Nhấp chuột và đi làm

Báo cáo này là sự hợp tác giữa Viện Kinh tế Mastercard, Joel Alcedo (Viện Kinh tế Mastercard), Scott Baker (Đại học Northwestern), Nick Bloom (Đại học Stanford) và Ethan Harris (Cố vấn cao cấp của Viện Kinh tế Mastercard)

Đại dịch đã gây ra sự gia tăng 500% trong việc làm việc tại nhà. Phân tích dữ liệu Mastercard SpendingPulse™, ước tính tổng doanh số bán lẻ trên tất cả các loại hình thanh toán, cho thấy sự chuyển đổi này đã thúc đẩy một phần sự gia tăng mua sắm trực tuyến ở Hoa Kỳ. Các tác giả ước tính sự gia tăng làm việc tại nhà này đã góp phần vào sự gia tăng mua sắm bán lẻ trực tuyến của Hoa Kỳ. Tính đến tháng 3 năm 2024, mua sắm bán lẻ trực tuyến đang hoạt động với tốc độ 375 tỷ đô la hàng năm cao hơn xu hướng 2015-20191. Sự gia tăng lớn nhất trong mua sắm trực tuyến phát sinh ở các khu vực có tỷ lệ lao động lai và làm việc từ xa lớn nhất, cho thấy tác động cả quốc gia và địa phương. Nhìn về phía trước, với việc làm việc lai tại nhà có thể sẽ tồn tại, các tác giả hy vọng sẽ thấy sự tăng trưởng liên tục trong mua sắm trực tuyến được thúc đẩy bởi sự thay đổi thói quen của người tiêu dùng.

Trước đại dịch, rất ít công ty cân nhắc đến hình thức làm việc từ xa vì lo ngại về tác động đến năng suất và sự gắn kết của nhân viên. Tuy nhiên, đại dịch đã gây ra một cuộc thử nghiệm xã hội lớn. Trước sự ngạc nhiên của nhiều người, làm việc tại nhà — cả kết hợp và hoàn toàn từ xa — đã thành công cho một loạt các công việc. Bằng chứng về tác động đến năng suất lao động còn chưa rõ ràng, nhưng rõ ràng đã có tác động tích cực đến sự hài lòng trong công việc của những người lao động này.

Làm việc tại nhà, được xúc tác bởi đại dịch, kể từ đó đã trở thành một đặc điểm lâu dài của doanh nghiệp Hoa Kỳ. Trước đại dịch, 7% số ngày làm việc ở nhà, tăng lên đỉnh khoảng 60% vào tháng 5 năm 2020 và đã ổn định ở mức khoảng 28% vào đầu năm 2024 theo dữ liệu từ Bản đồ WFH.

Vào thời điểm đại dịch xảy ra, mua sắm trực tuyến đã là một mô hình kinh doanh tương đối trưởng thành với 18,3% doanh số bán hàng diễn ra trực tuyến vào tháng 12 năm 20192. Theo dữ liệu từ Cục điều tra dân số, tỷ lệ “mua sắm điện tử và bán hàng đặt hàng qua thư” so với doanh số bán lẻ không bao gồm ô tô và xăng đã tăng lên 25,5% trong thời kỳ đỉnh điểm của đại dịch vào tháng 4 năm 2020. Tính đến tháng 3 năm 2024, tỷ lệ này là 26,3% - cao hơn khoảng ba điểm phần trăm so với xu hướng 2015-2019 là 23%, khoảng 375 tỷ đô la hàng năm.

Các khách sạn nhỏ & nhà nghỉ được hình thành trong nửa cuối năm 2020 có tỷ lệ sống sót cao hơn các khách sạn nhỏ & motel được hình thành trong các giai đoạn khác.

• Phân tích trước đây của MEI cho thấy các khách sạn nhỏ & motel đã tăng trưởng từ năm 2019 đến năm 2023. Điều đó có thể phản ánh sở thích đi lại địa phương ngay sau đại dịch trước khi người tiêu dùng trở nên thoải mái hơn khi đi xa hơn bằng máy bay. Tỷ lệ sống sót cao hơn đối với các khách sạn nhỏ & motel được hình thành trong nửa cuối năm 2020 cho thấy họ được hưởng lợi từ nhu cầu ban đầu mạnh mẽ. Họ đã tồn tại lâu hơn, nhấn mạnh tầm quan trọng của dòng tiền mạnh mẽ trong giai đoạn đầu của vòng đời của doanh nghiệp.
• Tổng hợp cho các lĩnh vực khác, chúng tôi thấy rằng tỷ lệ sống sót có xu hướng cao hơn đối với các doanh nghiệp nhỏ được thành lập vào năm 2021 và 2022, sau khi đại dịch kết thúc.

Tỷ lệ sống sót của doanh nghiệp có xu hướng theo mùa, giảm vào khoảng mùa thu đối với một số ngành công nghiệp.

