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보고

무엇보다 민첩성: 개인화의 힘으로 On의 스포츠 세계를 강화합니다.

이 혁신적인 스포츠웨어 브랜드가 수익 이상의 가치를 제공하는 강력한 개인화 프로그램을 통해 팀의 공동체 의식을 높이고 브랜드 참여를 위한 새로운 길을 개척하여 급격한 성장에 박차를 가하고 있는 방법을 알아보세요.

산업

육상 & 아웃도어

사용된 기능

Target 최적화 추천 Discover AdaptML

16%

개인화된 상품 추천을 통해 창출된 온라인 매출의 비율

348배 ROI

동적 수익률에서

+537%

신발 PDP에서 비신발 제품 홍보를 통한 CTR 증가

소개

혁신적인 스니커즈로 전 세계를 사로잡은 혁신적인 스포츠웨어 브랜드 On은 의류, 액세서리, 아동용 제품 및 새로운 활동 분야로 사업을 확장한 이후 개인 맞춤화를 통해 초고속 성장을 지속하고 있습니다.

이 브랜드는 이커머스 팀이 탄생하고 첫 신발을 온라인으로 판매한 지 4년 만인 2018년에 Dynamic Yield로 시작했으며, 이후 코로나19 팬데믹, 기업공개, 20억 달러에 가까운 매출을 달성하는 놀라운 성장을 통해 개인화를 통한 혁신을 이뤄냈습니다.

이 팀은 서버 측 API와 클라이언트 측 스크립트의 조합을 통해 사이트 간 제품 추천, 동적 콘텐츠 및 테스트를 광범위하게 사용하여 초맞춤형 경험을 제공합니다.

최근 On의 '24시간 연중무휴 디지털 플래그십 홈'이라 할 수 있는 새로운 웹사이트를 출시하면서 이 팀은 개인화된 경험을 커뮤니티를 만들고, 브랜드 이미지를 확장하고, On의 지속적인 성장을 촉진하는 도구로 활용하기 위해 KPI의 틀을 벗어난 인상적인 로드맵을 구축했습니다.

"웹과 네이티브 앱의 거의 모든 고객 경험 단계에 Dynamic Yield가 통합되어 있어 최첨단 기능을 제공합니다. 최근 서버 측으로 전환한 후에도 민첩성을 유지해왔으며, 개인화를 통해 혁신적이고 훌륭한 결과를 계속 보고 있습니다. 348배의 ROI는 그 자체로 의미가 있습니다."

레나 하우크, Digital Personalization Specialist, On

도전 과제

On의 이커머스 팀은 수년 동안 전 세계 11개 지역에서캠페인을 운영하며 개인화를 통한 강력한 성과를 창출해 왔습니다.

경험 최적화와 수익 창출에 있어서는 이미 검증된 사실입니다. 하지만 최근에는 On의 웹사이트와 네이티브 앱을 통해 커뮤니티를 구축하는 강력한 도구로서 개인화를 고려하기 시작했습니다. 이 새로운 초점은 유명한 엘리트 러닝화를 넘어 모든 유형의 이동과 활동을 위한 라이프스타일 의류를 제공하고자 하는 On의 최근 확장된 비즈니스 목표와 일치합니다.

스토리텔링 렌즈를 통해 On의 새로운 웹사이트를 재구성하고, 새로운 제품 및 콘텐츠 추천 전략, 맞춤형 탐색 옵션, 개인화된 홈페이지와 맞춤형 네이티브 앱을 통합하는 야심찬 로드맵을 도입함으로써 On은 비즈니스 목표를 달성할 뿐만 아니라 스포츠 애호가 및 전문가 커뮤니티를 구축하기 위해 Experience OS를 활용하고 있습니다.

조기 실행

개인화를 활용하여 브랜드 커뮤니티를 구축한 On의 활용 방법

On의 새로운 플래그십 웹사이트의 목표는 "움직임을 통해 인간의 정신에 불을 붙이는것"입니다. 이를 위해 팀은 새로운 스토리텔링의 세계를 도입하고, 사이트에 상품이 표시되는 방식을 개선하고, 개인에게 보다 타깃화된 콘텐츠를 제공하고, 유연성을 확보하는 것을 목표로 Experience OS를 통해 몇 가지 전략적 변화를 시도했습니다.

