La guía de marketing del ciclo de vida para instituciones financieras

El marketing de ciclo de vida es una estrategia para involucrar a tu cliente en cada etapa de su relación con tu institución financiera (FI). Una estrategia de marketing del ciclo de vida bien ejecutada permea cada paso del recorrido del cliente, con el objetivo de mejorar la interacción con la tarjeta, aumentar la rentabilidad del cliente y asegurar una posición destacada en la cartera.

La gestión del ciclo de vida del titular de la tarjeta consta de cuatro etapas interconectadas: Adquisición, Incorporación, Uso y Retención.

• La adquisición es el proceso de dirigir propuestas de valor convincentes a clientes deseables para animarles a que se registren para la tarjeta. Esta es la etapa en la que los clientes conocen tu marca y lo que ofreces.
• Posteriormente, se necesita una estrategia integral de onboarding para fomentar la participación temprana de los titulares de las tarjetas. Una estrategia eficaz de Early Month on Book (EMOB) para los nuevos titulares de tarjetas es crucial durante esta fase para facilitar una incorporación sin problemas, aumentar las tasas de activación de tarjetas y fomentar el uso inicial.
• La tercera fase se centra en el uso, lo que requiere el desarrollo de estrategias de marketing específicas para estimular el gasto, fomentar un crecimiento equilibrado y construir lealtad.
• A medida que avanza la permanencia del titular de la tarjeta, los esfuerzos proactivos de retención son vitales para garantizar una fidelidad continua a la tarjeta, evitando así la inactividad o la pérdida del titular.

Cada una de las cuatro etapas de la gestión del ciclo de vida presenta matices únicos y requiere una estrategia personalizada. Aquí tienes algunas de las mejores prácticas que las instituciones financieras pueden personalizar para cada etapa del ciclo de vida:

1. Identifica el punto débil del negocio: Es crucial identificar el problema específico o el punto débil del negocio que hay que abordar, como la baja adquisición, la baja tasa de activación de tarjetas o la escasa participación con las tarjetas. Una comprensión clara del problema es esencial para crear una estrategia dirigida. En este paso, investiga los puntos críticos para formular algunas hipótesis sobre las causas subyacentes.

2. Desarrolla una estrategia clara: Aunque varios enfoques pueden resolver el problema identificado, realizar un análisis cualitativo para comprender las mejores prácticas del sector te ayudará a identificar brechas en una estrategia existente. En este punto, explora formas de mejorar los sistemas y procesos existentes. Eso podría incluir mejorar el proceso de incorporación para incluir la activación digital o establecer una unidad interna de retención para combatir la deserción de manera proactiva.

3. Usa la analítica para identificar oportunidades de marketing dirigido: La analítica es esencial para obtener información sobre el comportamiento de los clientes e identificar oportunidades para fomentar la participación. Realizar análisis para llevar a cabo ejercicios de benchmarking ayuda a evaluar el rendimiento de los clientes frente a los estándares de la industria e identificar áreas de mejora. Segmenta las bases de clientes para categorizar la cartera según factores como el comportamiento de gasto, el tipo de producto o la demografía. Entonces es posible diseñar campañas de marketing efectivas para dirigirte a clientes específicos mediante perspectivas obtenidas del uso y el comportamiento.

4. Crea material de marketing a medida con mensajes efectivos: Con las oportunidades identificadas, el siguiente paso es diseñar materiales de marketing personalizados para campañas dirigidas. Considera los siguientes factores para maximizar el retorno de la inversión (ROI):

1. Comunica claramente el objetivo de la campaña, como incentivar a los titulares de tarjetas a usar sus tarjetas para pagos automáticos recurrentes o en plataformas de comercio electrónico.

2. Define al público objetivo para identificar a los titulares de tarjetas relevantes que han demostrado un bajo gasto en la categoría objetivo.

3. Determina el enfoque del mensaje. ¿Será educativo, destacando beneficios como un pago más rápido y una mayor seguridad, o impulsado por incentivos, ofreciendo recompensas por el uso de la tarjeta?

4. Identifica los canales más efectivos para desplegar la campaña y maximizar el alcance y la participación de los clientes.

5. Mide y evalúa el impacto de tus iniciativas para optimizar tu estrategia de comunicación del ciclo de vida: Mide el éxito de tus iniciativas, incluyendo tanto los esfuerzos impulsados por campañas como los cambios en el sistema, y luego perfecciona tu enfoque. Mejora continuamente tus actividades de marketing del ciclo de vida revisando regularmente tu cartera para evaluar los cambios en las métricas clave de rendimiento, determinar si las campañas están generando los resultados deseados e identificar oportunidades para optimizar las campañas.

