Growth hacking inom e-handel

Growth hacking är en innovativ form av marknadsföring som har sitt ursprung hos uppstartsföretag i syfte att exponentiellt driva på en produkts användning och kundbas. Fiffiga marknadsförare kombinerade på ett intutivt sätt marknadsföring, produktutveckling och analytiska färdigheter för att snabbt driva fram resultat. Denna sammansmältning av integrerad marknadsföring och produktstrategi har Become synonym med skapandet av ”virala slingor” i kundupplevelsen så att en kohort av användare driver förvärvet av en annan kohort.

Fundera till exempel på hur appar eller produkter du använder sprider din aktivitet till dina följare i sociala medier, eller hur leverantörer av fillagringstjänster erbjuder gratis lagring för värvning av vänner. Mer generellt sett tittar en growth hacker på hela kundresan på ett helhetsorienterat sätt för att förstå vilka segment, marknadsföringsresor och produktfunktioner i tratten som kan optimeras för tillväxt.

Kundcase belyser framgångshistorier från freemium-modeller och modeller för sociala medier där potentialen för att skapa virala loopar är högre. Det finns dock betydligt mer friktion i kundresan för företag som ägnar sig åt omnikanalhandel, där kunderna ombeds att betala för sig.

Tillväxt betyder för oss, enkelt uttryckt, att påverka en betalande kund att köpa upprepade gånger. En sekundär tillväxtloop skulle kunna byggas kring generering av potentiella kunder eller insamling av e-postadresser. Eftersom marknadsföringsteam alltid har fokuserat på att förvärva och behålla kunder, vad bidrar tillväxtkapning (growth hacking) med?

Svaret ligger i hur teamen är sammansatta och vilken metodik de tillämpar.
 

Traditionella organisationer är uppbyggda så att produktägare och marknadsföringsteam i stor utsträckning arbetar separat. Marknadsspecialister arbetar med sina kanalplaner, medan produktägare förbättrar användarresan inom sitt ansvarsområde. Tillväxtteam är dock multidisciplinära och samlar marknadsförings-, produkt-, analys- och ingenjörskompetens under ett tak för att förstå vilka delar av kundresan som kan optimeras för tillväxt.

Tillväxtplaner skiljer sig från marknadsföringskanalplaner eller produktfärdplaner genom att upplevelser utformas i stället för stuprörsprodukter eller medieinköp. För det andra är de kundresor och produktfunktioner det arbetas med sådana som direkt driver tillväxt.

Engagemang för experiment

Tillväxtteam investerar kontinuerligt i A/B-testning. Deras resultat är inte bundna till kampanjplaneringscykler eller lanseringsscheman, utan utgör inkrementella, validerade steg. Att tillhandahålla lämplig infrastruktur för snabb testning är därför en nyckelförutsättning för att uppnå snabba resultat.

Fokusera på tillväxt-KPI:er

Marknadsföringen tittar traditionellt på avkastningen på marknadsföringskampanjer, och e-handelsproduktteamen fokuserar på de nyckeltal som är relevanta för deras ansvarsområde (konvertering och en rad användningshändelser). Även om dessa mått fortfarande är relevanta för tillväxtteam, i synnerhet de som är kopplade till kundanskaffning och aktivering, måste en stor del av deras fokus riktas längre ner i tratten mot mått som rekommendationer, livstidsvärde, intäkter och kundlojalitet.

Vänvärvningsprogram

Om vi tillämpade en traditionell loop-metod skulle den mest uppenbara tillämpningen vara program för vänvärvning för köpare. Den exponentiella tillväxt som är förknippad med denna disciplin kommer dock sannolikt att inträffa längre ner i tratten. I det här fallet handlar det om en delmängd användare (som konverterar) med en inbyggd friktion i loopen, eftersom den vän som erbjudandet hänvisar till måste göra ett köp (till skillnad från att till exempel registrera sig för freemium-programvara).

Innehållsmarknadsföring och generering av potentiella kunder

Genom att fokusera på skräddarsytt innehåll av hög kvalitet undviks friktionen längre ner i tratten, och ett tillväxtteam kan uppnå snabba resultat om de fokuserar på innehållsdelningar eller insamlade e-postadresser som KPI. Den långsiktiga effekten av denna aktivitet är dock starkt beroende av kvaliteten på dina ansträngningar inom content marketing, som är tidskrävande, samt effektiviteten i din e-post eller andra konverteringstrattar för leads.

När jag har utvärderat tillväxtmöjligheter inom detaljhandel online har mitt tillvägagångssätt i stället varit att välja produktegenskaper som är naturligt säljbara. Vad kan jag bygga som kan användas för att attrahera, konvertera och behålla kunder, och därmed erbjuda en skalbar möjlighet till tillväxt?

Produktrekommendationer

Produktrekommendationer framstår som en fantastisk möjlighet när man betraktar dem ur det här perspektivet. De kan användas flexibelt genom hela kundresan (på och utanför webbplatsen) och är mycket skräddarsydda, vilket innebär att kundupplevelser kan skapas och optimeras i stor skala för alla viktiga tillväxtsegment (icke-användare, nya och sporadiska användare).

Tillväxtteam dras till den här produktfunktionen som kräver ett nära samarbete mellan analys-, marknadsförings- och produktspecialister.

Händelseutlösta meddelanden

Growth-team kan också fokusera på trigger-marknadsföring som en helhetsbaserad produktfunktion. Dessa meddelanden är mycket effektiva för att vårda relationer och påverka konverteringar både på och utanför webbplatsen, och de berör alla tillväxtsegment. Fördefinierade händelser eller villkor kan användas för att automatiskt interagera med en ny eller nyligen tillkommen köpare via e-post eller push-notiser baserat på webbplatsaktivitet eller köp från en mobilapp. Det finns mycket som kan optimeras för tillväxt inom det här området, och ett brett utbud av kunddatainsikter kan aktiveras.

Melanie är en datadriven e-handelsledare med över 15 års erfarenhet från globala roller och specialistkompetens inom analys, webbplatsoptimering, digital marknadsföring och produktledning. Brinner för att omsätta datainsikter i affärs- och kundstrategier och -lösningar, samt att ständigt lära sig genom experiment.