¿Funcionan los programas de fidelización por niveles?

«¿Eres miembro de nuestro programa de fidelización?»

Es una de las preguntas más comunes que nos hacen al realizar una compra hoy en día. Escanear un código QR o proporcionar una dirección de correo electrónico o un número de teléfono se ha convertido en un paso estándar del proceso de compra para empezar a ganar puntos y recompensas con tus marcas favoritas.

El miembro proporciona a la marca su información básica y efectúa compras. A cambio, la marca te ofrece recompensas como puntos para descuentos, beneficios exclusivos o productos gratuitos. Incluso podrían recompensarlos por sus compras y otras interacciones en diferentes niveles de apreciación (etapas) a lo largo del recorrido del cliente.

Los niveles son una característica de los programas de fidelización que proporcionan niveles adicionales de valor basados en el comportamiento del cliente y generan una conexión más profunda con la marca.

Los niveles del programa de fidelización abordan varias necesidades y objetivos empresariales clave. La primera es la capacidad de aumentar la cuota de mercado al ayudar a las marcas a asegurar el gasto futuro de los clientes leales mientras interactúan con la marca a través de sus niveles, creando un impulso continuo y un gasto incremental.

En segundo lugar, los niveles crean exclusividad al ofrecer un estatus escalonado a los clientes que están muy comprometidos con marcas específicas. Les permite disfrutar de ventajas y beneficios especiales, lo que podría motivar a otros clientes a desear también esas recompensas.

Finalmente, los niveles ayudan a las marcas a asignar su presupuesto de marketing de manera eficiente según las preferencias y segmentos de los clientes para obtener un mayor retorno de la inversión.

Los programas de fidelización escalonados se han utilizado en todas las industrias durante décadas. La industria de viajes y hospitalidad fue una de las pioneras en los programas de fidelización por niveles con el lanzamiento de los «programas de viajero frecuente» de las aerolíneas con niveles de estatus. American Airlines estableció uno de los primeros programas, AAdvantage, en 1981.

Estos programas ahora ofrecen recompensas experienciales tanto en vuelo como a través de otras colaboraciones no aéreas. Por ejemplo, como parte de la estrategia de fidelización de los niveles de estatus más altos, American Airlines colabora con otras marcas que permiten a los miembros de AAdvantage alcanzar o asegurar niveles de estatus élite por su interacción con marcas preferidas de alquiler de coches y hoteles.

Los hoteles siguen una estructura similar utilizando niveles para proporcionar a los miembros beneficios adicionales, como prioridad en el check-in, mejoras de categoría y tasas de ganancia aceleradas en las reservas de hotel después de un número incremental de noches reservadas.

En el sector minorista, muchas marcas de ropa han logrado establecer con éxito programas de fidelización por niveles que recompensan las visitas incrementales y ofrecen beneficios exclusivos para miembros a medida que los participantes continúan comprando y alcanzan un estatus superior. Las ventajas en este sector suelen adoptar la forma de envío gratuito, access anticipado a nuevos productos y descuentos especiales para los miembros, aumentando su valor a medida que el miembro alcanza niveles de estatus más altos.

En los restaurantes, las marcas pueden ofrecer puntos por visita que se acumulan para obtener ciertas recompensas, como descuentos, bebidas gratis y artículos promocionales del restaurante.

Esto nos lleva a la pregunta definitiva de si estas estructuras de fidelización realmente funcionan.

Los programas de fidelización por niveles tienen algunos resultados críticos, incluidas experiencias de cliente que benefician al comprador y se traducen en compras incrementales y, en última instancia, en un crecimiento de los ingresos. Para ello, los niveles son efectivos cuando sientes que son alcanzables. De lo contrario, las marcas corren el riesgo de que los miembros se desvinculen no solo del programa, sino también de la marca.

