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수백만 명의 시청자를 위한 맞춤형 구독 관리를 제공하는 Sky(NowTV, WOW, Sky X)

유럽 최대의 미디어 회사이자 유료 TV 방송사가 5개 지역에 걸쳐 3개 서비스에 대한 구독 관리 사이트를 최적화하고 개인화하여 이탈을 줄이고 수백만 명의 사용자에게 더욱 간소화된 경험을 제공한 방법을 알아보세요.

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산업

미디어

사용된 기능

Target 최적화

4.8% 업리프트

현재 구독자를 대상으로 한 가이드 경험에서 제품 사용 기간의 증가

39% 감소

신규 구독자 랜딩 페이지 최적화의 결과로 같은 달 취소 건수 비율

13% 상향 판매 증가

패키지와 가이드 체험의 장기 약정을 결합하는 방법

140% 업리프트

최근 만료된 구독자에게 기간 한정 혜택 메시지가 표시될 때

소개

Sky (NowTV, WOW, Sky X)는 유럽 최대 미디어 기업이자 유료 TV 방송사로, 유럽 전역에 수백만 명의 가입자를 보유하고 있습니다. 이 회사는 프로그램을 제공하는 스트리밍 콘텐츠용 사이트와 수백만 명이 가입하거나 기본 설정 및 구독 요금제를 조정할 수 있는 멤버십 계정 페이지로 구성된 별도의 사이트를 운영하고 있습니다.

Sky 팀은 레거시 솔루션으로 개인화 여정을 시작했으며, 2021년에는 테스트를 확장하고, 보다 심층적인 세분화와 AI 기반 타겟팅을 통해 보다 타겟화된 상향 판매, 재참여 경험을 제공하고, 잠재 고객과 고객에게 보다 신속하게 메시지를 전달하기 위해 Dynamic Yield의 Experience OS로 전환했습니다.

마케터, 분석가, 개발자, 제품 관리자 등 117명의 다양한 직군의 사용자로 구성된 팀은 매년 5개 지역의 3개 서비스(Sky X, WOW, NowTV)에서 150개 이상의 A/B 테스트와 수백 개 이상의 경험 최적화 캠페인을 실행합니다: 영국, 아일랜드, 이탈리아, 독일, 오스트리아.

"동적 수익률을 통해 우리 팀은 많은 개발 리소스 없이도 위험을 감수하고 AI 기반 개인화 및 경험 최적화 캠페인을 빠르고 효과적으로 시작할 수 있습니다. 이를 통해 3개 서비스를 5개 지역에서 확장하고 성공을 거둘 수 있었습니다."

이커머스 최적화 및 개인화 책임자, Sky

도전 과제

스트리밍 세계에서 미디어 기업은 잠재 고객에게 긴박감을 주고 고객과 지속적으로 소통함으로써 경쟁에서 승리하며, 이 두 가지 경험은 사용자가 관련성 있고 개인화된 콘텐츠를 볼 때 가장 성공할 수 있습니다.

Sky의 정액제 플랜은 다양한 시청자에게 어필할 수 있도록 콘텐츠 유형별로 구분되어 있어 소비자가 자신에게 가장 적합한 경로를 선택할 수 있습니다: 스포츠(채널), 영화(영화) 또는 엔터테인먼트(TV 시리즈). 신규 사용자를 전환하고 이탈을 방지하기 위해 Sky는 개인화를 통해 지속적으로 재참여를 유도하고 긴박감을 조성하도록 설계된 최적화된 계정 관리 페이지를 제공합니다. 이는 신규 비즈니스를 확보하고 기존 사용자를 지속적으로 유지 및 상향 판매하기 위한 핵심 요소입니다.

여러 지역에서 여러 언어로 단일 테스트를 실행할 수 있는 기능(다국어 캠페인 사용), 즉시 배포 가능한 기본 템플릿, 클라이언트 측 및 서버 측 캠페인의 하이브리드 혼합 등 Experience OS의 기능 덕분에 Dynamic Yield는 Sky가 이러한 경험을 제공하고 인상적인 결과를 거두는 데 적합한 솔루션입니다.

