Recompensar la fidelidad en la era de la elección

Decir que los consumidores actuales tienen opciones interminables es más un hecho que una exageración. En un entorno empresarial competitivo y dinámico lleno de opciones, las marcas no solo deben atraer a los consumidores, sino también ganarse su lealtad. 

En los últimos años, la fidelización se ha centrado en establecer conexiones significativas, comprender el comportamiento de los consumidores y adaptarse a un panorama cambiante de la lealtad. Para ello, las empresas deben construir, innovar o incluso reiniciar sus estrategias de fidelización.

Ya sea que se trate de unir tecnología y tradición, aprovechar los datos o destacar el valor de sus recompensas, las marcas están interactuando con los consumidores de diferentes maneras y colocando la lealtad en el centro de la conversación. A continuación, se presentan algunos pasos que los minoristas pueden tomar para fomentar la lealtad del consumidor:

La adopción digital ha acelerado rápidamente entre las empresas. La mayoría de las tiendas físicas ahora tienen presencia en el comercio electrónico y, en muchos casos, una aplicación específica para su marca. A medida que el uso se desplaza más hacia el entorno en línea, las empresas ahora tienen mejores formas de entender a sus consumidores y están viendo una rápida convergencia entre lo digital y la lealtad.

Por ejemplo, una importante empresa multinacional de hospitalidad ha comenzado a centrarse en complementar la experiencia de reserva de hoteles sugiriendo también oportunidades basadas en el tiempo y la ubicación. Además de obtener bonificaciones tradicionales de puntos, los consumidores se involucran más con paquetes durante las festividades como la Nochevieja o eventos deportivos locales, donde los miembros reciben tarifas exclusivas solo a través de la aplicación digital.

Además, las marcas están transformando los programas de fidelización tradicionales para orientarlos más hacia lo social. Muchos están invirtiendo más en canales sociales, colaborando con influencers e interactuando con consumidores más jóvenes. A medida que las empresas comprenden y reconocen a más consumidores a través de diversos canales, el programa de fidelización no tan tradicional evoluciona junto con ellos.

El marketing impulsado por datos aporta valor incremental. Con el aumento de la presencia digital viene una mayor disponibilidad de datos, pero todo eso puede convertirse rápidamente en un cuello de botella si no se recopilan y gestionan de forma responsable, y se unifican y optimizan. 

Cuando se activan correctamente, los datos pueden impulsar campañas de personalización que entregan ofertas más relevantes y fomentan el compromiso con un consumidor que cada vez busca más precisamente eso. Una marca podría estar ejecutando miles de promociones a la vez, pero cuando un consumidor siente que se le está comunicando directamente de una manera que controla, está más conectado con la marca y puede sentir el valor real que la marca proporciona. Un programa de fidelización que ofrece una experiencia personalizada transforma los datos en acciones, palabras y conexiones relevantes. 

Por ejemplo, un grupo global de minoristas de lujo utiliza datos proporcionados con consentimiento por los consumidores para dirigirse directamente a los compradores, adaptando el contenido y las ofertas de productos para que sean culturalmente relevantes y atractivas para cada individuo. Luego, esos consumidores también están vinculados al mismo programa de fidelización global, lo que permite una experiencia más fluida al ganar y canjear.

Las marcas pueden aportar un valor significativo mediante la personalización, facilitando el recorrido del consumidor para fomentar la lealtad. 

La fidelidad viene con grandes expectativas. Los consumidores esperan flexibilidad, elección y valor. Los programas de fidelización ayudan a las empresas a cumplir con esas demandas. 

Muchas marcas recompensan con puntos. Los puntos en sí son fáciles de entender y recompensan tanto los comportamientos pequeños como los grandes, pero a veces los consumidores no perciben su valor de inmediato. Algunos ganan un montón de puntos y nunca los canjean. De hecho, esto es una señal de un programa que funciona mal y es responsabilidad de la empresa hacer que el canje sea más fácil, fluido y, sobre todo, valioso. 

Aumentar la frecuencia de canje se basa en el diseño, facilitar el canje, comunicar frecuentemente donde sea relevante y ser transparente con el valor de los puntos. Marcas que cuentan con un programa diseñado con esmero:

• Fomenta el canje activo — En lugar de que los descuentos se apliquen automáticamente y los puntos se deduzcan automáticamente al pago, asegúrate de que haya un ‘toque’ intencionado con una notificación de seguimiento en tiempo real o por correo electrónico que refuerce el canje. Si se ha perdido una oportunidad, un mensaje reflexivo «¿Todavía te gustaría canjear?» es muy útil. 
  
  De hecho, cada vez hay más interés en permitir opciones de canje «Pagar con puntos». Para los emisores y los programas de marca compartida, esta es una forma sencilla y directa de aprovechar el canje y consumir pequeños saldos de puntos. El canje frecuente, a menudo por recompensas de menor valor, resulta en un consumidor más comprometido y, por lo tanto, más rentable.
   
• Ofrece más opciones y valor con socios — ya sea a través de tarjetas de marca compartida, programas de fidelización de coalición u otros medios, tener un socio amplía las opciones de canje. Cada vez más empresas buscan que sus monedas se muevan fuera de su propio ecosistema para ofrecer a los consumidores la opción y la oportunidad de centralizar sus puntos donde deseen. Esto no resta lealtad a la marca original donde se obtuvieron los puntos, sino que ofrece una mayor flexibilidad, especialmente para aquellos programas donde las oportunidades de acumulación son menos frecuentes.

Las empresas exitosas están tomando esta lección a pecho. Un importante programa asiático permite a sus miembros de fidelidad acumular y utilizar sus puntos en más de cientos de socios, con la posibilidad de convertirlos en programas de puntos de otras marcas y millas de viaje. Sus clientes pueden hacer esto directamente en la app móvil. Las tasas de conversión están claramente especificadas y el proceso de transferencia es fluido, sin fricciones y gratificante. 

Un canje fácil de usar y transparente puede ser la base del intercambio de valor entre la marca y el consumidor, permitiendo un programa de fidelización que acelere el gasto y aumente las recompensas.  Esto es especialmente cierto para las marcas que tienen compras de alta frecuencia, como las de comestibles y moda. Los consumidores se benefician de algo que compran habitualmente, fortaleciendo un hábito y reforzando la fidelidad.

Para las empresas, un programa de fidelización es un activo valioso. No puede arreglar un producto o servicio obsoleto, pero puede mejorar otros muy estandarizados. En particular, proporciona a la marca un medio para comunicarse regularmente con los consumidores y utilizar su información consentida, que están dispuestos a intercambiar por recompensas y reconocimiento, para mejorar su oferta.

A medida que los datos proliferen y surjan oportunidades para asociarse con diferentes marcas, las estrategias y programas de fidelización seguirán abarcando ecosistemas más amplios para extraer valor y opciones para sus consumidores leales y, al hacerlo, atraer a nuevos consumidores para que comiencen de nuevo el ciclo de fidelización.

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