고객이 귀사를 외면하는 이유는 다음과 같습니다.

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요즘에는 매일 아침 일어나면 개인 이메일 계정에 읽지 않은 마케팅 이메일이 15~25개 정도 쌓여 있는 경우가 흔합니다. 하루에도 몇 개의 SMS 알림과 몇 개의 브랜드 푸시 알림, 그리고 10개의 프로모션 이메일이 쏟아지는 것이 현대 소비자의 삶입니다. 하지만 가입 시 기대했던 흥미롭고 사려 깊거나 관련성 있는 메시지가 아닌, 브랜드가 '무엇이든' 전달되기를 바라는 일반적인 메시지가 끝없이 쏟아지는 마케팅의 재참여 시대가 되었습니다.

어떻게 이런 메시징 대재앙에 처하게 되었는지, 그리고 어떻게 하면 이 위기를 극복할 수 있을지 알아보기 위해 Dynamic Yield의 콘텐츠 마케팅 매니저인 어니 산테랄리(Ernie Santeralli)가 브랜드의 수석 제품 매니저인 나다브 야르(Nadav Yair)와 이야기를 나눴습니다.

8년 이상 이커머스 환경에서 UI/UX 및 제품 라이프사이클 프로젝트를 이끌어온 그는 재참여의 과거, 현재, 미래에 대한 독특한 관점을 가지고 있습니다.

다음 글에서는 마케터가 새로운 기술을 전략에 통합하고 잠재고객을 지치게 하지 않으면서도 훨씬 더 많은 참여를 유도할 수 있는 방법에 대한 나다브의 생각을 공유합니다.

Q: 오디언스 재참여는 새로운 아이디어가 아닙니다. "최고의 신규 고객은 결국 기존 고객이다"라는 옛말이 있습니다. 그렇다면 지난 5년 동안 이 개념은 어떻게 변화했을까요? 최근 어떤 발전이 게임을 변화시키고 있나요?

A: 몇 가지 주요 변경 사항과 발전 사항은 다음과 같습니다:

• 개인화 및 데이터 분석: 이제 브랜드는 다양한 디지털 접점에서 AI 기반 인사이트를 활용하여 개인화된 콘텐츠 경험을 제공할 수 있습니다.
• 옴니채널 마케팅: 이제 기업은 다양한 소스의 데이터를 통합하여 원활하고 일관된 옴니채널 마케팅 환경을 구축할 수 있습니다.
• 자동화(AI): 기업은 AI 개인화를 사용하여 재참여 캠페인을 자동화하고 머신러닝 기반의 예측 분석을 통해 효율성을 높일 수 있습니다.
• 행동 리마케팅: 이제 브랜드는 사용자 행동을 추적하고, 소비자의 관심사와 선호도를 정확하게 파악하여 관련 리마케팅을 실행할 수 있습니다.
• 소셜 미디어 및 인플루언서 마케팅: 기업들은 이제 인플루언서와 그들의 오디언스를 활용하여 타겟 고객에게 다가가고 있습니다.
• 메시징 플랫폼과 챗봇: 생성형 AI 기반 챗봇은 대화형 인터페이스에서 개인화된 지원, 지원, 심지어 추천까지 제공할 수 있습니다.
• 데이터 관리와 신뢰: 이제 기업은 신뢰 구축과 개인정보 보호 규정 준수를 우선시해야 합니다.

5년 전에는 이러한 요소들이 존재하지 않았거나 지금처럼 발전하지 않았습니다. 이러한 아이디어는 오늘날의 소비자 행동에 기여했으며, 대부분은 브랜드 충성도를 보여주기보다는 최신 트렌드를 쫓거나 직접 상품을 구매하지 않고 구독 모델로 전환할 준비가 되어 있습니다. 이러한 모든 측면이 결합되어 기업은 보다 효과적이고 개인화된 통합 재참여 전략을 모색하게 되었습니다.

Q: 이러한 모든 발전이 브랜드에 유리하게 작용하고 있는데, 오늘날 브랜드가 재참여와 관련하여 직면하고 있는 가장 큰 과제는 무엇인가요?