조기 실행

시청자를 통해 Sky의 목표 이해하기

거시적 수준에서 Sky 팀은 잠재 고객, 현재 구독자, 구독이 없는 재이용 고객(최근 만료된 고객)의 세 가지 주요 고객 그룹을 통해 A/B/n 테스트 및 개인화 노력을 이해합니다.

캠페인과 테스트는 이러한 그룹의 다양한 요구 사항을 해결하기 위해 구성됩니다. 잠재 고객의 경우 마찰을 줄이면 신뢰가 쌓이고 전환율이 향상됩니다. 기존 고객의 경우, 교차 판매 및 상향 판매를 위한 참여 기회와 교육 메시지를 늘리면 이탈 가능성을 줄일 수 있습니다. 또한 최근 거래가 끊긴 고객의 경우 윈백 전략을 통해 재거래 가능성을 높일 수 있습니다. 이 섹션에서는 Sky 팀이 5개 지역의 3개 서비스에서 개인화 및 A/B 테스트를 통해 이러한 다양한 요구 사항을 성공적으로 해결한 사례를 소개합니다.

신뢰도를 높여 잠재 고객과의 마찰을 줄입니다.

Sky는 더 많은 잠재 고객을 유료 고객으로 전환하기 위해 긴박감을 높이고, '놓칠까 봐 두려워하는' 잠재 고객이 구독 결정에 더 확신을 갖게 됨으로써 전반적으로 마찰을 줄이는 전략을 모색하고 있습니다. 팀은 이 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법을 테스트하기 위해 다양한 경험을 지속적으로 실행합니다. 특히 성공적인 캠페인 중 하나는 동적 수익률 템플릿을 사용하여 스포츠 페이지에서 시간에 민감한 메시지를 트리거하여 방문자에게 임박한 라이브 스포츠 이벤트를 알린 것이었습니다.

예를 들어, 스포츠 구독 페이지를 방문한 오스트리아 시장의 잠재 고객에게 웹과 모바일에서 다음과 같은 사용 사례를 보여줌으로써 예정된 인기 축구 경기를 홍보할 수 있습니다:

오스트리아의 모바일과 웹에 배포된 이 알림은 스포츠 구독 페이지를 방문하는 잠재 고객에게 다가오는 축구 경기를 시청하기 위해 구독을 선택하라는 메시지를 표시합니다.

지역별로 맞춤화된 라이브 이벤트 알림을 통해 잠재고객에게 신뢰감을 주고 FOMO를 해소할 수 있습니다. 오스트리아에서의 이 경험은 라이브 스포츠 이벤트에 대한 알림이나 시간에 민감한 메시지를 표시하지 않은 대조군 경험에 비해 전체 전환율이 6%, +3.1% 상승한 결과를 가져왔습니다. 이 캠페인의 성공으로 영국과 이탈리아 시장에서도 비슷한 캠페인을 다른 언어와 다른 이벤트로 전개하여 긍정적인 결과를 얻었습니다. 

고객 참여도를 높이고 이탈을 줄이기 위한 경험 테스트

Sky 팀은 현재 구독자 경험을 최적화하고 비즈니스 KPI를 개선하기 위해 매년 수백 건의 테스트를 실행합니다. 팀의 우선순위 중 하나는 신규 가입자의 이탈을 줄이는 것이었습니다. 이 잠재고객은 가입 후 24시간 이내에 취소할 가능성이 높지만, Sky는 콘텐츠에 대한 사용자 참여를 높임으로써 이 그룹의 즉각적인 이탈을 줄일 수 있다는 가설을 세웠습니다. 

