En introduktion till one-to-one-marknadsföring och personalisering inom e-handel

En-till-en-marknadsföring, som ofta uttrycks som 1:1, innebär ett mer personligt tillvägagångssätt för kundrelationsbyggande genom att bred kommunikation begränsas till kontextuellt relevanta och högst skräddarsydda upplevelser.

Detta, som en gång var en storslagen idé som kändes utom räckhåll, är marknadsföringens nya normaltillstånd eftersom tekniken har skapat en förmåga att skräddarsy upplevelser för kunder baserat på en mängd information som nu är mogen för aktivering. Nu kan ett komplext ramverk av dina kunder – som bygger på preferenser, ambitioner och utgiftsmönster – i kombination med realtidssammanhang (som geolokalisering och till och med väderförhållanden) hjälpa ditt företag att isolera och anpassa upplevelser in i minsta detalj. 

Denna nivå av mikro-segmentering kräver en detaljerad förståelse för webbplatsbesökarnas verkliga intressen samt deras aktuella position i kundresan, eftersom detta gör det möjligt att segmentera dem efter köpintention och hur de interagerar med ert personliga innehåll. Baserat på realtidskontext och tidigare utgiftsrenderingar kan maskininlärningsalgoritmer känna igen tidigare okända kopplingar och svara på dem på ett sätt som höjer kundnöjdheten och intäkterna.

Ett flygbolag vet till exempel när och var (e-post, push-notis, sms med mera) en passagerare ska varnas om kommande inchecknings- eller ombordstigningsfrister, tips om vad man ska packa, hur man förbereder sig, flygförseningar, uppgraderingsalternativ och så vidare.

Även om denna typ av avancerad personalisering kan vara svår att uppnå – i det fall en marknadsförare saknar åtkomst till de datainsikter som krävs för att skräddarsy personligt innehåll på ett framgångsrikt sätt – kan användarna få motsägelsefulla eller irrelevanta meddelanden. Fragmentering av datainsikter från olika punktlösningar som används för att personalisera upplevelser gör omnikanalhandel nästintill omöjlig när ett enhetligt tillvägagångssätt och en helhetsbild av kunden krävs.

Om ett företag följer integritetsregler och föreskrifter kring kunddatainsikter finns det inga verkliga nackdelar med att leverera mycket kontextbaserad kommunikation med precision. Det enda som kan gå fel är felaktig utförande och begränsningar i den teknik du använder för dina en-till-en-marknadsföringsinsatser.

Det finns ett starkt samband mellan datainsikter, segmentering och personalisering. Det är mycket enklare att lyckas med one-to-one-marknadsföring när det finns en gedigen förståelse för egenskaperna hos de segment som den baseras på. Det är vanligt att först upptäcka, analysera och prioritera de mest värdefulla kunderna och först därefter personalisera. En enkel pyramidliknande struktur kan illustrera den underlättade dialogen mellan de tre elementen:

Pyramidbas: Förbättrade datainsikter – Nyckeln till såväl segmentering som personalisering av upplevelser är robusta kunddatainsikter. Ju rikare datainsikter du har, desto bättre förstår du din målgrupp, och desto bättre kan du segmentera och personalisera upplevelser baserat på dem.

Mellannivå: Segmentation – När du har hittat tillräckligt många värdefulla datainsikter kan du börja analysera dem och leta efter intressanta samband mellan grupper.

Översta nivån: Personalisering – Personalisering i realtid, en mot en, kan bara uppnås om du har tillräckligt med datainsikter, vet vem din målgrupp är och förstår vilka dina mest värdefulla segment är.

Och med tanke på dagens e-handelsklimat, där mindre än 5 % av en sajts besökare sannolikt står för mer än 90 % av intäkterna, kan marknadsförare inte längre personalisera för en stor segmentgrupp av användare. I stället bör en-till-en-marknadsföring optimeras för att betona konverteringar från de avgörande 5 % av besökarna som bidrar mest till sajtens KPI:er.

Att visa ”populära produkter” är den vanligaste strategin för produktrekommendationer — men att tillgodose användarnas behov med personliga rekommendationer är den bästa strategin för att maximera intäkterna. 

De bästa rekommendationsmotorerna kan bedöma vad som är känt om en viss besökare och använda lämpligaste strategi baserat på tillgången på datainsikter, onlinekontext, användarpreferenser och så vidare för att stimulera engagemang. 

Onlinebutiker kan tillgodose kundernas behov på ett personligt plan och maximera köpsannolikheten genom att visa upp starkt incitamentsbaserade aviseringar och överlägg i realtid, baserat på användarnas avsikter, demografi, föredragna produktattribut, kontext på webbplatsen, tidigare köpmönster och andra datainsikter. 

Kunderna förväntar sig att hitta det de letar efter så snabbt som möjligt. Faktum är att 69 % av besökarna söker efter en produkt när de väl har kommit in på en återförsäljares webbplats.¹

Genom att leverera mycket personliga sökresultat baserat på historik och generella utgiftstrender kan du säkerställa att de hittar de artiklar som är mest relevanta för dem, på ett träffsäkert sätt. 

Men sökningar är inte längre bara en lista med rekommendationer; med hjälp av det senaste inom AI-drivna algoritmer och personalisering kan sökningar nu anpassas dynamiskt efter de olika sätt på vilka din publik letar efter de produkter de behöver. Avancerad semantisk sökning och visuell analys gör det möjligt för varumärken att tolka innebörden bakom en sökfråga eller uppladdad bild – inte bara orden – vilket leder till en snabbare, enklare och mer effektfull produktupptäckt och navigering.

Att leverera en fantastisk kundupplevelse börjar med en djup förståelse för hur kunderna engagerar sig i ert varumärke. I slutändan är den informationen nyckeln till att frigöra tillväxt för din verksamhet. Men utan möjlighet att komma åt och agera på era datainsikter är det helt enkelt omöjligt att skräddarsy anpassade upplevelser, liksom att nå de kunder ni vill få kontakt med. 

Personaliseringsplattformar gör det möjligt för marknadsförare, produktchefer och experter på konverteringsoptimering (CRO) att skapa individualiserade en-till-en-upplevelser vid rätt tidpunkt, i rätt sammanhang och i varje kontaktyta.