Bygga dynamiska personas för personalisering

Webbpersonalisering baseras på en uppsättning regler och algoritmprinciper som formar dina besökares upplevelser. För att leverera engagerande onlineupplevelser måste de vara tillräckligt effektiva för att återskapa de en-till-en-interaktioner som finns i en fysisk butik. 

Vi skapar därför tusentals varianter för att skräddarsy rekommendationer från stora produktkataloger, och förlitar oss på avancerade algoritmer och maskininlärning för att ta hänsyn till en besökares produktpreferenser, ambitioner och ett stort antal andra datadrivna insikter. 

När vi behöver programmera en personaliserad upplevelse bland ett fåtal fördefinierade variationer, till exempel fastställa hur många produkter som ska visas på kategorisidor, brukar vi däremot hitta på och falla tillbaka på ”personas”. 

Dessa fiktiva och övergeneraliserade mänskliga prototyper representerar olika typer av shoppare. Till exempel: 

• Yrkesarbetande mamma, trebarnsförälder, 35–40 år, bosatt i förort, intresserad av yoga 

• Yrkesverksam på Wall Street, 25–35 år, singel, matentusiast, publicerar på Instagram 

Men även om en webbplats eller en app kan automatisera miljöer som styrs av maskiner, är köparen i andra änden fullt ut mänsklig. Därför måste vi arbeta hårdare för att möta de förändrade behoven och skiftande drivkrafterna som faller utanför dessa schablonartade personas, vilket kan vara avgörande för om ett onlineköp blir av eller inte. 
 

Så som vi ser dem i dag fyller personas några få funktioner: 

1. De ger en förståelse för olika köparmålgrupper 

1. De hjälper till att skräddarsy de typer av innehåll som dina kunder kan vara intresserade av 

Utöver det blir personernas statiska och konstanta natur snabbt begränsad när man försöker nå och påverka köparnas beslutsfattande. Köparpersonan är dynamisk och beroende av flera faktorer i realtid: 

• Typen av köp/produkt (t.ex. preferensbaserat klädköp kontra ”rationellt” köp av ett finansiellt lån) 

• Besökarens kunskapsnivå om produkten och dess alternativ 

• Oavsett om besökaren vet exakt vad han eller hon letar efter (målriktat vs. spontanshoppande) 

• Hur besökaren hanterar urval (valets paradox – maximering vs. tillfredsställelse) 

• Andra tillfälliga begränsningar, som tid, tillgänglighet, budget osv. 

Personan måste anpassas för att inkludera dessa datainsikter i realtid. Dessutom bör den fluktuera utifrån förändringar i intressen och avsikter, vilket gör att den kan fånga en mer heltäckande bild av den person som faktiskt gör köpet. 

Det vill säga beslutsfattarpersonan. 
 

I enlighet med god sed brukar säljare i fysiska butiker tränas i att anpassa sitt tillvägagångssätt och sin servicenivå efter kundens behov, preferenser och beslutsfattande process. 

I situationer där de inte har någon tidigare kännedom om en kunds bakgrund och preferenser blir dessa ”personliseringsfärdigheter” avgörande och måste finjusteras utifrån deras ad hoc-behov, önskemål och tidsaspekter i stunden. 

Med utgångspunkt i några olika scenarier kan vi ringa in och definiera ett antal sådana ad hoc-personor, extrahera viktiga särskiljande faktorer och ge några exempel på hur ni bättre kan erbjuda era kunder en lämplig upplevelse i realtid.
 

Söndagsmorgonen ger sig en shoppare ut på Manhattans gator för att köpa ett par löparskor. Hon är inte särskilt shoppingsugen och tycker att det verkar ganska betungande att hitta rätt produkt och fatta inköpsbeslutet. Hon vill därför få vara i fred och titta på varorna tills hon hittar ett lämpligt par, utan att känna sig pressad av säljare. 

Tyvärr närmar sig tre olika säljassistenter under de första fem minuterna i skoaffären för att erbjuda sin expertis, dela med sig av information om nya skokollektioner och sväva runt medan kunden tittar igenom prislapparna. Hon blir irriterad och bestämmer sig för att lämna butiken och gå online för att titta runt i lugn och ro utan avbrott. 

Den utforskande köparen och/eller nöjesköparen
En person som är öppen för nya idéer och koncept som de för närvarande inte känner till.

En fru skickar iväg sin man för att köpa en skrivare med en budget på 100 dollar, och påpekar att hon föredrar märket HP och att kopieringsfunktioner är ett krav. Den här kunden vill vara effektiv och slösa så lite tid som möjligt på att utforska alla tillgängliga alternativ, och är därför ivrig att få hjälp i samma sekund som han kliver in i butiken.

Despite needing a sales rep who can show him the relevant models matching his criteria — as well as explain the pros and cons of each to help facilitate his decision among a variety of options — the first two reps know very little about this type of product and seem to ignore the shopper’s questions. By the time the third rep arrives, he is so disappointed with the in-store experience, he decides to visit HP’s website and buy the printer online.

Den målmedvetna köparen och/eller maximeraren
En personafas som har en god uppfattning om vad de vill ha men ändå behöver hjälp med att hitta det.
 

Oavsett scenario måste personas utvecklas för att möta detaljhandelns kunders ständigt ökande krav, oavsett om det är i butik eller på webben. Denna nivå av omnikanalhandel uppnår marknadsförare först när de anpassar sina strategier och fångar upp realtidssignaler, och kartlägger upplevelser som sträcker sig bortom grundläggande demografi och fördefinierade uppsättningar av regler till det som faktiskt ger köparna substans – deras preferenser, motivation och köptrender för stunden. Det är där beslutsfattandet sker.