Επιβράβευση της αφοσίωσης σε μια εποχή επιλογών

Το να πούμε ότι οι σημερινοί καταναλωτές έχουν ατελείωτες επιλογές είναι περισσότερο γεγονός παρά υπερβολή. Σε ένα ανταγωνιστικό, ταχέως εξελισσόμενο επιχειρηματικό περιβάλλον πλούσιο σε επιλογές, τα εμπορικά σήματα πρέπει όχι μόνο να προσελκύουν τους καταναλωτές, αλλά και να κερδίζουν την αφοσίωσή τους. 

Τα τελευταία χρόνια, η αφοσίωση έχει μετατοπιστεί και επικεντρώνεται στην επίτευξη ουσιαστικών συνδέσεων, στην κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών και στην προσαρμογή σε ένα μεταβαλλόμενο τοπίο αφοσίωσης. Για να γίνει αυτό, οι επιχειρήσεις πρέπει να οικοδομήσουν, να καινοτομήσουν ή ακόμη και να επανεκκινήσουν τις στρατηγικές αφοσίωσής τους.

Είτε πρόκειται για τη σύνδεση της τεχνολογίας με την παράδοση, είτε για την αξιοποίηση των δεδομένων είτε για την ανάδειξη της αξίας των ανταμοιβών τους, οι μάρκες αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές με διαφορετικούς τρόπους και θέτουν την αφοσίωση στο επίκεντρο της συζήτησης. Ακολουθούν ορισμένα βήματα που μπορούν να κάνουν οι λιανοπωλητές για να κερδίσουν την αφοσίωση των καταναλωτών:

Η ψηφιακή υιοθέτηση έχει επιταχυνθεί ραγδαία μεταξύ των επιχειρήσεων. Τα περισσότερα εμπορικά καταστήματα διαθέτουν πλέον παρουσία στο ηλεκτρονικό εμπόριο και, σε πολλές περιπτώσεις, μια ειδική εφαρμογή για το εμπορικό τους σήμα. Καθώς η χρήση κινείται όλο και περισσότερο προς το διαδίκτυο, οι επιχειρήσεις έχουν πλέον καλύτερους τρόπους να κατανοήσουν τους καταναλωτές τους και βλέπουν μια γρήγορη σύγκλιση της ψηφιακής τεχνολογίας και της αφοσίωσης.

Για παράδειγμα, μια μεγάλη πολυεθνική εταιρεία φιλοξενίας έχει αρχίσει να εστιάζει στη συμπλήρωση της εμπειρίας της κράτησης ξενοδοχείου, προτείνοντας επίσης ευκαιρίες βάσει χρόνου και τοποθεσίας. Μαζί με την απόκτηση παραδοσιακών μπόνους πόντων, οι καταναλωτές εμπλέκονται περαιτέρω με πακέτα γύρω από γιορτές όπως η παραμονή της Πρωτοχρονιάς ή τοπικά αθλητικά γεγονότα, όπου τα μέλη λαμβάνουν τιμές αποκλειστικά μόνο για την ψηφιακή εφαρμογή.

Επιπλέον, τα εμπορικά σήματα μεταβάλλουν τα παραδοσιακά προγράμματα πιστότητας ώστε να είναι περισσότερο κοινωνικά προσανατολισμένα. Πολλοί επενδύουν περισσότερο στα κοινωνικά κανάλια, συνεργάζονται με φορείς επιρροής και ασχολούνται με νεότερους καταναλωτές. Καθώς οι επιχειρήσεις κατανοούν και αναγνωρίζουν όλο και περισσότερους από τους καταναλωτές τους μέσω διαφόρων καναλιών, το όχι και τόσο παραδοσιακό πρόγραμμα πιστότητας εξελίσσεται μαζί με αυτό.

Το μάρκετινγκ με γνώμονα τα δεδομένα αυξάνει την αξία. Με την αύξηση της ψηφιακής παρουσίας έρχεται και μεγαλύτερη διαθεσιμότητα δεδομένων, αλλά όλα αυτά μπορούν γρήγορα να αποτελέσουν τροχοπέδη αν δεν συλλέγονται και δεν διαχειρίζονται με υπευθυνότητα, και δεν ενοποιούνται και δεν βελτιστοποιούνται. 

