Ocado는 세계 최대 온라인 슈퍼마켓 중 하나로, 영국의 약 80곳(% )에 식료품을 배송하고 있습니다. 7개의 물류 센터에서 운영되는 영국 최초의 빠른 배송 서비스로 약 100만 명의 활성 사용자를 보유한 이 회사는 혁신을 통해 고객에게 신속하고 원활한 쇼핑 경험을 제공할 수 있다고 믿습니다.

고객 여정을 최적화하고 충성도를 높이기 위해 Ocado는 데이터 기반 최적화 에이전시이자 Dynamic Yield의 오랜 파트너인 Conversio와 파트너십을 맺었습니다. 컨버시오는 18개월 동안 오카도와 협력하여 첫 번째 매장부터 충성도 높은 구독자까지 퍼널을 통해 고객을 유도하는 최초의 개인화 프로그램을 구현, 전략화 및 제공했습니다. 데이터 기반 전략을 통해 작은 웹사이트 변경 사항도 테스트하여 모든 고객 여정 단계에서 가장 효과적인 경험과 혜택을 결정합니다.

오카도와 컨버시오는 전략적이고 지속적인 개인화가 핵심 비즈니스 KPI에 상당한 성과와 점진적인 상승을 가져온다는 사실을 입증했으며, 여기에는 오카도의 배달 멤버십 프로그램인 스마트 패스 가입자가 +13.5%(% ) 증가한 것이 포함됩니다.

첫 구매 고객 식별 및 제품 검색 간소화

Ocado는 고객의 첫 쇼핑 경험이 가장 길고 까다롭다는 것을 잘 알고 있습니다. 하지만 너무 일찍 경험을 단순화하려고 하기보다는 - 결국 이 단계에서는 고객이 진정으로 선호하는 제품 유형을 파악하는 것이 불가능합니다 - 오카도의 목표는 그들이 제공하는 인상적인 다양한 제품을 보여주는 것입니다. Ocado는 끊임없이 변화하는 총 50,000개 이상의 제품 카탈로그를 보유하고 있으며, 이러한 정보가 처음 구매하는 고객에게 매우 중요한 정보라는 것을 깨달았습니다.

따라서 신규 고객이 필수 계정을 생성하라는 메시지가 표시되기 전에 사용 가능한 모든 제품을 자유롭게 탐색하고 카트를 만들 수 있도록 쇼핑객을 위한 전체 제품 목록 페이지를 업데이트해야 합니다.

첫 방문자를 위해 Ocado 제품 목록 페이지는 위와 같이 다양한 제품을 선보이고 페이지 상단에 첫 방문자 전용 할인 배너를 홍보합니다. 카트의 개인화된 메시지는 방문자에게 현재 카트 총액을 기준으로 절약한 금액을 표시합니다.

이 환경은 대부분 가이드 없이 진행되므로 처음 쇼핑하는 고객도 제품 카탈로그를 충분히 탐색할 수 있습니다. 이 경험을 통해 장바구니 추가율이 +5.7% 상승했습니다.
 

첫 쇼핑객과 재방문 쇼핑객을 위한 결제 흐름 맞춤화

Ocado는 재구매 고객은 장바구니를 완성하기 전에 알림, 깜짝 할인, 독점 혜택에 호의적일 수 있지만, 신규 고객은 더 깔끔하고 산만하지 않은 결제 환경을 선호할 수 있다는 가설을 세웠습니다. 결제 흐름 중에 재방문 사용자는 결제를 진행하기 전에 '결제 전 페이지'를 보게 됩니다. Ocado는 더 깔끔한 경험이 첫 구매자에게 더 나은 성과를 가져올 수 있는지 테스트하고자 했습니다. '가기 전에' 페이지가 삭제되었습니다:

첫 주문 고객에게 '구매 전 페이지'를 숨겼을 때 Ocado는 구매 전환율이 +1.4% 상승하여 고객이 첫 주문 시 방해 요소가 적은 것을 선호한다는 가설을 입증했습니다.

개인화된 독점 혜택으로 고객의 다섯 번째 구매를 유도하기

재구매 고객 데이터를 살펴본 결과, Ocado는 고객 여정에서 중요한 이정표가 5번째 구매라는 사실을 깨달았습니다. Ocado에서 5회 주문을 완료한 고객은 장기 재구매 가능성이 훨씬 높으며, Ocado의 구독 서비스인 스마트 패스로 전환할 가능성이 높은 고객입니다.

Ocado는 동적 수익률을 사용하여 주문을 한 번 이상 완료한 고객과 5회 미만 완료한 고객을 세분화합니다. 이 그룹에게는 다섯 번째 쇼핑을 완료하도록 인센티브를 제공하기 위해 고객의 이력을 기반으로 맞춤형 메시지와 독점 혜택을 표시합니다.

