Ο βασικός οδηγός για την πληρωμένη αφοσίωση

Ενώ οι πελάτες μπορούν να επωφεληθούν από το δωρεάν, παραδοσιακό πρόγραμμα αφοσίωσης μιας μάρκας, η πληρωμένη αφοσίωση προϋποθέτει ότι οι πελάτες πληρώνουν για να έχουν πρόσβαση στα οφέλη του προγράμματος.

Τα πληρωμένα προγράμματα πιστότητας ποικίλλουν ευρέως. Τα παραδείγματα περιλαμβάνουν:

• Ένα εστιατόριο γρήγορης εξυπηρέτησης (QSR) προσφέρει απεριόριστη συνδρομή σε ποτά.
• Μια εταιρεία προμηθειών γραφείου παρέχει απεριόριστη παράδοση αυθημερόν με μηνιαία χρέωση.
• Μια λέσχη αποθηκών απαιτεί ότι απαιτείται συνδρομή επί πληρωμή για αγορές ή υπηρεσίες streaming ψυχαγωγίας για μουσική και ταινίες.

Όποια και αν είναι η μορφή, επειδή οι πελάτες επενδύουν σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επί πληρωμή, μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση βαθύτερων σχέσεων και μεγαλύτερης αφοσίωσης για τους πελάτες που θέλουν περισσότερα και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν.

Το 2024, βλέπουμε έναν ενδυναμωμένο καταναλωτή που αναζητά την ισορροπία μεταξύ τιμών και προτεραιοτήτων, σύμφωνα με το οικονομικό ινστιτούτο της Mastercard. Οι καταναλωτές κάνουν επιλογές και αναζητούν τις καλύτερες προσφορές, αλλά μπορεί να αισθάνονται ελαφρώς πιο προσεκτικοί στις δαπάνες τους.

Ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να αξιολογούν τον προϋπολογισμό τους με σκοπό να απαλλαγούν από τις συνδρομές που δεν χρησιμοποιούν τόσο πολύ όσο κάποτε ή όσο πίστευαν ότι θα χρησιμοποιούσαν όταν υπέγραψαν για πρώτη φορά. Ως αποτέλεσμα, ορισμένες κατηγορίες πληρωμένης αφοσίωσης αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό για το μερίδιο του πορτοφολιού.

Διαφορετικές κατηγορίες συνδρομών θα έχουν καλύτερη ή χειρότερη απόδοση ανάλογα με τις προτεραιότητες των πελατών. Στην κατηγορία της ψυχαγωγίας, καθώς οι πελάτες φτάνουν σε περιορισμούς στον προϋπολογισμό τους, θα κάνουν συναλλαγές εντός των κατηγοριών, εγκαταλείποντας μια υπηρεσία streaming και επιλέγοντας μια άλλη. Στην κατηγορία των τροφίμων, υπάρχει λιγότερος κορεσμός και, επομένως, περισσότερες δυνατότητες για τους ανθρώπους να εγγραφούν στη συνδρομή ποτών ενός QSR ή ακόμη και στην υπηρεσία απεριόριστης παράδοσης ενός παντοπωλείου.

Οι καταναλωτές που επενδύουν στην πληρωμένη αφοσίωση θέλουν να πάρουν την αξία των χρημάτων τους και οι μάρκες πρέπει να περιμένουν ότι θα "υπολογίζουν" όταν αποφασίζουν αν θα εγγραφούν. Είναι σημαντικό οι πελάτες να κατανοούν εύκολα τι θα τους προσφέρουν τα χρήματά τους και πώς θα πάρουν πίσω την αξία αυτή. Ιδανικά, υπάρχει μια ανταλλαγή αξίας όπου τόσο η μάρκα όσο και οι πελάτες επωφελούνται εξίσου από τη σχέση.

Οι μάρκες πρέπει να συνεχίσουν να παρέχουν αξία μέσω των πληρωμένων προγραμμάτων πιστότητας για να αποφύγουν τη φθορά. Οι συνήθεις λόγοι για τους οποίους οι πελάτες τραβούν την πρίζα περιλαμβάνουν:

• εξοικονόμηση χρημάτων καθώς επανεκτιμούν τους προϋπολογισμούς
• αποφασίζοντας ότι η πρόταση αξίας δεν αξίζει τον κόπο
• μετάβαση σε ένα νέο πρόγραμμα από ανταγωνιστή που προσφέρει καλύτερη πρόταση αξίας
• αλλαγή του τρόπου ζωής ή των αναγκών καθώς οι πελάτες περνούν σε μια νέα φάση της ζωής τους
• απόβλητα προϊόντων και συσκευασιών

Με τους σημερινούς καταναλωτές να κάνουν επιλογές για να εξισορροπήσουν τις τιμές και τις προτεραιότητες, οι μάρκες πρέπει να σκεφτούν πώς να ανταποκριθούν καλύτερα στους πελάτες εκεί που βρίσκονται.

