계층형 로열티 프로그램이 효과가 있나요?

"로열티 프로그램 회원이신가요?"

요즘 구매를 할 때 가장 많이 받는 질문 중 하나입니다. QR 코드를 스캔하거나 이메일 주소 또는 전화번호를 제공하여 좋아하는 브랜드에서 포인트와 리워드를 적립하는 것은 구매 과정의 표준 단계가 되었습니다.

회원은 브랜드에 기본 정보를 제공하고 구매를 진행합니다. 그 대가로 브랜드는 할인, 독점 혜택 또는 무료 제품에 사용할 수 있는 포인트와 같은 보상을 제공합니다. 고객 여정 전반에 걸쳐 다양한 감사 수준(티어)으로 구매 및 기타 참여에 대한 보상을 제공할 수도 있습니다.

티어는 고객 행동에 따라 추가적인 수준의 가치를 제공하고 더 깊은 브랜드 관계를 형성하는 로열티 프로그램의 기능입니다.

로열티 프로그램 등급은 몇 가지 주요 비즈니스 요구 사항과 목표를 충족합니다. 첫 번째는 브랜드가 충성도가 높은 고객이 각 단계별로 브랜드에 참여하여 지속적인 모멘텀과 점진적인 지출을 창출함으로써 향후 지출을 확보할 수 있도록 지원하여 시장 점유율을 높일 수 있다는 것입니다.

둘째, 티어는 특정 브랜드에 대한 참여도가 높은 고객에게 등급별 지위를 제공하여 독점성을 부여합니다. 이를 통해 고객들은 특전과 특별 혜택을 누릴 수 있으며, 다른 고객들도 이러한 보상을 원하게 될 가능성이 있습니다.

마지막으로, 티어는 브랜드가 고객 선호도와 세그먼트에 따라 마케팅 비용을 효율적으로 배분하여 투자 수익을 높일 수 있도록 도와줍니다.

계층형 로열티 프로그램은 수십 년 동안 여러 산업 분야에서 활용되어 왔습니다. 여행( & ) 업계는 등급이 있는 항공사 '상용고객 프로그램'을 출시하면서 등급별 로열티의 선구자 중 하나였습니다. 아메리칸 항공은 1981년 최초의 프로그램 중 하나인 AAdvantage를 설립했습니다.

이러한 프로그램은 이제 기내 및 기타 비항공사 파트너십을 통해 경험적 보상을 제공합니다. 예를 들어, 아메리칸 항공은 상위 등급 회원을 위한 로열티 구성의 일환으로 다른 브랜드와 제휴하여 AAdvantage 회원이 선호하는 렌터카 및 호텔 브랜드와 연계하여 엘리트 등급을 달성하거나 확보할 수 있도록 지원합니다.

호텔도 비슷한 구조의 등급을 통해 회원에게 우선 체크인, 업그레이드, 예약 숙박일수 증가에 따른 호텔 예약 시 적립률 가속화와 같은 추가적인 소프트 혜택을 제공합니다.

리테일 업계에서는 많은 의류 브랜드가 단계별 로열티 프로그램을 성공적으로 구축하여 방문 횟수 증가에 따른 보상을 제공하고, 회원들이 지속적으로 구매하고 상위 등급에 도달할수록 회원 전용 혜택을 제공하고 있습니다. 이 부문의 혜택은 무료 배송, 신제품 조기 이용, 회원 대상 특별 할인 등의 형태로 제공되며, 회원의 등급이 높아질수록 그 가치는 더욱 커집니다.

레스토랑에서 브랜드는 방문당 포인트를 적립하여 할인, 무료 음료, 레스토랑 기념품 등 특정 보상을 제공할 수 있습니다.

이는 이러한 로열티 구조가 실제로 작동하는지에 대한 궁극적인 질문으로 이어집니다.

계층화된 로열티 프로그램은 구매자에게 혜택을 제공하고 구매 증가와 궁극적으로 매출 성장으로 이어지는 고객 경험을 포함하여 몇 가지 중요한 결과를 가져옵니다. 이를 위해 계층은 고객이 달성할 수 있다고 느낄 때 효과적입니다. 그렇지 않으면 회원들이 프로그램뿐만 아니라 브랜드와도 멀어질 위험이 있습니다.

브랜드가 티어별 로열티를 성공적으로 운영할 수 있었던 비결은 티어를 통해 회원들이 '다음 산 정상'에 도달하도록 독려하고 가장 신뢰할 수 있는 회원들의 신뢰를 얻었기 때문입니다. 동시에 티어는 브랜드와 프로그램 회원에게 가치 있는 방식으로 보상과 가치를 분배하는 도구입니다. 브랜드가 모든 회원에게 동일한 혜택을 제공하는 것은 재정적으로 타당하지 않습니다. 이것이 바로 브랜드가 계층형 로열티 프로그램의 가치 제안을 전략적으로 전환하여 회원의 가치를 유지하면서 리소스를 효과적으로 관리할 수 있는 핵심 이유입니다.