Cómo las marcas han logrado que los programas de fidelización por niveles funcionen bien es utilizando los niveles para inspirar a los miembros a alcanzar «la siguiente cima» y ganarse la confianza de sus miembros más leales. Al mismo tiempo, los niveles son una herramienta para distribuir recompensas y valor de manera efectiva para la marca y el miembro del programa. No es económicamente viable que las marcas ofrezcan los mismos beneficios a todos los miembros. Esta es una razón clave por la que las marcas pueden cambiar estratégicamente las propuestas de valor de los programas de fidelización por niveles, asegurando que los recursos se gestionen eficazmente mientras se mantiene el valor para el miembro.

Por ejemplo, supongamos que un minorista dice que se necesitan 50 $ en compras para que un miembro alcance su primer nivel. Dentro de ese primer nivel, el miembro recibe access a productos de edición limitada. Según los precios promedio dentro de la tienda, el umbral de 50 $ no es difícil de alcanzar después de tu primera compra. Por lo tanto, la mayoría de los clientes que se hayan inscrito en el programa tendrán access automáticamente a la mercancía de edición limitada tras completar una transacción promedio, lo que dejaría de hacer que este beneficio fuera exclusivo. Las marcas deberían establecer niveles que sean tangibles para los clientes, pero también lo suficientemente desafiantes como para crear una distribución estratégica de beneficios que no genere presión sobre los recursos limitados y mantenga a los clientes comprometidos con beneficios que sigan siendo exclusivos de su nivel o nivel de gasto.

¿Y funcionan para los miembros? Cuando se introdujeron por primera vez los programas de fidelización escalonados, era una novedad para los miembros recibir productos «gratis», descuentos o recompensas por ser miembros leales. Sin embargo, los clientes actuales esperan un programa de fidelización escalonado, fácil y orientado al valor, que proporcione recompensas y estatus mientras compran con sus marcas favoritas.

Las principales ventajas de los programas de fidelización por niveles para las marcas son tres.

Aumento de ingresos: La mecánica del programa, como los niveles, ayuda a la empresa a fomentar compras repetidas y un mayor gasto para alcanzar sus objetivos de ingresos. Los programas de fidelización bien diseñados con mecánicas efectivas no solo benefician al negocio, sino que también fomentan la lealtad a la marca a largo plazo al ofrecer a los clientes recompensas atractivas por sus transacciones.

Experiencia personalizada del cliente: los niveles ofrecen una manera de agradecer a los miembros por su lealtad y seguir profundizando la relación. Los niveles se construyen principalmente en función del comportamiento del consumidor, utilizando investigaciones y grupos focales para entender qué valoran más los clientes, y luego creando una escalera de incentivos para fomentar su repetición de compra según sus preferencias.

Mejora de la retención de clientes: Los programas escalonados ayudan a los miembros a establecer metas y aspiraciones, lo que lleva a una mayor retención y a clientes más satisfechos que representarán y abogarán por la marca.

Tener suficiente diferenciación de clientes: los niveles no siempre funcionan para marcas con poca diferenciación en los segmentos de clientes. Sin diferenciación, es difícil trasladar grupos de clientes de un nivel a otro, lo que ejerce presión sobre los recursos. Esto podría llevar a que todos los clientes reciban los mismos beneficios, y una empresa no puede funcionar regalando productos o servicios gratuitos sin un crecimiento de las ganancias.

Manteniéndolo lo más simple posible: Con programas de fidelización escalonados que constantemente introducen nuevas recompensas, tipos de moneda y nuevos niveles, las reglas para ganar y canjear pueden ser confusas para los miembros. Los consumidores valoran la simplicidad, lo que significa que las reglas y los niveles del programa deben ser fáciles de entender. Los miembros quieren saber qué recompensas consiguen y cómo conseguirlas. Si un programa es demasiado complejo y los niveles y la navegación son demasiado difíciles de entender, la marca corre el riesgo de baja retención y compromiso de sus miembros.

Mantenimiento y comunicación: Por último, es importante considerar el mantenimiento de los niveles y cómo se comunica el programa a los miembros. Si una marca realiza actualizaciones periódicas en los niveles del programa que podrían afectar negativamente al miembro, debe considerar que es mucho más fácil darle algo a un miembro que quitárselo. Esto hace que sea esencial para las marcas mantener un ojo crítico sobre cómo los cambios en el programa podrían ponerlas en riesgo de perder a miembros leales.

