Người tiêu dùng bước vào mùa mua sắm lễ năm 2026 với việc tiếp tục vượt qua kỳ vọng, được củng cố bởi thị trường lao động lành mạnh và mức tăng trưởng tài sản vững chắc. Dựa trên thông tin chi tiết từ SpendingPulse, đại diện cho chi tiêu tại cửa hàng và trực tuyến trên mọi hình thức thanh toán, Mastercard Economics Institute (MEI) kỳ vọng doanh số mua sắm mùa lễ — được tính bằng doanh số bán lẻ không bao gồm xăng dầu & ô tô từ ngày 1 tháng 11 đến ngày 24 tháng 12 — sẽ tăng 5,5% so với cùng kỳ năm ngoái vào năm 2026. Dự báo này phản ánh nhiều động lực:

1. Hiệu suất kênh: Mặc dù chúng tôi dự kiến doanh số trực tuyến (không bao gồm xăng dầu & ô tô) sẽ tiếp tục vượt trội với mức tăng trưởng 11% so với cùng kỳ năm trước (YoY), chúng tôi dự báo doanh số tại cửa hàng tăng trưởng 3,6%, mức mạnh nhất kể từ năm 2022, nhấn mạnh tầm quan trọng của phương tiếp cận đa kênh đối với người tiêu dùng tại Hoa Kỳ.
2. Đóng góp của lạm phát: Như thường lệ, giá cả vẫn là yếu tố quan trọng. Đối với doanh số bán lẻ không bao gồm xăng dầu & ô tô, 2,8 điểm phần trăm trong mức tăng trưởng 5,5% phản ánh tác động của lạm phát. Gần một nửa mức tăng trong chi tiêu dịp lễ có thể được lý giải bởi giá cả tăng cao, tương tự như năm ngoái nhưng với các lý do khác nhau – hệ quả của chi phí cao hơn do giá năng lượng tăng cao và việc đầu tư phát triển AI trong năm nay so với áp lực thuế quan vào năm ngoái. Giá dầu diesel duy trì ở mức cao là điều cần theo dõi sát sao, do khả năng làm tăng chi phí vận chuyển của các nhà bán lẻ và gây áp lực tăng lên giá tiêu dùng nói chung cho đến cuối năm.
3. Hiệu ứng lịch: Giống như năm ngoái, Lễ Tạ ơn sẽ diễn ra tương đối muộn, dẫn đến khoảng thời gian ngắn giữa Lễ Tạ ơn và Giáng sinh, qua đó có khả năng thúc đẩy các nhà bán lẻ tung ra các chương trình khuyến mãi sớm hơn. Không giống như năm ngoái, Cyber Monday sẽ rơi vào tháng 11, chuyển một phần đáng kể doanh số bán hàng trực tuyến sang tháng này.

Tiêu đề chỉ kể một câu chuyện lớn — ẩn chứa bên dưới dự báo còn có rất nhiều điều. Kỳ vọng của chúng tôi về chi tiêu trong dịp lễ phụ thuộc nhiều vào xu hướng bước vào mùa. Người tiêu dùng đã khởi đầu năm 2026 với tốc độ ổn định, tiếp đà từ mùa mua sắm lễ cuối năm 2025 mạnh mẽ, và tiếp tục tăng tốc vào mùa xuân, được hỗ trợ bởi sự phục hồi của thị trường lao động và các khoản hoàn thuế lớn hơn bình thường. MEI ước tính rằng các khoản hoàn thuế cao hơn 18% so với năm ngoái, bổ sung tổng cộng 50 tỷ USD vào ngân sách hộ gia đình.