Πολλές μάρκες θέτουν ερωτήματα σχετικά με τους τύπους της πληρωμένης αφοσίωσης και ποιο από αυτά έχει νόημα γι' αυτές. Δεν υπάρχει απάντηση που να ταιριάζει σε όλους. Ποια είναι η αγορά σας; Ποιος είναι ο πελάτης σας; Ποιες υπάρχουσες δομές προγράμματος πιστότητας έχετε εφαρμόσει;

Ορισμένοι από τους μοχλούς και τα στοιχεία που μπορούν να προσθέσουν οι μάρκες σε μια πρόταση αξίας για την πληρωμένη αφοσίωση περιλαμβάνουν:

• Διευρυμένο φάσμα παροχών και εμπειριών
• Δημιουργία ευκαιριών για τη δημιουργία κοινότητας και σύνδεσης
• Σύνδεση με μεγαλύτερες αξίες της μάρκας

Το δέλεαρ της δημιουργίας πιθανών ροών εσόδων και της δημιουργίας πιο πιστών πελατών μπορεί να είναι ισχυρό, αλλά σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές εξετάζουν ποια πληρωμένα προγράμματα πιστότητας προσθέτουν τα περισσότερα στη ζωή τους, θα υπάρξει έντονος ανταγωνισμός για το μερίδιο του πορτοφολιού. Για να το πετύχουμε σωστά, απαιτείται η κατανόηση συγκεκριμένων στρατηγικών και μοντέλων, ή αλλιώς αρχέτυπων. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στα τέσσερα διαφορετικά αρχέτυπα της πληρωμένης αφοσίωσης.

Για τους πελάτες που επιθυμούν περισσότερα οφέλη και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν γι' αυτά, μια επί πληρωμή επέκταση του προγράμματος επιβράβευσης βασίζεται στο δωρεάν πρόγραμμα μιας μάρκας, συχνά σε μια κλιμακωτή δομή. Τα προγράμματα αυτά προσφέρουν παροχές όπως εκπτωτικές προσφορές, δωρεάν αποστολή, δωρεάν δώρα, έγκαιρη και ταχεία πρόσβαση σε νέα προϊόντα ή ειδικές εκδηλώσεις, πρόσβαση σε υπηρεσίες όλο το 24ωρο, αναβαθμίσεις σε καλύτερες ανταμοιβές ή ειδικές προσφορές για τα γενέθλια του μέλους. Για παράδειγμα, μια ευρωπαϊκή αεροπορική εταιρεία χαμηλού κόστους προσφέρει μια συνδρομητική υπηρεσία που προσφέρει ειδική παράδοση αποσκευών, ταχύτερη επιβίβαση, διατιθέμενες θέσεις και ταχεία ασφάλεια. Μια άλλη αεροπορική εταιρεία, αυτή με έδρα τη Μέση Ανατολή, προσφέρει μια κλιμακωτή συνδρομητική υπηρεσία με αυξανόμενα οφέλη, όπως μπόνους μίλια, πρόσβαση σε αίθουσες αναμονής αεροδρομίων και επιτρεπόμενες αποσκευές.

Οι αυτόνομες συνδρομές είναι προγράμματα επί πληρωμή που λειτουργούν ξεχωριστά από το δωρεάν πρόγραμμα επιβράβευσης. Για παράδειγμα, μια εταιρεία αθλητικής ένδυσης προσφέρει μια συνδρομή επί πληρωμή που παρέχει πρόσβαση σε χιλιάδες μαθήματα και βίντεο γυμναστικής. Σε ένα άλλο παράδειγμα, ένας μεγάλος έμπορος λιανικής πώλησης μπορεί να προσφέρει μια υπηρεσία ανανέωσης συνδρομής προϊόντων ομορφιάς για τους πελάτες που εγγράφονται στη συνδρομή ομορφιάς του. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ένα δημοφιλές κλαμπ της αλυσίδας καταστημάτων σάντουιτς προσφέρει στα μέλη έως και πέντε ποτά που φτιάχνει ο barista την ημέρα και 10% έκπτωση στο φαγητό με 30 GBP το μήνα. Σε αυτά τα παραδείγματα, οι μάρκες επιλέγουν να λειτουργούν ένα ξεχωριστό πρόγραμμα επί πληρωμή από τα δωρεάν προγράμματα πιστότητας.

