Skip to main content

BÁO CÁO

Sự nhanh nhẹn hơn tất cả: thúc đẩy thế giới thể thao của On với sức mạnh cá nhân hóa

Hãy xem thương hiệu quần áo thể thao sáng tạo đang thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của mình như thế nào với chương trình cá nhân hóa mạnh mẽ mang lại doanh thu vượt xa doanh thu, trao quyền cho nhóm xây dựng ý thức cộng đồng ngày càng tăng và những con đường mới để gắn kết thương hiệu.

Ngành

Điền kinh & Ngoài trời

Khả năng được sử dụng

Đề xuất Tối ưu hóa mục tiêu Khám phá AdaptML

16%

doanh thu trực tuyến được tạo ra bởi các đề xuất sản phẩm được cá nhân hóa

Lợi tức đầu tư 348 lần

từ Dynamic Yield

+537%

tăng CTR từ việc quảng bá các sản phẩm không phải giày trên PDP giày

Giới thiệu

Vào ngày, thương hiệu đồ thể thao sáng tạo đã chinh phục thế giới bằng những đôi giày thể thao mang tính cách mạng nhưng sau đó đã mở rộng sang quần áo, phụ kiện, sản phẩm dành cho trẻ em và các hoạt động theo chiều dọc mới, đã duy trì tốc độ tăng trưởng nhanh như chớp của mình bằng cách cá nhân hóa.

Thương hiệu bắt đầu với Dynamic Yield vào năm 2018, chỉ bốn năm sau khi đội ngũ Thương mại điện tử ra đời và bán giày trực tuyến đầu tiên, và kể từ đó đã sử dụng cá nhân hóa để đổi mới thông qua đại dịch COVID-19, IPO và tăng trưởng ấn tượng đã chứng kiến công ty đạt doanh thu gần 2 tỷ đô la.

Nhóm nghiên cứu sử dụng rộng rãi các đề xuất sản phẩm đa trang web, nội dung động và thử nghiệm để cung cấp trải nghiệm siêu phù hợp thông qua sự kết hợp giữa API phía máy chủ và tập lệnh phía máy khách.

Với sự ra mắt gần đây của một trang web mới - được coi là “ngôi nhà hàng đầu kỹ thuật số 24/7” của On - nhóm đã xây dựng một lộ trình ấn tượng, suy nghĩ ngoài khuôn khổ với các KPI của mình để tận dụng trải nghiệm cá nhân hóa như một công cụ để tạo cộng đồng, mở rộng hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy sự phát triển liên tục của On.

“Dynamic Yield được tích hợp ở gần như mọi giai đoạn của trải nghiệm khách hàng cho web và ứng dụng gốc của chúng tôi, cung cấp cho chúng tôi các khả năng tiên tiến. Chúng tôi vẫn nhanh nhẹn ngay cả với quá trình chuyển đổi gần đây sang phía máy chủ và chúng tôi tiếp tục thấy những kết quả tuyệt vời, mang tính biến đổi từ việc cá nhân hóa. ROI 348x đã nói lên điều đó.

Lena Hauck, Digital Personalization Specialist, On

Thử thách

Người dùng lâu dài của Dynamic Yield, nhóm Thương mại điện tử của On đã tạo ra kết quả mạnh mẽ từ việc cá nhân hóa trong nhiều năm, chạy các chiến dịch trên 11 khu vực khác nhau trên toàn thế giới.

Khi nói đến việc tối ưu hóa trải nghiệm và thúc đẩy doanh thu, chúng đều đã được thử nghiệm và chứng minh là đúng. Nhưng gần đây, nhóm cũng bắt đầu nghĩ đến cá nhân hóa như một công cụ mạnh mẽ để xây dựng cộng đồng thông qua các trang web và ứng dụng gốc của On. Trọng tâm mới này phù hợp với các mục tiêu kinh doanh mở rộng gần đây của On, theo đó thương hiệu này sẽ phát triển vượt ra ngoài dòng giày chạy bộ cao cấp nổi tiếng và cung cấp trang phục phong cách sống cho mọi hoạt động và mọi người di chuyển.

