¿Funcionan los programas de fidelización por niveles?

"¿Es usted miembro de nuestro programa de fidelización?"

Es una de las preguntas más comunes que recibimos al realizar una compra en estos días. Se ha convertido en un paso estándar en el proceso de compra escanear un código QR o proporcionar una dirección de correo electrónico o un número de teléfono para comenzar a ganar puntos y recompensas con sus marcas favoritas.

El miembro proporciona a la marca su información básica y realiza compras. A cambio, la marca ofrece recompensas como puntos para descuentos, beneficios exclusivos o productos gratuitos. Incluso pueden recompensarlos por sus compras y otras interacciones en diferentes niveles de apreciación (niveles) a lo largo del recorrido del cliente.

Los niveles son una característica dentro de los programas de fidelización que brindan niveles adicionales de valor en función del comportamiento del cliente y generan una conexión más profunda con la marca.

Los niveles del programa de fidelización abordan varias necesidades y objetivos comerciales clave. La primera es la capacidad de aumentar la participación de mercado al ayudar a las marcas a fijar el gasto futuro de los clientes leales a medida que interactúan con la marca a través de sus niveles, creando un impulso continuo y un gasto incremental.

En segundo lugar, los niveles crean exclusividad al ofrecer un estatus escalonado a los clientes que están altamente comprometidos con marcas específicas. Les permite disfrutar de ventajas y beneficios especiales, lo que potencialmente incita a otros clientes a querer también esas recompensas.

Por último, los niveles ayudan a las marcas a asignar su dinero de marketing de manera eficiente en función de las preferencias y segmentos de los clientes para ver un mayor retorno de la inversión.

Los programas de fidelización escalonados se han utilizado en distintas industrias durante décadas. La industria de viajes y hotelería fue una de las pioneras en la fidelización escalonada con el lanzamiento de “programas de viajero frecuente” de aerolíneas con niveles de estatus. American Airlines estableció uno de los primeros programas, AAdvantage, en 1981.

Estos programas ahora ofrecen recompensas experienciales tanto durante el vuelo como a través de otras asociaciones que no son aerolíneas. Por ejemplo, como parte del concepto de lealtad de niveles de estatus más altos, American Airlines se asocia con otras marcas que permiten a los miembros de AAdvantage alcanzar o asegurar niveles de estatus élite por su compromiso con marcas de alquiler de automóviles y hoteles preferidas.

Los hoteles siguen una estructura similar que utiliza niveles para brindar a los miembros beneficios adicionales como check-in prioritario, mejoras y tasas de obtención aceleradas en reservas de hotel después de un número incremental de noches reservadas.

En el comercio minorista, muchas marcas de ropa han logrado establecer con éxito programas de fidelización basados en niveles que recompensan las visitas incrementales y brindan beneficios exclusivos para miembros a medida que los participantes continúan realizando compras y alcanzan un estatus superior. Los beneficios en este sector tienden a tomar la forma de envío gratuito, acceso anticipado a nuevos productos y descuentos especiales para miembros, todos ellos aumentando en valor a medida que el miembro alcanza niveles de estatus más altos.

En los restaurantes, las marcas pueden ofrecer puntos por visita que se acumulan para obtener ciertas recompensas, como descuentos, bebidas gratis y obsequios del restaurante.

Esto nos lleva a la pregunta fundamental de si estas estructuras de lealtad realmente funcionan.

Los programas de fidelización escalonados tienen algunos resultados críticos, incluidas experiencias del cliente que benefician al comprador y se traducen en compras incrementales y, en última instancia, en un crecimiento de los ingresos. Para este fin, los niveles son efectivos cuando el cliente los considera alcanzables. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de que los miembros se desvinculen no sólo del programa, sino también de la marca.

