La guía esencial para la fidelización pagada

Aunque los clientes pueden beneficiarse del programa de fidelización gratuito y tradicional de una marca, la fidelización de pago requiere que los clientes paguen para access las ventajas del programa.

Los programas de fidelización de pago varían mucho. Ejemplos incluyen:

• Un restaurante de comida rápida (QSR) ofrece una suscripción ilimitada de bebidas.
• Una empresa de suministros de oficina ofrece entregas ilimitadas el mismo día por una tarifa mensual.
• Un club de almacén requiere una membresía pagada para comprar o acceder a servicios de transmisión de entretenimiento de música y películas.

Sea cual sea la forma, dado que los clientes están invirtiendo en un programa de fidelización de pago, puede ayudar a construir relaciones más profundas y una mayor lealtad para los clientes que desean más y están dispuestos a pagar.

En 2024, vemos a un consumidor empoderado que busca equilibrar precios y prioridades, según el Mastercard Economics Institute. Los consumidores están tomando decisiones y buscando las mejores ofertas, pero pueden sentirse un poco más cautelosos al gastar.

Algunos consumidores podrían estar evaluando sus presupuestos con la intención de cancelar suscripciones que no están utilizando tanto como antes o tanto como pensaban que usarían cuando se inscribieron por primera vez. Como resultado, algunas categorías de programas de fidelización pagados se enfrentan a la competencia por una parte del gasto del consumidor.

Las diferentes categorías de suscripciones tendrán un mejor o peor desempeño según las prioridades de los clientes. En la categoría de entretenimiento, a medida que los clientes alcancen los límites presupuestarios, intercambiarán dentro de las categorías al dejar un servicio de streaming y elegir otro. En la categoría de alimentos, hay menos saturación y, por lo tanto, más posibilidades de que la gente se suscriba a un servicio de bebidas de QSR o incluso al servicio de entrega ilimitada de un supermercado.

Los consumidores que invierten en programas de fidelización pagados quieren obtener el valor de su dinero, y las marcas deben esperar que «hagan los cálculos» al decidir si inscribirse. Es esencial que los clientes comprendan fácilmente qué les proporcionará su dinero y cómo recuperarán ese valor. Idealmente, hay un intercambio de valor donde tanto la marca como los clientes se benefician por igual de la relación.

Las marcas deben seguir ofreciendo valor a través de sus programas de fidelización pagada para evitar la deserción. Las razones más comunes por las que los clientes se retiran incluyen:

• ahorrando dinero mientras reevalúas los presupuestos
• decidir que la propuesta de valor no vale la pena
• Cambiar a un nuevo programa de un competidor que ofrezca una mejor propuesta de valor
• un cambio en el estilo de vida o en las necesidades a medida que los clientes entran en una nueva etapa de la vida
• Desperdicio de productos y envases

Con los consumidores actuales empoderados que toman decisiones para equilibrar precios y prioridades, las marcas deben pensar en cómo llegar mejor a los clientes allá donde están.

Muchas marcas se preguntan sobre los tipos de programas de fidelización pagados y cuál tiene sentido para ellas. No hay una respuesta única que sirva para todos. ¿Cuál es tu mercado objetivo? ¿Quién es tu cliente? ¿Qué estructuras de programas de fidelización existentes tienes en marcha?

Algunas de las palancas y componentes que las marcas pueden añadir a una propuesta de valor de fidelización pagada incluyen:

• Ampliación de la gama de beneficios y experiencias
• Creando oportunidades para fomentar la comunidad y la conexión
• Vincula a valores de marca más importantes

El atractivo de crear flujos de ingresos potenciales y fidelizar a los clientes puede ser fuerte, pero en un entorno donde los consumidores están considerando qué programas de fidelización pagados aportan más a sus vidas, habrá una fuerte competencia por la cuota de mercado. Lograrlo requiere comprender estrategias y modelos específicos, o arquetipos. Veamos más de cerca los cuatro diferentes arquetipos de fidelización pagada.

