مع بلوغ الجيل Zers سن الرشد، فإنهم يعيدون بالفعل تشكيل عوالم العمل والتكنولوجيا والثقافة. الآن هم على استعداد لإعادة تعريف طريقة تفكيرنا في المال. 

تقول بونيتا ساوهني، رئيسة قسم المنتجات الاستهلاكية في ماستركارد: «لقد ولدوا في العصر الرقمي، وهم يغيرون المعايير والتوقعات المالية». «إنهم يريدون حياتهم المالية في متناول أيديهم.»

تختلف وظائفهم وسلوكيات الإنفاق والقلق المالي والتوقعات للتجارب الرقمية عن الأجيال السابقة. على سبيل المثال، أظهرت دراسة جديدة أجرتها Mastercard أن مستهلكي الجيل Z هم أكثر عرضة بمقدار 2.5 مرة تقريبًا من جيل طفرة المواليد ليقولوا إنهم يريدون رحلة شراء سريعة عبر الإنترنت. وهذا يعني بناء أدوات مالية جديدة مناسبة لهم.

بالنسبة إلى Mastercard، يقول Sawhney، هذا يعني إنشاء إمكانات جديدة، من الدفع القابل للتخصيص إلى تجارب الاشتراك الأكثر سلاسة إلى الطرق الأكثر ذكاءً لتتبع الإنفاق وبناء الائتمان. وتقول: «إن تلبية احتياجات هؤلاء المواطنين الرقميين ستفيد الجميع في النهاية».

الجيل Z - الذي يتراوح عمره بين 13 و 28 عامًا - هو أكبر جيل على وجه الأرض، حيث من المتوقع أن تنمو القوة الشرائية إلى 12 تريليون دولار بحلول عام 2030، وفقًا لتقرير صدر العام الماضي عن NielsenIQ و GfK و World Data Lab. كما أنهم ينفقون على نصيب الفرد أكثر من أي جيل آخر في نفس العمر، مما يجعل ولائهم مفتاحًا لتجار التجزئة والعلامات التجارية والبنوك. إذن كيف يمكنك الوصول إليهم - وكيف يمكنك الاحتفاظ بهم؟

تبلغ هذه المجموعة سن الرشد في عالم من خلطات الفيتامينات المخصصة، والبدلات المصممة خصيصًا من خلال المسح ثلاثي الأبعاد، والتدريبات المحسّنة حسابيًا ومحركات التوصية، لدرجة أنك تعتقد أن لها خطًا مباشرًا إلى عقلك. لكن التخصيص لا ينتهي عند الخروج. 

بطاقات العاطفة ذات الامتيازات الحصرية المرتبطة بانتماءات حامل البطاقة - الفرق الرياضية أو الجمعيات الخيرية، على سبيل المثال - موجودة منذ عقود. اليوم، أدى نمو البطاقات التي تعطي الأولوية الرقمية إلى إطلاق فرص إبداعية جديدة، مثل أداة تخصيص البطاقات التي يمكن لمصدري البطاقات من خلالها تقديم مجموعة منسقة من الصور المتحركة التي تسمح بالتعبير عن الذات.

ترتبط هذه الرسوم المتحركة بشغف المستهلك - على سبيل المثال، ركلة مميزة من أسطورة كرة القدم - لبناء جاذبية تتجاوز الوظيفة لدفع المشاركة على مستوى أعمق.

يمكن لرؤى الإنفاق أيضًا تعزيز المكافآت المخصصة: بطاقة ائتمان جديدة أطلقها CIBC في كندا مع Mastercard تحدد تلقائيًا فئات الإنفاق الثلاث الأولى لحامل البطاقة كل شهر وتكافئه بنقاط إضافية بنسبة 50٪ في تلك الفئات. 

وجدت أبحاث Mastercard أن مستهلكي الجيل Z يرون أن التخصيص أكثر أهمية بكثير مما هو عليه بالنسبة للمستهلك العادي. وقد ساهمت هذه الرؤى في تطوير برنامج One Credential من ماستركارد، الذي تم الإعلان عنه في فبراير، والذي يمنح المستهلكين خيار استخدام بيانات اعتماد واحدة مرتبطة بطرق دفع متعددة - الخصم والائتمان والدفع المسبق والأقساط والمزيد. 

بدلاً من حمل بطاقات متعددة، يمكنك ضبط طرق الدفع مسبقًا أو تبديلها عبر الإنترنت، ويتم تصميم جميع مدفوعاتك تلقائيًا وفقًا لتفضيلاتك. قد يتم خصم النفقات اليومية مثل البقالة من حسابك الجاري، بينما قد يتم توزيع مبلغ أكبر على أقساط - مفتاح رقمي واحد لفتح العديد من طرق الدفع. 

