẳng hạn như công cụ cá nhân hóa thẻ trong đó đơn vị phát hành thẻ có thể cung cấp một bộ hình ảnh động được tuyển chọn kỹ lưỡng, cho phép thể hiện bản thân.

Những hình ảnh động này kết nối với niềm đam mê của người tiêu dùng - ví dụ, một cú đá đặc trưng của một huyền thoại bóng đá - tạo ra sự hấp dẫn vượt ra ngoài chức năng để thúc đẩy sự tham gia ở mức độ sâu hơn.

Thông tin chi tiết về chi tiêu cũng có thể cung cấp các phần thưởng được cá nhân hóa: Một thẻ tín dụng mới do CIBC ra mắt tại Canada với Mastercard sẽ tự động xác định ba loại chi tiêu hàng đầu của chủ thẻ mỗi tháng và thưởng cho họ thêm 50% điểm trong các danh mục đó. 

Nghiên cứu của Mastercard cho thấy người tiêu dùng Gen Z coi cá nhân hóa quan trọng hơn đáng kể so với người tiêu dùng trung bình. Những hiểu biết đó đã thúc đẩy sự phát triển của One Credential của Mastercard, được công bố vào tháng 2, cung cấp cho người tiêu dùng tùy chọn sử dụng một thông tin xác thực duy nhất gắn với nhiều phương thức thanh toán - ghi nợ, tín dụng, trả trước, trả góp và hơn thế nữa. 

Thay vì mang theo nhiều thẻ, bạn có thể đặt trước hoặc chuyển đổi phương thức thanh toán trực tuyến và tất cả các khoản thanh toán của bạn được tự động điều chỉnh theo sở thích của bạn. Các chi phí hàng ngày như hàng tạp hóa có thể được khấu trừ khỏi tài khoản séc của bạn, trong khi một khoản chi tiêu lớn hơn có thể được chia thành từng đợt - một chìa khóa kỹ thuật số để mở khóa nhiều cách thanh toán. 

“Điều này đặc biệt mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ tuổi, những người chủ yếu sử dụng ghi nợ, vì nó cung cấp cho họ một con đường để xây dựng thói quen tín dụng lành mạnh và khả năng tín dụng, và tất cả với trải nghiệm kỹ thuật số liền mạch mà họ khao khát,” Sawhney nói. 

Các khả năng thanh toán được cá nhân hóa này có thể được nâng cao hơn nữa, nhờ dịch vụ Agent Pay mới của Mastercard, trong đó người mua sắm sử dụng Token Agentic cho phép các đại lý AI thực hiện giao dịch mua hàng an toàn và minh bạch thay mặt họ. Ví dụ, ai đó lên kế hoạch sinh nhật lần thứ 30 của họ có thể trò chuyện với một đại lý để sắp xếp trang phục và phụ kiện của cô ấy dựa trên phong cách của cô ấy, bầu không khí của địa điểm và dự báo thời tiết. Đại lý thông minh đi xa hơn bằng cách lấy phản hồi của người dùng để mua hàng, cũng như đề xuất cách thanh toán tốt nhất.

Các thế hệ Z lo lắng về tiền bạc, nghiêm túc trong việc chuẩn bị cho tương lai của họ và tìm kiếm thông tin về quản lý tài chính sớm, nghiên cứu cho thấy. Họ có nhiều khả năng hơn các thế hệ trước để tự giáo dục bản thân về các vấn đề tài chính, bao gồm các khoản vay sinh viên, trước khi mắc nợ: Trong một nghiên cứu của Mastercard năm 2023, 73% thanh thiếu niên nói rằng họ muốn giáo dục tài chính cá nhân nhiều hơn, có lẽ vì 52% lo lắng về an ninh và ổn định tài chính - nhiều hơn gấp đôi các thế hệ cũ. 

Ghi nợ là phương thức thanh toán được họ lựa chọn cho các mặt hàng hàng ngày - các giao dịch này đơn giản và đáng tin cậy, mang lại cho họ sự minh bạch và kiểm soát chi phí của họ. Ghi nợ cũng được ưa thích vì phần lớn Gen Z chưa thiết lập tín dụng và việc thiếu tín dụng hạn chế quyền truy cập của họ vào các thẻ cấp cao hơn mang lại phần thưởng và lợi ích có ý nghĩa hơn.

Với ý nghĩ đó, Mastercard đã triệu tập các đối tác công nghệ để tìm ra những cách thức mới và linh hoạt để các ngân hàng giúp thế hệ khổng lồ này xây dựng tín dụng và giữ họ là khách hàng lâu dài.

Chúng bao gồm các công cụ tài chính cá nhân như API trò chơi của Flourish Fi và các tiện ích tương tác nhãn trắng cho các ngân hàng được thiết kế để giúp người dùng xây dựng thói quen tài chính lành mạnh hơn. (Một cuộc khảo sát năm 2024 cho thấy 65% số người được hỏi Gen Z chơi game hơn ba giờ mỗi ngày.)

Những dịch vụ mới này cũng có thể tăng khả năng tín nhiệm. Array cung cấp quyền truy cập vào điểm tín dụng, giúp chủ thẻ thấy điểm của họ có thể bị ảnh hưởng như thế nào bởi hành vi trong tương lai và cho họ biết những gì họ có thể làm để tối đa hóa điểm của mình. API truy cập dữ liệu của Bloom Credit đơn giản hóa và hợp lý hóa việc truy cập vào dữ liệu của phòng tín dụng và đảm bảo tính chính xác của báo cáo tín dụng.