Όταν ενεργοποιούνται σωστά, τα δεδομένα μπορούν να τροφοδοτήσουν καμπάνιες εξατομίκευσης που προσφέρουν πιο σχετικές προσφορές και δέσμευση σε έναν καταναλωτή που αναζητά όλο και περισσότερο ακριβώς αυτό. Μια μάρκα θα μπορούσε να διεξάγει χιλιάδες προωθητικές ενέργειες ταυτόχρονα, αλλά όταν ο καταναλωτής αισθάνεται ότι επικοινωνεί άμεσα μαζί του με έναν τρόπο που ελέγχει, συνδέεται περισσότερο με την μάρκα και μπορεί να αισθανθεί την πραγματική αξία που παρέχει η μάρκα. Ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που παρέχει εξατομικευμένη εμπειρία μετατρέπει τα δεδομένα σε σχετικές δράσεις, λέξεις και συνδέσεις. 

Για παράδειγμα, ένας παγκόσμιος όμιλος λιανοπωλητών ειδών πολυτελείας χρησιμοποιεί δεδομένα που έχουν παρασχεθεί με τη συγκατάθεση των καταναλωτών για να απευθύνεται απευθείας στους αγοραστές, προσαρμόζοντας το περιεχόμενο και τις προσφορές προϊόντων έτσι ώστε να είναι πολιτισμικά συναφή και ελκυστικά για κάθε άτομο. Αυτοί οι καταναλωτές συνδέονται επίσης με το ίδιο παγκόσμιο πρόγραμμα επιβράβευσης, επιτρέποντας την απρόσκοπτη απόκτηση και εξαργύρωση κερδών.

Τα εμπορικά σήματα μπορούν να προσφέρουν σημαντική αξία μέσω της εξατομίκευσης, διευκολύνοντας το ταξίδι του καταναλωτή για να ενισχύσουν την αφοσίωση. 

Η αφοσίωση συνοδεύεται από μεγάλες προσδοκίες. Οι καταναλωτές αναμένουν ευελιξία, επιλογές και αξία. Τα προγράμματα πιστότητας βοηθούν τις επιχειρήσεις να ανταποκριθούν σε αυτές τις απαιτήσεις. 

Πολλές μάρκες ανταμείβουν με πόντους. Οι ίδιοι οι πόντοι είναι απλοί στην κατανόηση και ανταμείβουν μικρές και μεγάλες συμπεριφορές, αλλά μερικές φορές οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται αμέσως την αξία τους. Κάποιοι κερδίζουν πολλούς πόντους και δεν τους εξαργυρώνουν ποτέ. Αυτό είναι στην πραγματικότητα ένα σημάδι κακής λειτουργίας του προγράμματος και είναι στο χέρι της επιχείρησης να κάνει την εξαγορά πιο εύκολη, πιο απρόσκοπτη και πάνω απ' όλα πολύτιμη. 

Η αύξηση της συχνότητας εξαργύρωσης έγκειται στο σχεδιασμό, στην εύκολη εξαργύρωση, στη συχνή επικοινωνία, όπου αυτό είναι σχετικό, και στη διαφάνεια της αξίας των πόντων. Μάρκες που έχουν ένα προσεκτικά σχεδιασμένο πρόγραμμα:

• Ενθαρρύνετε την ενεργή εξαργύρωση - Αντί οι εκπτώσεις να εφαρμόζονται αυτόματα και οι πόντοι να αφαιρούνται αυτόματα στο ταμείο, βεβαιωθείτε ότι υπάρχει ένα σκόπιμο "χτύπημα" με μια ειδοποίηση παρακολούθησης σε πραγματικό χρόνο ή με email που ενισχύει την εξαργύρωση. Εάν μια ευκαιρία έχει χαθεί, ένα προσεγμένο μήνυμα "Θα θέλατε ακόμα να εξαργυρώσετε;" θα σας βοηθήσει πολύ. 
  
  Στην πραγματικότητα, υπάρχει αυξανόμενο ενδιαφέρον για τη δυνατότητα επιλογής εξαργύρωσης "Πληρώστε με πόντους". Για τους εκδότες και τα προγράμματα co-brand, αυτός είναι ένας απλός, άμεσος τρόπος για να αξιοποιήσετε την εξαργύρωση και να κάψετε μικρές τσέπες πόντων. Η συχνή εξαργύρωση, συχνά για ανταμοιβές χαμηλότερης αξίας, έχει ως αποτέλεσμα έναν πιο αφοσιωμένο - και συνεπώς κερδοφόρο - καταναλωτή.
   
