Ο οδηγός για το μάρκετινγκ κύκλου ζωής για χρηματοπιστωτικά ιδρύματα

Το μάρκετινγκ του κύκλου ζωής είναι μια στρατηγική για τη συνεργασία με τον πελάτη σας σε κάθε στάδιο της σχέσης του με το χρηματοπιστωτικό σας ίδρυμα (ΧΙ). Μια καλά εκτελεσμένη στρατηγική μάρκετινγκ για τον κύκλο ζωής διαπερνά κάθε βήμα της διαδρομής του πελάτη, με στόχο την ενίσχυση της δέσμευσης με την κάρτα, την αύξηση της κερδοφορίας των πελατών και την εξασφάλιση μιας θέσης στην κορυφή του πορτοφολιού.

Η διαχείριση του κύκλου ζωής του κατόχου κάρτας αποτελείται από τέσσερα αλληλένδετα στάδια: Απόκτηση, Εισαγωγή, Χρήση και Διατήρηση.

• Η απόκτηση είναι η διαδικασία που αποσκοπεί στην παροχή ελκυστικών προτάσεων αξίας στους επιθυμητούς πελάτες, ώστε να τους ενθαρρύνει να εγγραφούν στην κάρτα. Αυτό είναι το στάδιο όπου οι πελάτες μαθαίνουν για την επωνυμία σας και για το τι προσφέρετε.
• Στη συνέχεια, απαιτείται μια ολοκληρωμένη στρατηγική για την εισαγωγή στην αγορά, ώστε να επιτευχθεί η έγκαιρη δέσμευση των κατόχων καρτών. Μια αποτελεσματική στρατηγική Early Month on Book (EMOB) για τους νέους κατόχους καρτών είναι ζωτικής σημασίας κατά τη διάρκεια αυτής της φάσης για τη διευκόλυνση της ομαλής εισόδου, την αύξηση των ποσοστών ενεργοποίησης της κάρτας και την ενθάρρυνση της αρχικής χρήσης.
• Η τρίτη φάση επικεντρώνεται στη χρήση, γεγονός που απαιτεί την ανάπτυξη στοχευμένων στρατηγικών μάρκετινγκ για την τόνωση των δαπανών, την προώθηση της ισορροπημένης ανάπτυξης και την οικοδόμηση αφοσίωσης.
• Καθώς προχωρά η θητεία του κατόχου της κάρτας, οι προληπτικές προσπάθειες διατήρησης είναι ζωτικής σημασίας για τη διασφάλιση της συνεχούς αφοσίωσης στην κάρτα, αποτρέποντας έτσι την αδρανοποίηση ή τη διαγραφή του κατόχου της κάρτας.

Κάθε ένα από τα τέσσερα στάδια της διαχείρισης του κύκλου ζωής παρουσιάζει μοναδικές αποχρώσεις και απαιτεί μια προσαρμοσμένη στρατηγική. Ακολουθούν ορισμένες βέλτιστες πρακτικές που μπορούν να προσαρμόσουν οι ΑΠΙ για κάθε στάδιο του κύκλου ζωής:

1. Εντοπισμός του σημείου πόνου της επιχείρησης: Είναι ζωτικής σημασίας να εντοπιστεί το συγκεκριμένο ζήτημα ή το σημείο πόνου της επιχείρησης που πρέπει να αντιμετωπιστεί, όπως η χαμηλή απόκτηση, το χαμηλό ποσοστό ενεργοποίησης της κάρτας ή η χαμηλή δέσμευση της κάρτας. Η σαφής κατανόηση του προβλήματος είναι απαραίτητη για τη δημιουργία μιας στοχευμένης στρατηγικής. Σε αυτό το βήμα, ερευνήστε τα σημεία πόνου για να διατυπώσετε κάποιες υποθέσεις σχετικά με τις υποκείμενες αιτίες.