Người tiêu dùng cũng phải đối mặt với mức giá cao hơn tại các trạm xăng, chiếm tỷ trọng lớn hơn trong ngân sách. Tăng trưởng PCE danh nghĩa đạt trung bình 5,8% so với cùng kỳ năm trước trong nửa đầu năm, cao hơn 0,3 điểm phần trăm so với tốc độ cùng kỳ năm ngoái, trong khi tăng trưởng PCE thực tế (đã điều chỉnh theo lạm phát) đạt trung bình 2,2% so với cùng kỳ năm trước, giảm 0,7 điểm phần trăm so với một năm trước đó.

Một câu hỏi quan trọng là các hộ gia đình có thu nhập cao hơn đóng vai trò gì trong việc thúc đẩy chi tiêu. Họ là những người đóng góp quan trọng vào tăng trưởng chi tiêu trong những năm gần đây, hưởng lợi từ sự gia tăng tài sản của hộ gia đình vốn đã hỗ trợ cho chi tiêu tùy ý. Đồng thời, câu chuyện về người tiêu dùng vẫn rộng lớn hơn các hộ gia đình giàu có. Chúng tôi tiếp tục quan sát thấy hoạt động chi tiêu ổn định và những đóng góp đáng kể từ các nhóm thu nhập, được hỗ trợ bởi thị trường lao động và mức tăng tiền lương cùng với bảng cân đối kế toán chung lành mạnh của các hộ gia đình. Nói cách khác, người tiêu dùng có thu nhập cao hơn có thể đang thiết lập tốc độ tăng trưởng chi tiêu nhanh hơn, nhưng mức tiêu dùng vẫn được hỗ trợ bởi nền tảng rộng lớn của các hộ gia đình.

Và tiếp theo là AI. Nền kinh tế bán lẻ đang ở giữa một làn sóng đổi mới. Trong vài năm qua, điều đó chủ yếu đến từ việc tiếp tục mở rộng thương mại điện tử, mang lại cho người tiêu dùng khả năng khám phá giá cả tốt hơn và nhiều lựa chọn hơn. Các công cụ AI đã đẩy nhanh làn sóng đó, giúp trao quyền mạnh mẽ hơn nữa cho người tiêu dùng. Phân tích dưới đây của chúng tôi so sánh hành vi chi tiêu giữa những người tiêu dùng có gói đăng ký trả phí cho các dịch vụ AI và những người không có.

AI cũng đang tác động đến giá cả khi việc xây dựng cơ sở hạ tầng AI thúc đẩy giá thiết bị điện tử tiêu dùng. Nhu cầu mạnh mẽ đối với chip nhớ và các linh kiện điện tử khác đã góp phần làm tăng 12,2% chỉ số giá PCE đối với thiết bị xử lý video, âm thanh, ảnh và thông tin so với cùng kỳ năm trước. Điều này đánh dấu một sự khác biệt đáng kể so với xu hướng dài hạn của danh mục này, vì giá cả trong danh mục này trước đây thường giảm. Trong bối cảnh này, chúng tôi kỳ vọng các thiết bị điện tử tiêu dùng và phần mềm sẽ đạt mức tăng trưởng doanh thu danh nghĩa vượt trội trong mùa mua sắm lễ hội, với chỉ số đo lường thiết bị điện tử của SpendingPulse tăng 10,7% so với cùng kỳ năm trước tính đến năm 2026.

Cuối cùng, dữ liệu thẻ được tổng hợp và ẩn danh có tần suất cao của chúng tôi mang đến góc nhìn về các xu hướng hành vi độc đáo. Bật mí: những người mua sắm vào phút chót mua sắm trực tiếp nhiều hơn, trên một tập hợp danh mục hẹp hơn và chi tiêu nhiều hơn cho mỗi giao dịch.

Sự gia tăng của thương mại điện tử đã mang lại cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn và tính linh hoạt hơn về cách thức, địa điểm và thời điểm họ chi tiêu, đồng thời cho phép họ vừa xác định vừa tiếp cận các ưu đãi tốt nhất trên toàn cầu. Khi AI lan tỏa khắp nền kinh tế, công nghệ này càng thúc đẩy các sự chuyển dịch này bằng cách tăng khả năng hiển thị sản phẩm và giúp người tiêu dùng tiếp cận với nhiều nhà bán lẻ hơn, bao gồm cả các thương hiệu nhỏ và cửa hàng boutique.

