Skip to main content

ΑΝΑΦΟΡΑ

Τα κοσμηματοπωλεία Signet αξιοποιούν την Mastercard Predictive Spend Insights για να εξατομικεύσουν τους ανώνυμους επισκέπτες

Τα κοσμηματοπωλεία Signet αξιοποιούν την Mastercard Predictive Spend Insights για να εξατομικεύσουν τους ανώνυμους επισκέπτες

Κλάδος

Μόδα & Ένδυση

Χρησιμοποιηθείσα ικανότητα

Στόχος Βελτιστοποίηση στοιχείου

+67%

αύξηση του AOV για τους χρήστες που στοχεύουν με εξατομικευμένο περιεχόμενο πολυτελείας

+88%

αύξηση του ποσοστού μετατροπής για τους χρήστες που στοχεύουν με εξατομικευμένο βιώσιμο περιεχόμενο

+229%

αύξηση των εσόδων ανά επισκέπτη για τους χρήστες που στοχεύουν με εξατομικευμένο πολυτελές περιεχόμενο

Εισαγωγή

Η Signet Jewelers, ο μεγαλύτερος λιανοπωλητής διαμαντένιων κοσμημάτων στον κόσμο, διαχειρίζεται διάφορες επώνυμες μάρκες, όπως Kay Jewelers, Zales, Jared και άλλες. Από το 2021, η μάρκα έχει αξιοποιήσει το Dynamic Yield σε όλες αυτές τις μάρκες για να προσφέρει μια κορυφαία εμπειρία περιήγησης σε εκατομμύρια αγοραστές, χρησιμοποιώντας εξατομικευμένο περιεχόμενο για να εκπαιδεύσει, να ενθαρρύνει και να προωθήσει τις πωλήσεις κοσμημάτων και ειδών πολυτελείας. Πρόσφατα, η Signet Jewelers πέτυχε αποτελεσματική υπερ-προσωποποίηση για εντελώς ανώνυμους επισκέπτες που επισκέπτονται το κατάστημα για πρώτη φορά, οδηγώντας σε εντυπωσιακή αύξηση της μέσης αξίας παραγγελίας, της μετατροπής και των εσόδων ανά επισκέπτη. Αυτό το κατάφεραν αξιοποιώντας τη γεωγραφική προγνωστική στόχευση, μέρος της προσφοράς Element της Dynamic Yield. Αυτή η αποκλειστική προσφορά επιτρέπει στις μάρκες να στοχεύουν ανώνυμους επισκέπτες που επισκέπτονται για πρώτη φορά με βάση τις καταναλωτικές συνήθειες των καταναλωτών στον ταχυδρομικό τους κώδικα, ανοίγοντας την πόρτα για ένα άνευ προηγουμένου επίπεδο εξατομίκευσης κατά την πρώτη επαφή.

Η πρόκληση

Τα κοσμηματοπωλεία Signet Jewelers πωλούν τα πάντα, από προσιτά, ημιπολύτιμα κοσμήματα μέχρι κοσμήματα-κληροτεχνήματα. Με ένα εκτεταμένο φάσμα προϊόντων και τιμών, η εξατομίκευση είναι ένα κρίσιμο εργαλείο που θα βοηθήσει την Signet να βελτιώσει την περιήγηση των επισκεπτών και να προβάλει τα επιθυμητά κοσμήματα στο σωστό εύρος τιμών, τύπο και υλικό.

Τα ποιοτικά κοσμήματα είναι ένα είδος πολυτελείας, πράγμα που σημαίνει ότι οι πελάτες συχνά δεν αγοράζουν με την πρώτη επίσκεψη. Επομένως, η πρώτη εντύπωση, ακόμη και για τους ανώνυμους επισκέπτες, είναι απαραίτητη για την εξασφάλιση επαναλαμβανόμενων επισκέψεων και μετατροπής. Ωστόσο, αυτή η σημαντική πρόκληση δεν αντιμετωπίζεται μόνο από τη Signet, αλλά και από τους εμπόρους σε όλους τους κλάδους: πώς μπορείτε να εξατομικεύσετε αποτελεσματικά έναν ανώνυμο επισκέπτη που επισκέπτεται το κατάστημα για πρώτη φορά; Η Signet αξιοποίησε τις ιδιόκτητες γνώσεις της Mastercard για τις δαπάνες και τα μοντέλα πρόβλεψης παράλληλα με την εξατομίκευση, δίνοντας στην ομάδα τη δυνατότητα να παρέχει εξατομικευμένο περιεχόμενο από την πρώτη κιόλας επαφή - αποκομίζοντας τεράστιες αποδόσεις στους κρίσιμους KPIs.

