La guía esencial para la fidelización pagada

Si bien los clientes pueden obtener beneficios del programa de fidelización tradicional y gratuito de una marca, la fidelización paga requiere que los clientes paguen para acceder a los beneficios del programa.

Los programas de fidelización pagados varían ampliamente. Los ejemplos incluyen:

• Un restaurante de servicio rápido (QSR) ofrece una suscripción de bebidas ilimitadas.
• Una empresa de suministros de oficina ofrece entrega ilimitada en el mismo día por una tarifa mensual.
• Un club de almacén requiere una membresía paga para comprar o acceder a servicios de transmisión de entretenimiento de música y películas.

Cualquiera sea la forma, debido a que los clientes invierten en un programa de fidelización pago, puede ayudar a construir relaciones más profundas y una mayor lealtad para los clientes que quieren más y están dispuestos a pagar.

En 2024, vemos un consumidor empoderado que busca equilibrar precios y prioridades, según el Mastercard Economics Institute. Los consumidores toman decisiones y buscan las mejores ofertas, pero podrían ser un poco más cautelosos al gastar.

Algunos consumidores pueden estar evaluando sus presupuestos con miras a abandonar suscripciones que no usan tanto como antes o tanto como pensaban que usarían cuando se suscribieron por primera vez. Como resultado, algunas categorías de fidelización paga se enfrentan a la competencia por una porción del presupuesto.

Las diferentes categorías de suscripciones tendrán mejores o peores resultados según las prioridades de los clientes. En la categoría de entretenimiento, a medida que los clientes alcancen los límites de su presupuesto, cambiarán de categoría abandonando un servicio de streaming pero eligiendo otro. En la categoría de comida, hay menos saturación y, por lo tanto, más posibilidades de que la gente se suscriba a una suscripción de bebidas de un QSR o incluso a un servicio de entrega ilimitado de una tienda de comestibles.

Los consumidores que invierten en fidelización paga quieren aprovechar al máximo su dinero y las marcas deben esperar que “hagan los cálculos” al momento de decidir si se suscriben o no. Es esencial que los clientes comprendan fácilmente qué obtendrán con su dinero y cómo recuperarán ese valor. Lo ideal es que haya un intercambio de valor donde tanto la marca como los clientes se beneficien por igual de la relación.

Las marcas deben seguir ofreciendo valor a través de sus programas de fidelización pagos para evitar la deserción. Las razones más comunes por las que los clientes cancelan el servicio incluyen:

• Ahorrando dinero mientras reevaluan los presupuestos
• Decidir que la propuesta de valor no vale la pena
• cambiar a un nuevo programa de un competidor que ofrece una mejor propuesta de valor
• Un cambio en el estilo de vida o las necesidades a medida que los clientes pasan a una nueva etapa de la vida.
• desperdicio de productos y embalajes

Ahora que el consumidor actual tiene más poder y puede elegir entre equilibrar precios y prioridades, las marcas deben pensar en cómo llegar mejor a los clientes donde estén.

Muchas marcas se hacen preguntas sobre los tipos de fidelización pagada y cuál tiene más sentido para ellas. No existe una solución única para todos. ¿Cual es su mercado? ¿Quién es su cliente? ¿Qué programas de fidelización existentes tiene implementados?

Algunas de las palancas y componentes que las marcas pueden agregar a una propuesta de valor de fidelización paga incluyen:

• Amplia gama de beneficios y experiencias
• Creando oportunidades para construir comunidad y conexión
• Enlace a valores de marca más importantes

El atractivo de crear flujos de ingresos potenciales y desarrollar clientes más leales puede ser fuerte, pero en un entorno en el que los consumidores están considerando qué programas de fidelización pagos aportan más a sus vidas, habrá una fuerte competencia por una porción de la billetera. Para hacerlo bien es necesario comprender estrategias y modelos específicos, o arquetipos. Analicemos con más detalle los cuatro arquetipos diferentes de fidelización pagada.