MEI đã phân tích dữ liệu giao dịch được tổng hợp và ẩn danh để so sánh các mô hình chi tiêu giữa người tiêu dùng có đăng ký AI trả phí (“người dùng AI thành thạo”) và những người không có (“người dùng không dùng AI”) trong mùa lễ hội năm 2025. Phân tích cho thấy sự khác biệt rõ ràng về mô hình chi tiêu theo mức độ sử dụng AI.

Người dùng thành thạo AI phân bổ chi tiêu cho nhiều đơn vị chấp nhận thẻ hơn so với người dùng thông thường không dùng AI và đặc biệt hoạt động mạnh trong các danh mục cạnh tranh như dịch vụ làm đẹp, cửa hàng thực phẩm đặc sản, cửa hàng hoa và nhà hàng (xem biểu đồ bên dưới). Ngược lại, sự khác biệt về mức độ phân tán của đơn vị chấp nhận thẻ ít rõ rệt hơn trong các danh mục liên quan đến du lịch và công nghệ.

Những phát hiện này cho thấy những người dùng thành thạo AI có nhiều khả năng là người mua sắm theo định hướng tối ưu hóa, phân bổ chi tiêu tùy ý của họ cho một loạt các nhà bán lẻ rộng hơn, bao gồm cả các nhà bán lẻ nhỏ hơn và cửa hàng thời trang nhỏ cung cấp các sản phẩm chuyên biệt. Các công cụ AI có vị thế tốt để hỗ trợ hành vi này bằng cách cải thiện khả năng khám phá và so sánh sản phẩm.

Người dùng thành thạo AI đã chi tiêu một tỷ lệ lớn hơn trong ngân sách mua sắm dịp lễ của họ sớm hơn những người dùng không sử dụng AI vào năm 2025. Điều này đặc biệt đúng trước Lễ Tạ ơn, khi họ chi tiêu nhiều hơn vào các danh mục tập trung vào việc lập kế hoạch như du lịch, quần áo và trang sức.

Mô hình chi tiêu của những người dùng tích cực sử dụng AI có những điểm khác biệt đáng chú ý so với những người dùng không tích cực sử dụng AI trong suốt mùa mua sắm lễ hội năm 2025. Những kết quả này nên được hiểu là sự khác biệt về hành vi quan sát được giữa hai nhóm đối tượng, chứ không phải là bằng chứng cho thấy việc sử dụng các dịch vụ AI đang thúc đẩy những sự khác biệt đó.

• Danh mục trang phục thể hiện một trong những ví dụ rõ ràng nhất về việc chi tiêu được đẩy lên sớm hơn, trong đó những người dùng AI tích cực phân bổ tỷ trọng mua sắm lớn hơn cho khoảng thời gian dẫn đến và bao gồm cả Lễ Tạ ơn (xem biểu đồ bên dưới).
• Người dùng thành thạo AI hoạt động tích cực hơn trong cuối tuần Lễ Tạ ơn, đặc biệt là trong các danh mục hướng đến chương trình khuyến mãi và giảm giá như hàng thể thao, nghệ thuật và thủ công, đồ chơi và quần áo. Điều này cho thấy họ có nhiều khả năng tận dụng các ưu đãi dịp lễ và các cơ hội mua sắm tập trung vào giá trị.
• Từ đầu tháng 12 đến dịp Giáng sinh, chi tiêu của những người dùng AI tích cực trở nên tập trung hơn vào các danh mục khách sạn, dịch vụ giải trí và thư giãn, chi tiêu tùy ý và quà tặng. Điều này cho thấy sự chuyển dịch từ hoạt động mua sắm tập trung vào khuyến mãi sang chuẩn bị cho kỳ nghỉ và chi tiêu hướng đến trải nghiệm.
• Mặc dù các giao dịch mua sắm theo kế hoạch của những người dùng AI am hiểu công nghệ thường có xu hướng diễn ra trực tuyến trước Lễ Tạ ơn, nhưng mô hình này lại khác ở các danh mục như trang sức và quà tặng. Trong các danh mục này, tỷ trọng tổng chi tiêu trên tất cả các kênh tập trung nhiều hơn trước Lễ Tạ ơn so với chỉ riêng chi tiêu trực tuyến, cho thấy một số hoạt động chuẩn bị cho kỳ nghỉ lễ và mua quà vẫn tiếp tục diễn ra tại các cửa hàng vật lý, trong khi một phần các giao dịch mua sắm trực tuyến lại được trì hoãn cho đến gần Giáng sinh hơn.

