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시그넷 주얼러스는 마스터카드의 예측 지출 인사이트를 활용하여 익명의 방문자를 위한 맞춤형 서비스를 제공합니다.

시그넷 주얼러스는 마스터카드의 예측 지출 인사이트를 활용하여 익명의 방문자를 위한 맞춤형 서비스를 제공합니다.

산업

패션 & 의류

사용된 기능

타깃 최적화 요소

+67%

개인화된 럭셔리 콘텐츠로 타겟팅된 사용자의 AOV 향상

+88%

개인화된 지속 가능한 콘텐츠로 타겟팅된 사용자의 전환율 향상

+229%

개인화된 럭셔리 콘텐츠로 타겟팅된 사용자의 방문자당 수익 증대

소개

세계 최대 다이아몬드 주얼리 소매업체인 시그넷 주얼러스는 케이 주얼러스, 잘레스, 자레드 등 여러 유명 브랜드를 운영하고 있습니다. 2021년부터 이 브랜드는 동적 수익률을 활용하여 수백만 명의 쇼핑객에게 프리미엄 브라우징 경험을 제공하고, 개인화된 콘텐츠를 통해 고급 주얼리 및 명품에 대한 교육, 장려 및 판매를 촉진하고 있습니다. 최근 시그넷 주얼러스는 완전히 익명의 첫 번째 방문자를 대상으로 효과적인 초개인화를 달성하여 평균 주문 금액, 전환율, 방문자당 매출을 크게 향상시켰습니다. 이를 위해 Dynamic Yield의 Element 제품 중 하나인 지역 기반 예측 타겟팅을 활용했습니다. 이 독점 서비스를 통해 브랜드는 우편 번호에 있는 소비자의 소비 패턴을 기반으로 익명의 첫 방문자를 타겟팅할 수 있으며, 첫 터치에서 전례 없는 수준의 개인화를 실현할 수 있습니다.

도전 과제

시그넷 주얼러는 합리적인 가격의 준보석 주얼리부터 강렬한 가보까지 모든 것을 판매합니다. 다양한 제품과 가격대를 갖춘 개인화는 Signet이 방문객의 검색을 간소화하고 적절한 가격대, 유형 및 소재의 바람직한 주얼리를 소개하는 데 중요한 도구입니다.

고급 주얼리는 사치품이기 때문에 고객이 첫 방문에서 구매하지 않는 경우가 많습니다. 따라서 익명의 방문자라 하더라도 재방문과 전환을 유도하려면 첫인상을 확실히 각인시켜야 합니다. 하지만 시그넷뿐만 아니라 모든 업계의 마케터들이 직면한 중요한 과제는 익명의 첫 방문자에게 어떻게 효과적으로 개인화할 수 있는가 하는 것입니다. 시그넷은 마스터카드의 독점적인 지출 인사이트와 예측 모델을 개인화와 함께 활용하여 팀이 첫 번째 터치부터 개인화된 콘텐츠를 제공할 수 있도록 지원함으로써 중요한 KPI에서 큰 성과를 거둘 수 있었습니다.

실행

익명 방문자를 위한 방향 선택

Element는 익명의 첫 방문자에게도 탁월한 타겟팅을 위해 마스터카드의 AI 모델을 활성화하는 Experience OS의 독점 서비스입니다. Element는 1,750억 건의 거래에서 집계된 익명의 마스터카드 인사이트를 활용하여 고객의 우편번호 내 과거 및 예상 지출을 기반으로 소비자 지출 행동을 예측합니다.

시그넷 팀의 첫 번째 과제는 개인화 캠페인의 시작점으로 어떤 타겟층이 가장 적합한지 인사이트를 바탕으로 결정하는 것이었습니다.

