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Rompiendo la barrera de la personalización para los bancos

Si bien importantes obstáculos han impedido que los bancos aprovechen los beneficios de la personalización, nuevas soluciones están a punto de catapultar a la industria a nuevas alturas.

Parques Daniel

 

Director de Gestión de Productos en Dynamic Yield de Mastercard

Esto es lo que necesitas saber:

  • Históricamente, los bancos han tenido dificultades con la personalización debido a desafíos de datos, falta de recursos, obstáculos de cumplimiento y complejidades de integración.
  • Existen nuevas soluciones que pueden agilizar la personalización para los bancos ayudándolos a aprovechar los datos, reduciendo la carga sobre los recursos bancarios internos, garantizando el cumplimiento y simplificando la integración.
  • Al implementar estas soluciones, los bancos pueden construir relaciones más sólidas con los clientes, optimizar el gasto con tarjetas y obtener una ventaja competitiva.

Los bancos lo escuchan una y otra vez: la personalización es una necesidad entre los consumidores que esperan experiencias fluidas, relevantes y valiosas de las marcas. Una investigación de Forrester muestra que el 61% de los clientes tienen pocas probabilidades de volver a una marca que no ofrece una experiencia personalizada satisfactoria. Y aunque más de 4 de cada 5 instituciones financieras (IF) reconocen que la personalización es una prioridad clara, solo el 21% de los clientes bancarios reciben asesoramiento u orientación personalizada cuando se trata de decisiones financieras. Si bien hay algunos casos extremos notables como Synchrony, la mayoría de los bancos no han superado los desafíos generalizados de la industria para aprovechar los beneficios de la personalización.

En este artículo, destacaremos las principales barreras de entrada a la personalización bancaria y responderemos la pregunta de si existe realmente un camino simplificado. (Una pista: sí lo hace, y podría cambiar significativamente la forma en que los bancos interactúan digitalmente con los consumidores).

Navegando los desafíos de la personalización

La falta de alineación entre la visión y la ejecución se debe a desafíos en los datos, los recursos internos, los matices de cumplimiento y la integración tecnológica. Profundicemos en cada desafío a continuación:

 

No sorprende que la mayoría de los bancos consideren la personalización como algo deseable en lugar de una necesidad, dados los obstáculos que enfrentan al desarrollar esta disciplina. Fuente: PwC

 

Los datos son el combustible de la personalización y permiten a las marcas comprender las preferencias de los clientes y ofrecer contenido y ofertas relevantes. Las instituciones financieras, al igual que muchas empresas que tienen conjuntos de datos únicos, a menudo carecen de procesos de integración y curación eficientes para compartir datos entre pilas de tecnología y equipos aislados y brindar experiencias personalizadas de manera eficaz. De hecho, el 80% de los bancos informan que recopilan tantos datos que no pueden integrarlos sin problemas en sus sistemas de interacción.

Los esfuerzos de personalización exitosos requieren propietarios dedicados a gestionar estos procesos sólidos y coordinar esfuerzos entre los equipos, pero el 63% de los bancos a nivel mundial dicen que operan sin un recurso comercial principal totalmente dedicado a la personalización. En un mundo en el que los costos de adquisición de clientes aumentan, la mayoría de los bancos simplemente no pueden justificar dedicar personal a proyectos que tengan algo más que un rápido tiempo de generación de valor.

Falta de recursos internos:

Así como conseguir personal es un problema omnipresente, también lo es el desafío de contratarlo. De hecho, el 42% de las instituciones financieras informan que los recursos internos y la capacitación de la fuerza laboral son sus mayores desafíos para implementar una personalización efectiva. La experiencia necesaria para impulsar programas de personalización exitosos aún no está desarrollada en masa para las instituciones financieras, lo que hace que sea aún más difícil y costoso para los bancos contratar estos puestos. Los candidatos que comprenden completamente los requisitos son contratados con un precio superior, mientras que los que tienen menos experiencia en el programa necesitan un mayor tiempo de incorporación y más oportunidades de prueba y error.

Además, la organización de los bancos centrada en la cartera significa que el personal probablemente se concentre más en asegurarse de que todo el programa prospere en lugar de en si los clientes hacen clic en un correo electrónico personalizado. Con otras oportunidades compitiendo por tiempo y atención, la mayoría de los bancos no han invertido en el aumento del avance progresivo de la personalización.

