Skip to main content

Lòng trung thành

Tháng Mười Một 17, 2022

 

Cá nhân hóa đại chúng không phải là một oxymoron. Đó là tương lai

Các thuật toán học sâu của Dynamic Yield điều chỉnh trải nghiệm kỹ thuật số cho từng cá nhân trên các kênh và ngày càng tăng trong cuộc sống thực.

Vicki Hyman

Giám đốc Truyền thông, Mastercard

Tại sao một số trang web yêu thích của chúng tôi lại hành động như không sao khi không biết chúng tôi?

“Chúng tôi là những người khác nhau - chúng tôi có sở thích khác nhau, sở thích khác nhau, những thứ khác nhau mà chúng tôi quan tâm”, Ori Bauer, Giám đốc điều hành của Dynamic Yield cho biết. “Khi chúng ta đến với thế giới kỹ thuật số, không có lý do gì để trải nghiệm kỹ thuật số giống nhau đối với tôi và bạn.”

Tuy nhiên, nhiều trang web ngày nay vẫn cung cấp trải nghiệm tĩnh và các ưu đãi chung. Đây là vấn đề cá nhân hóa mà công ty của Bauer đã tìm cách khắc phục bắt đầu từ một thập kỷ trước - và nó đã xảy ra với một cái gì đó.

Được thành lập tại Tel Aviv vào năm 2012, Dynamic Yield là một công ty phần mềm như một dịch vụ sử dụng các công cụ bao gồm thử nghiệm A/B và AI để tùy chỉnh tất cả các loại tương tác - thông qua trang web của công ty, trên phương tiện truyền thông xã hội, qua email, văn bản và ứng dụng trò chuyện và, ngày càng tăng trong cuộc sống thực. Công ty hiện giúp hơn 400 thương hiệu toàn cầu cá nhân hóa trải nghiệm đơn giản, nhanh chóng và liền mạch cho khách hàng của họ.

Trên thực tế, McDonald's đã mua lại công ty vào năm 2019 để chuyển đổi trải nghiệm lái xe và các ki-ốt đặt hàng kỹ thuật số tại cửa hàng. Dynamic Yield giúp McDonald's đưa ra các đề xuất dựa trên thời gian trong ngày, lưu lượng nhà hàng hiện tại và mức độ phổ biến. Ví dụ, một cửa hàng McDonald's bên cạnh trường học có thể xếp hàng đề xuất Happy Meal vào buổi chiều.

Vào cuối năm 2021, McDonald's đã bán Dynamic Yield cho Mastercard (nhưng vẫn là một khách hàng, với công nghệ được sử dụng ở hàng nghìn địa điểm). Việc mua lại tiếp nối các khoản đầu tư khác của Mastercard vào không gian tham gia của người tiêu dùng, bao gồm việc mua lại nền tảng khách hàng thân thiết và tương tác SessionM vào năm 2019, khi công ty đã tăng cường kinh doanh dịch vụ của mình, đã tăng lên 35% doanh thu. 

Không chỉ đơn giản là một sản phẩm tốt đẹp, nghiên cứu cho thấy cá nhân hóa có thể củng cố lòng trung thành với thương hiệu và tăng doanh thu. Theo một báo cáo năm 2021 của McKinsey, hơn 3/4 người tiêu dùng được khảo sát cho biết thông tin liên lạc được cá nhân hóa khiến họ có nhiều khả năng mua hàng từ một thương hiệu, giới thiệu và mua lại từ thương hiệu đó.

Bauer cho biết điều này tạo ra một chu kỳ mà lòng trung thành và tính cá nhân hóa thúc đẩy lẫn nhau. Một trải nghiệm phù hợp hơn khiến chúng ta có nhiều khả năng mua hơn, tạo ra nhiều dữ liệu hơn giúp doanh nghiệp tinh chỉnh các dịch vụ kỹ thuật số của mình để tạo ra mối quan hệ có ý nghĩa hơn với người tiêu dùng.