Με αυτό το αρχέτυπο επιβράβευσης που απαιτεί χρέωση, η μάρκα δεν διαθέτει δωρεάν πρόγραμμα επιβράβευσης, αλλά τα μη μέλη μπορούν να ψωνίζουν από εκεί. Για παράδειγμα, μια ηλεκτρονική αγορά μπορεί να πουλάει σε όλους, αλλά υπάρχει ετήσια συνδρομή για να έχετε τα προνόμια της ιδιότητας μέλους, όπως η δωρεάν παράδοση. Ή, ένας συνεταιρισμός απαιτεί μια εφάπαξ συνδρομή για την αγορά μιας ισόβιας συνδρομής. Τα μέλη επωφελούνται από προνόμια όπως τιμές μόνο για τα μέλη και 10% πίσω στις αγορές τους ετησίως.

Στο αρχέτυπο μόνο για μέλη, ο πελάτης πρέπει να πληρώσει για να έχει πρόσβαση στις προσφορές της μάρκας. Χωρίς συνδρομή, ο πελάτης δεν μπορεί να συμμετέχει ή να κάνει αγορές. Οι λέσχες αποθηκών είναι παραδείγματα πιστότητας μόνο για τα μέλη, στις οποίες οι μάρκες είναι ανοικτές μόνο για τα μέλη και υπάρχουν διάφορες βαθμίδες πληρωμένης συμμετοχής.

Εντοπίζοντας τον τύπο της πληρωμένης αφοσίωσης που ταιριάζει περισσότερο στην επωνυμία σας, μπορείτε να ξεκινήσετε με το σωστό τρόπο.

Αυτές οι μορφές καταβαλλόμενης αφοσίωσης είναι κατάλληλες για ιδιαίτερα κατακερματισμένους, ανταγωνιστικούς τομείς με πολλαπλές μάρκες και προϊόντα που είναι δύσκολο να διαφοροποιηθούν. Τα μοντέλα μόνο για μέλη και τα μοντέλα που απαιτούν συνδρομή επιτρέπουν στις μάρκες να διαφοροποιούνται δίνοντας στους πελάτες καλύτερες τιμές (χάρη στην πώληση σε μεγάλες ποσότητες) και απαιτώντας από τους πελάτες να πληρώνουν για συνδρομές για να κάνουν αγορές, όπως τα καταστήματα αποθηκών. Τα καταναλωτικά αγαθά, το καθημερινό λιανικό εμπόριο, η ψυχαγωγία και η γυμναστική είναι κατάλληλα για πιστότητα μόνο για τα μέλη και για πιστότητα που απαιτεί αμοιβή. Τα εμπορικά σήματα μπορούν να παρέχουν συνδυασμένες προσφορές για να ενισχύσουν την πρόταση αξίας του εμπορικού σήματος και να δημιουργήσουν διαφοροποίηση μέσω της αποκλειστικότητας του εμπορικού σήματος, της υποστήριξης ή της τιμολόγησης.

Επειδή η αφοσίωση μόνο για τα μέλη και η αφοσίωση με χρέωση απαιτεί από τους πελάτες να πληρώνουν για να έχουν πρόσβαση σε οτιδήποτε, αυτό το αρχέτυπο είναι κατάλληλο για τα κανονικά προϊόντα και υπηρεσίες της μάρκας σας, καθώς και για οποιεσδήποτε υπηρεσίες ή συνεργασίες εκτός της βασικής σας προσφοράς που μπορούν να θεωρηθούν πρόσθετες.