Εκτέλεση

Επιλογή κατεύθυνσης για ανώνυμους επισκέπτες

Το Element είναι μια αποκλειστική προσφορά στο Experience OS που ενεργοποιεί τα μοντέλα τεχνητής νοημοσύνης της Mastercard για απαράμιλλη στόχευση, ακόμη και για τους πρώτους, ανώνυμους επισκέπτες. Η Element χρησιμοποιεί συγκεντρωτικές, ανώνυμες πληροφορίες της Mastercard από 175 δισεκατομμύρια συναλλαγές για να προβλέψει τη συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τις δαπάνες τους με βάση τις ιστορικές και προβλεπόμενες δαπάνες των πελατών εντός του ταχυδρομικού τους κώδικα.

Ξεκινώντας, το πρώτο καθήκον της ομάδας Signet ήταν απλό: να αποφασίσει, από τις διαθέσιμες πληροφορίες, ποιο κοινό θα ήταν το καλύτερο σημείο εκκίνησης για μια εκστρατεία εξατομίκευσης.

Διατίθενται πολλαπλές επιλογές στόχευσης, πράγμα που σήμαινε ότι η Signet μπορούσε να προσαρμόσει το περιεχόμενο και τις προσφορές σε ανώνυμους επισκέπτες από ταχυδρομικούς κώδικες που σχετίζονται με υψηλούς καταναλωτές σε κατηγορίες όπως Ένδυση & Αξεσουάρ, Ομορφιά & Προσωπική φροντίδα, Πολυτελή προϊόντα και άλλα. Η πολυετής ανάπτυξη ενός ισχυρού προγράμματος εξατομίκευσης έδωσε στην ομάδα της Signet τη δυνατότητα να σκεφτεί κριτικά για αυτή την ευκαιρία και να την προσεγγίσει μέσα από το πρίσμα της νοοτροπίας και των αξιών των πελατών της. Οι πρώτες εκστρατείες τους στηρίχθηκαν σε ισχυρές υποθέσεις που βασίστηκαν στη γνώση του πλαισίου, όπως μοιράζονται παρακάτω.

Εξατομίκευση της αρχικής σελίδας για χρήστες πολυτελών ταξιδιών

Ως πρώτη δοκιμή, η ομάδα του Signet αποφάσισε να στοχεύσει σε χρήστες που ήταν πιθανό να ξοδέψουν για πολυτελείς ταξιδιωτικές εμπειρίες. Η ομάδα υπέθεσε ότι οι επισκέπτες που είναι ήδη πρόθυμοι να ξοδέψουν μεγάλα χρηματικά ποσά για ταξίδια θα ήταν δεκτικοί στην ιδέα της αγοράς ενός αναμνηστικού κειμηλίου ως υπενθύμιση αυτής της εμπειρίας. Εναλλακτικά, οι πελάτες αυτοί μπορεί να έχουν ένα σημαντικό γεγονός στη ζωή τους, όπως μια επέτειος ή ένας μήνας του μέλιτος, που συνδέεται με το ταξίδι, και ως εκ τούτου μπορεί να επιθυμούν ένα ξεχωριστό κόσμημα ως δώρο.

Η ομάδα της Signet δημιούργησε κείμενα και εικόνες που να συνοδεύουν αυτή την υπόθεση, προωθώντας αυτού του είδους τα μηνύματα. Η εμπειρία αναπτύχθηκε στην αρχική σελίδα για τους χρήστες που αναγνωρίστηκαν από τα μοντέλα δαπανών της Mastercard και εντάσσονται σε αυτό το τμήμα πολυτελών ταξιδιών.

Η προεπιλεγμένη αρχική σελίδα (αριστερά) σε σύγκριση με την αρχική σελίδα για τους επισκέπτες που αναγνωρίζονται ως πιθανό να ξοδέψουν για πολυτελείς ταξιδιωτικές εμπειρίες (δεξιά). Η παραλλαγή παρουσιάζει μηνύματα και εικόνες που συνδέουν τη συλλογή πολυτελών κοσμημάτων με πολυτελείς διακοπές. Σημείωση: οι εικόνες εδώ είναι μακέτες που χρησιμοποιούνται μόνο για επεξηγηματικούς σκοπούς.