Giám đốc điều hành Bloom Credit Christian Widhalm cho biết: “Họ nhận ra giá trị của việc tiết kiệm tiền. “Họ nhận ra giá trị của việc chuẩn bị cho việc nghỉ hưu. Vấn đề lớn nhất mà họ cần giúp đỡ là làm thế nào để củng cố và xây dựng lịch sử tín dụng. Các hình thức bảo lãnh truyền thống trong các mô hình tín dụng không thực sự tập trung vào việc phục vụ loại nhân khẩu học này.”

Ví dụ, Gen Z có nhiều khả năng dựa vào công việc hợp đồng hơn các thế hệ trước và họ đang theo đuổi sự nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo, vì vậy dữ liệu dòng tiền của họ không được xây dựng cho các mô hình tín dụng truyền thống.

Bloom Credit cũng giải quyết vấn đề lỗi trên báo cáo tín dụng, với 700 lần kiểm tra xác nhận dữ liệu khách hàng trước khi báo cáo cho các văn phòng tín dụng lớn để đảm bảo tính chính xác. Điều này cũng mang lại lợi ích cho tất cả mọi người - 34% người tiêu dùng ở Mỹ có lỗi trong báo cáo tín dụng của họ - nhưng những lỗi này có thể gây hại hơn cho người tiêu dùng trẻ tuổi, khi một trục trặc trong lịch sử tín dụng hạn chế có thể ảnh hưởng đến cách ngân hàng nhìn nhận họ.

Widhalm nói: “Khi thị trường có thể cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm xây dựng tín dụng tốt hơn, đặc biệt là khi dữ liệu đó chính xác và có tính toàn vẹn cao, chúng tôi có thể mở rộng khả năng tiếp cận tổng thể vào tín dụng với mức giá công bằng hơn. “Những người đã bị từ chối trong quá khứ hoặc tính lãi suất cao hơn do sai sót trong báo cáo tín dụng của họ giờ đây có thể được phê duyệt và được định giá hợp lý cho rủi ro.”

Có lẽ là do lớn lên trong môi trường quá tải thông tin, từ giải trí đến mạng xã hội đến mua sắm, nhưng Thế hệ Z lại hay thay đổi hơn, đặc biệt là khi liên quan đến các tổ chức tài chính. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng Thế hệ Z sẵn sàng chuyển đổi ngân hàng hơn nhiều để có được dịch vụ họ muốn — chuyển đổi thường xuyên gấp hai đến ba lần so với cha mẹ họ và gấp bốn lần so với ông bà của họ, theo nghiên cứu của PYMNTS.

Và một trong những dịch vụ quan trọng đó là đăng ký. Nền kinh tế thuê bao đang tăng vọt - Juniper Research báo cáo năm ngoái rằng giá trị giao dịch trên toàn cầu sẽ tăng từ 593 tỷ đô la vào năm 2024 lên gần 1 nghìn tỷ đô la vào năm 2028.

Người tiêu dùng đang tìm kiếm các khả năng ngoài việc hủy đơn giản - họ muốn có khả năng nâng cấp, hạ cấp, tạm dừng hoặc điều chỉnh dịch vụ ngay lập tức dựa trên nhu cầu thay đổi. Nghiên cứu của Minna Technologies, dịch vụ quản lý đăng ký cho các ngân hàng mà Mastercard mua lại vào năm ngoái, nhấn mạnh sự thay đổi này: 86% người tiêu dùng sẽ xem xét chấp nhận đề nghị thay vì hủy đăng ký hoàn toàn và 80% thích điều chỉnh kế hoạch hơn là cắt giảm hoàn toàn chúng.

Và nghiên cứu riêng của Mastercard cho thấy hơn một nửa số người tiêu dùng được khảo sát sẽ chuyển sang ngân hàng khác để có khả năng quản lý đăng ký tốt hơn — một thống kê mà Melanie Fuller, phó chủ tịch cấp cao phụ trách sản phẩm về trải nghiệm và tranh chấp của Mastercard, gọi là "đáng kinh ngạc".

“Trong một thế giới mà lòng trung thành của ngân hàng khó giành được, rất ít điều thay đổi được - nhưng lời hứa kiểm soát đăng ký dễ dàng đã chứng tỏ đủ mạnh mẽ để khiến khách hàng ở mọi lứa tuổi rời khỏi ngân hàng của họ và vào vòng tay của một người có được nó,” cô nói.

Việc cá nhân hóa mà Gen Z thấy rất hấp dẫn có các ứng dụng trong không gian này, Giám đốc điều hành của Minna Navpreet Randhawa cho biết. Giả sử bạn đã xem một chương trình trên một dịch vụ phát trực tuyến và sau đó hủy nó. Hiện tại, mùa mới đang được phát sóng. “Chúng tôi sẽ giúp bạn lấy lại điều đó”, Randhawa nói. “Chúng tôi muốn nâng cao trải nghiệm của khách hàng và mang đến cho bạn những sản phẩm hữu ích.”

Thế hệ Z đang đặt ra những kỳ vọng mới về niềm tin, khả năng tiếp cận và trao quyền cho tất cả mọi người, Sawhney nói. Tương lai của tài chính thuộc về những người lắng nghe, phát triển và xây dựng cùng với thế hệ này, không chỉ dành cho họ.