Αυτά τα αρχέτυπα προστίθενται πάνω από το δωρεάν πρόγραμμα επιβράβευσης μιας μάρκας, καθιστώντας τα ιδανικά για τα τμήματα πελατών υψηλής αξίας και υψηλής επαφής μιας μάρκας. Τα προγράμματα αυτά δεν είναι σχεδιασμένα για κάθε πελάτη που ψωνίζει τη συγκεκριμένη μάρκα, αλλά για ορισμένα τμήματα που έχουν πρόσθετες ανάγκες και για τα οποία η μάρκα μπορεί να παρέχει πρόσθετα οφέλη έναντι πρόσθετου κόστους. Τα έσοδα που θα προκύψουν θα χρησιμοποιηθούν για την αντιστάθμιση ή την κάλυψη των δαπανών του προγράμματος. Στο Ηνωμένο Βασίλειο και τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, οι συνδρομητικές υπηρεσίες παράδοσης φαγητού προσφέρουν στα μέλη χαμηλότερα τέλη παράδοσης, γεγονός που ενθαρρύνει τη συχνότερη παραγγελία. Μια ευρωπαϊκή εταιρεία λιανικής πώλησης επίπλων προσφέρει στα μέλη της μια premium υπηρεσία που περιλαμβάνει τη συναρμολόγηση και την εγκατάσταση των επίπλων.

Για να πετύχει η επί πληρωμή επέκταση της αφοσίωσης και των αυτόνομων μοντέλων συνδρομής, μια μάρκα χρειάζεται ένα ισχυρό τμήμα εξαιρετικά αφοσιωμένων πελατών που έχουν πρόσθετες ανάγκες ή επιθυμίες και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν γι' αυτές. Ο στόχος είναι να προσδιοριστούν τα πρόσθετα οφέλη ενός προγράμματος επί πληρωμή που θα μπορούσαν να προσφέρουν σε όρους αυξημένης δέσμευσης και εσόδων. Λόγω του κόστους των αγαθών ή της εργασίας, η μάρκα δεν θα μπορούσε να κάνει αυτή την προσφορά σε όλα τα μέλη πιστότητας, αλλά μπορεί να την προσφέρει σε αυτά τα συγκεκριμένα τμήματα σε αντάλλαγμα για την αμοιβή. Οι μάρκες θα θέλουν να το μοντελοποιήσουν αυτό για να επικυρώσουν την επιχειρηματική υπόθεση.

Τα εστιατόρια, το εξειδικευμένο λιανικό εμπόριο και τα ταξίδια και η φιλοξενία είναι κατάλληλα για την επί πληρωμή επέκταση των μοντέλων πιστότητας και των αυτόνομων συνδρομών, επειδή οι πελάτες τείνουν να τα χρησιμοποιούν λιγότερο συχνά από ό,τι τα εμπορικά σήματα στον τομέα της ψυχαγωγίας ή της γυμναστικής, όπου οι άνθρωποι μπορεί να έχουν πρόσβαση σε αυτά πολλές φορές την ημέρα.

Τα QSRs αντιμετωπίζουν υψηλή ζήτηση για πρόσβαση εκτός του χώρου τους, οπότε μπορεί να προσφέρουν απεριόριστη παράδοση σε συνδυασμό με μια προσφορά συνδρομής. Ένα εξειδικευμένο κατάστημα λιανικής πώλησης στον τομέα της ομορφιάς μπορεί να προσφέρει μια συνδρομητική υπηρεσία που προσφέρει εξοικονόμηση χρημάτων σε προϊόντα που αγοράζονται τακτικά. Στη Μέση Ανατολή, οι εφαρμογές ride-hailing προσφέρουν συνδρομές που επιτρέπουν στους επιβάτες να έχουν πρόσβαση σε οχήματα καλύτερης ποιότητας και να έχουν προτεραιότητα σε περιόδους υψηλής κίνησης.

Η πληρωμένη αφοσίωση πρέπει να προσφέρει ελκυστική αξία για να προσελκύσει τους καλύτερους πελάτες μιας μάρκας και να εκτελείται απρόσκοπτα για να επικυρώσει την τιμή με μια νικητήρια εμπειρία.  Για να πετύχουν, οι μάρκες πρέπει να προσφέρουν μια σαφή ανταλλαγή αξίας και να παρέχουν αυξητική δράση, προστατεύοντας παράλληλα τις βασικές πωλήσεις. Στον πυρήνα του, το πρόγραμμα θα πρέπει να διατηρεί το προϊόν ή τη χρήση-ήρωα της μάρκας στο προσκήνιο χωρίς να το υποτιμά.Αντίθετα, τα πιο επιτυχημένα προγράμματα θα δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία για τα μέλη που θα συνεχίσουν να αγοράζουν και να ασχολούνται με την προσφορά-υπογραφή της μάρκας. Στο παράδειγμα μιας καφετέριας, το πρόγραμμα θα πρέπει να οδηγήσει σε περισσότερες συνήθεις αγορές καφέ προσφέροντας μπόνους σε είδη αρτοποιίας ή πρόσβαση σε γεύσεις νωρίτερα, οδηγώντας σε υψηλότερη επισκεψιμότητα και συνολική δαπάνη.

