유료 로열티에 대한 필수 가이드

고객은 브랜드의 기존 무료 로열티 프로그램을 통해 혜택을 받을 수 있지만, 유료 로열티는 고객이 프로그램 혜택을 이용하기 위해 비용을 지불해야 합니다.

유료 로열티 프로그램은 매우 다양합니다. 예를 들면 다음과 같습니다:

• 퀵서비스 레스토랑(QSR)에서는 무제한 음료 구독을 제공합니다.
• 사무용품 회사에서 월정액으로 무제한 당일 배송 서비스를 제공합니다.
• 창고 클럽은 음악과 영화를 위한 쇼핑 또는 엔터테인먼트 스트리밍 서비스를 이용하려면 유료 멤버십이 필요합니다.

어떤 형태이든 고객이 유료 로열티 프로그램에 투자하기 때문에 더 많은 것을 원하고 기꺼이 비용을 지불할 의사가 있는 고객에게는 더 깊은 관계를 구축하고 충성도를 높이는 데 도움이 될 수 있습니다.

마스터카드 경제연구소에 따르면2024년에는 가격과 우선순위 사이에서 균형을 잡으려는 소비자들이 늘어날 것으로 보입니다. 소비자는 선택을 하고 최고의 거래를 찾고 있지만, 지출에 있어서는 조금 더 신중해질 수 있습니다.

일부 소비자는 예전만큼 사용하지 않거나 처음 가입할 때 생각했던 만큼 사용하지 않는 구독을 해지하기 위해 예산을 평가하고 있을 수 있습니다. 그 결과, 일부 유료 로열티 카테고리는 지갑 점유율 경쟁에 직면해 있습니다.

고객의 우선순위에 따라 다양한 카테고리의 구독료가 더 좋거나 나 쁠 수 있습니다. 엔터테인먼트 카테고리에서는 고객이 예산 한도에 도달하면 한 스트리밍 서비스를 삭제하는 대신 다른 서비스를 선택하는 방식으로 카테고리 내에서 거래를 하게 됩니다. 음식 카테고리의 경우 포화도가 낮기 때문에 사람들이 QSR의 음료 구독이나 식료품점의 무제한 배달 서비스에 가입할 가능성이 더 높습니다.

유료 로열티에 투자하는 소비자는 돈의 가치를 얻고 싶어 하며, 브랜드는 가입 여부를 결정할 때 소비자가 '계산'을 할 것으로 기대해야 합니다. 고객이 돈을 통해 무엇을 얻을 수 있고 어떻게 그 가치를 돌려받을 수 있는지 쉽게 이해할 수 있도록 하는 것이 중요합니다. 이상적으로는 브랜드와 고객 모두가 동등한 혜택을 누릴 수 있는 가치 교환이 이루어져야 합니다.

브랜드는 유료 로열티 프로그램을 통해 지속적으로 가치를 제공해야만 고객 이탈을 방지할 수 있습니다. 고객이 플러그를 뽑는 일반적인 이유는 다음과 같습니다:

• 예산 재평가를 통한 비용 절감
• 가치 제안이 가치가 없다고 판단하는 경우
• 더 나은 가치 제안을 제공하는 경쟁사의 새 프로그램으로 전환하는 경우
• 고객이 새로운 삶의 단계로 이동함에 따른 라이프스타일 또는 요구 사항의 변화
• 제품 및 포장 폐기물

오늘날의 소비자는 가격과 우선순위의 균형을 고려하여 선택하기 때문에 브랜드는 고객이 있는 곳에서 고객을 가장 잘 충족시킬 수 있는 방법을 고민해야 합니다.

많은 브랜드에서 유료 로열티의 유형과 자신에게 적합한 로열티 유형에 대해 문의하고 있습니다. 정답은 없습니다. 귀하의 시장은 무엇인가요? 고객은 누구인가요? 기존 로열티 프로그램 구성에는 어떤 것이 있나요?