A: 대부분의 비즈니스는 콘텐츠 피로감, 광고 차단기, 개인정보 보호 문제로 인해 포화된 디지털 환경에서 잠재고객의 관심을 끌고 유지하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 이를 극복하기 위해 기업은 맞춤형 제품 추천이나 최근에 본 제품에 대한 기간 한정 혜택 등 각 고객에게 중요한 콘텐츠를 제공하기 위해 참여 전략을 지속적으로 테스트하고 조정하여 비즈니스에 중요한 것뿐만 아니라 각 고객에게 중요한 콘텐츠를 제공해야 합니다.

질문: 이것이 핵심이고 기업이 이러한 고급 추적, 트리거 및 보고 메커니즘에 액세스할 수 있다면 왜 여전히 과도한 커뮤니케이션이 문제가 되는 것일까요?

A: 오늘날 사용자들은 그 어느 때보다 브랜드에 더 많이 관여하고 있습니다. 우리는 하루 종일 휴대폰, 컴퓨터, 태블릿에서 끊임없이 늘어나는 메시징 플랫폼 목록을 보고 있으며, 화면을 보지 않을 때는 광고판에서 벤치에 이르기까지 모든 곳에서 동적 광고를 피하고 있습니다. 사용자들은 사방에서 쏟아지는 마케팅 메시지에 시달리게 됩니다.

Litmus의 최근 연구에 따르면 과도한 커뮤니케이션은 마케터들이 모니터링하는 상위 3개 이메일 KPI 중 2개, 즉 열람률과 구독 취소율에 직접적이고 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 실제로 과잉 커뮤니케이션으로 인해 50% 의 소비자가 전화, 이메일, SMS, 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션을 놓치거나 무시했으며, 응답자 4명 중 1명은 이메일이나 SMS 메시지를 너무 많이 받아 브랜드를 바꾸거나 구독을 갱신하지 않았다고 답했습니다.

궁극적으로 이러한 문제가 지속되는 이유는 많은 브랜드가 올바른 채널에서 올바른 사용자에게 올바른 메시지를 전달하는 채널 우선순위 지정 전략이 부족하기 때문입니다. 안타깝게도 오늘날의 많은 브랜드는 여전히 품질보다 양을 우선시하고 있습니다. 차라리 모든 사람에게 매일 수십 개의 메시지를 보내는 편이 낫습니다. 하지만 마케팅 메시지에 부담을 느낄 수 있는 사용자와 소통할 때는 적은 것이 더 좋습니다.

Q: 효과적인 재참여를 위해 개인화가 얼마나 중요한가요? 기업이 충분히 집중하고 있나요?

A: 메시지의 규모보다는 메시지의 내용에 집중하면 메시지의 효율성이 높아질 수 있습니다. 

오늘날의 소비자는 자신에게 맞춤화된 콘텐츠와 메시지를 기대합니다. 아마존 계정 홈페이지나 Spotify Discover 주간 재생 목록과 같은 곳에서 맞춤형 콘텐츠와 추천을 받고 모든 채널에서 이러한 개인화된 경험을 기대할 수 있습니다. 효과적인 리인게이지먼트 캠페인을 위해서는 개인 맞춤형으로 진행해야 하며, 그렇지 않으면 수신자의 관심을 끌지 못합니다. 

다행히도 이메일 및 메시징을 위한 개인화 기술을 통해 브랜드는 체계적이고 간소화되며 확장 가능한 방식으로 다음과 같은 작업을 수행할 수 있습니다:

• 멀티채널 우선순위 전략을 설정하여 특정 사용 사례와 대상에 가장 적합한 채널을 결정하세요.
• 우선순위가 지정된 단일 채널에서 트리거된 메시지 보내기
• 특정 기간 동안 사용자와의 커뮤니케이션 양 제한하기
• 중요한 캠페인이 덜 중요한 캠페인보다 우선하도록 캠페인 우선 순위 상태 설정

Q: 현대의 마케터는 수많은 커뮤니케이션 채널에 액세스할 수 있으며, 모든 소셜 미디어 플랫폼에서 이메일을 보내고 푸시 알림을 트리거하고 광고판을 대여하지 않으면 잠재적인 성과를 놓치고 있는 것처럼 느껴집니다. 올바른 균형을 찾기 위해 팀에게 전략적으로 어떻게 조언하시겠습니까?

A: 마케팅 팀은 올바른 의사 결정을 내리기 위해 적절한 데이터와 인사이트를 확보해야 합니다. 예를 들어 단일 캠페인 전략을 수립할 때 결정해야 할 사항이 있습니다:

"어떤 메시징 사용 사례에 집중해야 할까요?"