Para los clientes que quieren más beneficios y están dispuestos a pagarlos, una extensión de pago del programa de fidelización se basa en el programa gratuito de la marca, a menudo en una estructura por niveles. Estos programas ofrecen beneficios como promociones con descuentos, envío gratuito, regalos gratis, acceso anticipado y rápido a nuevos productos o eventos especiales, acceso a servicios las 24 horas, mejoras para obtener mejores recompensas u ofertas especiales en el cumpleaños del miembro. Por ejemplo, una aerolínea europea de bajo coste ofrece un servicio de suscripción que incluye entrega de equipaje dedicada, embarque prioritario, asientos asignados y control de seguridad rápido. Otra aerolínea, esta con sede en Oriente Medio, ofrece un servicio de suscripción escalonado con ventajas cada vez mayores, como millas adicionales, access a las salas VIP del aeropuerto y franquicias de equipaje facturado.

Las suscripciones independientes son programas de pago que operan de manera separada del programa de fidelización gratuito. Por ejemplo, una empresa de ropa deportiva ofrece una suscripción de pago que proporciona access a miles de clases y vídeos de fitness. En otro ejemplo, un gran minorista podría ofrecer un servicio de renovación de suscripción de productos de belleza para clientes que se apunten a su suscripción de belleza. En el Reino Unido, una popular cadena de tiendas de sándwiches ofrece a sus miembros hasta cinco bebidas preparadas por baristas al día y un 10 % de descuento en comida por 30 GBP al mes. En estos ejemplos, las marcas eligen operar un programa de pago distinto de sus programas de fidelización gratuitos.

Con este arquetipo de fidelización de pago, la marca no ofrece un programa de fidelización gratuito, pero los no miembros pueden comprar allí. Por ejemplo, un mercado en línea puede vender a todos, pero hay una cuota anual para obtener las ventajas de la membresía, como el envío gratuito. O bien, una cooperativa requiere una cuota única para adquirir una membresía vitalicia. Los miembros obtienen beneficios como precios exclusivos para miembros y un 10 % de devolución en compras anuales.

En el arquetipo exclusivo para miembros, el cliente debe pagar para access a las ofertas de la marca. Sin una membresía, el cliente no puede participar ni hacer compras. Los clubes de almacén son ejemplos de fidelización exclusiva para miembros, donde las marcas solo están abiertas a los socios y existen diferentes niveles de membresía de pago.

Al identificar el tipo de fidelización pagada que mejor se adapta a tu marca, puedes empezar con buen pie.

Estas formas de fidelización pagada se adaptan bien a sectores altamente fragmentados y competitivos con múltiples marcas y productos que pueden ser difíciles de diferenciar. Los modelos exclusivos para miembros y de pago permiten a las marcas diferenciarse al ofrecer a los clientes un mejor precio (gracias a la venta al por mayor) y exigir a los clientes que paguen por membresías para comprar, como en las tiendas de almacén. Los consumibles, el comercio minorista diario, el entretenimiento y el fitness son ideales para programas de fidelización exclusivos para miembros y que requieren cuotas. Las marcas pueden ofrecer paquetes combinados para fortalecer la propuesta de valor de la marca y crear diferenciación a través de la exclusividad de la marca, el soporte o los precios.

Dado que la fidelización exclusiva para miembros y con tarifa requiere que los clientes paguen para access a cualquier cosa, este arquetipo se adapta a los productos y servicios habituales de tu marca, así como a cualquier servicio o asociación fuera de tu oferta principal que pueda considerarse un complemento.

Estos arquetipos se añaden al programa de fidelización gratuito de una marca, lo que los hace ideales para los segmentos de clientes de alto valor y alto contacto de una marca. Estos programas no están diseñados para todos los clientes que compran esa marca, sino para ciertos segmentos que tienen necesidades adicionales y para los cuales la marca puede ofrecer beneficios adicionales por un costo extra. Los ingresos generados se utilizarán para compensar o cubrir los costes del programa. En el Reino Unido y los Emiratos Árabes Unidos, los servicios de entrega de comida por suscripción ofrecen a sus miembros tarifas de envío más bajas, lo que fomenta una mayor frecuencia de pedidos. Un minorista europeo de muebles ofrece a sus miembros un servicio exclusivo que incluye el montaje y la instalación de muebles.