브랜드가 유료 로열티 가치 제안에 추가할 수 있는 몇 가지 수단과 구성 요소는 다음과 같습니다:

• 다양한 혜택과 경험
• 커뮤니티와 관계를 구축할 수 있는 기회 만들기
• 더 큰 브랜드 가치로 연결

잠재적인 수익원을 창출하고 충성도 높은 고객을 확보할 수 있다는 유혹은 강할 수 있지만, 소비자들이 어떤 유료 로열티 프로그램이 자신의 삶에 가장 도움이 되는지 고려하는 환경에서는 지갑 점유율을 차지하기 위한 치열한 경쟁이 벌어질 것입니다. 이를 제대로 수행하려면 특정 전략과 모델 또는 원형에 대한 이해가 필요합니다. 유료 로열티의 네 가지 원형을 자세히 살펴보겠습니다.

더 많은 혜택을 원하고 비용을 지불할 의사가 있는 고객을 위해 브랜드의 무료 프로그램에 유료 확장 로열티 프로그램을 추가하는 경우가 많으며, 종종 계층형 구조로 제공됩니다. 이러한 프로그램은 할인 프로모션, 무료 배송, 무료 선물, 신제품 또는 특별 이벤트 조기 및 신속 액세스, 24시간 서비스 이용, 더 나은 보상으로의 업그레이드 또는 회원의 생일 특별 혜택 등의 혜택을 제공합니다. 예를 들어, 한 저가 유럽 항공사는 전용 수하물 위탁, 빠른 탑승, 좌석 배정 및 빠른 보안 검색을 제공하는 구독 서비스를 제공합니다. 중동을 기반으로 하는 또 다른 항공사는 보너스 마일리지, 공항 라운지 이용, 위탁 수하물 허용량 등 다양한 혜택을 제공하는 단계별 구독 서비스를 제공합니다.

독립형 구독은 무료 로열티 프로그램과 별도로 운영되는 유료 프로그램입니다. 예를 들어, 한 운동복 회사는 수천 개의 피트니스 수업과 동영상에 액세스할 수 있는 유료 구독을 제공합니다. 또 다른 예로, 대형 소매업체에서 뷰티 구독에 가입한 고객에게 뷰티 제품 구독 갱신 서비스를 제공할 수 있습니다. 영국의 한 인기 샌드위치 가게 체인 클럽에서는 회원에게 하루에 바리스타가 만든 음료를 최대 5잔, 음식은 월 30파운드에 10% 할인을 제공하고 있습니다. 이 사례에서 브랜드는 무료 로열티 프로그램과 별도의 유료 프로그램을 운영하기로 결정합니다.

유료 로열티 프로그램인 이 브랜드에는 무료 로열티 프로그램이 없지만 비회원도 쇼핑할 수 있습니다. 예를 들어, 온라인 마켓플레이스는 모든 사람에게 판매할 수 있지만 무료 배송과 같은 멤버십 혜택을 받기 위해서는 연회비가 있습니다. 또는 협동조합은 평생 멤버십을 구매하기 위해 일회성 요금을 지불해야 합니다. 회원에게는 회원 전용 가격 및 연간 구매 시 10%% 적립 등의 혜택이 제공됩니다.

회원 전용 원형에서는 고객이 브랜드 제품에 액세스하려면 비용을 지불해야 합니다. 멤버십이 없으면 고객은 참여하거나 쇼핑할 수 없습니다. 창고 클럽은 회원 전용 로열티의 예로, 회원에게만 개방되며 다양한 유료 멤버십 등급이 있는 브랜드입니다.

브랜드에 가장 적합한 유료 충성도 유형을 파악하면 올바른 출발을 할 수 있습니다.