La forma en que las marcas han logrado que la fidelización por niveles funcione bien es utilizándolos para inspirar a los miembros a alcanzar "la próxima cima de la montaña" y ganarse la confianza de sus miembros más confiables. Al mismo tiempo, los niveles son una herramienta para distribuir recompensas y valor de una manera que valga la pena para la marca y el miembro del programa. No es financieramente viable que las marcas brinden los mismos beneficios a todos los miembros. Esta es una razón clave por la que las marcas pueden cambiar estratégicamente las propuestas de valor de los programas de fidelización escalonados para garantizar que los recursos se gestionen de manera eficaz y al mismo tiempo se mantenga el valor para el miembro.

Por ejemplo, supongamos que un minorista dice que se necesitan $50 en compras para que un miembro alcance su primer nivel. Dentro de ese primer nivel, el miembro recibe acceso a mercancías de edición limitada. Según los precios promedio dentro de la tienda, no es difícil alcanzar el umbral de $50 después de la primera compra. Por lo tanto, la mayoría de los clientes que optaron por participar en el programa tendrían acceso automáticamente a la mercancía de edición limitada después de completar una transacción promedio, lo que ya no haría que este beneficio fuera exclusivo. Las marcas deben establecer niveles que sean tangibles para los clientes, pero también lo suficientemente desafiantes como para crear una distribución estratégica de beneficios para no generar presión sobre recursos limitados y mantener a los clientes comprometidos con beneficios que sigan siendo exclusivos de su nivel o nivel de gasto.

¿Y funcionan para los miembros? Cuando se introdujeron por primera vez los programas de fidelización escalonados, era una novedad que los miembros recibieran productos, descuentos o recompensas "gratis" por ser miembros leales. Sin embargo, los clientes de hoy esperan un programa de fidelización escalonado, sencillo y basado en valores, que ofrezca recompensas y estatus mientras compran en sus marcas favoritas.

Las principales ventajas de los programas de fidelización escalonados para las marcas son tres.

Aumento de ingresos: los mecanismos del programa, como los niveles, ayudan a la empresa a fomentar las compras repetidas y un mayor gasto para alcanzar los objetivos de ingresos. Los programas de fidelización bien diseñados con mecanismos eficaces no solo benefician al negocio, sino que también fomentan la lealtad a la marca a largo plazo al proporcionar a los clientes recompensas atractivas por sus transacciones.

Experiencia de cliente personalizada: los niveles ofrecen una forma de agradecer a los miembros por su lealtad y de seguir profundizando la relación. Los niveles suelen construirse en función del comportamiento del consumidor, utilizando investigación y grupos focales para comprender lo que los clientes valoran más, y luego creando una escala de incentivos para fomentar su fidelidad basada en sus preferencias.

Mejora de la retención de clientes: Los programas escalonados ayudan a los miembros a establecer metas y aspiraciones, lo que lleva a la retención y a clientes más satisfechos que representarán y defenderán la marca.

Diferenciación suficiente de clientes: los niveles no siempre funcionan para marcas con poca diferenciación en los segmentos de clientes. Sin diferenciación, resulta desafiante mover los grupos de clientes de un nivel a otro, lo que ejerce presión sobre los recursos. Esto podría llevar a que todos los clientes reciban los mismos beneficios y una empresa no puede funcionar regalando productos o servicios gratuitos sin crecimiento de beneficios.

Manteniéndolo lo más simple posible: con programas de fidelización por niveles que introducen constantemente nuevas recompensas, tipos de moneda y nuevos niveles, las reglas para ganar y canjear pueden ser confusas para los miembros. Los consumidores valoran la simplicidad, lo que significa que las reglas y los niveles del programa deben ser comprensibles. Los miembros quieren saber qué recompensas obtienen y cómo obtenerlas. Si un programa es demasiado complejo y los niveles y la navegación son demasiado difíciles de entender, la marca corre el riesgo de baja retención y participación por parte de sus miembros.

Mantenimiento y comunicación: por último, es importante considerar el mantenimiento de los niveles y cómo se comunica el programa a los miembros. Si una marca realiza actualizaciones regularmente en los niveles del programa que podrían impactar negativamente al miembro, debe considerar que es mucho más fácil darle algo al miembro que quitárselo. Por ello, es fundamental que las marcas supervisen atentamente cómo los cambios en el programa podrían ponerlas en riesgo de perder a sus miembros más leales.