예를 들어 소매업체에서 회원이 첫 번째 티어에 도달하는 데 50달러의 구매가 필요하다고 가정해 보겠습니다. 첫 번째 등급 내에서 회원은 한정판 상품에 액세스할 수 있습니다. 스토어 내 평균 가격을 기준으로 볼 때, 첫 구매 후 50달러를 달성하는 것은 어렵지 않습니다. 따라서 프로그램에 동의한 대부분의 고객은 평균 거래를 완료하면 자동으로 한정판 상품에 액세스할 수 있으므로 더 이상 이 혜택이 독점적으로 제공되지 않습니다. 브랜드는 고객에게 가시적이면서도 충분히 도전적인 혜택을 전략적으로 분배하여 한정된 리소스에 부담을 주지 않고 고객이 자신의 등급이나 지출 수준에 맞는 혜택에 계속 참여할 수 있도록 티어를 설정해야 합니다.

그리고 회원을 위해 일하나요? 계층형 로열티 프로그램이 처음 도입되었을 때만 해도 충성도 높은 회원이 되면 '무료' 제품이나 할인, 보상을 받는다는 것은 참신한 일이었습니다. 하지만 오늘날의 고객은 자신이 좋아하는 브랜드에서 쇼핑하는 동안 보상과 지위를 제공하는 간편하고 가치 중심의 계층형 로열티 프로그램을 기대합니다.

계층형 로열티 프로그램의 브랜드에 대한 주요 이점은 세 가지입니다.

매출 증대: 티어와 같은 프로그램 메커니즘은 기업이 반복 구매와 더 많은 지출을 장려하여 매출 목표를 달성하도록 돕습니다. 효과적인 메커니즘을 갖춘 잘 설계된 로열티 프로그램은 비즈니스에 이점을 제공할 뿐만 아니라 고객에게 거래에 대한 매력적인 보상을 제공함으로써 장기적인 브랜드 충성도를 높여줍니다.

맞춤형 고객 경험: 등급은 회원들의 성원에 보답하고 관계를 지속적으로 심화하는 방법입니다. 계층은 주로 소비자 행동을 기반으로 구성되며, 고객이 가장 중요하게 생각하는 것을 이해하기 위해 연구 및 포커스 그룹을 활용하고, 고객의 선호도에 따라 재구매를 장려하는 인센티브 사다리를 구축합니다.

단계별 프로그램은 회원들이 목표와 열망을 설정하도록 도움으로써 고객 유지율을 개선하고, 브랜드를 대표하며 옹호할 더욱 만족하는 고객으로 이어집니다.

충분한 고객 차별화 확보: 고객 세그먼트에서 차별화가 거의 없는 브랜드에는 계층이 항상 효과적인 것은 아닙니다. 차별화 없이는 고객 그룹을 한 단계에서 다른 단계로 이동시키는 것이 어려워, 리소스에 부담을 줍니다. 이로 인해 모든 고객이 동일한 혜택을 받게 될 수 있으며, 기업은 이윤 성장 없이 무료 제품이나 서비스를 제공하면서 운영될 수 없습니다.

간단히 말해: 등급형 로열티 프로그램이 새로운 리워드, 통화 유형 및 새로운 레벨을 지속적으로 도입함에 따라 적립 및 사용 규칙이 회원들에게 혼란을 줄 수 있습니다. 소비자들은 단순성을 중요하게 생각합니다, 이는 프로그램 규칙과 등급이 이해하기 쉬워야 한다는 것을 의미합니다. 회원들은 어떤 보상을 받는지, 어떻게 받을 수 있는지 알고 싶어 합니다. 프로그램이 너무 복잡하고 등급 및 탐색이 이해하기 너무 어렵다면, 브랜드는 회원들의 낮은 유지율과 저조한 참여도의 위험을 감수하게 됩니다.

유지 보수 및 소통: 마지막으로, 등급 유지 보수와 회원들에게 프로그램이 어떻게 전달되는지를 고려하는 것이 중요합니다. 브랜드가 회원에게 부정적인 영향을 줄 수 있는 프로그램 등급을 정기적으로 업데이트하는 경우, 회원에게 무언가를 주는 것이 빼앗는 것보다 훨씬 쉽다는 점을 고려해야 합니다. 이로 인해 브랜드는 프로그램 변경 사항으로 인해 충성도 높은 회원을 잃을 위험에 처할 수 있는 방식을 면밀히 주시하는 것이 중요합니다.