Aunque no hay un número mágico, es común ver programas con 3-4 niveles. En el caso de la fidelización, el éxito no proviene tanto de un número específico de niveles de programa, sino más bien de cómo la marca puede impulsar la progresión entre niveles y la incrementalidad.

Un nivel de élite debe ser lo suficientemente pequeño como para que se sienta exclusivo para sus miembros. Si ese nivel superior se llena demasiado con nuevos miembros, añadir otro nivel inferior ayudará a evitar la percepción de que se diluya el estatus premium. Las marcas acaban con 3-4 niveles al controlar el tamaño de la cartera de fidelización y mantener la exclusividad.

Sin embargo, también es crucial tener el número adecuado de niveles para mantener al cliente motivado con recompensas y umbrales que fomenten un gasto incremental, influyan en las compras repetidas y promuevan una mayor lealtad a la marca.

Los niveles se basan en el programa de fidelización. A menudo, se utilizan dos divisas: una para ganar recompensas y otra para alcanzar el estatus. Esto puede confundir a los clientes, así que las marcas deben aclarar cómo se calcula cada saldo a partir de la actividad de los miembros. Por ejemplo, cuando los clientes gastan en una marca con un programa de fidelización por niveles, sus gastos se convierten en puntos o en la moneda de la marca, ayudándoles a avanzar a niveles superiores. Las marcas están explorando formas creativas de involucrar a los miembros de sus programas de fidelización, a veces alejándose de los sistemas basados en puntos hacia nuevos tipos de recompensas.

Deben ser considerados y estar bien diseñados para asegurar el enfoque adecuado para la marca y sus clientes. Además de modelar y organizar grupos de enfoque para desarrollar recompensas y umbrales alcanzables, las marcas deben probar diferentes estructuras para aprender el mejor enfoque. El éxito proviene de escuchar a los clientes, tomar decisiones basadas en datos y mejorar continuamente el programa según el rendimiento.

Los programas de fidelización por niveles actualizan las reglas o la logística de sus programas, generalmente cada año. Esto es después de realizar pruebas para comprender el comportamiento del consumidor, usar modelos predictivos para comprender el impacto en las ganancias y seguir cómo los clientes reaccionan o rechazan el programa de recompensas.

Para alinear los estándares de la industria, las marcas deben considerar tres aspectos clave:

1. Cómo se alinean los niveles con los valores de los clientes
2. Cómo funcionan lógicamente los niveles en la mente del miembro
3. Cómo mantener los niveles y el programa en general simples de entender con estrategias de comunicación efectivas

Para que un programa tenga éxito, deben encontrar una forma de beneficiar a la marca aumentando los ingresos y al cliente con las recompensas y ventajas adecuadas.

Existen dos métricas significativas para evaluar la efectividad de los programas de fidelización escalonados: salud e impacto.

Las métricas de salud ayudan a las marcas a identificar y medir el grado de diferenciación entre sus miembros por niveles y sin niveles, especialmente en lo que respecta a su comportamiento de gasto y participación.

Las métricas de impacto ayudan a las marcas a evaluar los cambios generales en las poblaciones de miembros hacia umbrales de estatus más altos, ayudándoles a entender si la estructura de niveles cumple con el propósito previsto.

Los programas de fidelización por niveles siguen siendo un motor clave de ingresos para las empresas, pero no todas las marcas tienen programas de fidelización basados en niveles. Impulsar la fidelidad del cliente siempre estará a la vanguardia de los modelos operativos empresariales, por lo que las marcas deben desafiarse a sí mismas para distribuir equitativamente recompensas, experiencias, beneficios y un servicio excepcional entre sus clientes. Los programas de fidelización no son una solución universal; deben ser diseñados para servir a la marca y adaptarse a los segmentos de clientes para impulsar el crecimiento incremental.

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