2. Ανάπτυξη σαφούς στρατηγικής: Η διενέργεια ποιοτικής ανάλυσης για την κατανόηση των βέλτιστων πρακτικών του κλάδου θα βοηθήσει στον εντοπισμό των κενών σε μια υφιστάμενη στρατηγική. Σε αυτό το σημείο, διερευνήστε τρόπους βελτίωσης των υφιστάμενων συστημάτων και διαδικασιών. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει την αναβάθμιση του ταξιδιού εισαγωγής ώστε να περιλαμβάνει την ψηφιακή ενεργοποίηση ή τη δημιουργία μιας εσωτερικής μονάδας διατήρησης για την προληπτική καταπολέμηση της φθοράς.

3. Χρήση αναλυτικών στοιχείων για τον εντοπισμό ευκαιριών για στοχευμένο μάρκετινγκ: Αναλυτικά στοιχεία είναι απαραίτητα για την απόκτηση πληροφοριών σχετικά με τη συμπεριφορά των πελατών και τον εντοπισμό ευκαιριών για την προώθηση της δέσμευσης. Η εκτέλεση αναλύσεων για την εκτέλεση ασκήσεων συγκριτικής αξιολόγησης βοηθά στην ανάλυση των επιδόσεων των πελατών σε σχέση με τα πρότυπα του κλάδου και στον εντοπισμό τομέων για βελτίωση. Τμηματοποιήστε τις βάσεις πελατών για να κατηγοριοποιήσετε το χαρτοφυλάκιο με βάση παράγοντες όπως η συμπεριφορά δαπανών, ο τύπος προϊόντος ή τα δημογραφικά στοιχεία. Στη συνέχεια, είναι δυνατός ο σχεδιασμός αποτελεσματικών εκστρατειών μάρκετινγκ για τη στόχευση συγκεκριμένων πελατών μέσω πληροφοριών που προκύπτουν από τη χρήση και τη συμπεριφορά.

4. Δημιουργία προσαρμοσμένων διαφημιστικών εντύπων με αποτελεσματικά μηνύματα: Με τον εντοπισμό των ευκαιριών, το επόμενο βήμα είναι ο σχεδιασμός προσαρμοσμένου υλικού μάρκετινγκ για στοχευμένες εκστρατείες. Εξετάστε τους ακόλουθους παράγοντες για να μεγιστοποιήσετε την απόδοση της επένδυσης (ROI):

1. Ανακοινώστε με σαφήνεια τον στόχο της εκστρατείας, όπως η παροχή κινήτρων στους κατόχους καρτών να χρησιμοποιούν τις κάρτες τους για αυτοματοποιημένες επαναλαμβανόμενες πληρωμές ή σε πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου.

2. Καθορίστε το κοινό-στόχο για να εντοπίσετε τους σχετικούς κατόχους καρτών που έχουν αποδεδειγμένα χαμηλές δαπάνες στην κατηγορία-στόχο.

3. Καθορισμός της προσέγγισης μηνυμάτων. Θα είναι εκπαιδευτική, τονίζοντας οφέλη όπως ταχύτερη ολοκλήρωση πληρωμών και ενισχυμένη ασφάλεια, ή με κίνητρα, προσφέροντας ανταμοιβές για τη χρήση της κάρτας;

4. Προσδιορίστε τα πιο αποτελεσματικά κανάλια για την ανάπτυξη της καμπάνιας ώστε να μεγιστοποιήσετε την εμβέλεια και τη δέσμευση των πελατών.

5. Μετρήστε και αξιολογήστε τον αντίκτυπο των πρωτοβουλιών σας για να βελτιστοποιήσετε τη στρατηγική επικοινωνίας του κύκλου ζωής σας: Μετρήστε την επιτυχία των πρωτοβουλιών σας, συμπεριλαμβανομένων τόσο των προσπαθειών που βασίζονται σε καμπάνιες όσο και των αλλαγών στο σύστημα και, στη συνέχεια, βελτιώστε την προσέγγισή σας. Βελτιώστε συνεχώς τις δραστηριότητες μάρκετινγκ του κύκλου ζωής σας, επανεξετάζοντας τακτικά το χαρτοφυλάκιό σας για να αξιολογήσετε τις αλλαγές στις βασικές μετρήσεις απόδοσης, προσδιορίζοντας αν οι εκστρατείες παράγουν τα επιθυμητά αποτελέσματα και εντοπίζοντας ευκαιρίες για βελτιστοποίηση των εκστρατειών.