Bằng cách định hình lại trang web mới của On thông qua lăng kính kể chuyện, giới thiệu các chiến lược đề xuất sản phẩm và nội dung mới, các tùy chọn điều hướng phù hợp và lộ trình đầy tham vọng kết hợp các trang chủ được cá nhân hóa và ứng dụng gốc tùy chỉnh, On đang tận dụng Experience OS để không chỉ đạt được mục tiêu kinh doanh mà còn xây dựng một cộng đồng những người đam mê thể thao và chuyên nghiệp.

Thực hiện sớm

Cách tận dụng cá nhân hóa để tạo ra một cộng đồng thương hiệu

Mục tiêu của On cho trang web hàng đầu mới của nó là “đốt cháy tinh thần con người thông qua chuyển động. ” Để đạt được điều này, nhóm đã thực hiện một số thay đổi chiến lược nhất định thông qua Experience OS, nhằm giới thiệu một thế giới kể chuyện mới, nâng cấp cách hàng hóa được hiển thị trên trang web, cung cấp nội dung được nhắm mục tiêu hơn cho các cá nhân và tạo sự linh hoạt.

Về mặt chiến thuật, điều này có nghĩa là đa dạng hóa và thử nghiệm trải nghiệm khám phá sản phẩm để giới thiệu tốt hơn các sản phẩm mở rộng của On ngoài giày dép. Và, nhóm muốn đảm bảo những thay đổi này trong tương lai, thực hiện chúng thông qua một loạt các thành phần mô-đun chạy hoàn toàn trên phía máy chủ với Dynamic Yield - mở đường cho việc bản địa hóa cuối cùng trên quy mô lớn, các trang “chỉ dành cho bạn” được cá nhân hóa hoàn toàn và giới thiệu một ứng dụng di động. Phần này sẽ hiển thị các ví dụ về các trường hợp sử dụng chính này và chứng minh tại sao cá nhân hóa là một công cụ quan trọng cho sự phát triển của thương hiệu.

Vượt xa giày dép với những thay đổi về duyệt web chiến lược

Trong năm qua, khám phá sản phẩm là một trong những KPI quan trọng của On. Mặc dù nhóm nghiên cứu nói chung đã nắm vững điều này về các đề xuất sản phẩm cho giày dép của mình - các khuyến nghị về PDP giày liên tục thúc đẩy 16% doanh thu trực tuyến ấn tượng của On - mục tiêu cụ thể của nhóm là tăng khả năng khám phá sản phẩm cho các sản phẩm không phải giày.

Điều này đi đôi với KPI quan trọng khác của On: mở rộng nhận thức về thương hiệu và phát triển danh tiếng như một cộng đồng đam mê phong trào, không chỉ là một nhà sản xuất thiết bị chất lượng. Vì vậy, nhóm đã thử nghiệm thêm cách kể chuyện và trải nghiệm dựa trên cộng đồng vào các chiến dịch khám phá sản phẩm đã thành công của mình, những chiến dịch sẽ hướng dẫn người xem một cách chiến lược tìm các sản phẩm không phải giày.

Ví dụ: Điều hướng được thử nghiệm với trọng tâm sản phẩm so với điều hướng tập trung vào cộng đồng. Điều hướng sản phẩm theo Danh mục (chẳng hạn như Phụ nữ, Nam và Phụ kiện) và điều hướng cộng đồng là theo Hoạt động (chẳng hạn như Chạy đường hoặc Đi bộ đường dài và Ngoài trời). Nhóm nghiên cứu nhận thấy rằng mặc dù các tùy chọn này hoạt động khá tốt, nhưng có nhiều sức mạnh hơn trong việc kết hợp chúng. Đặt tùy chọn duyệt hoạt động ngay bên cạnh tùy chọn Danh mục làm tăng đáng kể cơ hội tổng thể mà khách truy cập sẽ khám phá ra các sản phẩm không phải giày.

Phát hiện ra rằng bằng cách đặt các tùy chọn để điều hướng theo Danh mục hoặc Hoạt động trên trang chủ, người dùng có nhiều khả năng khám phá các sản phẩm không phải giày.