매직넘버는 없지만 3~4단계로 구성된 프로그램을 흔히 볼 수 있습니다. 충성도의 경우, 성공은 특정 수의 프로그램 티어에서 비롯되기도 하지만, 브랜드가 티어의 진행과 점진성을 유도할 수 있는 방식에서 더 큰 영향을 받습니다.

최상위 티어는 회원들에게만 독점적으로 느껴질 정도로 규모가 작아야 합니다. 최상위 티어가 신규 회원으로 너무 붐비는 경우 하위 티어를 추가하면 프리미엄 등급이 희석된다는 인식을 피할 수 있습니다. 브랜드는 로열티 포트폴리오의 규모를 조절하고 독점성을 유지함으로써 3~4개의 티어를 보유하게 됩니다.

그러나 보상과 임계값을 통해 고객에게 동기를 부여하여 점진적인 지출을 유도하고 반복 구매에 영향을 미치며 브랜드 충성도를 높일 수 있는 적절한 수의 티어를 확보하는 것도 중요합니다.

등급은 로열티 프로그램 위에 구축됩니다. 종종 두 가지 통화가 사용되는데, 하나는 보상 획득을 위한 통화이고 다른 하나는 지위 달성을 위한 통화입니다. 이는 고객에게 혼란을 줄 수 있으므로 브랜드는 회원 활동에서 각 잔액이 어떻게 계산되는지 명확히 설명해야 합니다. 예를 들어, 등급별 로열티 프로그램이 있는 브랜드에서 고객이 지출하면 지출이 포인트 또는 브랜드 통화로 전환되어 더 높은 등급으로 올라갈 수 있습니다. 브랜드는 이제 포인트 기반 시스템에서 새로운 유형의 보상으로 전환하는 등 로열티 회원의 참여를 유도할 수 있는 창의적인 방법을 모색하고 있습니다.

브랜드와 고객에게 적합한 접근 방식을 보장하기 위해 사려 깊고 잘 설계되어야 합니다. 브랜드는 보상과 달성 가능한 임계값을 개발하기 위해 포커스 그룹을 모델링하고 운영하는 것 외에도 다양한 구조를 테스트하여 최상의 접근 방식을 찾아야 합니다. 성공은 고객의 의견을 경청하고, 데이터에 기반한 의사 결정을 내리고, 성과에 따라 프로그램을 지속적으로 개선하는 데서 비롯됩니다.

계층형 로열티 프로그램은 일반적으로 매년 규칙 또는 프로그램 로직을 업데이트합니다. 이는 소비자 행동을 이해하기 위한 테스트를 실행하고, 예측 모델링을 사용하여 수익에 미치는 영향을 파악하고, 고객이 보상 프로그램에 어떻게 반응하거나 거부하는지 추적한 후에 이루어집니다.

업계 표준에 맞추기 위해 브랜드는 세 가지 핵심 사항을 고려해야 합니다:

1. 계층이 고객 가치에 부합하는 방법
2. 멤버의 머릿속에서 계층이 논리적으로 작동하는 방식
3. 효과적인 커뮤니케이션 전략으로 계층과 전체 프로그램을 이해하기 쉽게 유지하는 방법

성공적인 프로그램을 만들기 위해서는 적절한 보상과 혜택으로 매출을 늘리고 고객에게 혜택을 제공함으로써 브랜드에 이익을 줄 수 있는 방법을 찾아야 합니다.

등급별 로열티 프로그램의 효과를 측정하는 데 중요한 두 가지 지표가 있는데, 바로 상태와 영향력입니다.

상태 메트릭은 브랜드가 특히 지출 및 참여 행동과 관련하여 티어별 회원과 비티어별 회원 간의 차별화 정도를 파악하고 측정하는 데 도움이 됩니다.

영향력 지표는 브랜드가 멤버십 인구가 더 높은 등급 임계값으로 전반적으로 이동하는 것을 평가하여 등급 구성이 의도한 목적에 부합하는지 파악하는 데 도움이 됩니다.

계층형 로열티 프로그램은 여전히 비즈니스의 주요 수익 동력이지만, 모든 브랜드가 계층을 기반으로 로열티 프로그램을 운영하는 것은 아닙니다. 고객 충성도를 높이는 것이 비즈니스 운영 모델의 최우선 과제가 될 것이므로 브랜드는 고객에게 보상, 경험, 혜택, 탁월한 서비스를 공평하게 분배하기 위해 노력해야 합니다. 로열티 프로그램은 만능이 아니며, 브랜드에 맞게 큐레이션하고 고객 세그먼트에 맞춤화하여 점진적인 증가를 유도해야 합니다.

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