이를 위해 팀은 신규 사용자가 쇼, 영화, 스포츠 이벤트와 빠르게 상호작용하도록 유도할 수 있는 방법을 찾기 위해 테스트를 진행했습니다. 먼저 Sky는 이메일 인증 링크를 클릭하는 신규 사용자를 대상으로 다양한 리디렉션 페이지를 테스트했습니다. 팀은 빠른 시간 내에 가장 많은 참여를 유도하고 이탈을 줄일 수 있는 랜딩 페이지를 파악하고자 했습니다. Sky는 신규 가입자가 웹 시청 사이트로 리디렉션될 때 콘텐츠를 소비하고 참여를 유지할 가능성이 더 높다는 사실을 발견했습니다:

지역별로 맞춤화된 라이브 이벤트 알림을 통해 잠재고객에게 신뢰감을 주고 FOMO를 해소할 수 있습니다. 오스트리아에서의 이 경험은 라이브 스포츠 이벤트에 대한 알림이나 시간에 민감한 메시지를 표시하지 않은 대조군 경험에 비해 전체 전환율이 6%, +3.1% 상승한 결과를 가져왔습니다. 이 캠페인의 성공으로 영국과 이탈리아 시장에서도 비슷한 캠페인을 다른 언어와 다른 이벤트로 전개하여 긍정적인 결과를 얻었습니다. 

고객 참여도를 높이고 이탈을 줄이기 위한 경험 테스트

Sky 팀은 현재 구독자 경험을 최적화하고 비즈니스 KPI를 개선하기 위해 매년 수백 건의 테스트를 실행합니다. 팀의 우선순위 중 하나는 신규 가입자의 이탈을 줄이는 것이었습니다. 이 잠재고객은 가입 후 24시간 이내에 취소할 가능성이 높지만, Sky는 콘텐츠에 대한 사용자 참여를 높임으로써 이 그룹의 즉각적인 이탈을 줄일 수 있다는 가설을 세웠습니다. 

이를 위해 팀은 신규 사용자가 쇼, 영화, 스포츠 이벤트와 빠르게 상호작용하도록 유도할 수 있는 방법을 찾기 위해 테스트를 진행했습니다. 먼저 Sky는 이메일 인증 링크를 클릭하는 신규 사용자를 대상으로 다양한 리디렉션 페이지를 테스트했습니다. 팀은 빠른 시간 내에 가장 많은 참여를 유도하고 이탈을 줄일 수 있는 랜딩 페이지를 파악하고자 했습니다. Sky는 신규 가입자가 웹 시청 사이트로 리디렉션될 때 콘텐츠를 소비하고 참여를 유지할 가능성이 더 높다는 사실을 발견했습니다:

테스트에서 Sky는 신규 가입자를 이메일 인증에서 바로 Watch 사이트로 리디렉션하여 사용자가 콘텐츠에 즉시 참여할 가능성이 더 높았습니다.

Sky는 이 환경을 4개 지역에 배포하여 이메일 인증에서 신규 사용자의 리디렉션 페이지 성능을 테스트했습니다. 웹 워치 사이트로 리디렉션하면 테스트 기간 동안 페이지와 상호 작용한 신규 사용자의 같은 달 취소 건수가 39%(% ) 감소하는 것으로 나타났습니다.

이러한 성공 이후, Sky 팀은 신규 구독자의 콘텐츠 참여를 유도할 수 있는 다른 방법을 테스트했습니다. 예를 들어, 온보딩 페이지에서 '건너뛰기' 버튼을 제거하는 실험을 진행했습니다. 이 변경으로 인해 신규 사용자는 시청 목록에 대한 콘텐츠 기본 설정을 선택하고 사용 가능한 프로그램을 탐색하는 데 시간을 할애해야 했으며, 이를 통해 사용 가능한 콘텐츠에 대해 교육하고 관심을 유도하여 궁극적으로 이탈률을 낮출 수 있었습니다.

이 원래 환경에서는 '건너뛰기' 버튼이 표시되어 사용자가 관심 목록의 콘텐츠를 선택하지 않고 이 페이지를 지나갈 수 있습니다.

이 변형에서는 '건너뛰기' 버튼이 제거되어 사용자가 제목을 스크롤하여 관심 있는 프로그램을 하나 이상 선택해야 합니다.