Với cả hai tùy chọn điều hướng có sẵn, khách hàng có nhiều khả năng nhấp vào danh mục Hoạt động. Điều này đảm bảo khách truy cập sẽ khám phá ra một sản phẩm không dùng giày vì tùy chọn điều hướng Hoạt động hướng người dùng đến PLP kể chuyện, bao gồm biểu ngữ anh hùng và một loạt quần áo, giày dép và phụ kiện phù hợp với hoạt động đã chọn. Tùy chọn điều hướng này trên trang web đã tăng sự tham gia duyệt web từ khách truy cập nói chung và giúp On phát triển danh tiếng của mình ngoài thương hiệu giày.

Nó cũng khuyến khích khám phá các sản phẩm không phải giày bằng cách thay đổi cách tiếp cận khuyến nghị của mình trên PDP giày. Trong lịch sử, On đã hiển thị các khuyến nghị giày khác trên PDP giày, mang lại sự chuyển đổi mạnh mẽ. Bằng cách thay đổi chiến lược này để chỉ trưng bày các sản phẩm không phải giày, On hy vọng sẽ tăng nhận thức và doanh số bán hàng trong các danh mục mới.

Ban đầu On đã giới thiệu các đề xuất giày khác trên PDP giày, sử dụng các chiến lược như mức độ phổ biến, sở thích và Viewed Together, tạo ra doanh thu đáng kể từ tiện ích này.

Trong một thử nghiệm, On chỉ cho thấy các sản phẩm không phải giày trên PDP giày. Nhóm nghiên cứu phát hiện ra rằng những khách hàng nhấp vào các mặt hàng không phải giày có nhiều khả năng mua các sản phẩm phong cách sống.

Nhóm nghiên cứu đã biết rằng việc quảng bá các trang phục khác trên giày PDP mang lại mức tăng +537,46% tỷ lệ nhấp cho các sản phẩm không phải giày, đạt được mục tiêu của nhóm là tăng nhận thức về sản phẩm trong các danh mục mới.

Với thành công này trên PDP, On đã mở rộng chiến lược đề xuất không liên quan đến giày dép sang nhiều trang web hơn, đảm bảo khách hàng luôn nhìn thấy nhiều sản phẩm khác nhau, bất kể họ đang duyệt sản phẩm gì.  Nhóm nghiên cứu đã sử dụng kết hợp các chiến lược khuyến nghị học máy, bao gồm học sâu và chiến lược kết hợp, đồng thời đặt các đề xuất sản phẩm lấy khách hàng làm trung tâm trên trang chủ, trang danh sách sản phẩm giày và trang giỏ hàng để khuyến khích khám phá và bán chÉO trong suốt hành trình khách hàng.

Đã thử nghiệm với các đề xuất sản phẩm trực tiếp trên biểu ngữ trang chủ để tăng nhận thức, đặc biệt là đối với khách hàng tiềm năng có khả năng đang truy cập trang web để tìm giày.

Trên các khuyến nghị bao gồm cho các danh mục khác trên giày PLP, nâng cao nhận thức về các danh mục sản phẩm. Hơn 55% khách truy cập PLP tham gia với thẻ bán chÉO. 

Nhìn chung, bán chÉO trong các danh mục và loại trang khác nhau đã cải thiện sự tương tác với các sản phẩm không phải giày và tăng chuyển đổi. Ví dụ, On nhận thấy rằng hơn 55% khách truy cập PLP giày đã nhấp vào thẻ bán chÉO từ trang đó, mang lại sự gia tăng chuyển đổi từ nhóm đối tượng này.

Tăng chuyển đổi và AOV với nội dung được cá nhân hóa

Ngoài các đề xuất sản phẩm được xây dựng theo mục đích được thiết kế đặc biệt để mở rộng nhận thức về các danh mục không phải giày của On, nhóm cũng đưa ra các đề xuất tinh vi dựa trên phân khúc đối tượng nâng cao và hành vi duyệt web của một cá nhân. Những trải nghiệm được cá nhân hóa này khuyến khích chuyển đổi và tăng giá trị đơn hàng trung bình.

Ví dụ: các đề xuất được cá nhân hóa sẽ xuất hiện trong giỏ hàng phủ lên và có thể xem bất kỳ lúc nào, từ bất kỳ trang nào:

Trên hiển thị đề xuất sản phẩm dựa trên trạng thái giỏ hàng của khách truy cập, có thể xem được từ bất kỳ trang nào của trang web ở định dạng lớp phủ này.