• Κόστος ανά κλικ (CPC): Μετρά το ποσό που καταβάλλεται για κάθε κλικ σε μια διαφήμιση. Αυτό δείχνει το άμεσο κόστος της κίνησης της επισκεψιμότητας στον ιστότοπο ή τη σελίδα προορισμού σας.
• Κόστος ανά Lead (CPL): που είναι ένας δυνητικός πελάτης ο οποίος έχει δείξει ενδιαφέρον για το προϊόν ή την υπηρεσία σας παρέχοντας τα στοιχεία επικοινωνίας του.
• Κόστος ανά απόκτηση (CPA): περιλαμβάνει όλα τα έξοδα από το αρχικό κλικ έως την τελική αγορά.
• Ποσοστό μετατροπής: αντιπροσωπεύει πόσοι υποψήφιοι που συμμετέχουν στις προσπάθειες δημιουργίας πρωτοβουλιών σας γίνονται πελάτες.

Τα δεδομένα και οι KPIs είναι ζωτικής σημασίας για τη βελτίωση της διαδρομής του πελάτη και η δημιουργία αξιόπιστων εργαλείων θα σας επιτρέψει να παρακολουθείτε αποτελεσματικά τους KPIs.

Τα διάφορα στάδια του κύκλου ζωής του πελάτη απαιτούν διαφορετικούς δείκτες μέτρησης της επιτυχίας. Αυτοί οι KPIs μπορούν να παρακολουθούνται μηνιαίως, ετησίως ή ακόμη και να συγκρίνονται από έτος σε έτος για να δείτε πώς αποδίδουν οι στρατηγικές σας.

Ακολουθούν οι σημαντικοί KPI που εξετάζουν τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής:

• Για την αποτελεσματική μέτρηση των επιδόσεων του EMOB, είναι σημαντικό να κατανοηθεί ο συγκεκριμένος ορισμός του πελάτη για το EMOB. Το EMOB κυμαίνεται συνήθως μεταξύ 6 και 12 μηνών ανάλογα με τον πελάτη, την περιοχή και τη χώρα.
• Ρυθμός ενεργοποίησης: Οι μηνιαίες μετρήσεις EMOB θα πρέπει να αναλύονται για τον προσδιορισμό του ποσοστού ενεργοποίησης, το οποίο αντιπροσωπεύει το ποσοστό των νέων πελατών που πραγματοποιούν συναλλαγές κατά τους πρώτους μήνες.  Ο πρωταρχικός σας στόχος είναι να ενισχύσετε αυτό το ποσοστό ενεργοποίησης υιοθετώντας μια προοπτική μηνιαίας βελτίωσης.
• Μέση αξία συναλλαγής (ATV): Η κατανόηση της ATV είναι ζωτικής σημασίας για τη μέτρηση της συμπεριφοράς των δαπανών των πελατών κατά τη διάρκεια της περιόδου EMOB. Αυτό βοηθά στην αξιολόγηση της αξίας των συναλλαγών που πραγματοποιούν οι νέοι πελάτες.
• Συνολική δαπάνη: Η ανάλυση των δαπανών των πελατών, σε μηνιαία ανάλυση, θα δώσει πληροφορίες για το πώς να αυξηθεί η δέσμευση και η αξία κατά τη διάρκεια αυτών των κρίσιμων πρώτων μηνών.

• Αυτό το στάδιο έχει δύο βασικές πτυχές: τις εκστρατείες των εμπόρων και τις εκστρατείες χαρτοφυλακίου. Και για τα δύο, είναι σημαντικό να αναλυθούν:
• Συνολικές δαπάνες, αριθμός συναλλαγών, SPAC (Spend per Active Card) και TPAC (Transaction per Active Card).