Si bien no existe un número mágico, es común ver programas con 3 o 4 niveles. En el caso de la lealtad, el éxito proviene de un número específico de niveles del programa, pero más aún de la forma en que la marca puede impulsar la progresión y la incrementalidad de los niveles.

Un nivel superior debe ser lo suficientemente pequeño para que sus miembros lo sientan exclusivo. Si ese nivel superior se llena demasiado de nuevos miembros, agregar otro nivel inferior ayudará a evitar la percepción de dilución del estatus premium. Las marcas terminan con 3-4 niveles al controlar el tamaño de la cartera de fidelización y mantener la exclusividad.

Sin embargo, también es fundamental tener la cantidad adecuada de niveles para mantener al cliente motivado con recompensas y umbrales para crear gastos incrementales, influir en las compras repetidas e impulsar una mayor lealtad a la marca.

Los niveles se construyen sobre el programa de fidelización. A menudo se utilizan dos monedas: una para ganar recompensas y otra para alcanzar estatus. Esto puede confundir a los clientes, por lo que las marcas deben aclarar cómo se calcula cada saldo a partir de la actividad del miembro. Por ejemplo, cuando los clientes gastan en una marca con un programa de fidelización escalonado, su gasto se convierte en puntos o en la moneda de la marca, lo que les ayuda a progresar a niveles superiores. Las marcas ahora están explorando formas creativas de involucrar a sus miembros leales, a veces alejándose de los sistemas basados en puntos hacia nuevos tipos de recompensas.

Deben ser reflexivos y estar bien diseñados para garantizar el enfoque correcto para la marca y sus clientes. Además de modelar y ejecutar grupos focales para desarrollar recompensas y umbrales alcanzables, las marcas deben probar diferentes estructuras para aprender cuál es el mejor enfoque. El éxito proviene de escuchar a los clientes, tomar decisiones basadas en datos y mejorar continuamente el programa en función del rendimiento.

Los programas de fidelización escalonados actualizan las reglas o la logística de su programa, generalmente anualmente. Esto se produce después de realizar pruebas para comprender el comportamiento del consumidor, utilizar modelos predictivos para entender el impacto en las ganancias y rastrear cómo los clientes reaccionan o rechazan el programa de recompensas.

Para alinear los estándares de la industria, las marcas deben pensar en tres cosas clave:

1. Cómo se alinean los niveles con los valores del cliente
2. Cómo funcionan lógicamente los niveles en la mente del miembro
3. Cómo mantener los niveles y el programa general fáciles de entender con estrategias de comunicación efectivas

Para que un programa tenga éxito, deben encontrar una manera de beneficiar a la marca aumentando los ingresos y beneficiando al cliente con las recompensas y beneficios adecuados.

Hay dos métricas importantes para medir la efectividad de un programa de fidelización por niveles: salud e impacto.

Las métricas de salud ayudan a las marcas a identificar y medir hasta qué punto existe diferenciación entre sus miembros con y sin niveles, específicamente cuando se trata de su gasto y comportamiento de participación.

Las métricas de impacto ayudan a las marcas a evaluar los cambios generales en las poblaciones de miembros hacia umbrales de estatus más altos, ayudándolas a comprender si la construcción de niveles cumple el propósito previsto.

Los programas de fidelización escalonados siguen siendo un impulsor clave de ingresos para las empresas, pero no todas las marcas tienen programas de fidelización basados en niveles. La fidelización de los clientes siempre será una prioridad en los modelos operativos comerciales, por lo que las marcas deben desafiarse a sí mismas para distribuir equitativamente recompensas, experiencias, beneficios y un servicio excepcional entre sus clientes. Los programas de fidelización no son una solución única para todos; deben estar diseñados para servir a la marca y adaptados a los segmentos de clientes para impulsar la incrementalidad.

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