Rompiendo la barrera de la personalización para los bancos

Los bancos lo escuchan una y otra vez: la personalización es una necesidad entre los consumidores que esperan experiencias fluidas, relevantes y valiosas de las marcas. Una investigación de Forrester muestra que el 61% de los clientes tienen pocas probabilidades de volver a una marca que no ofrece una experiencia personalizada satisfactoria. Y aunque más de 4 de cada 5 instituciones financieras (IF) reconocen que la personalización es una prioridad clara, solo el 21% de los clientes bancarios reciben asesoramiento u orientación personalizada cuando se trata de decisiones financieras. Si bien hay algunos casos extremos notables como Synchrony, la mayoría de los bancos no han superado los desafíos generalizados de la industria para aprovechar los beneficios de la personalización.

En este artículo, destacaremos las principales barreras de entrada a la personalización bancaria y responderemos la pregunta de si existe realmente un camino simplificado. (Una pista: sí lo hace, y podría cambiar significativamente la forma en que los bancos interactúan digitalmente con los consumidores).

La falta de alineación entre la visión y la ejecución se debe a desafíos en los datos, los recursos internos, los matices de cumplimiento y la integración tecnológica. Profundicemos en cada desafío a continuación:

Los datos son el combustible de la personalización y permiten a las marcas comprender las preferencias de los clientes y ofrecer contenido y ofertas relevantes. Las instituciones financieras, al igual que muchas empresas que tienen conjuntos de datos únicos, a menudo carecen de procesos de integración y curación eficientes para compartir datos entre pilas de tecnología y equipos aislados y brindar experiencias personalizadas de manera eficaz. De hecho, el 80% de los bancos informan que recopilan tantos datos que no pueden integrarlos sin problemas en sus sistemas de interacción.

Los esfuerzos de personalización exitosos requieren propietarios dedicados a gestionar estos procesos sólidos y coordinar esfuerzos entre los equipos, pero el 63% de los bancos a nivel mundial dicen que operan sin un recurso comercial principal totalmente dedicado a la personalización. En un mundo en el que los costos de adquisición de clientes aumentan, la mayoría de los bancos simplemente no pueden justificar dedicar personal a proyectos que tengan algo más que un rápido tiempo de generación de valor.

Falta de recursos internos:

Así como conseguir personal es un problema omnipresente, también lo es el desafío de contratarlo. De hecho, el 42% de las instituciones financieras informan que los recursos internos y la capacitación de la fuerza laboral son sus mayores desafíos para implementar una personalización efectiva. La experiencia necesaria para impulsar programas de personalización exitosos aún no está desarrollada en masa para las instituciones financieras, lo que hace que sea aún más difícil y costoso para los bancos contratar estos puestos. Los candidatos que comprenden completamente los requisitos son contratados con un precio superior, mientras que los que tienen menos experiencia en el programa necesitan un mayor tiempo de incorporación y más oportunidades de prueba y error.

Además, la organización centrada en la cartera de los bancos significa que el personal tiene más probabilidades de concentrarse en asegurarse de que todo el programa prospere en lugar de si los clientes hacen clic en un correo electrónico personalizado. Con otras oportunidades que compiten por el tiempo y la atención, la mayoría de los bancos no han invertido en aumentar la ventaja progresiva de la personalización.

Desafíos de cumplimiento:

Aun así, los bancos que invierten recursos en programas específicos se enfrentan rápidamente al tiempo y la atención adicionales que necesitan para cumplir con estrictos requisitos legales y regulatorios. El 37% de las instituciones financieras afirman que estos requisitos son su mayor desafío de personalización. Los equipos de personalización deben trabajar para verificar constantemente cómo sus estrategias se adhieren a las leyes actuales de privacidad y protección de datos altamente matriciales, al tiempo que anticipan los requisitos futuros.

Si un banco ha colocado la personalización como una prioridad clara y visible de la empresa y de la estrategia digital general, puede ser más fácil abordar los desafíos de cumplimiento debido a una conciencia más madura de los matices de la disciplina. Sin embargo, sólo el 29% de los bancos afirman que la personalización forma parte de su ADN. En gran medida, los sistemas heredados y las estructuras jerárquicas dentro de los bancos impiden los enfoques ágiles y colaborativos necesarios para el cambio cultural.

Complejidad de integración:

Esos estrictos requisitos legales y reglamentarios también impiden que los bancos incorporen un software de personalización adecuado en primer lugar. A menudo los bancos están atrapados en una tecnología heredada. Incluso si un banco puede “activar” la personalización como parte de una suite más amplia, es poco probable que estas tecnologías existentes ofrezcan modelos de aprendizaje automático diseñados específicamente para analizar y predecir la intención a lo largo del ciclo de vida del cliente bancario. Para los pocos bancos afortunados que pueden incorporar una nueva tecnología, es una batalla cuesta arriba conectarla con el resto de su pila tecnológica debido a preocupaciones de cumplimiento, que crean problemas de integración de datos y evitan que los bancos escalen experiencias omnicanal.

Aunque históricamente los bancos han estado excluidos de la personalización, afortunadamente sí existe un camino simplificado hacia ella. Soluciones automatizadas como Personalization Breeze permiten a los bancos ofrecer mensajes y ofertas personalizados a los clientes a través de sus canales preferidos como correo electrónico, mensajes dentro de la aplicación, notificaciones push y bloques de contenido móvil, renderizados en el momento de la apertura para garantizar la relevancia en tiempo real. Ayudan a los equipos a superar los desafíos anteriores mediante:

Eludir los desafíos de datos: asociarse con un proveedor de personalización no solo libera a los bancos de la tarea de activar sus datos internos existentes, sino que también desbloquea información y patrones más allá de su propia base de consumidores. Por ejemplo, la información predictiva de gasto de Personalization Breeze analiza transacciones por valor de miles de millones de dólares en miles de emisores para predecir dónde es probable que los titulares de tarjetas gasten a continuación. Estos modelos de IA pueden dirigirse a los titulares de tarjetas de acuerdo con su gasto histórico y previsto, y ofrecer incentivos y beneficios específicamente curados a clientes individuales, aumentando la relevancia y optimizando el gasto y la participación en las tarjetas.

Aumento de los recursos: un proveedor de personalización se encarga de la ejecución de las campañas, lo que permite a los bancos centrarse en su actividad principal al tiempo que se benefician de la personalización. Además, soluciones como Personalization Breeze ofrecen un seguimiento del rendimiento de la campaña en indicadores clave de rendimiento (KPI) digitales y de gasto, como las tasas de clics (CTR), la participación, el gasto, el recuento de transacciones y el porcentaje de tarjetas activas. Además, estos conocimientos se aprovechan para optimizar continuamente el programa y ofrecer recomendaciones para otros casos de uso, lo que permite obtener aún más valor de la personalización.

Cumplimiento normativo: las soluciones de personalización cumplen con los estándares normativos mediante el uso de modelos entrenados con datos que no están sujetos al RGPD y un ajuste fino con datos de emisores anonimizados y autorizados por el cliente para mejorar la personalización manteniendo la privacidad.

Evitar problemas de integración: Las soluciones diseñadas específicamente requieren una implementación mínima, lo que significa que los emisores pueden incorporar e integrar rápidamente una nueva tecnología de personalización a través de un proveedor de confianza.

Con una forma simplificada de invertir en las soluciones de personalización adecuadas, los bancos pueden obtener más fácilmente los beneficios de relaciones más profundas con los clientes, un gasto optimizado con tarjetas y una ventaja competitiva en un mercado en constante evolución.

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