• Các ngành dịch vụ giải trí và nhà hàng & quán bar có tính thời vụ cao, với số lượng doanh nghiệp hoạt động giảm trước mùa đông.
• Số lượng cửa hàng quần áo đang hoạt động giảm sau mùa mua sắm kỳ nghỉ. Một xu hướng tương tự cũng được quan sát thấy đối với các cửa hàng nội thất nội thất với doanh số bán nhà và xây dựng chậm lại đáng kể trong những tháng mùa đông lạnh giá.

Tỷ lệ sống sót của doanh nghiệp có xu hướng theo mùa, giảm vào khoảng mùa thu đối với một số ngành công nghiệp.

• MEI nhận thấy rằng tỷ lệ sống sót của các doanh nghiệp đa kênh nhỏ trung bình là 98.6% từ tháng 1 năm 2023 đến tháng 8 năm 2023. Các doanh nghiệp đa kênh được hưởng lợi từ việc có thể tương tác với người tiêu dùng được trao quyền - người coi trọng các lựa chọn - theo nhiều cách bất cứ lúc nào.

• Tỷ lệ sống sót của các doanh nghiệp nhỏ chỉ trực tuyến thấp hơn so với các doanh nghiệp đa kênh, ở mức 97,1%, có khả năng phản ánh các rào cản nhập cảnh và xuất cảnh thấp hơn.

• Các doanh nghiệp trực tiếp nhỏ có tỷ lệ sống sót thấp hơn omnichannel nhưng cao hơn so với trực tuyến, phản ánh những rào cản cao hơn đối với việc đóng cửa hoạt động trong các cửa hàng thực.

Những câu hỏi rõ ràng là: Điều gì đã thúc đẩy sự thay đổi mạnh mẽ như vậy trong cả hai hoạt động ở Hoa Kỳ, và liệu chúng sẽ tiếp tục? Chúng tôi khám phá năm giải thích tiềm năng giúp giải thích mối tương quan giữa công việc tại nhà và mua sắm trực tuyến:

• Thay đổi địa lý (“hiệu ứng bánh rán”): Làm việc tại nhà dường như đã khiến nhân viên chuyển sang các khu vực ngoại ô hơn cách xa trung tâm thành phố. Làm việc tại nhà có thể làm tăng mua sắm trực tuyến vì nó cho phép mọi người làm việc ở những khu vực ít dân cư hơn, nơi mua sắm tại cửa hàng ít thuận tiện hơn. Công nhân lai sẽ có xu hướng dành nhiều thời gian hơn ở các khu vực ngoại ô gần nhà với ít lựa chọn mua sắm hơn. Những người làm việc ở xa hoàn toàn có thể bị ảnh hưởng nhiều hơn vì họ có thể di chuyển xa hơn nữa khỏi các khu vực đô thị.

• Tiện lợi: Làm việc tại nhà có thể giúp mua sắm trực tuyến dễ dàng hơn trong giờ làm việc. Điều này đặc biệt xảy ra trong các ngành công nghiệp như dịch vụ tài chính, nơi có những hạn chế mạnh mẽ về việc sử dụng internet trong văn phòng.

• Tác động của thu nhập: Cả người làm việc từ xa và người mua sắm trực tuyến đều có xu hướng có thu nhập cao hơn. Các tài liệu về công việc tại nhà cho thấy nó đã mở rộng nhiều nhất cho các công việc cổ trắng và được trả lương tương đối cao. Những người lao động có thu nhập cao hơn có thể mua sắm trực tuyến nhiều hơn vì họ đặt giá trị đô la cao hơn đúng giờ và do đó đánh giá cao sự tiện lợi của việc mua sắm trực tuyến.

• Tiến bộ công nghệ: Sự gia tăng của cả hai cổ phiếu có thể được thúc đẩy bởi những tiến bộ công nghệ tương tự. Công nghệ tốt hơn đã cho phép trải nghiệm mua sắm trực tuyến và làm việc tại nhà liền mạch hơn.

• Hiệu quả học tập: Cả làm việc tại nhà và mua sắm trực tuyến đều có thể được hưởng lợi từ việc “học bằng cách làm” trong thời gian khóa COVID. Người sử dụng lao động, người lao động, nhà bán lẻ và người tiêu dùng thích nghi với các hạn chế, dẫn đến những cách thức mới để tổ chức các hoạt động trực tuyến và tăng nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng vào các lựa chọn trực tuyến.

Để kiểm tra xem những thay đổi này diễn ra như thế nào theo thời gian và trên các quận của Hoa Kỳ, chúng tôi kết hợp hai bộ dữ liệu cấp quận duy nhất của Hoa Kỳ. Đầu tiên, cơ sở dữ liệu Work from Home (WFH) bao gồm dữ liệu quốc gia và quận Hoa Kỳ về tỷ lệ các tin tuyển dụng cung cấp công việc kết hợp hoặc hoàn toàn từ xa. Bộ dữ liệu thứ hai, từ Mastercard SpendingPulse, cung cấp ước tính doanh số bán lẻ trên tất cả các loại thanh toán ở cấp quận Hoa Kỳ, bao gồm chi tiêu trực tuyến.