이러한 형태의 유료 로열티는 차별화하기 어려울 수 있는 여러 브랜드와 제품을 보유한 경쟁이 치열한 업종에 적합합니다. 회원 전용 및 유료 모델을 통해 브랜드는 대량 판매를 통해 고객에게 더 나은 가격을 제공하고 창고형 매장처럼 고객이 멤버십 비용을 지불해야 쇼핑할 수 있도록 함으로써 차별화할 수 있습니다. 소모품, 일상 소매, 엔터테인먼트 및 피트니스는 회원 전용 및 수수료가 필요한 로열티에 적합합니다. 브랜드는 번들 오퍼링을 제공하여 브랜드 가치 제안을 강화하고 브랜드 독점, 지원 또는 가격 책정을 통해 차별화를 만들 수 있습니다.

회원 전용 및 유료 로열티는 고객이 액세스하려면 비용을 지불해야 하므로 이 원형은 브랜드의 일반 제품 및 서비스뿐만 아니라 애드온으로 간주될 수 있는 핵심 제품 이외의 모든 서비스 또는 파트너십에 적합합니다.

이러한 원형은 브랜드의 무료 로열티 프로그램 위에 추가되므로 브랜드의 고가치, 고접점 고객 세그먼트에 이상적입니다. 이러한 프로그램은 해당 브랜드를 구매하는 모든 고객을 대상으로 하는 것이 아니라 추가 요구 사항이 있고 브랜드가 추가 비용으로 추가 혜택을 제공할 수 있는 특정 세그먼트를 위해 설계되었습니다. 발생한 수익은 프로그램 비용을 상쇄하거나 충당하는 데 사용됩니다. 영국과 아랍에미리트에서는 구독 음식 배달 서비스를 통해 회원에게 낮은 배달 수수료를 제공하여 주문 빈도를 높일 수 있습니다. 유럽의 한 가구 소매업체는 회원에게 가구 조립 및 설치가 포함된 프리미엄 서비스를 제공합니다.

로열티의 유료 확장 및 독립형 구독 모델이 성공하려면 브랜드는 추가적인 요구 사항이나 욕구가 있고 이에 대한 비용을 지불할 의사가 있는 참여도가 높은 고객층을 확보해야 합니다. 목표는 유료 프로그램의 추가 혜택이 참여도 및 수익 증가 측면에서 어떤 이점을 제공할 수 있는지 파악하는 것입니다. 상품 비용이나 인건비 때문에 브랜드는 모든 로열티 회원에게 이 혜택을 제공할 수는 없지만, 특정 세그먼트에 대해서는 수수료를 지불하고 제공할 수 있습니다. 브랜드는 비즈니스 사례를 검증하기 위해 이를 모델링하고 싶을 것입니다.

레스토랑, 전문 소매업, 여행 및 숙박업은 고객이 하루에 여러 번 액세스하는 엔터테인먼트나 피트니스 브랜드에 비해 사용 빈도가 낮기 때문에 유료 로열티 확장 및 독립형 구독 모델에 적합합니다.

QSR은 오프프레미스 액세스에 대한 수요가 높기 때문에 구독 제품과 함께 무제한 제공을 번들로 제공할 수 있습니다. 뷰티 전문 소매업체에서 정기적으로 구매하는 제품에 대해 할인 혜택을 제공하는 구독 서비스를 제공할 수 있습니다. 중동에서는 차량호출 앱 구독을 통해 더 좋은 품질의 차량을 이용할 수 있고 바쁜 이동 시간대에 우선권을 얻을 수 있습니다.

유료 로열티는 브랜드의 우수 고객에게 어필할 수 있는 매력적인 가치를 제공해야 하며, 성공적인 경험으로 그 가치를 입증할 수 있도록 원활하게 실행되어야 합니다.  브랜드가 성공하려면 핵심 매출을 보호하면서 명확한 가치 교환을 제공하고 점진적인 증가를 제공해야 합니다. 가장 성공적인 프로그램은 브랜드의 대표 제품을 평가절하하지 않고 전면에 내세워 회원들이 지속적으로 구매하고 참여할 수 있도록 더 많은 가치를 창출하는 것이 핵심입니다. 커피숍의 예를 들면, 보너스 베이커리 품목이나 조기 맛 체험 기회를 제공하여 더 많은 일상적인 커피 구매를 유도함으로써 방문 횟수와 총 지출을 늘릴 수 있습니다.