Αυτή η καμπάνια ήταν εξαιρετικά επιτυχημένη, δημιουργώντας μια συνολική αύξηση στον ιστότοπο για τη Μέση Αξία Παραγγελίας (AOV) (+3,20%), το conversion (+2,43%) και τα έσοδα ανά χρήστη (+5,71%). Η απόδοση των μετρικών υπερδιπλασιάστηκε μεταξύ των χρηστών της παραλλαγής που είχαν αλληλεπιδράσει με τους προορισμούς που εμφανίστηκαν. Σε σύγκριση με την προεπιλεγμένη εμπειρία, η παραλλαγή οδήγησε σε αύξηση +67,65% αύξηση στη Μέση Αξία Παραγγελίας (AOV), αύξηση +96,72% στο conversion και +229,80% αύξηση στα έσοδα ανά χρήστη.

Παρουσίαση κειμηλιακών αντικειμένων σε όσους ξοδεύουν πολυτέλεια

Μετά την επιτυχία της περίπτωσης χρήσης των πολυτελών ταξιδιών, η ομάδα της Signet ήθελε να βρει νέους τρόπους για να προωθήσει τα κειμήλια προϊόντα της σε χρήστες που ήταν πιο πιθανό να ξοδέψουν για πολυτέλεια. Ο σκοπός της επόμενης επανάληψης ήταν να αξιολογηθεί ο μεγαλύτερος αντίκτυπος της στόχευσης σε αγοραστές πολυτελείας, καθώς και να κατανοηθεί πώς να παρουσιαστούν καλύτερα οι συλλογές κειμηλίων σε αυτούς τους επισκέπτες.

Η ομάδα πραγματοποίησε μια δοκιμή στις σελίδες καταχώρισης προϊόντων (PLPs) που προωθούσαν συγκεκριμένους σχεδιαστές πολυτελών κοσμημάτων στην κορυφή της σελίδας.

Η προεπιλεγμένη PLP (αριστερά) δεν περιέχει καμία ένδειξη πολυτελείας, ενώ η παραλλαγή (δεξιά) τονίζει τις πολυτελείς σειρές κοσμημάτων στην κορυφή της PLP. Η παραλλαγή προβλήθηκε σε δύο ομάδες-στόχους: σε γνωστούς επισκέπτες με ιστορικό υψηλών δαπανών και σε ανώνυμους πρωτοεμφανιζόμενους επισκέπτες που αναγνωρίστηκαν από τα προγνωστικά μοντέλα της Mastercard ως χρήστες πολυτελών δαπανών. Σημείωση: οι εικόνες εδώ είναι μακέτες που χρησιμοποιούνται μόνο για επεξηγηματικούς σκοπούς.

Οι επισκέπτες που στοχεύτηκαν από τις προγνωστικές πληροφορίες δαπανών της Mastercard σημείωσαν τη μεγαλύτερη επιτυχία από αυτή την καμπάνια, με αποτέλεσμα μια αύξηση +49,6% αύξηση στο AOV, μια αύξηση +51,2% στα έσοδα ανά χρήστη και μια μείωση -5,0% ποσοστό εγκατάλειψης. Παρόλο που τα συνολικά κλικ σε προϊόντα πολυτελείας παρέμειναν σταθερά μεταξύ της ομάδας ελέγχου και της παραλλαγής, αυτά τα ενθαρρυντικά δεδομένα έδειξαν στην ομάδα της Signet ότι θα ήταν πολύτιμο να συνεχίσουν την επανάληψη αυτής της καμπάνιας.

Ως αποτέλεσμα, η ομάδα δημιούργησε άλλη μια δοκιμή PLP, αυτή τη φορά ενσωματώνοντας βίντεο στο PLP που έδειχναν αντικείμενα σε διαφορετικές κατηγορίες, όπως δαχτυλίδια, κολιέ και βραχιόλια. Στόχευσαν αυτή την παραλλαγή σε προγνωστικά κοινά που είναι πιθανό να ξοδέψουν για προϊόντα πολυτελείας.

Η προεπιλεγμένη PLP (αριστερά) έναντι της PLP παραλλαγής (δεξιά). Η παραλλαγή έδειχνε βίντεο με είδη πολυτελείας της κατηγορίας, όπως δαχτυλίδια, περιδέραια και βραχιόλια. Αυτό απευθυνόταν σε προγνωστικά κοινά που είναι πιθανό να ξοδέψουν σε προϊόντα πολυτελείας. Σημείωση: οι εικόνες εδώ είναι μακέτες που χρησιμοποιούνται μόνο για επεξηγηματικούς σκοπούς.