Hiệu suất tích cực của tiện ích này một phần là do phân khúc và nhắm mục tiêu đối tượng nâng cao của On. On sử dụng chiến lược Đã xem gần đây nếu khách truy cập có ít nhất hai lượt xem PDP; nếu khách truy cập không có lượt xem, chiến lược sẽ trở lại Phổ biến. Nếu khách truy cập có một sản phẩm giày trong giỏ hàng của họ, chiến lược đề xuất là Mua cùng với một sản phẩm may mặc được ghim để xuất hiện trong khe đầu tiên (như thể hiện trong hình ảnh ở đây). Nếu khách truy cập có một mặt hàng trong giỏ hàng nhưng không rơi vào bất kỳ logic nào khác, chiến lược đề xuất hiển thị Đã mua cùng nhau, chỉ được lọc cho các phụ kiện. 

Tiện ích đề xuất giỏ hàng là trải nghiệm cá nhân hóa hiệu suất cao nhất của On dựa trên doanh thu trực tiếp trên mỗi lần nhấp. Tuy nhiên, On liên tục kiểm tra logic khuyến nghị này trong suốt cả năm để tối ưu hóa hiệu suất. Gần đây nhất, nhóm đã chạy một bài kiểm tra A/B để xem xét mối quan hệ giới tính so với không có ái lực giới tính trong tất cả các mục được đề xuất. Trong một biến thể, mức độ phổ biến dự phòng được lọc cho Nam giới đã thúc đẩy tỷ lệ nhấp chuột tăng +30%, mang lại mức tăng + 1.86% trong các giao dịch mua.

On cũng sử dụng các đề xuất AI như một công cụ mạnh mẽ để tái tham gia. Ví dụ: nếu khách hàng tìm kiếm một mục cụ thể và không nhận được kết quả nào, tiện ích đề xuất sẽ xuất hiện trong lớp phủ tìm kiếm để khuyến khích khách truy cập tiếp tục duyệt.

On cung cấp các đề xuất trên trang tìm kiếm nếu truy vấn không trả về kết quả. Hình ảnh bên trái hiển thị chiến lược Phổ biến, được cung cấp cho khách truy cập có ít hơn 2 lượt xem PDP. Hình ảnh bên phải hiển thị chiến lược Đã xem gần đây, được cung cấp cho khách truy cập có hơn 5 lượt xem PDP.

Đối với khách truy cập có ít hơn hai lượt xem PDP, chiến lược đề xuất là Phổ biến. Đối với khách truy cập có hơn hai lượt xem PDP nhưng ít hơn năm lượt xem, chiến lược được xem gần đây kết hợp với thuật toán học sâu NextML tiên tiến của Dynamic Yield. Nếu khách truy cập có hơn năm lượt xem PDP, chiến lược được xem gần đây. Mặc dù kinh nghiệm này đã được triển khai gần cuối năm nay, nhưng thanh trượt vẫn chiếm 1% tổng doanh thu trực tiếp của năm từ các khuyến nghị.

Cuối cùng, vì phần lớn đồ dùng của On được các vận động viên mặc khi ra ngoài trong nhiều loại thời tiết khác nhau nên nhóm thử nghiệm với các trải nghiệm dựa trên địa điểm và thời tiết để phản ánh thời tiết tại khu vực của du khách. Thông điệp thời gian thực này tận dụng nhu cầu hiện tại có nhiều khả năng nhất của khách hàng và tạo ra sự tương tác và chuyển đổi.

Nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm nhiều lần chạy biểu ngữ trang chủ dựa trên thời tiết ở một số thị trường. Nếu trời mưa tại địa điểm của khách truy cập, khách truy cập sẽ thấy biểu ngữ thông báo về thời tiết mưa thay vì trải nghiệm mặc định không đề cập đến thời tiết.

Biến thể này, hiển thị nội dung ngày mưa, xuất hiện nếu trời hiện đang mưa trong khu vực của du khách.

Trải nghiệm mặc định này xuất hiện nếu trời không mưa trong khu vực của khách truy cập tại thời điểm duyệt web của họ.

