P: Con todos estos avances trabajando a favor de las marcas, ¿cuál es el mayor desafío que enfrentan hoy en día para recuperar el engagement?

R: La mayoría de las empresas tienen dificultades para captar y mantener la atención de la audiencia en un panorama digital saturado, marcado por la fatiga de contenido, los bloqueadores de anuncios y las preocupaciones sobre la privacidad. Para superar esto, las empresas deben probar y adaptar continuamente sus estrategias de participación para ofrecer contenido que sea importante para cada cliente, como recomendaciones de productos personalizadas o una oferta por tiempo limitado de un producto visto recientemente, no solo lo que le importa a la empresa.

P: Si esa es la clave y las empresas tienen acceso a mecanismos tan avanzados de seguimiento, activación y generación de informes, ¿por qué la comunicación excesiva sigue siendo un problema tan persistente?

R: Hoy en día, los usuarios están más involucrados que nunca con las marcas. Pasamos nuestros días mirando una lista cada vez mayor de plataformas de mensajería en nuestros teléfonos, computadoras y tabletas, y cuando no estamos mirando pantallas, esquivamos publicidad dinámica en todo, desde vallas publicitarias hasta bancos. Los usuarios terminan siendo bombardeados con mensajes de marketing desde todas las direcciones.

Una investigación reciente de Litmus indica que el exceso de comunicación tiene un impacto negativo directo en dos de los tres principales KPI de correo electrónico monitoreados entre los especialistas en marketing: las tasas de apertura y de cancelación de suscripción. De hecho, la sobrecomunicación provoca que el 50% de los consumidores pierdan o ignoren las comunicaciones por teléfono, correo electrónico, SMS y redes sociales, y uno de cada cuatro encuestados cambió de marca o no renovó una suscripción porque recibió demasiados correos electrónicos o mensajes SMS.

En última instancia, este problema persiste porque muchas marcas carecen de una estrategia de priorización de canales que adapte el mensaje correcto al usuario correcto en el canal correcto. Lamentablemente, muchas marcas en el panorama actual todavía priorizan la cantidad sobre la calidad. Prefieren enviar decenas de mensajes diarios a todo el mundo y a nadie. Pero cuando se comunica con usuarios que pueden estar abrumados por mensajes de marketing, menos es más.

P: ¿Qué importancia tiene la personalización para lograr un reenganche efectivo? ¿Se están centrando en ello lo suficiente las empresas?

A: Centrarse en el contenido de un mensaje en lugar de en su escala puede ayudar a que el mensaje sea más eficiente. 

Los consumidores de hoy esperan contenidos y mensajes adaptados a ellos. Reciben contenido personalizado y recomendaciones en lugares como la página de inicio de su cuenta de Amazon o las listas de reproducción semanales de Spotify Discover y esperan esta experiencia personalizada en todos los canales. Para ser eficaces, las campañas de reactivación deben ser personalizadas o no captarán la atención del destinatario. 

Afortunadamente, la tecnología de personalización del correo electrónico y la mensajería finalmente permite a las marcas lograr lo siguiente de una manera estructurada, optimizada y escalable:

• Establecer estrategias de priorización de múltiples canales para determinar qué canales funcionan mejor para casos de uso y audiencias específicas.
• Envía mensajes activados en un único canal priorizado
• Limitar la cantidad de comunicaciones con un usuario en un período de tiempo específico
• Establecer el estado de prioridad de la campaña para que las campañas importantes tengan prioridad sobre las menos importantes

P: El profesional de marketing moderno tiene acceso a innumerables canales de comunicación, y si no estamos activos en todas las plataformas de redes sociales, enviando correos electrónicos, activando notificaciones push y alquilando vallas publicitarias, sentimos que estamos perdiendo resultados potenciales. ¿Cómo aconsejarías a los equipos estratégicamente para encontrar el equilibrio adecuado?

R: Los equipos de marketing deben tener los datos y la información adecuados para tomar las decisiones correctas. Por ejemplo, al diseñar una estrategia para una sola campaña, debes decidir:

¿En qué casos de uso de mensajería deberíamos centrarnos?

• Los casos de uso comunes incluyen carritos abandonados, caídas de precios, stock bajo de productos vistos anteriormente o ventas por tiempo limitado.

“¿Qué canal deberíamos utilizar?”

• Los canales disponibles incluyen correo electrónico personalizado, notificaciones push, SMS, notificaciones en la aplicación, mensajes de redes sociales y chatbots de sitios web.

“¿Qué estrategia de recomendación es la más adecuada para este mensaje?”

• Las estrategias incluyen los más populares, las tendencias actuales, los productos nuevos, los productos similares, los vistos recientemente o las recomendaciones basadas en afinidad.

La mejor manera de abordar lo anterior es:

1. Prueba
2. Prueba
3. ¡¡¡PRUEBA!!!

Necesita una solución técnica que le permita no solo probar diferentes variaciones de contenido entre sí, sino también diferentes canales o combinaciones de canales dentro de la misma campaña para determinar la mejor estrategia para cada caso de uso y audiencia.

P: ¿Qué deben tener en cuenta los equipos al desarrollar una estrategia de priorización y probar estas variaciones de contenido y combinaciones de canales?

R: Debe comenzar por analizar qué métodos de comunicación prefieren sus segmentos de audiencia y luego preguntarse si el canal es el más eficaz para transmitir el mensaje para un caso de uso particular.

Por ejemplo, algunos casos de uso comunes encajan naturalmente con características específicas de ciertos canales de mensajería.

• Abandono del carrito → Correo electrónico: Los correos electrónicos  de abandono del carrito de compra no son urgentes. El contenido enriquecido del correo electrónico significa que puede mostrar más datos del producto (calificaciones, insignias) y recomendar productos similares, algo que las notificaciones push y los SMS no pueden hacer.
• Alerta de caída de precios → Notificaciones push: Las caídas de precios son muy atractivas y pueden no ser relevantes por mucho tiempo. Tanto los SMS como los Push son canales inmediatos donde los mensajes aparecen en el dispositivo del usuario, mientras que el correo electrónico es más lento. Push también es más barato que los mensajes SMS, lo que lo convierte en el canal preferido para este caso de uso.
• Venta flash → SMS/Push: los usuarios son menos sensibles al exceso de mensajes para ofertas de campañas muy atractivas. Si bien estos mensajes pueden enviarse idealmente a través de todos los canales disponibles, los SMS y Push son más inmediatos y urgentes, lo que los hace más propicios para este caso de uso.

Para optimizar aún más su estrategia, considere también las siguientes preguntas:

• ¿Son nuestros mensajes consistentes en los nuevos canales?
• ¿Qué canales adicionales podemos integrar en nuestra campaña?
• ¿Qué tan costoso o intensivo en recursos es cada canal?
• ¿Cómo medimos el éxito?

Para lograr la máxima eficiencia, los equipos siempre deben probar el rendimiento para comprender qué funciona y poder identificar y ajustar las campañas que ya no funcionan.

En resumen: como las estrategias difieren entre marcas, el mejor enfoque es probar canales y estrategias en diferentes audiencias y casos de uso. Esto ayudará a determinar la mejor estrategia de priorización de canales para cada campaña.