Para los clientes que desean más beneficios y están dispuestos a pagar por ellos, una extensión paga del programa de fidelización se basa en el programa gratuito de una marca, a menudo en una estructura escalonada. Estos programas ofrecen beneficios como promociones de descuento, envío gratuito, regalos gratis, acceso temprano y acelerado a nuevos productos o eventos especiales, acceso a servicios las 24 horas, actualizaciones a mejores recompensas u ofertas especiales en el cumpleaños del miembro. Por ejemplo, una aerolínea europea de bajo coste ofrece un servicio de suscripción que ofrece entrega de equipaje exclusiva, embarque más rápido, asientos asignados y control de seguridad rápido. Otra aerolínea, esta vez con base en Medio Oriente, ofrece un servicio de suscripción escalonado con beneficios crecientes, que incluyen millas de bonificación, acceso a salas VIP del aeropuerto y franquicia de equipaje facturado.

Las suscripciones independientes son programas pagos que funcionan por separado del programa de fidelización gratuito. Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva ofrece una suscripción paga que brinda acceso a miles de clases y videos de fitness. En otro ejemplo, un gran minorista podría ofrecer un servicio de renovación de suscripción de productos de belleza para los clientes que se suscriban a su suscripción de belleza. En el Reino Unido, una popular cadena de tiendas de sándwiches ofrece a sus miembros hasta cinco bebidas preparadas por baristas al día y un 10 % de descuento en comida por 30 GBP al mes. En estos ejemplos, las marcas optan por operar un programa pago distinto de sus programas de fidelización gratuitos.

Con este arquetipo de fidelización con pago obligatorio, la marca no dispone de un programa de fidelización gratuito, pero los no miembros pueden comprar allí. Por ejemplo, un mercado en línea puede vender a todo el mundo, pero existe una tarifa anual para obtener los beneficios de la membresía, como la entrega gratuita. O bien, una cooperativa requiere una tarifa única para comprar una membresía de por vida. Los miembros reciben beneficios como precios exclusivos para miembros y un reembolso del 10 % en compras anuales.

En el arquetipo de solo miembros, el cliente debe pagar para acceder a las ofertas de la marca. Sin una membresía, el cliente no puede participar ni comprar. Los clubes de almacén son ejemplos de fidelización exclusiva para miembros, en los que las marcas solo están abiertas a miembros y hay distintos niveles de membresía paga.

Al identificar el tipo de fidelización pagada más adecuada para su marca, podrá comenzar con el pie derecho.

Estas formas de fidelización paga son ideales para mercados verticales altamente fragmentados y competitivos, con múltiples marcas y productos que pueden ser difíciles de diferenciar. Los modelos de membresía exclusiva o con pago obligatorio permiten a las marcas diferenciarse ofreciendo a los clientes un mejor precio (gracias a la venta al por mayor) y requiriendo que los clientes paguen membresías para comprar, como las tiendas mayoristas. Los artículos de consumo, las compras diarias, el entretenimiento y el fitness son opciones muy adecuadas para los programas de fidelización exclusivos para miembros y con pago de cuota. Las marcas pueden ofrecer paquetes para fortalecer la propuesta de valor de la marca y crear diferenciación a través de la exclusividad, el soporte o los precios de la marca.

Debido a que los programas de fidelización con pago y solo para miembros requieren que los clientes paguen para acceder a cualquier cosa, este arquetipo es adecuado para los productos y servicios habituales de su marca, así como también para cualquier servicio o asociación fuera de su oferta principal que pueda considerarse un complemento.

Estos arquetipos se agregan a un programa de fidelización gratuito de una marca, lo que los hace ideales para los segmentos de clientes de alto valor y alto contacto de una marca. Estos programas no están diseñados para todos los clientes que compran esa marca, sino para ciertos segmentos que tienen necesidades adicionales y para los cuales la marca puede brindar beneficios adicionales por un costo adicional. Los ingresos generados se utilizarán para compensar o cubrir los costos del programa. En el Reino Unido y los Emiratos Árabes Unidos, los servicios de entrega de alimentos por suscripción ofrecen a los miembros tarifas de entrega más bajas que incentivan una mayor frecuencia de pedidos. Un minorista de muebles europeo ofrece a sus miembros un servicio premium que incluye montaje e instalación de muebles.