• Παρέχετε περισσότερες επιλογές και αξία με τους συνεργάτες - Είτε πρόκειται για κάρτες συνεργασίας, προγράμματα πιστότητας συνασπισμού ή άλλα μέσα, η ύπαρξη συνεργάτη διευρύνει τις επιλογές εξαργύρωσης. Όλο και περισσότερες εταιρείες επιδιώκουν τα νομίσματά τους να μετακινηθούν εκτός του δικού τους οικοσυστήματος, ώστε να δώσουν στους καταναλωτές την επιλογή και την ευκαιρία να συγκεντρώνουν τους πόντους τους όπου θέλουν. Αυτό δεν αφαιρεί την πίστη από την αρχική μάρκα στην οποία κερδίστηκαν οι πόντοι, αλλά παρέχει μεγαλύτερη ευελιξία - ειδικά για τα προγράμματα όπου οι ευκαιρίες κέρδους είναι λιγότερο συχνές.

Οι επιτυχημένες επιχειρήσεις παίρνουν αυτό το μάθημα στην καρδιά τους. Ένα μεγάλο ασιατικό πρόγραμμα επιτρέπει στα μέλη του να κερδίζουν και να χρησιμοποιούν τους πόντους τους σε πάνω από εκατοντάδες συνεργάτες με τη δυνατότητα μετατροπής σε άλλα προγράμματα πόντων και ταξιδιωτικά μίλια. Οι καταναλωτές τους μπορούν να το κάνουν αυτό απευθείας στην εφαρμογή για κινητά. Τα ποσοστά μετατροπής είναι σαφώς καθορισμένα και η διαδικασία μεταφοράς είναι ομαλή, χωρίς τριβές και ανταμείβοντας. 

Η εύκολη στη χρήση, διαφανής εξαργύρωση μπορεί να αποτελέσει το θεμέλιο της ανταλλαγής αξίας μεταξύ μάρκας και καταναλωτή, επιτρέποντας ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που επιταχύνει τις δαπάνες και αυξάνει τις ανταμοιβές.  Αυτό ισχύει ιδιαίτερα για εμπορικά σήματα που έχουν αγορές υψηλής συχνότητας, όπως το λιανικό εμπόριο ειδών διατροφής και μόδας. Οι καταναλωτές επωφελούνται από κάτι που αγοράζουν τακτικά, ενισχύοντας μια συνήθεια και ενισχύοντας την αφοσίωση.

Για τις επιχειρήσεις, ένα πρόγραμμα πιστότητας είναι ένα πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο. Δεν μπορεί να διορθώσει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία που έχει εκλείψει, αλλά μπορεί να βελτιώσει τα πολύ εμπορευματοποιημένα προϊόντα ή υπηρεσίες. Ειδικότερα, δίνει στην μάρκα ένα όχημα για να συνομιλεί με τους καταναλωτές σε τακτική βάση και να χρησιμοποιεί τις πληροφορίες που έχουν συναινέσει - τις οποίες είναι πρόθυμοι να ανταλλάξουν με ανταμοιβές και αναγνώριση - για να βελτιώσει την προσφορά της.

Καθώς τα δεδομένα πολλαπλασιάζονται και οι ευκαιρίες συνεργασίας με διαφορετικές μάρκες αναδύονται, οι στρατηγικές και τα προγράμματα αφοσίωσης θα συνεχίσουν να αγκαλιάζουν ευρύτερα οικοσυστήματα για να εξάγουν αξία και επιλογές για τους πιστούς καταναλωτές τους και, με τον τρόπο αυτό, να προσελκύουν νέους καταναλωτές για να ξεκινήσουν τον κύκλο αφοσίωσης από την αρχή.

Ενδιαφέρεστε να βελτιώσετε τις αλληλεπιδράσεις σας με τους καταναλωτές για την αφοσίωση; Κάντε κλικ εδώ για να ζητήσετε μια συνάντηση με τους ειδικούς μας για να δείτε πώς η Mastercard συνεργάζεται με οργανισμούς για προγράμματα πιστότητας.