세 가지 구독 유형에 대해 총 6번의 테스트가 모든 유럽 시장에서 진행되었으며, 사용자가 구매 후 시청 목록에 추가할 콘텐츠를 선택하도록 유도했습니다. 이 캠페인을 통해 시청 클릭률이 크게 증가했으며, 특히 영국에서 +33%(% ), 아일랜드에서 +138%(% )가 증가했습니다. 이 캠페인의 평균 수익률은 -63.3% 모든 시장에서 신규 구독자의 구독 관리 페이지 트래픽이 감소하여 이탈을 줄이는 데 큰 영향을 미쳤습니다. 

안내된 경험을 활용하여 기존 고객 업셀링하기

최근 독일에서 Sky의 서비스인 WOW는 기존 고객을 상향 판매하기 위한 가이드 판매 기법의 효과를 테스트하기 위한 발판으로 사용되었습니다. 출시 당시 Sky 팀은 엔터테인먼트 패키지만 보유한 가입자를 타깃으로 삼았습니다. 이 패키지는 영화 + 엔터테인먼트 패키지를 결합한 패키지보다 가치가 낮고 최소 약정 기간이 짧았기 때문에 Sky는 다음 캠페인을 통해 이 그룹의 업셀을 장려하고자 했습니다.

이 팀은 WOW 홈페이지에서 초기 CTA를 실행하고 멤버십 CTA를 클릭한 사용자를 판매 여정 안내로 리디렉션하여 약정 기간이 더 긴 할인 요금 옵션을 표시함으로써 업셀을 촉진했습니다.

1단계: Sky는 세 가지 엔터테인먼트 패키지 옵션을 히어로 배너에 배치하여 잠재 고객에게 명확한 CTA를 전달합니다.

2단계: 각 CTA에서 Sky는 사용자를 제어 결제 환경이 아닌 업셀 페이지로 리디렉션했습니다. 이를 통해 사용자들에게 각 구독 유형에 따른 할인 혜택을 알려주고 장기 약정을 유도했습니다.

방문자를 제어 결제 환경 대신 업셀 페이지로 리디렉션하여 각 구독 유형에 대한 할인 혜택에 대한 사용자 교육을 강화했습니다. 독일 지역에서 실시한 이 가이드 판매 테스트에서 팀은 제품 사용 기간이 +4.8% 증가하고, 결합된 구독 플랜에 대한 업셀이 +13% 증가한 것을 확인했습니다.

이 캠페인은 콘텐츠, 라디오 버튼, 오퍼 형식 및 제품 조합을 포함하여 Sky가 3개 유럽 시장에서 시작한 대규모 가이드 판매 접근 방식의 초기 테스트였습니다. 다른 시장의 몇 가지 예는 아래에서 확인할 수 있습니다: 

이탈리아에서의 가이드 경험에서는 초기 독일 캠페인과 유사한 로직이 적용되었지만, Sky는 업셀 페이지에 라디오 버튼을 추가하여 디자인 차이를 테스트했습니다.

 영국에서 진행된 이 가이드 환경에서 Sky는 시네마 패키지를 클릭한 모든 사용자를 결제 페이지가 아닌 이 업셀 페이지로 안내했습니다.

이탈리아에서 실시한 무선 버튼 테스트 결과 약정 기간이 긴 멤버십의 구매가 +6%(% ) 증가했습니다. 영국에서 리디렉션 테스트를 실시한 결과 잠재 고객 클릭률이 +4%(% ), 번들 구독 구매율이 +3%(% ) 상승했습니다.

기간 한정 혜택으로 이탈한 고객 재참여 유도하기

Sky는 동적 수익률을 사용하여 최근 구매한 적이 있는 알려진 사용자와 지난 30일 이내에 구매하지 않은 알려진 사용자 등 이전 고객층을 하위 카테고리로 세분화합니다. 각 그룹에 따라 Sky는 이탈한 고객을 다시 확보하기 위해 방문자에게 개인화된 기간 한정 혜택을 제공하거나 기존 고객층을 대상으로 멤버십을 교차 판매하는 캠페인을 배포합니다.

