Varför ARPU är ditt viktigaste e-handelsmått

Med tanke på all komplexitet kring omnikanalhandel har framgångsformeln förändrats lite sedan tidiga dagar av stationära datorer. 

På den globala e-handelsmarknaden förväntas ARPU uppgå till 1,10 000 USD år 2026, och dess totala användarbas förblir redo att överstiga fyra miljarder inom de närmaste fem åren.¹ Att ha nästan hälften av världens befolkning som engagerar sig i e-handelsvarumärken är ett spännande framtidsutsikt. Men att samla in över ett tusen dollar från varje kund är ännu bättre. 

I det här inlägget lyfter vi fram ARPU-insikter baserade på tusentals transaktioner och förklarar hur du skapar personaliseringsstrategier som syftar till att öka värdet av varje klick på din webbplats. 

När det gäller personaliseringsmått är konverteringsgraden i särklass den vanligaste villfarelsen. Om och om igen får vi frågan hur personalisering kan öka konverteringsgraden utan något som helst sammanhang kring vikten av den nyckeltalet. 

Det visar sig att det finns ett mycket enkelt sätt att öka konverteringsgraden på. Det är bara att gå in på din e-handelsplattform, sänka priserna med 80 % över hela linjen och titta på när försäljningen börjar rulla in. Se bara till att undvika din CFO på vägen ut. 

Att bevisa avkastningen (ROI) för personalisering handlar aldrig om att höja en enda mätvärde. Nyckeln är att tänka på alla delar av konverteringstratten som påverkar resultatet och förstå hur personalisering kan driva inkrementella ökningar i var och en av dem. 

E-handelns ROI är en balansgång som påverkas av förvärvskostnader, konverteringsgrader, genomsnittliga ordervärden och en rad sekundära mätvärden som marginal, kundens livstidsvärde och returgrad. Målet är att leverera överlägsna upplevelser som driver små uppgångar över hela linjen, vilket i slutändan leder till rejäl intäktstillväxt. 

Genomsnittlig intäkt per användare utmärker sig eftersom det är ett sammansatt mätvärde som påverkas av ökningar i konverteringsgrad, engagemang på webbplatsen och korgstorlek. Av denna anledning rekommenderar vi att du fokuserar på ARPU när du försöker förstå var personalisering kan ge störst intäktspåverkan.

Framför allt är ARPU värdefullt eftersom det ger en direkt inblick i vilka webbplatsåtgärder som i slutändan leder till intäkter. Även om intäktsbaserad attributering är avsevärt mer komplex än att bara mäta konverteringar eller klick, är de insikter som till slut ges ovärderliga för att fokusera på användningsområden för personalisering som driver mätbar ROI. 

Vår analys av hundratusentals nordamerikanska e-handelssessioner som drivs av Mastercard Dynamic Yield visar till exempel att det för en av våra företagskunder inom detaljhandeln finns ett intressant samband mellan visade produktsidor (PDP) och ARPU. Användare som tittar på två produktsidor under sin köpresa spenderar i genomsnitt nästan exakt dubbelt så mycket som de som bara tittar på en. 

Genom att locka en användare att klicka på en andra PDP har du därför i princip fördubblat värdet av webbplatsbesökarens besök på din webbplats! Vid tre visade PDP:er ökar ARPU med ytterligare 50 %! Efter tre visade PDP:er ger varje ytterligare PDP-klick kraftigt minskad marginalnytta. 

Så vad kan en marknadsförare göra med denna information när det gäller personalisering? 

Med hjälp av dessa datainsikter kan du skapa ett målgruppssegment för användare som har visat en enskild PDP och bygga en upplevelse som utformats kring produktsökbarhet. Det kanske innebär att mer skärmutrymme tillägnas rekommendationer för dessa besökare, genom att A/B-testa ”personer tittade även på” kontra en preferensbaserad strategi. Det kanske innebär att produktwidgetar flyttas upp ovanför vecket på hemsidan om den här användaren återvänder till er webbplats. 

Under tiden kan du för användare som har visat tre eller flera produktsidor aktivera en funktion som är utformad för att påskynda Checkout, eftersom de troligen har samlat ihop en fullastad korg som du inte vill att de ska överge. Efter den tredje visade produktsidan ska du utlösa en överlagring med en rabatt på 15 % för att öka chansen att få in den här bonusen.

Alla känner till Paretoprincipen, som är mer känd som 80–20-regeln. I dag kan vissa ledande detaljister på nätet se en ny ”Super Pareto” växa fram, där vanligtvis färre än 5 % av användarna står för mer än 90 % av intäkterna. Kalla det för 95–5-regeln. 

Om e-handelsmarknadsförare förstod denna 95–5-regel som det nya normala och hade verktygen för att identifiera de 5 %, skulle det i grunden förändra hur e-handelswebbplatser levereras och upplevs av kunderna. I dagens konkurrensutsatta detaljhandelsekonomi måste webbplatser utformas för att betona konverteringar med de där avgörande 5 %, samtidigt som fokus ligger på att upptäcka produkter för de resterande 95 %. 

När man tittar på statistiken ovan är det omedelbart uppenbart att 80/20-regeln har Become betydligt mer begränsad. I dagens marknadsföringsmiljö står mindre än 1 % av kunderna för 90 % av de totala intäkterna.

ARPU-datainsikter kan ofta vara svåra att greppa eftersom de påverkas kraftigt av Super Pareto-principen. Ett genomsnitt på 4 $ från användare som tittar på en produktsida (PDP) utgörs av tusentals sessioner där användarna inte lägger till något i varukorgen samt tusentals till där personer lägger till varor i varukorgen men inte slutför ett köp. Om vi tittar på 100 hypotetiska användare bryts ett ARPU på 4 $ ofta ner till något i stil med det här:

• 95 användare som spenderar 0 kr
• 4 användare som spenderar 25 $
• 1 användare som spenderar 300 $

Därför är det viktigt att förstå att vi fokuserar på ARPU, inte för att försöka personalisera upplevelser för en mytisk genomsnittsanvändare, utan för att identifiera målgruppssegment med hög potential att fokusera personaliseringsarbetet på. Genom att utforma en personaliseringsstrategi som syftar till att öka ARPU levererar du engagerande upplevelser till dina mest värdefulla besökare och får en konkret intäktsökning som belöning för dina ansträngningar.