이는 전술적으로 신발을 넘어 확장된 On의 상품을 더 잘 보여주기 위해 제품 검색 경험을 다양화하고 테스트하는 것을 의미했습니다. 또한 팀은 이러한 변경 사항을 미래에 대비하여 Dynamic Yield를 통해 서버 측에서 전적으로 실행되는 일련의 모듈식 구성 요소를 통해 구현함으로써 궁극적으로 대규모 현지화, 완전히 개인화된 '나만을위한' 페이지, 모바일 앱 도입을 위한 기반을 마련하고자 했습니다. 이 섹션에서는 이러한 주요 사용 사례의 예를 보여주고 개인화가 브랜드 성장에 중요한 도구인 이유를 설명합니다.

전략적인 브라우징 변화로 신발 그 이상의 가치를 실현

지난 1년 동안 제품 검색은 On의 중요한 KPI 중 하나였습니다. 신발에 대한 제품 추천(신발 PDP에 대한 추천이 On의 온라인 매출 중 16%(% )를 꾸준히 견인하고 있음)에 있어서는 일반적으로 이를 마스터했지만, 팀의 구체적인 목표는 신발 이외의 제품에 대한 제품 검색을 늘리는 것이었습니다.

이는 On의 또 다른 중요한 KPI인 브랜드 인지도를 확대하고 단순히 고품질 장비 생산업체가 아닌 운동에 열정적인 커뮤니티로 명성을 쌓는 것과도 밀접한 관련이 있습니다. 그래서 이 팀은 이미 성공한 제품 검색 캠페인에 스토리텔링과 커뮤니티 기반 경험을 추가하여 시청자가 신발이 아닌 다른 제품을 찾도록 전략적으로 안내하는 실험을 했습니다.

예를 들어, 제품 중심의 탐색과 커뮤니티 중심의 탐색을 테스트했습니다. 제품 탐색은 카테고리별(예: 여성, 남성, 액세서리)로, 커뮤니티 탐색은 활동별(예: 로드 러닝 또는 하이킹 및 아웃도어)로 이루어집니다. 팀은 이러한 옵션을 단독으로 사용하면 성능이 상당히 좋지만, 조합하면 더 강력한 성능을 발휘한다는 사실을 발견했습니다. 카테고리 옵션 바로 옆에 활동 검색 옵션을 배치하면 방문자가 신발 이외의 제품을 발견할 확률이 전반적으로 크게 높아졌습니다.

On은 홈페이지에서 카테고리 또는 활동별로 탐색할 수 있는 옵션을 제공함으로써 사용자가 신발이 아닌 제품을 발견할 가능성이 더 높다는 사실을 발견했습니다.

두 가지 탐색 옵션을 모두 사용할 수 있는 경우, 고객은 활동 카테고리를 클릭할 가능성이 더 높았습니다. 이렇게 하면 액티비티 탐색 옵션이 영웅 배너와 선택한 액티비티에 적합한 다양한 의류, 신발, 액세서리 등 스토리텔링 PLP로 사용자를 안내하므로 방문자가 신발이 아닌 제품을 발견할 수 있습니다. 이 사이트 탐색 옵션은 방문자의 전반적인 탐색 참여도를 높였고 On이 신발 브랜드를 넘어 명성을 쌓는 데 도움이 되었습니다.

또한 신발 PDP의 추천 방식을 변경하여 비신발 제품 발굴을 장려했습니다. 이전에는 On에서 신발 PDP에 다른 신발 추천을 표시하여 전환율이 높았습니다. 신발이 아닌 제품만 전시하는 전략으로 변경함으로써 온은 새로운 카테고리에 대한 인지도와 매출을 높일 수 있기를 바랐습니다.

원래 On은 인기도, 선호도, 함께 보기 등의 전략을 사용하여 신발 PDP에 다른 신발 추천을 표시하여 이 위젯을 통해 상당한 수익을 창출했습니다.

테스트에서 On은 신발 PDP에 신발이 아닌 제품만 표시했습니다. 연구팀은 신발이 아닌 상품을 클릭한 고객이 라이프스타일 제품을 구매할 가능성이 더 높다는 사실을 발견했습니다.

이 팀은 신발 PDP에서 다른 의류를 홍보하면 비신발 제품의 클릭률이 +537.46% 증가하여 새로운 카테고리에서 제품 인지도를 높이려는 팀의 목표를 달성할 수 있다는 사실을 알게 되었습니다.

PDP에서의 성공을 바탕으로 On은 비신발 추천 전략을 더 많은 사이트 페이지로 확장하여 고객이 무엇을 검색하든 항상 다양한 제품을 볼 수 있도록 했습니다.  이 팀은 딥러닝과 하이브리드 전략을 포함한 머신러닝 추천 전략을 조합하여 홈페이지, 신발 제품 목록 페이지, 장바구니 페이지에 고객 중심의 제품 추천을 배치하여 고객 여정 전반에 걸쳐 발견과 교차 판매를 장려했습니다.