유료 로열티 프로그램은 고객의 참여를 유도하고 유지율과 재방문율을 모두 높이기 위해 무엇을 제공해야 할까요? 당연한 가치 제안에는 다음이 포함되어야 합니다:

한 대형 드럭스토어 체인에서는 고객이 한 달에 5달러를 지불하고 그 대가로 매달 10달러의 보상, 할인, 무료 배송, 연중무휴 약사 서비스를 받을 수 있는 유료 로열티 프로그램을 제공하고 있습니다.

온라인 퍼스널 스타일링 서비스는 고객에게 월 구독 박스를 건너뛰거나 특정 품목을 교체하거나 배송 기간을 변경할 수 있는 옵션을 제공하여 일반적인 기간 내에 반품을 하지 못하는 고객에게 품목에 대한 요금이 부과되지 않도록 합니다.

동영상 스트리밍 서비스는 고객이 몇 개의 프로그램을 시청한 후 추가 비용 없이 더 많은 콘텐츠를 추천하여 구독을 더 많이 사용하도록 유도합니다.

창고 클럽은 생필품뿐만 아니라 타이어와 타이어 교체, 연료, 약국도 제공합니다.

아웃도어 리테일러는 회원 전용 가격으로 회원에게 클래스, 캠핑, 하이킹 및 기타 모험적인 경험을 제공할 수 있습니다. 그런 다음 회원들은 자신의 경험을 온라인에 게시하여 팁과 여행 일정을 제공하고 공통의 관심사에 대해 소통합니다.

유료 프로그램의 전략을 수립할 때 가치 제안을 전면에 내세웠습니다. 다음으로, 프로그램이 성장함에 따라 최적화하고 발전할 수 있도록 완전한 실행 및 학습 계획을 개발해야 합니다. 프로그램에 생명을 불어넣을 때 훌륭한 고객 경험을 제공하는 데 필요한 모든 요소를 갖추려면 어떻게 해야 할까요? 프로그램을 시작한 후에는 데이터와 인사이트를 어떻게 사용하여 프로그램을 최적화하고 발전시킬 수 있을까요?

유료 로열티 프로그램에서 가장 어려운 부분은 마찰 없는 경험을 실행하는 것입니다. 새로운 유료 로열티 프로그램을 출시할 때 가장 좋은 접근 방식은 무엇인가요? 이 3단계 구조는 작은 것부터 시작하여 시간이 지남에 따라 쌓아가는 지침을 따릅니다.

위험과 주의의 균형을 맞추는 가장 안전한 방법은 정해진 기간 동안 개별 마켓과 같이 제한된 용량으로 테스트하는 것입니다. 이를 통해 노력을 측정하고 평가 및 조정하는 통제된 방법을 사용할 수 있습니다.

시장에서 검증되면 당분간 마케팅 지원을 최소화하거나 전혀 받지 않고도 시장 인지도를 높이고 천천히 확장할 수 있는 기회가 있습니다.  문서화 및 직원 교육과 같은 운영 요소에 집중하여 내부에서 프로그램 인지도를 구축하세요.

대규모로 프로그램을 시작하는 것은 매우 흥미로운 일이며 조직 전체에서 핵심적인 초점이 되어야 합니다. 모든 팀은 프로그램에 대한 관련 정보를 갖추고, 전용 마케팅 계획의 지원을 받아 기술과 지속적인 교육 및 커뮤니케이션을 받을 수 있어야 합니다. 시간이 지남에 따라 프로그램은 계속해서 프로그램을 구축하여 가치 교환을 늘리고 더 많은 수익을 창출할 수 있습니다.

한 온라인 소매업체는 연간 가격대에 무제한 배송을 제공하는 것으로 시작하여 몇 년에 걸쳐 더 많은 추가 혜택을 제공하는 프로그램을 구축했습니다. 추가 서비스와 혜택으로 인해 회원은 더 많은 비용을 지불하고 더 큰 혜택을 누릴 수 있는 진화한 등급 가격 구조로 이어졌습니다.