Τι πρέπει να προσφέρουν τα προγράμματα επιβράβευσης επί πληρωμή για να κάνουν τους πελάτες να συμμετάσχουν - και να δημιουργήσουν δύναμη παραμονής και ανανέωσης; Μια πρόταση αξίας που δεν έχει καμία σχέση με το μυαλό θα πρέπει να περιλαμβάνει:

Μια μεγάλη αλυσίδα φαρμακείων προσφέρει ένα επί πληρωμή πρόγραμμα επιβράβευσης στο οποίο οι πελάτες πληρώνουν 5 δολάρια το μήνα και σε αντάλλαγμα λαμβάνουν μια μηνιαία ανταμοιβή 10 δολαρίων, εκπτώσεις, δωρεάν παράδοση και πρόσβαση σε φαρμακοποιό 24 ώρες το 24ωρο.

Μια διαδικτυακή υπηρεσία προσωπικού styling προσφέρει στους πελάτες τη δυνατότητα να παραλείψουν το μηνιαίο συνδρομητικό τους κουτί, να αλλάξουν ορισμένα αντικείμενα ή να αλλάξουν το χρονοδιάγραμμα παράδοσης, ώστε οι πελάτες που δεν μπορούν να επιστρέψουν στο συνηθισμένο χρονικό διάστημα να μην χρεώνονται για τα αντικείμενα.

Μια υπηρεσία ροής βίντεο συνιστά περισσότερο περιεχόμενο χωρίς επιπλέον χρέωση αφού ο πελάτης παρακολουθήσει μερικές εκπομπές, ενθαρρύνοντας έτσι τη χρήση της συνδρομής.

Μια λέσχη αποθηκών προσφέρει είδη πρώτης ανάγκης, αλλά και ελαστικά και περιστροφή ελαστικών, καύσιμα και φαρμακείο.

Ένα κατάστημα λιανικής πώλησης υπαίθριων ειδών μπορεί να προσφέρει στα μέλη μαθήματα, κατασκηνώσεις, πεζοπορίες και άλλες περιπετειώδεις εμπειρίες με τιμές μόνο για τα μέλη. Στη συνέχεια, τα μέλη δημοσιεύουν στο διαδίκτυο τις εμπειρίες τους για να προσφέρουν συμβουλές και δρομολόγια και να συνδεθούν για τα κοινά τους ενδιαφέροντα.

Διατηρήσατε την πρόταση αξίας σας στο επίκεντρο, καθώς δημιουργήσατε τη στρατηγική πίσω από το πληρωμένο πρόγραμμά σας. Στη συνέχεια, πρέπει να αναπτύξετε ένα πλήρες σχέδιο εκτέλεσης και εκμάθησης για τη βελτιστοποίηση και την εξέλιξη καθώς το πρόγραμμα αναπτύσσεται. Πώς μπορείτε να διασφαλίσετε ότι, καθώς ζωντανεύετε το πρόγραμμά σας, αυτό θα έχει όλα τα σωστά συστατικά για να αποτελέσει μια εξαιρετική εμπειρία για τον πελάτη; Και μόλις ξεκινήσει, πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τα δεδομένα και τις πληροφορίες για να βελτιστοποιήσετε και να εξελίξετε το πρόγραμμα;

Ίσως το πιο δύσκολο μέρος ενός προγράμματος επιβράβευσης επί πληρωμή είναι η εκτέλεση μιας εμπειρίας χωρίς τριβές. Ποια είναι η καλύτερη προσέγγιση για την ανάπτυξη ενός νέου προγράμματος επιβράβευσης επί πληρωμή; Αυτή η δομή τριών βημάτων ακολουθεί την καθοδήγηση να ξεκινάτε από μικρό ύψος και να αυξάνετε με την πάροδο του χρόνου.