특히 신발을 찾고 사이트를 방문할 가능성이 높은 잠재고객의 인지도를 높이기 위해 홈페이지 배너에서 직접 제품을 추천하는 실험을 진행했습니다.

신발 PLP에 다른 카테고리에 대한 추천을 포함시켜 제품 카테고리에 대한 인지도를 높였습니다. PLP 방문자 중 55%(% ) 이상이 교차 판매 카드에 참여했습니다. 

전반적으로 다양한 카테고리와 페이지 유형에서의 교차 판매는 비신발 제품에 대한 참여도를 높이고 전환율을 향상시켰습니다. 예를 들어, On은 신발 PLP 방문자 중 55%(% ) 이상이 해당 페이지에서 교차 판매 카드를 클릭하여 이 고객 그룹에서 전환이 증가했음을 확인했습니다.

개인화된 콘텐츠로 전환율 및 AOV 증가

On의 비신발 카테고리에 대한 인지도를 높이기 위해 특별히 설계된 맞춤형 상품 추천 외에도, 팀은 고급 고객 세분화와 개인의 브라우징 행동을 기반으로 정교한 추천을 실행합니다. 이러한 개인화된 경험을 통해 전환을 촉진하고 평균 주문 가치를 높일 수 있습니다.

예를 들어, 개인화된 추천은 오버레이 카트에 표시되며 어느 페이지에서든 언제든지 볼 수 있습니다:

방문자의 카트 상태를 기반으로 한 제품 추천을 표시하며, 사이트의 모든 페이지에서 이 오버레이 형식으로 볼 수 있습니다.

이 위젯의 긍정적인 성과는 부분적으로 On의 고급 오디언스 세분화 및 타겟팅 기능 덕분입니다. 방문자가 PDP 조회 수가 2개 이상인 경우 최근 보기 전략을 사용하고, 방문자의 조회 수가 없으면 인기도 전략으로 되돌아갑니다. 방문자가 장바구니에 신발 제품을 하나 가지고 있는 경우, 추천 전략은 첫 번째 슬롯에 표시되도록 고정된 의류 제품과 함께 구매(여기 이미지와 같이)입니다. 방문자가 장바구니에 품목이 하나 있지만 다른 로직에 해당하지 않는 경우, 추천 전략은 액세서리로만 필터링된 '함께 구매'를 표시합니다. 

장바구니 추천 위젯은 클릭당 직접 수익에 기반한 On의 최고 성능의 개인화 경험입니다. 그러나 On은 성능을 최적화하기 위해 이 추천 로직을 연중 지속적으로 테스트합니다. 가장 최근에는 모든 추천 항목에서 성별 선호도와 성별 선호도가 없는 경우를 고려하는 A/B 테스트를 실시했습니다. 한 가지 변형의 경우, 남성으로 인기도 폴백 필터를 적용하면 클릭률이 +30% 증가하여 구매가 +1.86% 증가했습니다 .

On은 또한 재참여를 위한 강력한 도구로 AI 추천을 사용합니다. 예를 들어 고객이 특정 품목을 검색했지만 결과가 나오지 않으면 검색 오버레이 내에 추천 위젯이 표시되어 방문자가 계속 검색하도록 유도합니다.

켜짐은 쿼리 결과가 없는 경우 검색 페이지에 추천을 표시합니다. 왼쪽 이미지는 조회수가 2 회 미만인 방문자에게 전달되는 인기도 전략을 보여줍니다. 오른쪽 이미지는 PDP 조회수가 5회 이상인 방문자에게 전달되는 최근 보기 전략을 보여줍니다.

PDP 조회 수가 2개 미만인 방문자의 경우 추천 전략은 인기도입니다. PDP 조회수가 2회를 넘고 5회 미만인 방문자에게는 최근 조회 수 전략과 Dynamic Yield의 최첨단 NextML 딥러닝 알고리즘이 결합된 '최근 조회 수'를 제공합니다. 방문자의 PDP 조회수가 5회 이상이면 전략은 최근 보기입니다. 이 경험은 연말에 배포되었음에도 불구하고 슬라이더를 통해 올해 총 직접 수익의 1% %를 추천에서 창출했습니다.