Para que la extensión paga de los modelos de fidelización y suscripción independientes tenga éxito, una marca necesita un segmento sólido de clientes altamente comprometidos que tengan necesidades o deseos adicionales y estén dispuestos a pagar por ellos. El objetivo es determinar cuáles podrían ser los beneficios adicionales que ofrece un programa pago en términos de participación e ingresos incrementales. Debido al costo de los bienes o la mano de obra, la marca no podría realizar esta oferta a todos los miembros leales, pero podría ofrecerla a estos segmentos específicos a cambio de una tarifa. Las marcas querrán modelar esto para validar el caso de negocio.

Los restaurantes, las tiendas minoristas especializadas y los servicios de viajes y hotelería son muy adecuados para la extensión paga de los modelos de fidelización y suscripción independientes porque los clientes tienden a usarlos con menos frecuencia que las marcas de entretenimiento o fitness, donde las personas pueden acceder a ellos varias veces al día.

Los restaurantes de comida rápida experimentan una gran demanda de acceso fuera de sus instalaciones, por lo que podrían ofrecer entregas ilimitadas junto con una oferta de suscripción. Un minorista especializado en belleza podría ofrecer un servicio de suscripción que ofrezca ahorros en productos comprados regularmente. En Medio Oriente, las aplicaciones de viajes compartidos ofrecen suscripciones que permiten a los pasajeros acceder a vehículos de mejor calidad y obtener prioridad durante las horas punta.

La fidelización pagada debe ofrecer un valor atractivo para atraer a los mejores clientes de una marca y ejecutarse sin problemas para validar el precio con una experiencia ganadora.  Para tener éxito, las marcas deben ofrecer un intercambio de valor claro y brindar incrementalidad al tiempo que protegen las ventas principales. En esencia, el programa debe mantener el producto estrella de la marca o su uso en primer plano sin devaluarlo; en cambio, los programas más exitosos crearán más valor para los miembros a través de compras continuas y compromiso con la oferta exclusiva de la marca. En el ejemplo de una cafetería, el programa debería impulsar compras más habituales de café ofreciendo productos de panadería adicionales o acceso anticipado a sabores, lo que genera un mayor número de visitas y un mayor gasto total.

¿Qué deben ofrecer los programas de fidelización pagos para lograr que los clientes se involucren y para crear poder de permanencia y de renovación? Una propuesta de valor obvia debe incluir:

Una gran cadena de farmacias ofrece un programa de fidelización pago en el que los clientes pagan $5 al mes y a cambio reciben una recompensa mensual de $10, descuentos, entrega gratuita y acceso a un farmacéutico las 24 horas del día, los 7 días de la semana.

Un servicio de estilismo personal en línea ofrece a los clientes la opción de omitir su caja de suscripción mensual, cambiar ciertos artículos o cambiar el plazo de entrega para que a los clientes que no puedan realizar su devolución en el plazo habitual no se les cobren los artículos.

Un servicio de transmisión de video recomienda más contenido sin costo adicional después de que el cliente haya visto un par de programas, lo que fomenta un mayor uso de la suscripción.

Un club de almacén ofrece lo esencial, pero también ofrece neumáticos y rotación de neumáticos, combustible y farmacia.

Un minorista de actividades al aire libre puede ofrecer a sus miembros clases, campamentos, caminatas y otras experiencias de aventura con precios exclusivos para miembros. Luego, los miembros publican en línea sus experiencias para ofrecer consejos e itinerarios y conectarse acerca de sus intereses compartidos.