يقول ساوهني: «هذا أمر قوي بشكل خاص للمستهلكين الأصغر سنًا، الذين يستخدمون الخصم بشكل أساسي، لأنه يوفر لهم طريقًا لبناء عادات ائتمانية صحية وجدارة ائتمانية، وكل ذلك مع التجربة الرقمية السلسة التي يتوقون إليها». 

يمكن تحسين إمكانات الدفع المخصصة هذه بشكل أكبر، وذلك بفضل خدمة Agent Pay الجديدة من Mastercard، حيث يستخدم المتسوقون رموز Agentic التي تتيح لوكلاء الذكاء الاصطناعي إجراء عمليات شراء آمنة وشفافة نيابة عنهم. على سبيل المثال، يمكن لأي شخص يخطط لعيد ميلاده الثلاثين الدردشة مع وكيل لتنظيم ملابسها وإكسسواراتها بناءً على أسلوبها وأجواء المكان وتوقعات الطقس. يذهب الوكيل الذكي إلى أبعد من ذلك من خلال أخذ ملاحظات المستخدم لإجراء عملية الشراء، بالإضافة إلى التوصية بأفضل طريقة للدفع.

أظهرت الأبحاث أن الجيل زيرز قلق بشأن المال، وهم جادون في الاستعداد لمستقبلهم ويسعون للحصول على معلومات حول إدارة الشؤون المالية مبكرًا. إنهم أكثر عرضة من الأجيال السابقة لتثقيف أنفسهم بشأن المسائل المالية، بما في ذلك قروض الطلاب، قبل تكبد الديون: في دراسة أجرتها ماستركارد عام 2023، قال 73٪ من المراهقين أنهم يريدون المزيد من تعليم التمويل الشخصي، ربما لأن 52٪ قلقون بشأن الأمن المالي والاستقرار - أكثر من ضعف الأجيال الأكبر سنًا. 

الخصم هو طريقة الدفع المفضلة لديهم للسلع اليومية - هذه المعاملات بسيطة وموثوقة، مما يمنحهم الشفافية والتحكم في نفقاتهم. يُفضل الخصم أيضًا لأن الكثير من الجيل Z لم يثبت ائتمانًا بعد، وأن نقص الائتمان يحد من وصولهم إلى بطاقات المستوى الأعلى التي تقدم مكافآت ومزايا أكثر فائدة.

ومن هذا المنطلق، دعت ماستركارد شركاء التكنولوجيا لإيجاد طرق جديدة ومرنة للبنوك لمساعدة هذا الجيل الهائل على بناء الائتمان والاحتفاظ بهم كعملاء على المدى الطويل.

يتضمن ذلك أدوات التمويل الشخصي مثل واجهة برمجة تطبيقات الألعاب الخاصة بـ Flourish Fi وأدوات المشاركة ذات العلامة البيضاء للبنوك المصممة لمساعدة المستخدمين على بناء عادات مالية صحية. (أظهر استطلاع عام 2024 أن 65٪ من المشاركين في الجيل Z يلعبون لأكثر من ثلاث ساعات في اليوم.)

يمكن لهذه الخدمات الجديدة أيضًا تعزيز الجدارة الائتمانية. يوفر Array إمكانية الوصول إلى درجات الائتمان، ويساعد حاملي البطاقات على معرفة كيف يمكن أن تتأثر درجاتهم بالسلوك المستقبلي ويوضح لهم ما يمكنهم القيام به لزيادة درجاتهم إلى أقصى حد. تعمل واجهة برمجة تطبيقات الوصول إلى البيانات الخاصة بـ Bloom Credit على تبسيط وتبسيط الوصول إلى بيانات مكتب الائتمان وضمان دقة التقارير الائتمانية.

يقول كريستيان ويدالم، الرئيس التنفيذي لشركة Bloom Credit: «إنهم يدركون قيمة توفير المال». «إنهم يدركون قيمة الاستعداد للتقاعد. كانت أكبر مشكلة يحتاجون إلى المساعدة بشأنها هي كيفية تعزيز وبناء تاريخ الائتمان. ولم تركز أنواع الاكتتاب التقليدية في نماذج الائتمان حقًا على خدمة هذا النوع من التركيبة السكانية".

على سبيل المثال، من المرجح أن يعتمد الجيل Z أكثر من الأجيال السابقة على العمل المؤقت، وهم يتابعون وظائف في اقتصاد المبدعين، كما يقول، لذا فإن بيانات التدفق النقدي الخاصة بهم ليست مصممة لنماذج الائتمان التقليدية.