Phân tích này không xác định rằng các dịch vụ AI gây ra những khác biệt này trong xu hướng chi tiêu, nhưng phân tích này chỉ ra các hành vi thường quan sát thấy hơn ở những người dùng AI chuyên sâu. Các phát hiện cho thấy người dùng AI với cường độ cao có thể có xu hướng mua sắm theo định hướng tối ưu hóa: lên kế hoạch sớm, tìm kiếm các ưu đãi và tránh mua sắm vào phút chót. AI có thể củng cố xu hướng so sánh các lựa chọn, khám phá các đơn vị chấp nhận thẻ mới và tính toán thời điểm mua hàng một cách chiến lược của họ. Đối với các nhà bán lẻ, những mô hình này làm nổi bật giá trị của việc điều chỉnh chiến lược khuyến mại và thời điểm cho phù hợp với các hành vi mua sắm riêng biệt đang xuất hiện ở các nhóm người tiêu dùng và ngành hàng khác nhau.

Dù chúng ta có cố gắng tránh đến đâu đi nữa, thì việc mua sắm quà tặng vào phút chót vẫn luôn xảy ra. Đó có thể là lời mời dự tiệc vào phút chót, hoặc một người họ hàng xa bị bỏ sót khi lập danh sách quà tặng ban đầu. Dù với lý do gì đi nữa, cơn sốt mua sắm Giáng sinh vào phút chót vẫn tạo ra một môi trường mua sắm đặc trưng — và là cơ hội cho các nhà bán lẻ. Tận dụng dữ liệu thẻ được tổng hợp và ẩn danh của Mastercard trong mùa lễ hội năm 2025, chúng tôi nhận thấy những điểm sau:

1. Hiện đã có: Những người mua sắm chờ đến tuần trước Giáng sinh có nhiều khả năng mua sắm trực tiếp các mặt hàng trang sức, túi xách, mỹ phẩm hoặc tại các cửa hàng bách hóa. Hơn 35% chi tiêu tại cửa hàng cho các danh mục này trong khoảng thời gian từ ngày 22 tháng 11 đến ngày 25 tháng 12 diễn ra trong tuần cuối cùng đó. Những người chờ cho đến tận đêm Giáng sinh thường chọn mua rượu mạnh, túi xách, trang sức hoặc trò chơi điện tử. Và ngay trong ngày lễ Giáng sinh, chi tiêu trực tuyến tăng vọt đối với các trò chơi điện tử, ứng dụng kỹ thuật số — đặc biệt là các ứng dụng về sức khỏe và thể dục — cùng thẻ quà tặng.
2. Phí trễ hạn: Tập trung vào một tập hợp con các danh mục định hướng quà tặng — đồ chơi, đồ điện tử, hàng thể thao, quần áo, cửa hàng bách hóa, trang sức, đồ da và các phụ kiện khác — MEI nhận thấy rằng trong các danh mục dành cho trẻ em, giá trị giao dịch trung bình đạt đỉnh vào khoảng Ngày thứ Sáu đen tối (Black Friday) và sau đó giảm dần khi ngày 25 tháng 12 đến gần. Trong các danh mục phổ biến cho quà tặng cao cấp, chẳng hạn như trang sức, túi xách, cửa hàng bách hóa, mỹ phẩm và nước hoa, mô hình diễn ra theo chiều ngược lại: giá trị giao dịch trung bình tăng lên mỗi ngày kể từ ngày 15 tháng 12 và đạt đỉnh vào đêm Giáng sinh.
3. Sức hấp dẫn của trung tâm mua sắm: Khi thời gian mua sắm mùa lễ sắp cạn dần, người tiêu dùng ngày càng hướng đến các trung tâm mua sắm. Chúng tôi ước tính rằng hơn 6% chi tiêu hàng năm tại các trung tâm mua sắm ở Hoa Kỳ diễn ra trong tuần trước lễ Giáng sinh, cao gấp khoảng hai lần tỷ trọng của các nhà bán lẻ chuyên về quà tặng tương tự ở các địa điểm ngoài trung tâm mua sắm. Bên trong các trung tâm mua sắm, những người mua sắm phút chót có thể hoàn thành thêm nhiều món đồ trong danh sách mua sắm của họ mà không phải đối mặt với thời tiết khắc nghiệt. Nhất quán với chủ đề đó, cư dân ở các vùng khí hậu ấm áp có xu hướng mua sắm tại cửa hàng vào phút chót cao hơn, dẫn đầu là Florida, Nevada và Georgia, trong khi người mua sắm ở Maine, Vermont và New Hampshire ít có khả năng mua hàng tại cửa hàng nhất vào Đêm Giáng sinh.

Những phát hiện này phù hợp với quy luật cung cầu: khi Giáng sinh đến gần, người tiêu dùng phải đối mặt với ít sự lựa chọn hơn và ít thời gian hơn, đồng thời tỏ ra sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn để hoàn thành danh sách mua sắm của mình. Nói cách khác, sự trì hoãn phải trả một cái giá cao.

Mùa mua sắm lễ hội cũng quan trọng đối với các nhà kinh tế học như đối với các nhà bán lẻ, phần lớn là do quy mô lớn của mùa này. Xu hướng chi tiêu trong hai tháng này có thể định hình đáng kể các đánh giá về động lực tiêu dùng và kinh tế, đồng thời định hình các kỳ vọng cho năm tới.

Vì chi tiêu trong kỳ nghỉ lễ tập trung trong một khoảng thời gian tương đối ngắn, nên đây là một lăng kính độc đáo về cách người tiêu dùng phản ứng trước các điều kiện kinh tế đang thay đổi. Điều đó đặc biệt có giá trị trong những năm gần đây, khi các hộ gia đình phải đối phó với hàng loạt cú sốc và sự dịch chuyển mang tính cấu trúc — từ sự bùng nổ thương mại điện tử do đại dịch cho đến các gián đoạn chuỗi cung ứng, thuế quan và áp lực mới về giá năng lượng.

Mùa mua sắm lễ hội này có khả năng mang lại những góc nhìn mới mẻ về cách người tiêu dùng thích ứng với thị trường ngày càng mang tính kỹ thuật số và được hỗ trợ bởi AI. Được trang bị nhiều công cụ hơn để so sánh giá cả, khám phá sản phẩm và tìm kiếm giá trị trên toàn cầu, người tiêu dùng có vẻ ở vị thế thuận lợi để vượt qua đợt bất ổn kinh tế mới nhất.

Là động lực chính của nền kinh tế Hoa Kỳ, người tiêu dùng vẫn là câu chuyện quan trọng nhất cần theo dõi. Ít có giai đoạn nào mang lại cái nhìn rõ ràng hơn về hành vi đang thay đổi của người tiêu dùng bằng mùa mua sắm lễ hội.