이 경험에는 식료품 쇼핑을 더 재미있게 느낄 수 있도록 게임화 요소가 포함되어 있습니다. Ocado는 다음과 같이 개인의 이력에 따라 고객의 목표에 대한 진행 상황을 표시하는 마커를 표시합니다:

또한 Ocado는 이 그룹을 더욱 세분화하여 이미 네 번의 여행을 완료한 쇼핑객에게 최종 인센티브 혜택을 표시합니다. 이 하위 그룹에는 다섯 번째 구매 시 잠금 해제할 수 있는 독점 보상이 표시됩니다. 이 컨셉은 커피숍의 '로열티 펀치 카드'에서 영감을 얻었는데, 이 경우에만 Ocado는 무료 토트백이나 초콜릿과 같은 선물을 제공합니다.

쇼핑을 5회 이상 완료한 스마트 패스 미사용 고객에게 구독 서비스를 홍보하는 간단한 오버레이 메시지를 통해 Ocado는 구독률이 +13.5%(% ) 크게 증가했습니다.

이 특별한 성공에 힘입어 Ocado 팀은 전략을 강화하고 더 세분화된 고객 세그먼트를 위한 추가적인 타겟팅 경험을 구축하여 이러한 그룹과 관련된 개인화된 메시지를 테스트하고자 합니다. 스마트 패스 경험은 장기적인 고객 지원 혜택을 제공하는 동시에 실질적으로 고객의 비용을 절감할 수 있으므로 고객과 비즈니스 모두에게 윈윈입니다.

앞으로는 브랜드와 개인에 더 중점을 둘 것입니다.

주요 고객 유입 경로 단계를 성공적으로 최적화한 오카도는 이제 개별 고객의 행동을 더 잘 이해하여 브랜드 상호 작용을 중심으로 더욱 원활한 경험을 제공하는 데 집중하고자 합니다.

한 가지 예로, 최근 테스트 중인 제품 목록 페이지를 재구성하여 대량 구매 시 특정 할인 혜택을 받을 수 있는 제품을 표시하는 '다구매' 제품 추천 기능을 통해 단골 고객을 타겟팅하는 것도 그 중 하나입니다. Ocado 팀은 비용 절감 혜택의 가시성이라는 고객의 고충을 파악하고 가시성을 높이기 위해 배치 테스트를 진행했습니다.

변화를 표시했을 때 고객은 추천 상품을 장바구니에 추가할 가능성이 55%(% ) 더 높았으며, 결과적으로 전환율이 +6.7%(% ) 상승했습니다.

이 팀은 고객 인사이트에서 시작하여 간단한 솔루션을 생각해내고 가설을 검증했으며, 이제 사용자 경험을 더욱 개선하기 위해 테스트를 반복할 계획입니다. Ocado는 Conversio와 협력하여 내년에 이 데이터 기반 프로세스를 도입하여 사이트에서 더 많은 영역과 경험을 테스트하고, 특히 배송 슬롯 예약 및 새 계정 생성과 같은 중요한 브랜드 상호 작용 순간을 세분화할 계획입니다.

고객 리텐션을 개선하고 더 나은 쇼핑 경험을 제공하기 위해 Ocado는 다음 세 가지 인사이트를 파악했습니다:

첫째, 초기 구매 이후의 고객 데이터를 이해하는 것이 중요합니다. 예를 들어, Ocado는 첫 번째 쇼핑 경험보다 다섯 번째 구매가 더 중요하다는 사실을 깨달았습니다. 이러한 핵심 인사이트와 영역이 파악되면 팀은 오디언스 그룹이 공감할 수 있는 더 많은 가치를 테스트하고 제공할 수 있는 힘을 얻게 됩니다.

둘째, 복잡하다고 해서 반드시 "더 나은" 것은 아닙니다. 웹사이트를 간단히 조정하는 것만으로도 고객 경험에 큰 영향을 미칠 수 있으며, 결제 과정에서 첫 구매자를 위한 프로모션 혜택을 삭제하는 경우처럼 적은 것이 더 큰 영향을 미칠 때도 있습니다. 지나친 복잡성은 때때로 더 많은 혼란과 불만을 야기할 수 있으므로 고객의 요구에 최대한 빨리 도달하기 위해서는 단순화가 핵심입니다.

마지막으로, 창의성은 고객의 참여와 관심을 유지하면서 식료품 쇼핑 경험을 최대한 수월하게 유지하는 데 핵심적인 요소입니다. 여기에는 쇼핑 경험을 더 작은 브랜드 상호 작용으로 세분화하고, 기존 경험을 반복하며, 브랜드에 대한 고객의 인식을 바꾸는 것이 포함됩니다.

이러한 핵심 사항에 집중함으로써 기업은 혼잡한 시장에서 돋보이는 고객 경험을 창출하고 고객 충성도와 유지율을 높이며 궁극적으로 성장을 촉진할 수 있습니다.