다양한 타겟팅 옵션을 사용할 수 있으므로 Signet은 의류 & 액세서리, 뷰티 & 퍼스널 케어, 럭셔리 제품 등과 같은 카테고리에서 고액 소비자와 관련된 우편 번호의 익명 방문자에게 콘텐츠와 혜택을 맞춤 제공할 수 있습니다. 수년간 강력한 개인화 프로그램을 구축해온 시그넷의 팀은 이 기회에 대해 비판적으로 생각하고 고객의 사고방식과 가치관의 렌즈를 통해 접근했습니다. 이들은 아래 공유된 바와 같이 맥락적 지식을 기반으로 한 강력한 가설을 바탕으로 첫 번째 캠페인을 진행했습니다.

럭셔리 여행 사용자를 위한 홈페이지 맞춤 설정

시그넷 팀은 첫 번째 테스트로 럭셔리 여행 경험에 지출할 가능성이 높은 사용자를 타겟팅하기로 결정했습니다. 연구팀은 이미 여행에 많은 돈을 지출할 의향이 있는 방문객들이 그 경험을 기억하기 위해 가보 기념품을 구매하는 것에 대해 호의적일 것이라는 가설을 세웠습니다. 또는 기념일이나 신혼여행과 같은 중요한 인생 이벤트가 여행과 연관되어 있어 여행 선물로 특별한 주얼리를 원하는 고객도 있을 수 있습니다.

시그넷 팀은 이러한 가설에 부합하는 카피와 이미지를 제작하여 이러한 유형의 메시지를 홍보했습니다. 이 경험은 마스터카드의 소비 모델에 따라 럭셔리 여행 부문에 적합한 사용자를 대상으로 홈페이지에 출시되었습니다.

기본 홈페이지(왼쪽)와 럭셔리 여행 경험에 지출할 가능성이 높은 것으로 파악된 방문자의 홈페이지(오른쪽)를 비교한 모습입니다. 이 변형은 럭셔리 주얼리 컬렉션과 럭셔리 휴가를 연결하는 메시지와 이미지를 보여줍니다. 참고: 여기에 있는 이미지는 설명 목적으로만 사용된 모형입니다.

이 캠페인은 매우 성공적이었으며, 전체 웹사이트 AOV(+3.20%), 전환율(+2.43%), 사용자당 매출(+5.71%)을 기록했습니다. 표시된 대상과 상호 작용한 변형 사용자들 사이에서 지표 성과가 두 배 이상 증가했습니다. 기본 경험과 비교했을 때, 이 변화는 AOV에서 +67.65% 상승, 전환에서 +96.72% 상승, 사용자당 매출에서 +229.80% 상승을가져왔습니다.

럭셔리 소비자에게 가보 아이템 소개하기

럭셔리 여행 사용 사례의 성공 이후, 시그넷 팀은 사치품 소비가 많은 사용자들에게 가보 제품을 홍보할 수 있는 새로운 방법을 찾고자 했습니다. 다음 반복의 목적은 럭셔리 쇼핑객을 타겟팅하는 것이 얼마나 큰 영향을 미치는지 평가하고 이러한 방문객에게 가보 컬렉션을 가장 잘 소개하는 방법을 이해하는 것이었습니다.

팀은 페이지 상단에 특정 명품 주얼리 디자이너를 홍보하는 제품 목록 페이지(PLP)에 테스트를 배포했습니다.

기본 PLP(왼쪽)에는 럭셔리 콜아웃이 없는 반면, 변형 PLP(오른쪽)에는 PLP 상단에 럭셔리 주얼리 라인이 강조되어 있습니다. 마스터카드의 예측 모델에 의해 고액 소비자로 식별된 익명의 첫 방문자와 고액 지출 이력이 있는 알려진 방문자라는 두 가지 타겟 고객층을 대상으로 이 변형을 보여주었습니다. 참고: 여기에 있는 이미지는 설명 목적으로만 사용된 모형입니다.

마스터카드의 예측 지출 인사이트가 타겟팅한 방문자는 이 캠페인을 통해 49.6% %의 AOV 증가, +51.2% %의 사용자당 매출 증가, -5.0% %의 이탈률로 가장 큰 성공을 거두었습니다. 명품에 대한 전체 클릭 수는 대조군과 변화군 간에 일관되게 유지되었지만, 이 고무적인 데이터를 통해 시그넷 팀은 이 캠페인을 계속 반복하는 것이 가치가 있을 것이라고 판단했습니다.