• Coste por clic (CPC): Mide la cantidad pagada por cada clic en un anuncio. Esto indica el coste inmediato de dirigir tráfico a tu sitio o página de destino.
• Coste por Lead (CPL): Refleja el coste asociado a la adquisición de un lead, que es un cliente potencial que ha mostrado interés en tu producto o servicio al proporcionar su información de contacto.
• Coste por adquisición (CPA): El coste total incurrido para convertir un cliente potencial en un cliente que paga, incluyendo todos los gastos desde el clic inicial hasta la compra final.
• Tasa de conversión: representa cuántos clientes potenciales que interactúan con tus esfuerzos de generación de leads se convierten en clientes.

Los datos y los KPIs son vitales para mejorar el recorrido del cliente, y configurar herramientas fiables te permitirá supervisar los KPIs de manera eficaz.

Las diferentes etapas del ciclo de vida del cliente requieren diferentes KPI para medir el éxito. Estos KPIs se pueden rastrear mensualmente, anualmente o incluso compararse año tras año para ver cómo se están desempeñando tus estrategias.

Estos son los KPIs importantes que las instituciones financieras revisan en cada etapa del ciclo de vida:

• Para medir eficazmente el rendimiento de EMOB, es esencial entender la definición específica de EMOB del cliente. La EMOB normalmente varía entre 6 y 12 meses dependiendo del cliente, la región y el país.
• Tasa de activación: Debes analizar las métricas mensuales de EMOB para determinar la tasa de activación, que representa la proporción de nuevos clientes que realizan transacciones durante sus primeros meses.  Tu objetivo principal es mejorar esta tasa de activación adoptando una perspectiva de mejora mensual.
• Valor medio de transacción (ATV): Entender el ATV es crucial para evaluar el comportamiento de gasto de los clientes durante el periodo EMOB. Esto ayuda a evaluar el valor de las transacciones que están realizando los nuevos clientes.
• Gasto total: Analizar el gasto de los clientes, desglosado mensualmente, proporcionará información sobre cómo aumentar la participación y el valor durante estos primeros meses cruciales.

• Esta etapa tiene dos aspectos clave: las campañas de comercios y las campañas de cartera. Para ambos, es importante analizar:
• Gasto total, número de transacciones, SPAC (Spend per Active Card) y TPAC (Transaction per Active Card).

Además, comprender la diferencia entre audiencias activas e inactivas es crucial. También deberíamos examinar dónde gastan los usuarios, teniendo en cuenta tanto la perspectiva del comercio como la de la industria. Además, comprender el gasto en diferentes canales, como el comercio electrónico CNP (Card Not Present) y las transacciones de pago recurrentes; las transacciones POS CP (Card Present) y las transacciones transfronterizas; y el ATV (Valor promedio de transacción) proporcionará una comprensión integral del comportamiento del usuario y los patrones de gasto.

Al retener clientes, es esencial evaluar tu comportamiento de gasto y transacciones.

• Tasa de deserción: Número de cuentas cerradas voluntariamente dividido por el total de cuentas abiertas en buen estado
• Tasa de retención: número de cuentas guardadas dividido por el número de cuentas solicitadas para cerrar
• Tasa de abandono por motivos de atribución: Número de cuentas salvadas dividido por el número de cuentas llamadas para cerrar por motivo  
• Número de morosos: Clientes que no realizan pagos completos dentro de un ciclo. Rastrear el número de revolventes ayuda a las instituciones financieras a estimar los ingresos y la rentabilidad. Ayuda a ver los patrones de comportamiento de los clientes.
• Métricas generales: Esto incluye el gasto total, el número de transacciones, el SPAC (gasto por tarjeta activa) y el TPAC (transacción por tarjeta activa)
• Valor promedio de transacción (ATV): Comprender el ATV es fundamental para realizar un seguimiento del gasto del cliente. Un ATV más alto puede indicar que los clientes están más involucrados. Los clientes recurrentes también contribuyen a un ATV más alto.
• Número de sectores transaccionados: Esto muestra el alcance de las instituciones financieras. Muestra la diversidad de la base de clientes.

Seguir el rendimiento de estas métricas ayudará a las instituciones financieras a ver lo bien que están interactuando con sus clientes. Pueden buscar estrategias para mejorar aún más su relación con ellos.

Al seguir estos KPI, las instituciones financieras pueden afinar sus esfuerzos de marketing en cada etapa del ciclo de vida del cliente, asegurándose de atraer y retener a los clientes más rentables.

El marketing de ciclo de vida es crucial para las empresas que buscan involucrar a los clientes a lo largo de su recorrido. Las estrategias personalizadas en cada etapa del ciclo de vida fomentan conexiones profundas, aumentando la satisfacción y la lealtad general de los clientes. La implementación exitosa requiere un enfoque integral que integre personas, herramientas, datos y procesos optimizados para una ejecución sin fisuras. Para obtener más información sobre cómo Mastercard puede ayudar a impulsar la captación y el compromiso de los clientes con un conjunto integral de soluciones de marketing comprobadas, solicita una demostración.