Para que la extensión de pago de los modelos de fidelización y suscripción independiente tenga éxito, una marca necesita un segmento sólido de clientes altamente comprometidos que tengan necesidades o deseos adicionales y estén dispuestos a pagar por ellos. El objetivo es determinar qué beneficios adicionales podría ofrecer un programa de pago en términos de compromiso e ingresos incrementales. Debido al coste de los productos o la mano de obra, la marca no podría hacer esta oferta a todos los miembros del programa de fidelización, pero puede ofrecerla a estos segmentos específicos a cambio de una cuota. Las marcas querrán modelar esto para validar el caso de negocio.

Los restaurantes, el comercio minorista especializado y los sectores de viajes y hostelería son adecuados para la extensión pagada de la fidelidad y los modelos de suscripción independientes, ya que los clientes tienden a utilizarlos con menos frecuencia que las marcas de entretenimiento o fitness, donde las personas pueden acceder a ellos varias veces al día.

Los QSR experimentan una gran demanda de access fuera de las instalaciones, por lo que pueden ofrecer entrega ilimitada junto con una oferta de suscripción. Un minorista especializado en belleza podría ofrecer un servicio de suscripción que proporcione ahorros en productos comprados regularmente. En Oriente Medio, las aplicaciones de transporte ofrecen suscripciones que permiten a los pasajeros acceder a vehículos de mejor calidad y obtener prioridad durante las horas punta de viaje.

La fidelización pagada debe proporcionar un valor atractivo para captar a los mejores clientes de la marca y ejecutarse sin problemas para justificar el precio con una experiencia ganadora.  Para tener éxito, las marcas deben ofrecer un intercambio de valor claro y proporcionar incrementos, mientras protegen las ventas principales. En esencia, el programa debe mantener el producto estrella de la marca en primer plano sin devaluarlo; en cambio, los programas más exitosos crearán más valor para los miembros para seguir comprando y comprometiéndose con la oferta distintiva de la marca. En el ejemplo de una cafetería, el programa debería impulsar compras de café más rutinarias ofreciendo productos de panadería adicionales o access anticipado a sabores, lo que llevaría a un aumento de las visitas y del gasto total.

¿Qué deben ofrecer los programas de fidelización pagados para que los clientes se involucren y generen tanto poder de permanencia como de renovación? Una propuesta de valor evidente debe incluir:

Una gran cadena de farmacias ofrece un programa de fidelización pagado en el que los clientes pagan 5 $ al mes y, a cambio, reciben una recompensa mensual de 10 $, descuentos, entrega gratuita y access a un farmacéutico 24/7.

Un servicio de estilismo personal en línea ofrece a los clientes la opción de omitir su caja de suscripción mensual, intercambiar ciertos artículos o modificar el plazo de entrega para que a los clientes que no puedan realizar su devolución en el plazo habitual no se les cobre por los artículos.

Un servicio de streaming de vídeo recomienda más contenido sin coste adicional después de que el cliente haya visto un par de programas, fomentando un mayor uso de la suscripción.

Un club de almacén ofrece productos esenciales, pero también ofrece neumáticos y servicio de rotación de neumáticos, combustible y servicios de farmacia.

Un minorista de actividades al aire libre podría ofrecer a los miembros clases, acampadas, excursiones y otras experiencias aventureras con precios exclusivos para miembros. Luego, los miembros publican en línea sobre sus experiencias para ofrecer consejos e itinerarios y conectarse en torno a sus intereses compartidos.

Has mantenido tu propuesta de valor en primer plano mientras creabas la estrategia detrás de tu programa de pago. A continuación, debes desarrollar un plan completo de ejecución y aprendizaje para optimizar y evolucionar a medida que el programa crece. ¿Cómo puedes asegurarte de que al dar vida a tu programa tenga todos los ingredientes adecuados para crear una excelente experiencia del cliente? Y una vez que se haya lanzado, ¿cómo puedes utilizar los datos y las ideas para optimizar y evolucionar el programa?