Ο ασφαλέστερος τρόπος για την εξισορρόπηση του κινδύνου και της προσοχής είναι η δοκιμή σε περιορισμένη κλίμακα, όπως η ατομική αγορά για μια καθορισμένη περίοδο. Αυτό επιτρέπει έναν ελεγχόμενο τρόπο μέτρησης των προσπαθειών, αξιολόγησης και προσαρμογής.

Μόλις επικυρωθεί στην αγορά, υπάρχει η δυνατότητα να αυξηθεί η παρουσία στην αγορά και να επεκταθεί αργά και με ελάχιστη ή καθόλου υποστήριξη μάρκετινγκ προς το παρόν.  Επικεντρωθείτε σε λειτουργικά στοιχεία, όπως η τεκμηρίωση και η εκπαίδευση του προσωπικού, για να οικοδομήσετε την ευαισθητοποίηση του προγράμματος από μέσα προς τα έξω.

Η εκκίνηση του προγράμματος σε κλίμακα είναι συναρπαστική και πρέπει να αποτελέσει βασική εστίαση σε ολόκληρο τον οργανισμό. Όλες οι ομάδες πρέπει να είναι εφοδιασμένες με σχετικές πληροφορίες σχετικά με το πρόγραμμα, υποστηριζόμενες από ένα ειδικό σχέδιο μάρκετινγκ, τεχνολογία που επιτρέπει τη χρήση και συνεχή εκπαίδευση και επικοινωνία. Με την πάροδο του χρόνου, τα προγράμματα μπορούν να συνεχίσουν να αναπτύσσουν τα προγράμματά τους για να αυξήσουν την ανταλλαγή αξίας και να δημιουργήσουν περισσότερα έσοδα.

Ένας διαδικτυακός έμπορος λιανικής ξεκίνησε προσφέροντας απεριόριστη παράδοση σε ετήσια τιμή και ανέπτυξε το πρόγραμμα με περισσότερα πρόσθετα οφέλη κατά τη διάρκεια αρκετών ετών. Οι πρόσθετες υπηρεσίες και παροχές οδήγησαν σε μια εξελιγμένη δομή τιμολόγησης σε επίπεδα, όπου τα μέλη πληρώνουν περισσότερα για να ξεκλειδώσουν μεγαλύτερα οφέλη.

Ο άξονας ενός επιτυχημένου προγράμματος είναι η τεχνολογία που είναι ολοκληρωμένη και επιτρέπει την απρόσκοπτη εκτέλεση. Όταν η τεχνολογία είναι απρόσκοπτη, το αποτέλεσμα είναι μια συνεκτική εμπειρία του πελάτη.

Αναρωτιέστε τι πρέπει να λάβετε υπόψη όταν πρόκειται για την ενσωμάτωση της τεχνολογίας; Ακολουθούν πέντε βασικοί παράγοντες:

Κάθε επικοινωνία που λαμβάνει ένας πελάτης από την επωνυμία σας και το οικοσύστημα πιστότητας αποτελεί μέρος μιας ολιστικής εμπειρίας. Το πρόγραμμα επιβράβευσης επί πληρωμή θα πρέπει να συνδέεται με τη δωρεάν προσφορά σας - ενώ παράλληλα θα πρέπει να βεβαιωθείτε ότι η μάρκα σας αναγνωρίζει και εκπαιδεύει τους πελάτες σχετικά με τις σημαντικές διαφορές μεταξύ των δύο.

Η άποψη του πελάτη για όλες τις ανταμοιβές, τα οφέλη και τις προσφορές καταγράφεται ιδανικά σε ένα μέρος, τόσο για τα δωρεάν όσο και για τα επί πληρωμή προγράμματα επιβράβευσης. Όταν οι πελάτες που πληρώνουν για πιστότητα κοιτάζουν τον λογαριασμό τους, όλα πρέπει να συνοψίζονται, ώστε να βλέπουν όλες τις προσφορές τους σε ένα στιγμιότυπο και να μπορούν να τις παρακολουθούν εύκολα.

Η ομαδοποίηση εξορθολογίζει την εμπειρία του πελάτη. Μια προσφορά που λήγει θα μπορούσε να προκαλέσει μια ειδοποίηση υπενθύμισης για να μην την χάσετε. Κατά την εξαργύρωση, μπορεί να υπάρχει η επιλογή να αποδεχτεί την πληρωμή για τη συνδρομή του. Για τους πελάτες που δεν είναι ακόμη στο πρόγραμμα επί πληρωμή, η εξαργύρωση μιας προσφοράς στο δωρεάν πρόγραμμα μπορεί να προκαλέσει πρόσκληση για έναρξη συνδρομής επί πληρωμή.