성공적인 프로그램의 핵심은 통합되고 원활하게 실행할 수 있는 기술입니다. 기술이 원활하게 작동하면 일관된 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

기술 통합 시 고려해야 할 사항이 궁금하신가요? 다음은 5가지 필수 요소입니다:

고객이 브랜드와 로열티 에코시스템으로부터 받는 모든 커뮤니케이션은 전체적인 경험의 일부입니다. 유료 로열티 프로그램은 무료 혜택과 연결되어야 하며, 브랜드가 이 두 가지의 중요한 차이점을 고객에게 인식시키고 교육해야 합니다.

무료 및 유료 로열티 프로그램 모두에서 모든 보상, 혜택 및 오퍼에 대한 고객의 관점을 한곳에서 이상적으로 파악할 수 있습니다. 유료 로열티 고객이 계정을 확인할 때 모든 오퍼를 하나의 스냅샷으로 보고 쉽게 추적할 수 있도록 모든 것이 요약되어 있어야 합니다.

번들링은 고객 경험을 간소화합니다. 만료되는 오퍼는 놓치지 않도록 알림 알림을 트리거할 수 있습니다. 사용 시 멤버십 결제를 수락하는 옵션이 있을 수 있습니다. 아직 유료 프로그램을 이용하지 않는 고객의 경우, 무료 프로그램에서 오퍼를 사용하면 유료 멤버십 초대가 트리거될 수 있습니다.

고객이 멤버십을 일시 중지하거나 메시지 주기를 줄일 수 있도록 허용할 수 있나요? 멤버십 갱신 메시지의 시기는 고객 거래 빈도 및 업종에 따라 달라질 수 있습니다. 예를 들어, 고객이 1년에 한 번만 방문하는 가구점보다 식료품점의 메시징 주기가 더 빈번할 수 있습니다. 갱신 메시지는 고객 참여 빈도가 낮은 브랜드가 고객 참여 시기를 활용하기 위해 가장 중요하며, 식료품점은 고객 선호도에 따라 갱신 유도 창구를 세분화할 수 있습니다.

고객이 멤버십을 월별 또는 연간으로 결제할 수 있도록 할 수 있나요? 결제 빈도 및 갱신 제시 옵션(명세서를 통하거나 제품 또는 서비스 기반 거래에 첨부)과 같은 유연한 옵션을 갖춘 기술 스택 내 통합 결제 시스템을 통해 고객은 프로그램을 개인화할 수 있습니다.

일단 프로그램이 시작되면 '일단 설정하고 잊어버리자'는 식의 사고방식이 통용될 여지가 없습니다. 성공적인 브랜드는 허가된 데이터를 활용하여 개선에 활용합니다.

프로그램 진화를 위한 필수 요소:

이해관계자의 동의와 하향식 조정은 수집된 인사이트가 비즈니스 의사 결정과 성장에 활용되도록 하는 데 필수적입니다.

KPI가 정확합니까? 정말 중요한 것을 측정하고 있나요, 아니면 프로그램이 올바른 방향으로 나아가고 있는지 알기 위해 다른 지표를 만들어야 하나요? 측정하고 정보를 공유 및 전파하는 문화는 성공적인 의사결정을 내리는 데 도움이 됩니다.

전담 분석가 팀으로 구성된 강력한 분석 관행을 통해 프로그램 민첩성을 확보할 수 있습니다. 고급 분석 기능을 통해 브랜드는 데이터 기반 인사이트를 사용하여 결과와 성장 잠재력을 더욱 최적화하는 테스트 문화를 지원할 수 있습니다.

끊임없이 진화하는 프로그램 제공과 정교한 개인화 기능으로 고객 경험을 개선할 수 있습니다. 인사이트를 활용하여 경험을 더욱 개인화하고, 마찰 지점을 수정하고, 고객별로 다른 경로를 만들 수 있습니다.