Việc hợp nhất các bộ dữ liệu này cho thấy các mô hình thú vị. Ví dụ: hình dưới đây cho thấy tỷ lệ giảm danh nghĩa trên hai nhóm quận: doanh số bán hàng trực tuyến bị giảm cho các quận có tỷ lệ công việc tại nhà cao nhất 10% (màu cam) và thấp nhất 10% (màu trắng) trong danh sách việc làm tại nhà. Ở các quận có ít việc làm tại nhà, tỷ lệ mua sắm trực tuyến về cơ bản đã trở lại xu hướng trước đại dịch, trong khi nó cao hơn khoảng 4% so với xu hướng đối với các quận có sự hiện diện làm việc tại nhà cao nhất.

Biểu đồ thanh dưới đây tóm tắt mối quan hệ giữa hai cổ phiếu trên 3.195 quận Hoa Kỳ. Cụ thể, chúng tôi đã kết hợp các quận của Hoa Kỳ thành 10 decile từ tỷ lệ làm việc tại nhà thấp nhất (thanh ngoài cùng bên trái trong biểu đồ bên dưới) đến nhiều nhất. Cốt truyện kết quả làm nổi bật rõ mối quan hệ. Các quận có tỷ lệ danh sách việc làm từ xa hoặc kết hợp lớn hơn có xu hướng mua sắm bán lẻ trực tuyến cao hơn.

Với một tỷ lệ lớn hơn trong dân số có lực lượng lao động linh hoạt hơn và tiếp cận mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có khả năng nhanh nhẹn khi họ mua sắm. Người tiêu dùng không còn phải dựa vào việc lướt qua cửa hàng sau giờ làm việc hoặc cuối tuần. Do đó, chúng tôi đã kiểm tra chi tiêu cho thực phẩm - cả tạp hóa và nhà hàng - để xem mọi người đã thay đổi thời gian mua hàng trực tuyến trong ngày như thế nào. Bằng cách phân tích dữ liệu giao dịch Mastercard tổng hợp và ẩn danh, chúng tôi đã tìm thấy các xu hướng sau:

• Hàng tạp hóa: Có thể do nhiều yếu tố bao gồm làm việc lai, thay đổi lối sống, sự gia tăng của dịch vụ giao hàng và thay đổi lối sống, chúng tôi thấy rằng đã có sự thay đổi chi tiêu theo giờ từ 11 giờ sáng đến 5 giờ chiều vào năm 2023 so với năm 2019 đối với các cửa hàng tạp hóa. Sự thay đổi chi tiêu trong giờ trưa không chỉ là một câu chuyện cho các ngày làm việc từ thứ Hai đến thứ Sáu, mà còn rõ ràng vào cuối tuần, điều này cho thấy rằng nó được thúc đẩy bởi nhiều thứ hơn là việc làm từ nhà và khả năng tiếp cận với các dịch vụ giao hàng.
• Nhà hàng: Ngược lại, việc mua sắm thực phẩm trực tuyến tại các nhà hàng đã trải rộng đồng đều hơn trong suốt cả ngày so với năm 2019. Điều này được nhìn thấy rõ nhất trong các đỉnh và mức thấp trong ngày trong cổ phần chi tiêu: Đường màu be bên dưới đại diện cho năm 2019 có mức cao và thấp hơn trong suốt cả ngày so với năm 2023. Trong các ngày trong tuần, tỷ lệ chi tiêu cho giờ ăn trưa đã chuyển ra ngoài giờ ăn trưa thông thường sang các thời điểm khác trong ngày.

Những kết quả này cho thấy rằng các hành vi mua sắm trực tuyến trên toàn quốc về cơ bản đã được định hình lại để phù hợp với lối sống hiện đại, linh hoạt. Ranh giới giữa công việc và thời gian cá nhân đã thay đổi, cùng với những thay đổi lối sống trong suốt tuần, làm phát sinh sự thay đổi trong việc phân phối mua sắm trực tuyến trong suốt cả ngày.

Quá trình chuyển đổi kỹ thuật số có thể còn lâu mới kết thúc. Đến quý 1 năm 2024, phong trào trở lại văn phòng ở Hoa Kỳ đã bị đình trệ. Mức độ làm việc tại nhà, sau khi giảm vào năm 2021 và 2022, bắt đầu giảm xuống vào năm 2023. Nhìn về phía trước, các yếu tố như công nghệ mới làm cho công việc từ xa dễ dàng hơn có thể đồng nghĩa với việc làm việc tại nhà bắt đầu phát triển trở lại trong vài năm tới. Điều này cũng có thể thay đổi sở thích mua sắm, lối sống và địa điểm, tất cả đều có khả năng thúc đẩy sự tăng trưởng liên tục của mua sắm trực tuyến. Xu hướng này cũng tự củng cố: Khi cổ phiếu thay đổi, kinh tế quy mô cho giao diện người dùng trực tuyến tốt hơn cũng như các loại hình quản lý và phân phối hàng tồn kho mới cũng vậy. Các nhà lãnh đạo công ty, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ, sẽ cần tiếp tục thích ứng với thế giới kỹ thuật số mới hơn.