Επιπλέον, η κατανόηση της διαφοράς μεταξύ ενεργού και ανενεργού κοινού είναι ζωτικής σημασίας. Θα πρέπει επίσης να εξετάσουμε πού ξοδεύουν οι χρήστες, λαμβάνοντας υπόψη τόσο τις προοπτικές των εμπόρων όσο και του κλάδου. Επιπλέον, η κατανόηση των δαπανών σε διάφορα κανάλια, όπως το ηλεκτρονικό εμπόριο CNP (Card Not Present) και οι συναλλαγές επαναλαμβανόμενων πληρωμών, οι συναλλαγές CP (Card Present) στα POS και οι διασυνοριακές συναλλαγές, καθώς και η ATV (Average Transaction Value) θα παράσχει μια ολοκληρωμένη κατανόηση της συμπεριφοράς των χρηστών και των προτύπων δαπανών.

Κατά τη διατήρηση των πελατών, η αξιολόγηση της συμπεριφοράς τους ως προς τις δαπάνες και τις συναλλαγές είναι απαραίτητη.

• Ποσοστό φθοράς: Αριθμός λογαριασμών που έκλεισαν οικειοθελώς δια του συνόλου των ανοικτών λογαριασμών σε καλή κατάσταση
• Ποσοστό διατήρησης: Αριθμός λογαριασμών που σώθηκαν διαιρούμενος με τον αριθμό των λογαριασμών που κλήθηκαν να κλείσουν
• Ποσοστό φθοράς ανά λόγο απόδοσης: Αριθμός λογαριασμών που σώθηκαν διαιρούμενος με τον αριθμό των λογαριασμών που κλήθηκαν να κλείσουν ανά λόγο  
• Αριθμός περίστροφων: Πελάτες που δεν πραγματοποιούν πλήρεις πληρωμές εντός ενός κύκλου. Η παρακολούθηση του αριθμού των revolvers βοηθά τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα να εκτιμήσουν το εισόδημα και την κερδοφορία. Βοηθά να δούμε τα πρότυπα συμπεριφοράς των πελατών.
• Συνολικές μετρήσεις: SPAC (Spend per Active Card) και TPAC (Transaction per Active Card).
• Μέση αξία συναλλαγής (ATV): Η κατανόηση της ATV είναι ζωτικής σημασίας για την παρακολούθηση των δαπανών των πελατών. Ένα υψηλότερο ATV μπορεί να υποδηλώνει ότι οι πελάτες είναι πιο αφοσιωμένοι. Οι επαναλαμβανόμενοι πελάτες συμβάλλουν επίσης στην αύξηση του ATV.
• Αριθμός κλάδων που πραγματοποιήθηκαν συναλλαγές: Αυτό δείχνει την εμβέλεια των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων. Δείχνει την ποικιλομορφία της πελατειακής βάσης.

Η παρακολούθηση των επιδόσεων αυτών των μετρήσεων θα βοηθήσει τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα να δουν πόσο καλά συνεργάζονται με τους πελάτες τους. Μπορούν να αναζητήσουν στρατηγικές για να βελτιώσουν περαιτέρω τη σχέση τους μαζί τους.

Με την παρακολούθηση αυτών των KPI, τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα μπορούν να συντονίσουν τις προσπάθειες μάρκετινγκ σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής του πελάτη, διασφαλίζοντας ότι προσελκύουν και διατηρούν τους πιο κερδοφόρους πελάτες.

Το μάρκετινγκ κύκλου ζωής είναι ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις που στοχεύουν να δεσμεύσουν τους πελάτες σε όλη τη διάρκεια της διαδρομής τους. Προσαρμοσμένες στρατηγικές σε κάθε στάδιο του κύκλου ζωής ενισχύουν βαθιές συνδέσεις, αυξάνοντας τη συνολική ικανοποίηση και αφοσίωση των πελατών. Η επιτυχής εφαρμογή απαιτεί μια ολοκληρωμένη προσέγγιση, η οποία ενσωματώνει ανθρώπους, εργαλεία, δεδομένα και βελτιωμένες διαδικασίες για απρόσκοπτη εκτέλεση. Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με το πώς η Mastercard μπορεί να βοηθήσει στην απόκτηση και δέσμευση πελατών με ένα ολοκληρωμένο σύνολο αποδεδειγμένων λύσεων μάρκετινγκ, ζητήστε μια επίδειξη.