Nhìn chung, nhóm On nhận thấy tác động tích cực đến CTR nếu biểu ngữ trang chủ hiển thị nội dung thời tiết mưa khi trời hiện đang mưa trong khu vực. 

Tương lai của cá nhân hóa tại On

Với việc trang web mới ra mắt, hoạt động tốt và nhóm chuyển đổi hoàn toàn sang chạy trải nghiệm mô-đun thông qua API, mục tiêu tiếp theo của On là tập hợp tất cả các điểm dữ liệu từ khách hàng lại với nhau để cung cấp trải nghiệm cá nhân hóa hơn nữa. Nhóm có kế hoạch thực hiện điều này thông qua các trang chủ cá nhân hóa, các trang mua sắm được cá nhân hóa và ra mắt một ứng dụng mới.

Hiện tại, trang chủ của On chứa nội dung hướng đến chiến dịch, nhưng nhóm tin rằng họ có thể tạo ra trải nghiệm thương hiệu phù hợp hơn và mang lại kết quả tốt hơn với nội dung hướng đến cộng đồng, như được hiển thị ở đây:

Trang chủ mặc định của On chứa các mô-đun nội dung theo hướng chiến dịch, nhưng nhóm có kế hoạch phát triển trải nghiệm này và tạo trang chủ dựa trên cộng đồng và mối quan hệ của khách truy cập.

Trong biến thể này, các mô-đun trên trang chủ phản ánh một cộng đồng đang chạy, hiển thị biểu ngữ, điều hướng và các bài đăng trên blog được đề xuất đã điều chỉnh. Những du khách quan tâm đến việc chạy bộ sẽ nhận được trải nghiệm này.

Về kế hoạch xây dựng các phiên bản trang chủ hướng đến tất cả các hoạt động chính, bao gồm chạy bộ, quần vợt, vận động, phong cách sống và du lịch.

Mở rộng ý tưởng này, On cũng có kế hoạch triển khai một trang mua sắm được cá nhân hóa cho chủ tài khoản đã đăng nhập trên trang web. Trải nghiệm này được phối hợp để bổ sung cho việc ra mắt ứng dụng đầu tiên của thương hiệu, ứng dụng này sẽ được cá nhân hóa với Dynamic Yield và bao gồm bảng câu hỏi giới thiệu để nhắm mục tiêu nhiều hơn với sở thích của khách hàng.

Ứng dụng di động mới của On bao gồm các thành phần được cá nhân hóa được cung cấp bởi Dynamic Yield. Các tài khoản mới và tài khoản trở lại sẽ được nhắc hoàn thành một bảng câu hỏi ngắn gọn để chỉ ra sở thích của họ.

Về kế hoạch khởi chạy các trang mua sắm được cá nhân hóa cho người dùng đã đăng nhập, chứa các tiện ích Dynamic Yield với các chiến lược được đề xuất cho bạn, phổ biến nhất và được xem gần đây.

Sau khi ra mắt những trải nghiệm thú vị này và kênh mới trên ứng dụng di động, On có kế hoạch tiếp tục vượt qua ranh giới cá nhân hóa bằng cách tập trung vào bản địa hóa trên các thị trường ưu tiên và phát triển các nhóm khán giả có nhiều sắc thái hơn.

Điểm mấu chốt

Cá nhân hóa là một trụ cột quan trọng trong chiến lược Thương mại điện tử của On, một chiến lược đã trao quyền cho nhóm vượt ra ngoài việc chỉ đơn giản là cung cấp trải nghiệm tối ưu hóa và doanh thu tăng thêm. Nhóm đã tận dụng Dynamic Yield trong mọi phần của trang web và ứng dụng di động sắp tới của mình để tạo ra những trải nghiệm định hướng cộng đồng nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành - những yếu tố đã dẫn đến và duy trì sự phát triển vượt bậc của On. Với một trang web mới được chuyển đổi hoàn toàn từ phía máy chủ và các công cụ và dữ liệu phù hợp, On có thể vượt qua ranh giới cá nhân hóa bằng cách tương tác với khách hàng ở cấp độ một đối một, kết hợp các đề xuất sản phẩm với nội dung kể chuyện cho một tương lai bền vững và thú vị.