Η προβολή βίντεο με πολυτελή κοσμήματα στη σελίδα PLP είχε τον μεγαλύτερο αντίκτυπο στα ποσοστά αλληλεπίδρασης της σελίδας, με το ποσοστό αναλογίας κλικ προς αριθμό εμφανίσεων (click through rate) της πολυτελούς συλλογής να αυξάνεται από 1% σε 47% σε όλες τις κατηγορίες. Αν και αυτή η εκστρατεία δεν μεταφράστηκε απαραίτητα σε σημαντικά κέρδη στη μέση αξία παραγγελίας (AOV) ή στα ποσοστά μετατροπής, ο θετικός αντίκτυπος στα ποσοστά αλληλεπίδρασης υποδήλωνε ότι οι επισκέπτες ελκύονταν από επιμελημένο περιεχόμενο προσαρμοσμένο στα ενδιαφέροντά τους – πληροφορίες τις οποίες η ομάδα αξιοποίησε για να τις ενσωματώσει στον οδικό χάρτη της.

Επέκταση πέρα από την πολυτέλεια με προγνωστικά κοινά

Μετά από αρκετές δοκιμές που απευθύνονταν σε άτομα που είχαν προβλέψει ότι θα ξόδευαν πολυτελή χρήματα, η ομάδα του Signet θέλησε να επεκτείνει τη στρατηγική της, επεκτεινόμενη σε διαφορετικές κατηγορίες. Η ομάδα εξέτασε τα μοντέλα της Mastercard και υπέθεσε ότι οι επισκέπτες με ιστορικό δαπανών για βιώσιμα προϊόντα θα μπορούσαν να ανταποκριθούν καλά σε στοχευμένα μηνύματα σχετικά με φιλικά προς το περιβάλλον κοσμήματα και πρακτικές κοσμημάτων.

Η ομάδα το δοκίμασε αυτό με μια καμπάνια προώθησης διαμαντιών που δημιουργήθηκαν σε εργαστήριο στη σελίδα PLP για δαχτυλίδια αρραβώνων, η οποία απευθυνόταν σε προγνωστικά κοινά με ιστορικό δαπανών για βιώσιμα προϊόντα.

Το προεπιλεγμένο PLP δαχτυλιδιών αρραβώνων (αριστερά), σε σύγκριση με το PLP δαχτυλιδιών αρραβώνων για επισκέπτες με ιστορικό δαπανών σε βιώσιμα προϊόντα (δεξιά). Η παραλλαγή τονίζει τη φιλική προς το περιβάλλον πτυχή ενός δαχτυλιδιού με διαμάντια που έχουν δημιουργηθεί σε εργαστήριο. Σημείωση: οι εικόνες εδώ είναι μακέτες που χρησιμοποιούνται μόνο για επεξηγηματικούς σκοπούς.

Η παραλλαγή που παρουσίαζε τον ήρωα βιωσιμότητας επηρέασε θετικά βασικούς δείκτες, συμπεριλαμβανομένης μιας αύξησης +88,6% ενίσχυση στο ποσοστό μετατροπής, μια αύξηση +147,2% αύξηση στα έσοδα ανά επισκέπτη και μια αύξηση +18,2% στο AOV. Το ποσοστό κλικ (clickthrough rate) με τον ήρωα βιωσιμότητας ήταν επίσης ισχυρό, στο 11,4%.

Το βασικό συμπέρασμα

Η εξαιρετική επιτυχία με την εξατομίκευση απαιτεί τόσο ισχυρά δεδομένα όσο και δημιουργικότητα- οι επιδόσεις της Signet μπορούν να πιστωθούν τόσο στην ακρίβεια των προβλέψεων της Mastercard για τις δαπάνες όσο και στην εφευρετικότητα της ομάδας εξατομίκευσης και πειραματισμού της Signet. Χρησιμοποιώντας τις γνώσεις τους για την επιχείρηση, τον κλάδο και τα μοναδικά σημεία πόνου των πελατών, η ομάδα της Signet δημιούργησε υποθέσεις σχετικά με τις νοοτροπίες και τις αξίες των πελατών της. Η γεωγραφική πρόβλεψη των δαπανών της Mastercard έδωσε στην ομάδα τη δυνατότητα να δράσει βάσει αυτών των υποθέσεων και να προσφέρει εξαιρετικές εμπειρίες για τους ανώνυμους επισκέπτες που επισκέπτονται το κατάστημα για πρώτη φορά, αποδεικνύοντας για άλλη μια φορά τη δέσμευση της Signet στην καινοτομία και την εξαιρετική εμπειρία των πελατών.