기존 유료 로열티 프로그램을 운영하는 기업의 경우, 매년 장기적인 고착화를 유도하고 회원을 유지해야 한다는 압박감이 있습니다. 신중한 리뉴얼 전략은 리텐션 문제를 극복하는 데 도움이 됩니다. 회원 가입 시점부터 시작하여 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 가치 교환을 명확하게 강조하면 회원이 가치 제안을 이해하고 인정할 수 있습니다.

내부적으로는, 많은 브랜드들이 구독이 자사 비즈니스에 어떤 영향을 미칠지 확신하지 못하고 있습니다. 구독 설정, 결제 처리 및 고객과의 소통에는 기술과 전문 지식이 필요합니다. 구독과 관련하여 많은 복잡성이 있습니다. 어떤 제품이 가장 적합한지, 얼마나 많은 고객이 이 제안을 받아들일지, 구독 로열티 프로그램이 시장에 출시되기까지 얼마나 걸릴지 등입니다.

하지만 일부 진취적인 브랜드의 경우 유료 로열티의 보상이 도전 과제를 능가하고 있습니다. 충성도는 양방향으로 작용하며, 성공적인 프로그램의 핵심은 균형입니다. 브랜드에 대한 더 많은 참여와 더 많은 구매는 소비자의 실질적인 비용 절감과 균형을 이루어야 합니다. 훌륭한 재무 계획과 기술 투자는 브랜드와 충성도 높은 고객 모두에게 윈윈할 수 있는 제안을 보장합니다.   효과적인 유료 로열티 구조를 설계하고 전체 출시 전에 비공개 파일럿 그룹을 대상으로 다양한 오퍼링을 테스트하는 등의 접근 방식을 사용하면 브랜드가 성공적인 프로그램으로 나아가는 데 도움이 됩니다.

유료 모델이 성공하려면 브랜드는 가치를 강조하고 고객이 돈을 돌려받을 수 있는 방법을 명확히 제시하여 유료 로열티 제안이 초기 투자 이상의 가치를 제공할 수 있도록 해야 합니다.

브랜드는 회원들이 멤버십을 일시 중지하거나 자동 배송 주기를 변경할 수 있도록 프로그램을 유연하게 운영하고 있습니다. 참여 접점을 줄이거나 줄이는 것이 취소보다 낫기 때문에 브랜드는 고객의 필요에 따라 구독을 맞춤 설정할 수 있는 방법을 찾고 있습니다.

앞으로는 가치를 강조하고 회원에게 유연성을 제공하는 유료 모델을 갖춘 브랜드가 등장할 것으로 예상됩니다. 성공한 브랜드는 유료 로열티 프로그램이 자신과 고객에게 적합한지 결정하기 전에 구체적인 전략과 모델을 면밀히 검토했을 것입니다.

마스터카드 로열티 및 개인화 전략 컨설팅 서비스 소개:

마스터카드의 로열티 및 개인화 컨설팅 업무는 야심찬 브랜드를 위한 혁신적인 솔루션을 추진하여 진정성 있고 수익성 있는 고객 관계를 구축합니다. 크리테오는 독보적인 소비자 및 행동 데이터를 활용하여 시장 인사이트를 제공하고, 비즈니스 의사결정에 도움이 되는 소비자 트렌드를 예측하며, 고객 생애 가치를 향상시킵니다.

크리테오는 수직 시장, 데이터 전략 및 마케팅 기술 전반에 걸쳐 깊이 있는 전문성을 갖춘 다양한 인재를 보유하고 있습니다. Mastercard는 업계 지식과 소비자 중심의 사고방식을 결합하여 신뢰할 수 있는 자문 역할을 수행하며, 고객과의 파트너십을 통해 의미 있는 비즈니스 변화를 촉진합니다. 자세히 알아보려면 상담을 요청 하거나 Mastercard 담당자에게 문의하세요.