그 결과, 팀은 반지, 목걸이, 팔찌 등 다양한 카테고리의 아이템을 보여주는 또 다른 PLP 테스트를 만들었고, 이번에는 PLP에 대한 비디오를 통합했습니다. 명품에 소비할 가능성이 높은 예측 잠재고객을 대상으로 이 변형을 적용했습니다.

기본 PLP(왼쪽)와 변형 PLP(오른쪽) 비교. 반지, 목걸이, 팔찌 등 해당 카테고리의 명품 제품 동영상을 보여주었습니다. 이는 명품에 소비할 가능성이 높은 예측 잠재고객을 대상으로 했습니다. 참고: 여기에 있는 이미지는 설명용으로만 사용된 모형입니다.

럭셔리 컬렉션 클릭률이 모든 카테고리에서 1(% )에서 47(% )로 증가하면서 페이지 참여율에 가장 큰 영향을 미쳤으며, PLP에서 럭셔리 주얼리 동영상을 소개한 결과 페이지 참여율이 가장 크게 향상되었습니다. 이 캠페인이 반드시 AOV나 전환율에 큰 영향을 미치지는 않았지만, 참여율에 긍정적인 영향을 미친 것은 방문자들이 자신의 관심사에 맞는 큐레이션된 콘텐츠, 즉 로드맵에 통합하기 위해 팀이 가져온 정보에 이끌렸다는 것을 의미했습니다.

예측 고객으로 럭셔리 그 이상으로 확장하기

시그넷 팀은 예상되는 럭셔리 소비자를 대상으로 여러 차례 테스트를 진행한 후, 다양한 카테고리로 전략을 확장하고자 했습니다. 팀은 마스터카드의 모델을 살펴보고 지속 가능한 제품에 대한 소비 이력이 있는 방문자가 친환경 주얼리 및 주얼리 관행에 대한 타깃 메시지에 잘 반응할 것이라는 가설을 세웠습니다.

이 팀은 지속 가능한 제품에 대한 소비 이력이 있는 잠재 고객을 대상으로 약혼 반지 PLP 페이지에서 연구소에서 제작한 다이아몬드를 홍보하는 캠페인을 통해 이를 시험해 보았습니다.

기본 인게이지먼트 링 PLP(왼쪽)와 지속 가능한 제품에 대한 지출 내역이 있는 방문자를 위한 인게이지먼트 링 PLP(오른쪽)를 비교합니다. 이 변형은 실험실에서 만든 다이아몬드 반지의 친환경적인 측면을 강조합니다. 참고: 여기에 있는 이미지는 설명 목적으로만 사용된 모형입니다.

지속가능성 영웅이 등장하는 이 변형은 전환율 +88.6% 증가, 방문자당 매출 +147.2% 증가, AOV +18.2% 증가 등 주요 지표에 긍정적인 영향을 미쳤습니다. 지속가능성 영웅의 클릭률도 11.4 %% 로 높은 수치를 기록했습니다.

핵심 사항

개인화를 통한 탁월한 성공에는 강력한 데이터와 창의성이 모두 필요하며, 시그넷의 성과는 마스터카드의 예측 지출 인사이트의 정확성과 시그넷의 개인화 및 실험 팀의 독창성 덕분이라고 할 수 있습니다. 시그넷의 팀은 비즈니스, 업계, 고유한 고객 고충에 대한 지식을 바탕으로 고객의 사고방식과 가치에 대한 가설을 세웠습니다. 마스터카드의 지리적 예측 지출 인사이트를 통해 팀은 이러한 가설에 따라 행동하고 익명의 첫 방문자에게 탁월한 경험을 제공함으로써 혁신과 뛰어난 고객 경험을 위한 시그넷의 노력을 다시 한 번 입증할 수 있었습니다.