마지막으로, On의 장비 대부분은 다양한 날씨에 운동선수들이 야외에서 착용하기 때문에 방문 지역의 날씨를 반영한 위치 및 날씨 기반 경험을 실험하고 있습니다. 이러한 실시간 메시징은 고객의 현재 가장 큰 니즈를 파악하여 참여와 전환을 유도합니다.

팀은 여러 시장에서 날씨 기반 홈페이지 배너를 실행하는 실험을 진행했습니다. 방문자의 위치에 비가 오는 경우 방문자에게는 날씨를 참조하지 않는 기본 경험 대신 우천 시 날씨를 알리는 배너가 표시됩니다.

비오는 날 콘텐츠를 표시하는 이 변형은 방문자의 지역에 현재 비가 내리는 경우 표시됩니다.

이 기본 환경은 방문자가 검색할 때 방문자의 지역에 비가 내리지 않는 경우 표시됩니다.

전반적으로 On 팀은 현재 해당 지역에 비가 내리는 경우 홈페이지 배너에 우천 시 날씨 콘텐츠를 표시하는 것이 CTR에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보고 있습니다. 

On에서 개인화의 미래

새 웹사이트가 출시되어 좋은 성과를 거두고 있고 팀이 API를 통해 모듈식 경험을 실행하는 방식으로 완전히 전환한 만큼, On의 다음 목표는 고객의 모든 데이터 포인트를 통합하여 더욱 개인화된 경험을 제공하는 것입니다. 개별화된 홈페이지, 개인화된 쇼핑 페이지, 새로운 앱 출시 등을 통해 이를 실현할 계획입니다.

현재 On의 홈페이지에는 캠페인 중심의 콘텐츠가 포함되어 있지만, 팀에서는 다음과 같이 커뮤니티 중심의 콘텐츠를 통해 보다 일관된 브랜드 경험을 제공하고 더 나은 결과를 이끌어낼 수 있다고 믿고 있습니다:

On의 기본 홈페이지에는 캠페인 중심의 콘텐츠 모듈이 포함되어 있지만, 팀은 이 경험을 발전시켜 커뮤니티와 방문자의 친밀도를 기반으로 한 홈페이지를 만들 계획입니다.

이 변형에서는 홈페이지의 모듈이 운영 중인 커뮤니티를 반영하여 조정된 배너, 탐색 및 추천 블로그 게시물을 표시합니다. 러닝에 관심이 있는 방문객은 이 경험을 할 수 있습니다.

달리기, 테니스, 운동, 라이프스타일, 여행 등 모든 주요 활동을 대상으로 하는 다양한 홈페이지를 구축할 계획입니다.

이 아이디어를 확장하여 On은 웹사이트에 로그인한 계정 소유자를 위한 개인화된 쇼핑 페이지도 배포할 계획입니다. 이 경험은 브랜드의 첫 번째 앱 출시를 보완하기 위해 조정된 것으로, 다이나믹 일드에 따라 개인화되고 온보딩 설문지가 포함되어 고객의 관심사를 보다 정확하게 파악할 수 있습니다.

On의 새로운 모바일 앱에는 동적 수익률로 구동되는 개인화된 구성 요소가 포함되어 있습니다. 신규 계정과 기존 계정은 관심 분야를 표시하기 위해 간단한 설문지를 작성하라는 메시지가 표시됩니다.

로그인한 사용자를 위한 개인화된 쇼핑 페이지에 추천 전략, 가장 인기 있는 전략, 최근에 본 전략이 포함된 동적 수익률 위젯을 포함할 계획입니다.

이러한 흥미로운 경험과 모바일 앱의 새로운 채널 출시에 이어, On은 주요 시장에서 현지화에 집중하고 더욱 미묘한 오디언스 그룹을 개발하여 개인화의 경계를 계속 넓혀나갈 계획입니다.

핵심 사항

개인화는 On의 이커머스 전략의 핵심 축으로, 이를 통해 팀은 단순히 최적화된 경험을 제공하고 수익을 증대하는 것 이상으로 나아갈 수 있었습니다. 팀은 사이트와 향후 출시될 모바일 앱의 모든 부분에서 동적 수익률을 활용하여 브랜드 인지도와 충성도를 높이는 커뮤니티 중심 경험을 창출했으며, 이는 On의 급격한 성장을 이끌고 유지한 요인입니다. 완전히 서버 측으로 전환된 새로운 웹사이트와 적절한 도구 및 데이터를 갖춘 On은 지속 가능하고 흥미로운 미래를 위해 상품 추천과 스토리텔링 콘텐츠를 결합하여 고객과 일대일 수준으로 소통함으로써 개인화의 경계를 넓힐 수 있습니다.