“Cố gắng làm những điều tuyệt vời”

Cựu Giám đốc Công nghệ của công ty, Bauer là một nhà phát triển phần mềm theo thương mại - mặc dù là CEO, ông vẫn mặc áo phông đen cổ điển, quần jean và giày thể thao - với thành tích bao gồm việc giúp xây dựng ba công ty khởi nghiệp đã được mua lại năm lần. Trên thực tế, trong tuần đầu tiên của mình tại Dynamic Yield vào năm 2018, anh được yêu cầu tham gia một trong những cuộc gọi đầu tiên với McDonald's, sau đó là một khách hàng tiềm năng, cuối cùng dẫn đến lời đề nghị mua hàng.

Giám đốc điều hành Dynamic Yield, Ori Bauer, nói chuyện với một nhân viên tại trụ sở Tel Aviv của công ty.  (Nguồn ảnh: Vicki Hyman)

Lớn lên ở một thị trấn nhỏ ở ngoại ô Tel Aviv, Bauer bắt đầu học lập trình máy tính sớm, và khi bước sang tuổi 18, ông được nhận vào Mamram, đơn vị dịch vụ điện toán trung tâm của Lực lượng Quốc phòng Israel để thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc của mình. (Những người sáng lập Dynamic Yield, Liad Agmon và Omri Mendellevich, những người vẫn là cố vấn cho công ty, cũng là những cựu chiến binh của các đơn vị công nghệ tương tự.)

Mamram là chìa khóa cho danh tiếng của Israel như một cường quốc khởi nghiệp, tạo ra một dòng chảy liên tục các kỹ sư phần mềm và lập trình viên máy tính trẻ tuổi, những người đã biến Tel Aviv thành một cường quốc công nghệ cao, với các công trình xây dựng cao tầng trèo lên bên ngoài cửa sổ từ sàn đến trần của Bauer, mang đến cái nhìn thoáng qua về Địa Trung Hải giữa các tòa tháp. Ở cuối hành lang, các nhà khoa học dữ liệu kết hợp với các thành viên trong nhóm bán hàng và hỗ trợ trong các văn phòng có tường kính, nhiều văn phòng được bao phủ bởi các thuật toán và ghi chú viết nguệch ngoạc bằng tiếng Anh và tiếng Do Thái.

Năm 22 tuổi, Bauer đã quản lý một dự án phát triển phần mềm quy mô lớn mà ông phải mất nhiều năm để lãnh đạo doanh nghiệp tư nhân. “Mặc dù đó là một tổ chức quân sự với hàng ngũ và tất cả mọi thứ, nhưng nó có một cách tiếp cận kinh doanh khi nói đến khoa học máy tính,” ông nói. “Nó thực sự xây dựng kinh nghiệm của bạn, cách bạn nghĩ về một thử thách, lòng can đảm của bạn để cố gắng làm những điều tuyệt vời.”

Siêu cá nhân hóa sẽ đi về đâu từ đây

Dynamic Yield ban đầu bắt đầu làm việc với các trang tin tức để tối ưu hóa vị trí của các câu chuyện, ví dụ, hoặc thử nghiệm các hình ảnh khác nhau, nhưng công việc đó sớm chuyển sang thương mại điện tử. Ngày nay, công ty giúp các doanh nghiệp không chỉ phục vụ đúng nội dung, ưu đãi và đề xuất mà còn hiểu sâu hơn về hành vi và bối cảnh của khách hàng, thông tin sau đó có thể được sử dụng để kiểm tra và cá nhân hóa thêm bất kỳ trải nghiệm kỹ thuật số nào trên bất kỳ kênh kỹ thuật số nào.

Hệ điều hành Experi ence mới ra mắt của nó giúp các nhóm vượt qua một trở ngại lớn - các ngăn xếp công nghệ rời rạc không thể thống nhất dữ liệu khác nhau để phân tích hoặc cung cấp cá nhân hóa nhanh chóng và nhất quán trên các điểm tiếp xúc. Công nghệ của Dynamic Yield được phát triển để làm điều đó và thậm chí có thể phục vụ trải nghiệm được cá nhân hóa một cách nhanh chóng. Tham gia hướng dẫn trang điểm - công ty có thể sử dụng dữ liệu về các giao dịch mua trước đây và thậm chí hoạt động duyệt web ngay tại thời điểm này để đề xuất các sản phẩm phù hợp với tông màu và loại da cụ thể. “Điều đó có vẻ rất phức tạp vì nó trực tiếp,” Bauer nói, “nhưng mọi thứ chúng tôi làm đều trong thời gian thực.”

