Skip to main content

Đổi mới

Ngày 30 tháng 5 năm 2024

 

Bên trong khoa học — và thành công — của âm thanh

Năm năm sau hành trình âm thanh của Mastercard, giám đốc tiếp thị Raja Rajamannar mong muốn vượt qua ranh giới của âm thanh.

Vicki Hyman

Giám đốc Truyền thông, Mastercard

Khi một em bé được sinh ra, chúng ta chờ đợi tiếng khóc đầu tiên của chúng trước khi chúng ta vui mừng. Trong những ngày cuối cùng của chúng ta, cảm giác thính giác sẽ biến mất cuối cùng. Âm thanh triệu hồi, kích thích và, vâng, bán. 

Chắc chắn, đã có những tiếng leng keng, nhưng Rajamannar đã nghĩ đến một kiến trúc âm thanh có thể được mở rộng và thích nghi với các kênh, điểm tiếp xúc và thậm chí cả các nền văn hóa khác nhau. Làm việc với các chuyên gia về thần kinh học, tâm lý học và âm nhạc học, ông đã phát triển giai điệu 30 giây trở thành DNA cho thương hiệu âm thanh của công ty, cùng với phiên bản ba giây chấm dứt quảng cáo của hãng và 1, 6 giây phát khi người mua sắm thanh toán bằng thẻ Mastercard của họ.

Đó là năm năm trước, và kể từ đó, công ty đã mở rộng âm thanh chấp nhận của mình lên hơn 500 triệu điểm tương tác, đã phát hành một album, “Priceless”, trong đó các nghệ sĩ sắp tới tạo ra giai điệu riêng của họ và tiếp tục phát triển chiến lược của mình bằng cách tạo ra một phòng thu âm được hỗ trợ bởi AI.

Mastercard Newsroom gần đây đã ngồi lại với Rajamannar để thảo luận về hành trình âm thanh của thương hiệu, cách giai điệu có thể truyền niềm tin vào các giao dịch và khơi dậy lòng trung thành với thương hiệu, và cách anh nhìn nhận tương lai của âm thanh trong một thế giới thậm chí còn kết nối hơn và hỗ trợ công nghệ hơn.

Năm năm trước, Mastercard đã ra mắt thương hiệu âm thanh của mình, tích hợp giai điệu vào các chiến dịch quảng cáo, tài trợ và thanh toán trên toàn thế giới. Những hiểu biết nào đã thúc đẩy bạn đưa thương hiệu theo hướng này?

Rajamannar: Con người tiếp nhận thông tin thông qua tất cả các giác quan của họ — thính giác, thị giác, vị giác, xúc giác và khứu giác. Tuy nhiên, nhiều nhà tiếp thị chỉ tập trung vào hai giác quan: thị giác và âm thanh. Điều này bỏ qua một số yếu tố kích hoạt mạnh mẽ nhất cho bộ nhớ và kết nối. Ví dụ, trong khi con người chỉ nhớ được 5% những gì họ nhìn thấy, họ lại nhớ được 25% những gì họ ngửi thấy.

Với suy nghĩ này, chúng tôi bắt đầu hành trình tiếp thị đa giác quan, làm cho thương hiệu của chúng tôi trở nên hữu hình thông qua tất cả các giác quan. Bước quan trọng đầu tiên của chúng tôi, năm năm trước, là giới thiệu DNA âm thanh của chúng tôi.

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các công ty đầu tư vào thương hiệu âm thanh đạt được sức mạnh thương hiệu cao hơn 76% và nhận thức cao hơn 138% về sức mạnh quảng cáo, chứng minh rằng khi nhiều giác quan được tham gia, nó tạo ra nhiều tác động hơn cho thương hiệu.

Ngoài ra, chúng tôi đang bảo vệ thương hiệu của mình trong tương lai. Khi các thiết bị phát triển trong thế giới thay đổi nhanh chóng ngày nay, ngày càng trở nên thống trị âm thanh, thương hiệu của chúng tôi vẫn được nhận dạng. DNA âm thanh cũng phục vụ một mục đích sâu sắc hơn: tăng niềm tin, bảo mật và an toàn trong hành trình thanh toán. Nghe âm thanh giao dịch của chúng tôi khi kết thúc trải nghiệm thanh toán đã được chứng minh là làm tăng niềm tin của người tiêu dùng lên bốn lần.

Cách chúng tôi mua sắm và tương tác với các thiết bị của mình đã thay đổi đáng kể kể từ năm 2019; công nghệ cũng vậy. Có những điểm tiếp xúc mới mà âm thanh có thể được nhúng không? Bạn thấy Sonic sẽ phát triển như thế nào trong năm năm tới?