Quizás la parte más desafiante de un programa de fidelización pagado es ofrecer una experiencia sin fricciones. ¿Cuál es la mejor manera de lanzar un nuevo programa de fidelización de pago? Esta estructura de tres pasos sigue la guía para empezar poco a poco y crecer con el tiempo.

La manera más segura de equilibrar el riesgo y la precaución es probar en una capacidad limitada, como en un mercado individual durante un período definido. Esto permite medir los esfuerzos, evaluar y ajustar de forma controlada.

Una vez validado en el mercado, hay oportunidad de aumentar la presencia en el mercado y expandirse lentamente con un apoyo de marketing mínimo o nulo por el momento.  Concéntrate en los elementos operativos, como la documentación y la formación del personal, para fomentar la conciencia del programa desde dentro hacia afuera.

Lanzar el programa a gran escala es emocionante y debe ser un enfoque clave en toda la organización. Todos los equipos deben estar equipados con información relevante sobre el programa, respaldada por un plan de marketing dedicado, tecnología de apoyo y formación y comunicaciones continuas. Con el tiempo, los programas pueden seguir ampliando sus capacidades para aumentar el intercambio de valor y generar más ingresos.

Un minorista en línea comenzó ofreciendo entregas ilimitadas por un precio anual y desarrolló el programa con más beneficios adicionales a lo largo de varios años. Los servicios y beneficios adicionales llevaron a una estructura de precios por niveles evolucionada, donde los miembros pagan más para desbloquear mayores beneficios.

El elemento clave de un programa exitoso es la tecnología que esté integrada y permita una ejecución sin fisuras. Cuando la tecnología es fluida, el resultado es una experiencia de cliente cohesiva.

¿Te preguntas qué hay que tener en cuenta a la hora de integrar la tecnología? Aquí tienes cinco factores esenciales:

Cada comunicación que un cliente recibe de tu marca y de tu ecosistema de fidelización es parte de una experiencia integral. Tu programa de fidelización de pago debe estar conectado a tu oferta gratuita, asegurándote de que tu marca reconoce y educa a los clientes sobre las importantes diferencias entre ambas.

La perspectiva del cliente sobre todas las recompensas, beneficios y ofertas se recoge idealmente en un solo lugar, tanto para los programas de fidelización gratuitos como para los de pago. Cuando los clientes de fidelización de pago miran su cuenta, todo debe estar resumido para que vean todas sus ofertas de un vistazo y puedan seguirlas fácilmente.

La agrupación optimiza la experiencia del cliente. Una oferta que está a punto de expirar podría activar una notificación de recordatorio para que no te la pierdas. Al canjearlo, puede haber una opción para aceptar el pago de tu membresía. Para los clientes que aún no están en el programa de pago, canjear una oferta del programa gratuito podría desencadenar una invitación para iniciar una membresía de pago.

¿Puedes permitir que los clientes pausen la suscripción o reduzcan la frecuencia de los mensajes? El momento de los mensajes de renovación de la membresía puede variar según la frecuencia de las transacciones de los clientes y el sector. Por ejemplo, una tienda de comestibles tendrá una cadencia de mensajes más frecuente que una tienda de muebles que los clientes podrían visitar solo una vez al año. La mensajería de renovación será crucial para que una marca de baja frecuencia aproveche cuando el cliente esté comprometido, mientras que el supermercado puede ajustar su estrategia para impulsar las renovaciones según las preferencias del cliente.

¿Puedes habilitar que los clientes paguen su membresía ya sea mensual o anualmente? Un sistema de pago integrado dentro de la pila tecnológica con opciones flexibles como la frecuencia de pago y las opciones de presentación de renovaciones (mediante extractos o adjuntas a transacciones basadas en productos o servicios) permite a los clientes personalizar el programa.

Una vez que se lanza el programa, no hay lugar para una mentalidad de «configúralo y olvídate». Las marcas exitosas aprovecharán los datos autorizados y los usarán para hacer mejoras.

Elementos esenciales para evolucionar tu programa:

La aceptación de los stakeholders y la alineación de arriba hacia abajo son esenciales para garantizar que los insights obtenidos se utilicen para tomar decisiones empresariales e impulsar el crecimiento.