Các đề xuất và ưu đãi này có thể dựa trên lịch sử duyệt web của người dùng, hoạt động trong phiên, hành vi mua hàng trong quá khứ, vị trí, nguồn lưu lượng truy cập và xu hướng nhìn thấy trên trang web, với các thuật toán của Dynamic Yield liên tục hấp thụ thông tin mới để điều chỉnh các đề xuất của nó. Ví dụ: nếu ai đó truy cập trang web của ngân hàng lần đầu tiên và ngay lập tức tìm kiếm thẻ tín dụng sinh viên - khi người đó quay lại trang chủ, họ sẽ thấy một đề nghị về một tài khoản séc phí thấp hoặc một bài đăng trên blog về các khoản vay sinh viên thay vì lãi suất thế chấp hoặc lời khuyên về kế hoạch hưu trí.

"Đó là sự tích hợp giữa thế giới thực và thế giới trực tuyến mà không ai có thể ngừng nói đến nhưng chúng tôi thực sự có thể thực hiện được."

Ori Bauer

Bauer cho biết loại siêu cá nhân hóa này chính là thứ mà mọi người mong đợi từ những trải nghiệm kỹ thuật số, mặc dù cần phải cẩn thận để đảm bảo những trải nghiệm đó mang lại cảm giác thoải mái và không đáng sợ. Bauer cho biết, đó là sự khác biệt giữa "Họ biết tôi!" và "Làm sao họ biết điều đó về tôi?!?" Đối với Dynamic Yield, điều đó có nghĩa là thu thập và lưu trữ dữ liệu một cách có trách nhiệm cũng như tuân thủ các quy định yêu cầu sự đồng ý của người tiêu dùng.

Và trong khi cá nhân hóa đã trở thành một kỳ vọng qua nhiều thế hệ,nghiên cứu này đến khảo sát khác cho thấy Gen Z sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân hơn nhiều so với nhân khẩu học cũ hơn để đổi lấy trải nghiệm phù hợp - và sức mua của Gen Z chỉ đang tăng lên. “Thế hệ trẻ ít kiên nhẫn hơn nhiều,” Bauer nói. “Họ muốn trải nghiệm hoàn hảo phù hợp với họ, bởi vì đây là cách họ lớn lên, với các ứng dụng như Instagram và TikTok đã cá nhân hóa trải nghiệm cho họ.”

Dynamic Yield nhận thấy rằng nhu cầu cá nhân hóa đang tăng lên ngoài thương mại điện tử. Bauer cho biết mặc dù cá nhân hóa cho các tổ chức tài chính là sự mở rộng tự nhiên dựa trên cơ sở khách hàng hiện tại của Mastercard, công ty cũng có kế hoạch mang lại tính cá nhân hóa cao hơn cho các dịch vụ du lịch và khách sạn, hàng hóa đóng gói, cửa hàng tạp hóa và nhà hàng phục vụ nhanh đang áp dụng hình thức đặt hàng kỹ thuật số.

Ông nói: “Chúng tôi sẽ cung cấp năng lượng cá nhân hóa trên bất kỳ giao diện kỹ thuật số nào - email, tin nhắn văn bản, tin nhắn WhatsApp, ki-ốt kỹ thuật số. “Bạn bước vào một cửa hàng và một đại diện tiếp cận bạn với một chiếc máy tính bảng, và nếu bạn chọn xác định chính mình, họ có thể giới thiệu các sản phẩm mới và hấp dẫn phù hợp với bạn dựa trên các giao dịch mua và mối quan hệ trong quá khứ của bạn. Đó là sự kết hợp giữa thế giới vật lý và thế giới trực tuyến mà không ai có thể ngừng nói đến nhưng chúng tôi thực sự sẽ có thể cung cấp.”