Ha mantenido su propuesta de valor en primer plano al crear la estrategia detrás de su programa pago. A continuación, debes desarrollar un plan completo de ejecución y aprendizaje para optimizar y evolucionar a medida que el programa crece. ¿Cómo puede asegurarse de que, al poner en práctica su programa, éste tenga todos los ingredientes adecuados para ofrecer una excelente experiencia al cliente? Y una vez lanzado, ¿cómo se pueden utilizar los datos y los conocimientos para optimizar y desarrollar el programa?

Quizás la parte más desafiante de un programa de fidelización pago es brindar una experiencia sin fricciones. ¿Cuál es el mejor enfoque para implementar un nuevo programa de fidelización pago? Esta estructura de tres pasos sigue la guía de comenzar de a poco y avanzar con el tiempo.

La forma más segura de equilibrar el riesgo y la precaución es realizar pruebas en una capacidad limitada, como un mercado individual durante un período definido. Esto permite una forma controlada de medir esfuerzos, evaluarlos y ajustarlos.

Una vez validado en el mercado, existe la oportunidad de aumentar la presencia en el mercado y expandirse lentamente y con un apoyo de marketing mínimo o nulo por el momento.  Centrarse en los elementos operativos, como la documentación y la capacitación del personal, para crear conciencia sobre el programa desde adentro hacia afuera.

El lanzamiento del programa a gran escala es emocionante y debe ser un enfoque clave en toda la organización. Todos los equipos deben estar equipados con información relevante sobre el programa, respaldada por un plan de marketing específico, tecnología habilitadora y capacitación y comunicaciones continuas. Con el tiempo, los programas pueden seguir desarrollando sus programas para aumentar el intercambio de valor y generar más ingresos.

Un minorista en línea comenzó ofreciendo entregas ilimitadas por un precio anual y desarrolló el programa con más beneficios adicionales a lo largo de varios años. Los servicios y beneficios adicionales dieron lugar a una estructura de precios por niveles evolucionada, donde los miembros pagan más para desbloquear mayores beneficios.

El eje de un programa exitoso es la tecnología integrada que permite una ejecución fluida. Cuando la tecnología es perfecta, el resultado es una experiencia del cliente cohesiva.

¿Quiere saber qué hay que tener en cuenta a la hora de integrar tecnología? Aquí hay cinco factores esenciales:

Cada comunicación que un cliente recibe de su marca y su ecosistema de fidelización es parte de una experiencia holística. Su programa de fidelización pago debe estar conectado a su oferta gratuita, al tiempo que se asegura de que su marca reconozca y eduque a los clientes sobre las distinciones importantes entre ambos.

La visión del cliente de todas las recompensas, beneficios y ofertas se captura idealmente en un solo lugar, tanto para los programas de fidelización gratuitos como para los pagos. Cuando los clientes que pagan su fidelidad miran su cuenta, todo debe estar resumido para que puedan ver todas sus ofertas en una instantánea y puedan seguirlas fácilmente.

La agrupación de productos agiliza la experiencia del cliente. Una oferta que vence podría activar una notificación recordatoria para no perdérsela. Al momento del canje, puede haber una opción para aceptar el pago de su membresía. Para los clientes que aún no están en el programa pago, canjear una oferta en el programa gratuito podría generar una invitación para iniciar una membresía paga.

¿Puede permitir que los clientes pausen la membresía o reduzcan la cadencia de los mensajes? El momento en que aparecen los mensajes de renovación de membresía puede variar según la frecuencia de las transacciones del cliente y la industria. Por ejemplo, una tienda de comestibles tendrá una cadencia de mensajes más frecuente que una tienda de muebles que los clientes pueden visitar solo una vez al año. Los mensajes de renovación serán fundamentales para que una marca de baja frecuencia aproveche el momento en que el cliente está comprometido, mientras que la tienda de comestibles puede refinar su ventana para impulsar las renovaciones en función de las preferencias del cliente.