Desafíos de cumplimiento:

Aun así, los bancos que invierten recursos en programas específicos se enfrentan rápidamente al tiempo y la atención adicionales que necesitan para cumplir con estrictos requisitos legales y regulatorios. El 37% de las instituciones financieras afirman que estos requisitos son su mayor desafío de personalización. Los equipos de personalización deben trabajar para verificar constantemente cómo sus estrategias se adhieren a las leyes actuales de privacidad y protección de datos altamente matriciales, al tiempo que anticipan los requisitos futuros.

Si un banco ha colocado la personalización como una prioridad clara y visible de la empresa y de la estrategia digital general, puede ser más fácil abordar los desafíos de cumplimiento debido a una conciencia más madura de los matices de la disciplina. Sin embargo, sólo el 29% de los bancos afirman que la personalización forma parte de su ADN. En gran medida, los sistemas heredados y las estructuras jerárquicas dentro de los bancos impiden los enfoques ágiles y colaborativos necesarios para el cambio cultural.

Complejidad de integración:

Esos estrictos requisitos legales y reglamentarios también impiden que los bancos incorporen un software de personalización adecuado en primer lugar. A menudo los bancos están atrapados en una tecnología heredada. Incluso si un banco puede “activar” la personalización como parte de una suite más amplia, es poco probable que estas tecnologías existentes ofrezcan modelos de aprendizaje automático diseñados específicamente para analizar y predecir la intención a lo largo del ciclo de vida del cliente bancario. Para los pocos bancos afortunados que pueden incorporar una nueva tecnología, es una batalla cuesta arriba conectarla con el resto de su pila tecnológica debido a preocupaciones de cumplimiento, que crean problemas de integración de datos y evitan que los bancos escalen experiencias omnicanal.

Un futuro brillante para los bancos emisores

Si bien históricamente los bancos han estado excluidos de la personalización, afortunadamente existe un camino simplificado hacia ella. Las soluciones manos libres como Personalization Breeze permiten a los bancos enviar mensajes y ofertas personalizados a los clientes a través de canales preferidos, como correo electrónico, mensajes en la aplicación, notificaciones push y bloques de contenido móvil, presentados en el momento de la apertura para garantizar la relevancia en tiempo real. Ayudan a los equipos a superar los desafíos anteriores mediante:

Cómo sortear los desafíos de los datos: asociarse con un proveedor de personalización no solo libera a los bancos de la tarea de activar sus datos internos existentes, sino que también desbloquea conocimientos y patrones más allá de su propia base de consumidores. Por ejemplo, los conocimientos predictivos de gastos de Personalization Breeze analizan miles de millones de dólares en transacciones entre miles de emisores para predecir dónde es probable que los titulares de tarjetas gasten a continuación. Estos modelos de IA pueden orientar a los titulares de tarjetas en función de sus gastos históricos y previstos y ofrecer incentivos y beneficios específicamente diseñados para clientes individuales, lo que aumenta la relevancia y optimiza el gasto y la participación con la tarjeta.

Aumento de recursos: un proveedor de personalización maneja la ejecución de campañas, lo que permite a los bancos concentrarse en su negocio principal y al mismo tiempo beneficiarse de la personalización. Además, soluciones como Personalization Breeze permiten monitorear el desempeño de las campañas a través de KPI digitales y de gasto clave, como tasas de clics (CTR), interacción, gasto, cantidad de transacciones y porcentaje de tarjetas activas. Además, estos conocimientos se aprovechan para optimizar continuamente el programa y brindar recomendaciones para casos de uso adicionales, lo que permite obtener un valor aún mayor de la personalización.

Mantener el cumplimiento: las soluciones de personalización cumplen con los estándares regulatorios mediante el uso de modelos entrenados con datos no pertenecientes al GDPR y ajustándolos con datos anónimos del emisor autorizados por el cliente para mejorar la personalización y mantener la privacidad.

Evitar problemas de integración: las soluciones diseñadas específicamente requieren una implementación mínima, lo que significa que los emisores pueden incorporar e integrar rápidamente nueva tecnología de personalización a través de un proveedor confiable.

Con una forma simplificada de invertir en las soluciones de personalización adecuadas, los bancos pueden obtener más fácilmente los beneficios de relaciones más profundas con los clientes, un gasto optimizado con tarjetas y una ventaja competitiva en un mercado en constante evolución.

Obtenga más información sobre cómo Dynamic Yield de Mastercard hace que la personalización sea muy sencilla para los bancos aquí.