• 일반적인 사용 사례로는 장바구니 이탈, 가격 인하, 이전에 조회한 제품의 재고 부족, 기간 한정 판매 등이 있습니다.

"어떤 채널을 활용해야 할까요?"

• 사용 가능한 채널에는 개인화된 이메일, 푸시 알림, SMS, 인앱 알림, 소셜 미디어 메시징, 웹사이트 챗봇 등이 있습니다.

"이 메시지에 가장 적합한 추천 전략은 무엇인가요?"

• 전략에는 가장 인기 있는 제품, 현재 인기 있는 제품, 신제품, 유사 제품, 최근에 본 제품 또는 선호도 기반 추천이 포함됩니다.

위 사항에 접근하는 가장 좋은 방법은 다음과 같습니다:

1. 테스트
2. 테스트
3. 테스트!!!

다양한 콘텐츠 변형을 서로 비교하여 테스트할 수 있을 뿐만 아니라 동일한 캠페인 내에서 다양한 채널 또는 채널 조합을 테스트하여 각 사용 사례와 오디언스에 가장 적합한 전략을 결정할 수 있는 기술 솔루션이 필요합니다.

질문: 우선순위 지정 전략을 개발하고 이러한 콘텐츠 변형 및 채널 조합을 테스트할 때 팀이 염두에 두어야 할 사항은 무엇인가요?

A: 먼저 오디언스 세그먼트가 선호하는 커뮤니케이션 방법을 살펴본 다음 해당 채널이 특정 사용 사례의 메시지를 전달하는 데 가장 효과적인지 살펴봐야 합니다.

예를 들어, 몇 가지 일반적인 사용 사례는 특정 메시징 채널의 특정 특성에 자연스럽게 부합합니다.

• 장바구니 이탈 → 이메일: 장바구니 이탈 이메일은 긴급하지 않습니다. 이메일의 풍부한 콘텐츠는 더 많은 제품 데이터(평점, 배지)를 표시하고 푸시 알림과 SMS로는 불가능한 유사 제품을 추천할 수 있다는 것을 의미합니다.
• 가격 인하 알림 → 푸시 알림: 가격 인하는 매우 매력적이지만 오래 지속되지 않을 수 있습니다. SMS와 푸시 모두 사용자의 디바이스에 메시지가 즉시 표시되는 채널인 반면 이메일은 속도가 느립니다. 또한 푸시는 SMS 메시지보다 비용이 저렴하기 때문에 이 사용 사례에서 선호되는 채널입니다.
• 플래시 세일 → SMS/푸시: 사용자들은 매우 매력적인 캠페인 오퍼에 대한 과도한 메시지에 덜 민감합니다. 이러한 메시지는 사용 가능한 모든 채널을 통해 전송하는 것이 이상적이지만, SMS와 푸시는 보다 즉각적이고 긴급하므로 이 사용 사례에 더 적합합니다.

전략을 더욱 최적화하려면 다음 질문도 고려하세요:

• 새로운 채널에서 일관된 메시지를 전달하고 있나요?
• 캠페인에 어떤 채널을 추가로 통합할 수 있나요?
• 각 채널의 비용 또는 리소스 집약도는 어느 정도인가요?
• 성공을 어떻게 측정할까요?

효율성을 극대화하려면 팀은 항상 성과를 테스트하여 무엇이 효과가 있는지 파악하고 더 이상 실적이 없는 캠페인을 정확히 찾아내어 조정할 수 있어야 합니다.

결론: 브랜드마다 전략이 다르므로, 가장 좋은 접근 방식은 오디언스와 사용 사례 전반에 걸쳐 채널과 전략을 테스트하는 것입니다. 이를 통해 각 캠페인에 가장 적합한 채널 우선순위 전략을 결정할 수 있습니다.

일반적인 마케팅의 소음을 차단하고 소비자의 관심을 다시 끌어들이는 것이 그 어느 때보다 어려워졌습니다. 하지만 개인화, 데이터 분석, 옴니채널 마케팅, 자동화에 이르는 새로운 기술의 발전으로 마케터는 규모보다는 메시지의 콘텐츠에 집중할 수 있게 되었습니다. 이러한 새로운 도구를 활용하면 그 어느 때보다 지루하고 관련성 없는 메시징에서 벗어나고 싶어하는 오디언스의 참여를 훨씬 더 높일 수 있습니다.