¿Son correctos tus KPIs? ¿Están midiendo lo que realmente importa, o necesitas idear diferentes métricas para saber si tu programa se dirige en la dirección correcta? Una cultura de medición, así como de compartir y difundir la información, ayudará a fomentar una toma de decisiones exitosa.

Una práctica de análisis sólida con un equipo dedicado de analistas permite la agilidad del programa. Con una capacidad de análisis avanzada, las marcas pueden fomentar una cultura de pruebas para optimizar aún más los resultados y el potencial de crecimiento mediante insights basados en datos.

Las ofertas de programas en constante evolución y la personalización refinada mejoran la experiencia del cliente. Usa las ideas para personalizar aún más la experiencia, solucionar los puntos de fricción y crear diferentes caminos para distintos clientes.

Para las empresas que ya tienen un programa de fidelización de pago, hay presión para fomentar la lealtad a largo plazo y retener a los miembros año tras año. Una estrategia de renovación deliberada te ayuda a superar los desafíos de retención. Un claro énfasis en el intercambio de valor a lo largo del ciclo de vida del cliente, comenzando desde el punto de adquisición, ayudará a asegurar que el miembro pueda entender y apreciar la propuesta de valor.

Desde un punto de vista interno, muchas marcas no están seguras de cómo las suscripciones afectarán a su negocio. Configurar las suscripciones, aceptar pagos y comunicarse con los clientes requiere tecnología y experiencia. Hay mucha complejidad en torno a las suscripciones, qué productos son los más adecuados, cuántos clientes podrían aceptar la propuesta y cuánto tiempo llevaría llevar al mercado un programa de fidelización de suscripciones.

Aun así, para algunas marcas emprendedoras, las recompensas de la fidelización pagada han superado los desafíos. La lealtad va en ambos sentidos y el equilibrio es clave para los programas que funcionan bien. Más participación y más compras para la marca deben equilibrarse con un ahorro real para el consumidor. Una buena planificación financiera y las inversiones en tecnología pueden asegurar una propuesta beneficiosa para ambas partes: la marca y el cliente fiel.   Diseñar una estructura eficaz de fidelización de pago y utilizar enfoques como probar diferentes ofertas con grupos piloto cerrados antes del lanzamiento completo ayudará a las marcas a encaminarse hacia un programa exitoso.

Para que los modelos de pago tengan éxito, las marcas deben enfatizar el valor y ser claras sobre cómo los clientes recuperarán su dinero, de modo que la propuesta de lealtad pagada justifique con creces la inversión inicial.

Las marcas están adaptando sus programas para permitir que los miembros pausen su suscripción o modifiquen la frecuencia de las entregas automáticas. Menos puntos de contacto de participación o una participación más lenta es mejor que una cancelación, y las marcas buscan formas de hacer que las suscripciones sean personalizables a las necesidades del cliente.

De cara al futuro, esperamos ver marcas con modelos de pago que destaquen el valor y ofrezcan flexibilidad a los miembros. Las marcas que tengan éxito habrán examinado detenidamente estrategias y modelos específicos antes de decidir si un programa de fidelización de pago es adecuado para ellas y sus clientes.

Acerca de los servicios de consultoría sobre la estrategia de fidelización y personalización de Mastercard:

La práctica de consultoría de fidelización y personalización de Mastercard impulsa soluciones transformadoras para marcas ambiciosas, fomentando relaciones auténticas y rentables con los clientes. Aprovechamos un conjunto inigualable de datos de consumidores y comportamiento para ofrecer información sobre el mercado, anticipar tendencias de consumo que potencian las decisiones empresariales y mejorar el valor del cliente a lo largo de su vida.

Contamos con un amplio espectro de talento con una profunda experiencia en mercados verticales, estrategia de datos y tecnología de marketing. Combinamos ese conocimiento del sector con una mentalidad centrada en el consumidor para actuar como asesores de confianza, facilitando transformaciones empresariales significativas en colaboración con nuestros clientes. Para más información, solicita una consulta o contacta a tu representante de Mastercard.