تعالج Bloom Credit أيضًا مشكلة الأخطاء في تقارير الائتمان، من خلال 700 عملية تحقق من صحة بيانات العميل قبل الإبلاغ عنها إلى مكاتب الائتمان الرئيسية لضمان الدقة. هذا يفيد الجميع أيضًا - 34٪ من المستهلكين في الولايات المتحدة لديهم خطأ في تقرير الائتمان الخاص بهم - ولكن هذه الأخطاء يمكن أن تكون أكثر ضررًا للمستهلكين الأصغر سنًا، حيث يمكن أن يؤدي خلل واحد في تاريخ ائتماني محدود إلى تلوين كيفية إدراك البنك لها.

يقول Widhalm: «نظرًا لأن السوق قادر على تزويد المستهلكين بمنتجات أفضل لبناء الائتمان، خاصة عندما تكون هذه البيانات دقيقة وذات نزاهة عالية، فإننا قادرون على توسيع الوصول العام إلى الائتمان بمعدلات أكثر عدلاً». «الأشخاص الذين تم رفضهم في الماضي أو فرض أسعار أعلى بسبب أخطاء في تقرير الائتمان الخاص بهم قد يحصلون الآن على الموافقة ويتم تسعيرهم بشكل مناسب للمخاطرة».

ربما يتعلق الأمر بالنمو مع التحميل الزائد للمعلومات، من الترفيه إلى وسائل التواصل الاجتماعي إلى التسوق، لكن الجيل Z أكثر تقلبًا، لا سيما عندما يتعلق الأمر بالمؤسسات المالية. أظهرت الدراسات أن الجيل Z أكثر استعدادًا للتبديل بين البنوك للحصول على الخدمات التي يريدونها - حيث ينتقلون مرتين إلى ثلاث مرات أكثر من آبائهم، وأربع مرات أكثر من أجدادهم، وفقًا لبحث أجرته PYMNTS.

وإحدى هذه الخدمات الرئيسية هي الاشتراكات. اقتصاد الاشتراك آخذ في الارتفاع - ذكرت شركة Juniper Research العام الماضي أن قيم المعاملات على مستوى العالم ستنمو من 593 مليار دولار في عام 2024 إلى ما يقرب من 1 تريليون دولار في عام 2028.

يبحث المستهلكون عن إمكانات تتجاوز الإلغاء السهل - فهم يريدون القدرة على ترقية الخدمات أو تخفيضها أو إيقافها مؤقتًا أو تخصيصها على الفور بناءً على الاحتياجات المتغيرة. يسلط البحث الذي أجرته Minna Technologies، خدمة إدارة الاشتراكات للبنوك التي استحوذت عليها Mastercard العام الماضي، الضوء على هذا التحول: 86٪ من المستهلكين سيفكرون في قبول العرض بدلاً من إلغاء الاشتراك تمامًا، ويفضل 80٪ تعديل الخطط على قطعها تمامًا.

ووجد البحث الذي أجرته ماستركارد أن أكثر من نصف المستهلكين الذين شملهم الاستطلاع سيحولون البنوك للحصول على قدرات أفضل لإدارة الاشتراكات - وهي إحصائية تصفها ميلاني فولر، نائبة الرئيس الأولى للمنتجات في ماستركارد للتجربة والنزاعات، بأنها «مذهلة».

وتقول: «في عالم يتم فيه تحقيق الولاء المصرفي بشق الأنفس، هناك أشياء قليلة تحرك الإبرة - لكن الوعد بالتحكم السهل في الاشتراك يثبت أنه قوي بما يكفي لجعل العملاء من جميع الأعمار يبتعدون عن بنكهم إلى أحضان بنك يحصل عليه».

يقول نافبريت راندهاوا، الرئيس التنفيذي لشركة Minna، إن التخصيص الذي يجده الجيل Z جذابًا للغاية له تطبيقات في هذا المجال. لنفترض أنك شاركت في عرض على خدمة البث ثم ألغيته. الآن يتم بث موسم جديد. يقول راندهاوا: «دعنا نساعدك على استعادة ذلك». «نريد تحسين تجربة العملاء وتقديم منتجات مفيدة لك.»

يقول ساوهني إن الجيل Z يضع توقعات جديدة للثقة والوصول والتمكين للجميع. «إن مستقبل التمويل يخص أولئك الذين يستمعون ويتطورون ويبنون مع هذا الجيل، وليس فقط من أجلهم».