¿Puede permitir que los clientes paguen su membresía mensual o anualmente? Un sistema de pago integrado dentro de la pila tecnológica con opciones flexibles como frecuencia de pago y opciones de presentación de renovaciones (a través de resúmenes o adjuntos a transacciones basadas en productos o servicios) permite a los clientes personalizar el programa.

Una vez que se lanza el programa, no hay lugar para la mentalidad de “configúrelo y olvídese”. Las marcas exitosas aprovecharán los datos autorizados y los utilizarán para realizar mejoras.

Aspectos esenciales para la evolución de su programa:

La aceptación de las partes interesadas y la alineación de arriba hacia abajo son esenciales para garantizar que los conocimientos obtenidos se utilicen para tomar decisiones comerciales e impulsar el crecimiento.

¿Son correctos sus KPI? ¿Están midiendo lo que realmente importa o es necesario idear diferentes métricas para saber si su programa va en la dirección correcta? Una cultura de medición, así como de compartir y difundir la información, ayudará a impulsar una toma de decisiones exitosa.

Una práctica analítica sólida con un equipo dedicado de analistas permite la agilidad del programa. Con una capacidad de análisis avanzada, las marcas pueden apoyar una cultura de pruebas para optimizar aún más los resultados y el potencial de crecimiento utilizando información basada en datos.

Las ofertas de programas en constante evolución y una personalización refinada dan como resultado una mejor experiencia del cliente. Utilice los conocimientos para personalizar aún más la experiencia, solucionar puntos de fricción y crear diferentes rutas para distintos clientes.

Para las empresas que ya cuentan con un programa de fidelización pago, existe presión para generar fidelidad a largo plazo y retener a los miembros año tras año. Una estrategia de renovación deliberada ayuda a superar los desafíos de retención. Un énfasis claro en el intercambio de valor a lo largo del ciclo de vida del cliente, comenzando desde el punto de adquisición, ayudará a garantizar que el miembro pueda comprender y apreciar la propuesta de valor.

Desde un punto de vista interno, muchas marcas no están seguras de cómo las suscripciones afectarán a su negocio. Configurar las suscripciones, realizar pagos y comunicarse con los clientes requiere tecnología y experiencia. Hay mucha complejidad en torno a las suscripciones, qué productos son los más adecuados, cuántos clientes podrían aceptar la propuesta y cuánto tiempo llevaría lanzar un programa de fidelización por suscripción al mercado.

Aun así, para algunas marcas emprendedoras, las recompensas de la lealtad pagada han superado los desafíos. La lealtad va en ambas direcciones y el equilibrio es clave para los programas que funcionan bien. Un mayor engagement y un mayor número de compras hacia la marca deben estar equilibrados con ahorros reales para el consumidor. Una buena planificación financiera y las inversiones en tecnología pueden garantizar una propuesta beneficiosa para todos, tanto para la marca como para el cliente leal.   Diseñar una estructura de fidelización paga eficaz y utilizar enfoques como probar diferentes ofertas con grupos piloto cerrados antes de un lanzamiento completo ayudará a las marcas a encaminarse hacia un programa exitoso.

Para que los modelos pagos tengan éxito, las marcas deben enfatizar el valor y ser claras acerca de cómo los clientes recuperarán su dinero para que la propuesta de lealtad paga justifique con creces la inversión inicial.

Las marcas están adaptando sus programas para permitir a los miembros pausar su membresía o cambiar la cadencia de las entregas automáticas. Es mejor que haya menos o más lentos puntos de participación que una cancelación, y las marcas están buscando formas de hacer que las suscripciones se puedan personalizar según las necesidades del cliente.

De cara al futuro, esperamos ver marcas con modelos pagos que enfaticen el valor y ofrezcan flexibilidad a los miembros. Las marcas que tienen éxito habrán analizado en profundidad estrategias y modelos específicos antes de decidir si un programa de fidelización pago es adecuado para ellas y sus clientes.

Acerca de los servicios de consultoría de estrategia de fidelización y personalización de Mastercard:

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