Rajamannar:  Âm thanh giao dịch âm thanh của chúng tôi có thể được thực hiện trong bất kỳ thiết bị thanh toán nào. Chúng tôi cũng đã mở rộng ra ngoài các khoản thanh toán truyền thống sang các nền tảng như mua hàng trong trò chơi, hỗ trợ quan hệ đối tác của chúng tôi với các thực thể như Liên Minh Huyền Thoại. Chúng tôi liên tục phát triển chiến lược âm thanh của mình để tận dụng những trải nghiệm, nền tảng và công nghệ mới nhất.

Tuần này, chúng tôi đã ra mắt trạm âm thanh Mastercard, một công cụ sáng tạo được tạo ra dành riêng cho nhân viên của chúng tôi và mạng lưới thương hiệu Mastercard. Phòng thu âm nhạc đầu tiên được hỗ trợ bởi AI này cho phép mọi người tự tin tạo ra các bản nhạc DNA âm thanh của riêng mình. Giờ đây, nhân viên có thể tạo ra âm nhạc phù hợp với nhu cầu cụ thể của họ - cho dù là cho một triển lãm thương mại, sự kiện ra mắt nội bộ hoặc tài trợ - trong giây lát. Công cụ này tích hợp liền mạch DNA âm thanh của Mastercard vào tầm nhìn của người sáng tạo, tạo ra các bản nhạc phù hợp với thể loại, tâm trạng và phong cách cụ thể.

Một trong những khía cạnh độc đáo nhất của thương hiệu Mastercard sonic là tính linh hoạt của nó - bạn đã phát triển hàng trăm biến thể được thiết kế để gợi lên tâm trạng hoặc cảm xúc khác nhau. Đối với album sonic của bạn, bạn đã thách thức các nghệ sĩ từ khắp nơi trên thế giới kết hợp giai điệu vào tác phẩm của riêng họ. Tại sao đó là một cách tiếp cận mạnh mẽ hơn một tiếng leng keng của công ty không thay đổi?

Rajamannar: DNA âm thanhcủa chúng tôi được chế tạo rất cẩn thận - nó đáng nhớ nhưng không xâm nhập, dễ nhận biết nhưng dễ thích nghi, đẹp mà không quá sức mạnh. Chúng tôi đã dành nhiều tháng ở chế độ thử và lỗi để phát triển một giai điệu gây tiếng vang trên toàn cầu trong khi vẫn duy trì sự liên quan địa phương.

Âm thanh có thể được điều chỉnh bằng nhiều giai điệu, nhạc cụ và giọng hát khác nhau để phù hợp với bối cảnh và môi trường địa phương. Cho dù trong bầu không khí tinh tế của Tiffany's hay bầu không khí sôi động của một trận đấu cricket, tính linh hoạt này đảm bảo rằng âm thanh cộng hưởng ở mọi điểm chạm.

Ngày nay, nhiều thương hiệu đang khám phá và đầu tư vào sonic. Nếu vượt qua tiếng ồn của bối cảnh tiếp thị lộn xộn ngày nay khiến bạn đổi mới với âm thanh, bạn có lo lắng về khả năng gây mệt mỏi âm thanh không?

Rajamannar:  Mọi người bị tấn công bởi hơn 3.000 thông điệp về thương hiệu mỗi ngày, nhưng họ chỉ nhớ một hoặc hai thông điệp. Cách tiếp cận đa giác quan của chúng tôi cho phép chúng tôi cắt bỏ sự lộn xộn này và thu hút sự chú ý của mọi người.

Vì vậy, điều quan trọng đối với các thương hiệu là phải có chủ ý về cách họ nổi bật, đảm bảo rằng thiết kế và tích hợp của họ nâng cao, thay vì áp đảo, trải nghiệm của khách hàng. Khi thương hiệu của chúng tôi được nhận biết theo những cách bản địa, nó trở nên mạnh mẽ hơn và đáng nhớ hơn và gợi lên những liên kết tích cực hơn.

Ví dụ, hãy tưởng tượng bạn đang tham gia một sự kiện bóng đá do Mastercard tài trợ, nơi bạn ngửi thấy mùi hương Priceless và nghe một bài hát yêu thích với những nốt nhạc Mastercard tinh tế, trong khi xem cầu thủ bóng đá yêu thích của bạn ghi bàn thắng quyết định. Tại thời điểm đó, Mastercard trở thành một phần của trải nghiệm. Lần tới khi bạn nghe thấy những nốt hương đó hoặc ngửi thấy mùi hương đó, bạn sẽ được đưa trở lại ngày vui vẻ đó. Đó là sức mạnh của tiếp thị đa giác quan.