예를 들어, 이탈리아에서 진행된 다음 캠페인에서 Sky는 최근 엔터테인먼트 또는 영화 구독이 만료된 이전 고객과 최근 구독이 없는 알려진 사용자를 식별하여 각 그룹에 기간 한정 특별 혜택을 표시했습니다.

이 기간 한정 혜택은 최근 영화 또는 엔터테인먼트 구독이 만료된 이탈리아 고객에게만 제공됩니다. 영화 및 엔터테인먼트에 대한 독점 할인을 제공합니다. 

최근 구독한 적이 없는 재이용 고객을 위해 이탈리아에서 기간 한정으로 제공되는 이 혜택은 세 가지 구독 유형 모두에 대해 독점적인 가격을 제공합니다.

미디어 캠페인을 통해 사이트에 직접 방문하여 이 경험을 본 재방문 고객의 전환율은 23%% 로 가장 높았습니다. 반면, 동일한 그룹의 대조군 오퍼 경험은 전환율이 4% 에 불과하여, 대조군에 비해 4주 동안 주문이 약 +140% 증가했습니다.

제품 피드로 개인화의 지평을 넓히기

최근까지 Sky의 개인화 프로그램은 컨텍스트, 프로필 및 구독 데이터에 기반한 경험, UX 실험을 통해 전환, 교차 판매 및 상향 판매에서 성과를 거두었습니다. Sky는 제품 피드가 부족하여 고급 추천을 실행하지 않았습니다. 그러나 팀은 최근 초기 제품 피드에 대한 우선순위를 정하고 작업을 완료했습니다. 이 흥미로운 성과는 야심찬 로드맵의 첫 번째 단계인 콘텐츠를 추천하고 방문자와의 개인화된 접점을 수십 개 더 만들 수 있게 해줍니다.

피드를 테스트하기 위해 Sky 팀은 새로 취소한 사용자의 재참여를 유도하기 위해 동적 수익률 템플릿을 활용한 초기 사용 사례를 배포했습니다. 이 캠페인은 이탈한 사용자에게 설문조사를 제공하여 고객의 불만 사항을 파악하는 데 도움을 줍니다. 그런 다음 응답을 기반으로 콘텐츠, 기사 등을 추천하여 경험에 개인화 계층을 추가하고 이 그룹과의 새로운 접점을 만듭니다.

즉시 사용 가능한 템플릿으로 구축된 이 설문조사를 통해 Sky는 새로운 제품 피드 MVP를 테스트할 수 있었습니다. 이 설문조사는 새로 이탈한 구독자의 참여를 유도하여 그들의 고충을 파악한 다음, 응답을 바탕으로 콘텐츠, 기사 등을 추천합니다.

이 테스트 사용 사례를 통해 Sky 팀은 향후 몇 달 내에 개발될 보다 상세한 제품 피드에 대한 모범 사례를 결정하여 도움말 섹션에 추천 및 개인화를 표시하고 더욱 원활하고 자동화된 고객 서비스 환경을 만들 수 있었습니다.

핵심 사항

Sky의 경우 개인화 및 A/B 테스트 최적화는 이탈을 줄이고 구독자 충성도를 높이며 이탈한 고객을 다시 확보하는 데 매우 중요합니다. 하지만 지금까지의 성공은 시작에 불과합니다. 제품 피드를 도입함으로써 팀은 보다 원활하고 자동화된 고객 서비스 경험을 만드는 데 핵심인 콘텐츠 및 구독 추천을 포함하는 흥미로운 개인화 로드맵의 토대를 마련했습니다. 내년에는 더 많은 추천 콘텐츠에 집중하는 것을 목표로 하고 있으며, Experience OS, 분석 플랫폼인 콘텐츠스퀘어, 스트리밍 사이트 등에서 얻은 인사이트를 결합하는 mParticle과의 기본 통합을 통해 새로운 분석 기능을 활용할 계획입니다. 스트리밍 사이트의 데이터를 추가함으로써 팀은 구독자의 시청 기록과 선호하는 프로그램을 기반으로 경험을 생성할 수 있는 기능을 확보하여 멤버십 및 계정 사이트에 대한 다음 단계의 개인화를 실현할 수 있게 됩니다.