Μπορείτε να επιτρέψετε στους πελάτες σας να διακόψουν τη συνδρομή τους ή να μειώσουν τη συχνότητα των μηνυμάτων; Η χρονική στιγμή των μηνυμάτων ανανέωσης των μελών μπορεί να ποικίλλει ανάλογα με τη συχνότητα των συναλλαγών των πελατών και ανάλογα με τον κλάδο. Για παράδειγμα, ένα παντοπωλείο θα έχει πιο συχνή συχνότητα ανταλλαγής μηνυμάτων από ένα κατάστημα επίπλων, το οποίο οι πελάτες μπορεί να επισκέπτονται μόνο μία φορά το χρόνο. Τα μηνύματα ανανέωσης θα είναι υψίστης σημασίας για ένα εμπορικό σήμα χαμηλής συχνότητας για να επωφεληθεί από την περίοδο που ο πελάτης είναι δεσμευμένος, ενώ το παντοπωλείο μπορεί να βελτιώσει το παράθυρό του για την προώθηση των ανανεώσεων με βάση τις προτιμήσεις των πελατών.

Μπορείτε να δώσετε τη δυνατότητα στους πελάτες σας να πληρώνουν για τη συνδρομή τους είτε μηνιαία είτε ετήσια; Ένα ολοκληρωμένο σύστημα πληρωμών στο πλαίσιο της τεχνολογικής στοίβας με ευέλικτες επιλογές, όπως η συχνότητα πληρωμών και οι επιλογές παρουσίασης ανανεώσεων (μέσω δηλώσεων ή συνδεδεμένων με συναλλαγές που βασίζονται σε προϊόντα ή υπηρεσίες), επιτρέπει στους πελάτες να εξατομικεύσουν το πρόγραμμα.

Μόλις ξεκινήσει το πρόγραμμα, δεν υπάρχει περιθώριο για τη νοοτροπία "το βάζω και το ξεχνάω". Τα επιτυχημένα εμπορικά σήματα θα αξιοποιήσουν τα δεδομένα με άδεια και θα τα χρησιμοποιήσουν για να κάνουν βελτιώσεις.

Βασικά στοιχεία για την εξέλιξη του προγράμματός σας:

Η συμμετοχή των ενδιαφερόμενων μερών και η ευθυγράμμιση από πάνω προς τα κάτω είναι απαραίτητες για να διασφαλιστεί ότι οι πληροφορίες που συλλέγονται χρησιμοποιούνται για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων και την προώθηση της ανάπτυξης.

Είναι σωστοί οι KPIs σας; Μετρούν αυτά που πραγματικά έχουν σημασία ή χρειάζεται να βρείτε διαφορετικές μετρήσεις για να ξέρετε αν το πρόγραμμά σας κινείται προς τη σωστή κατεύθυνση; Μια κουλτούρα μέτρησης, καθώς και ανταλλαγής και διάδοσης των πληροφοριών, θα συμβάλει στην επιτυχή λήψη αποφάσεων.

Μια ισχυρή πρακτική ανάλυσης με μια ειδική ομάδα αναλυτών επιτρέπει την ευελιξία του προγράμματος. Με μια προηγμένη δυνατότητα ανάλυσης, οι μάρκες μπορούν να υποστηρίξουν μια κουλτούρα δοκιμών για την περαιτέρω βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων και των δυνατοτήτων ανάπτυξης χρησιμοποιώντας πληροφορίες που βασίζονται σε δεδομένα.

Οι διαρκώς εξελισσόμενες προσφορές προγραμμάτων και η εκλεπτυσμένη εξατομίκευση έχουν ως αποτέλεσμα τη βελτίωση της εμπειρίας των πελατών. Χρησιμοποιήστε τις πληροφορίες για να εξατομικεύσετε περαιτέρω την εμπειρία, να διορθώσετε τα σημεία τριβής και να δημιουργήσετε διαφορετικές διαδρομές για διαφορετικούς πελάτες.

Για τις εταιρείες με υφιστάμενο πρόγραμμα επιβράβευσης επί πληρωμή, υπάρχει πίεση για μακροπρόθεσμη προσκόλληση και διατήρηση των μελών χρόνο με το χρόνο. Μια σκόπιμη στρατηγική ανανέωσης βοηθά να ξεπεραστούν οι προκλήσεις της διατήρησης. Η σαφής έμφαση στην ανταλλαγή αξίας καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του πελάτη, ξεκινώντας από το σημείο απόκτησης, θα βοηθήσει να διασφαλιστεί ότι το μέλος μπορεί να κατανοήσει και να εκτιμήσει την πρόταση αξίας.

Από εσωτερική άποψη, πολλές μάρκες δεν είναι σίγουρες για το πώς οι συνδρομές θα επηρεάσουν την επιχείρησή τους. Η ρύθμιση των συνδρομών, η λήψη πληρωμών και η επικοινωνία με τους πελάτες απαιτεί τεχνολογία και τεχνογνωσία. Υπάρχει μεγάλη πολυπλοκότητα γύρω από τις συνδρομές, ποια προϊόντα είναι τα καταλληλότερα, πόσοι πελάτες θα μπορούσαν να δεχτούν την πρόταση και πόσος χρόνος θα χρειαστεί για να βγει στην αγορά ένα πρόγραμμα πιστότητας μέσω συνδρομής.

Παρόλα αυτά, για ορισμένες επιχειρηματικές μάρκες, οι ανταμοιβές της πληρωμένης αφοσίωσης έχουν ξεπεράσει τις προκλήσεις. Η αφοσίωση είναι αμφίδρομη και η ισορροπία είναι το κλειδί για τα προγράμματα που λειτουργούν καλά. Η μεγαλύτερη εμπλοκή και οι περισσότερες αγορές για το εμπορικό σήμα πρέπει να εξισορροπούνται με πραγματική εξοικονόμηση χρημάτων για τον καταναλωτή. Ο καλός οικονομικός σχεδιασμός και οι επενδύσεις στην τεχνολογία μπορούν να εξασφαλίσουν μια πρόταση win-win τόσο για το εμπορικό σήμα όσο και για τον πιστό πελάτη.   Ο σχεδιασμός μιας αποτελεσματικής δομής πληρωμένης επιβράβευσης και η χρήση προσεγγίσεων όπως η δοκιμή διαφορετικών προσφορών με κλειστές πιλοτικές ομάδες πριν από την πλήρη εκτόξευση θα βοηθήσει τις μάρκες να ξεκινήσουν την πορεία προς ένα επιτυχημένο πρόγραμμα.

Για να πετύχουν τα μοντέλα επί πληρωμή, οι μάρκες πρέπει να δώσουν έμφαση στην αξία και να είναι σαφείς σχετικά με το πώς οι πελάτες θα πάρουν πίσω τα χρήματά τους, ώστε η πρόταση της επί πληρωμή αφοσίωσης να δικαιολογεί και με το παραπάνω την αρχική επένδυση.

Οι μάρκες προσαρμόζουν τα προγράμματά τους ώστε να επιτρέπουν στα μέλη να διακόπτουν τη συμμετοχή τους ή να αλλάζουν το ρυθμό των αυτόματων παραδόσεων. Η πιο αργή ή λιγότερη συμμετοχή είναι καλύτερη από την ακύρωση και οι μάρκες αναζητούν τρόπους για να κάνουν τις συνδρομές προσαρμόσιμες στις ανάγκες του πελάτη.

Κοιτάζοντας μπροστά, αναμένουμε να δούμε μάρκες με μοντέλα επί πληρωμή που θα δίνουν έμφαση στην αξία και θα παρέχουν ευελιξία στα μέλη. Τα εμπορικά σήματα που πετυχαίνουν θα έχουν εξετάσει προσεκτικά συγκεκριμένες στρατηγικές και μοντέλα προτού αποφασίσουν αν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επί πληρωμή είναι κατάλληλο γι' αυτά - και για τους πελάτες τους.

Σχετικά με τις συμβουλευτικές υπηρεσίες στρατηγικής πιστότητας και εξατομίκευσης της Mastercard:

Η συμβουλευτική πρακτική Loyalty and Personalization Consulting της Mastercard προσφέρει μετασχηματιστικές λύσεις για φιλόδοξες μάρκες, καλλιεργώντας αυθεντικές και κερδοφόρες σχέσεις με τους πελάτες. Αξιοποιούμε ένα απαράμιλλο σύνολο δεδομένων καταναλωτών και συμπεριφοράς για να προσφέρουμε πληροφορίες για την αγορά, να προβλέπουμε τις τάσεις των καταναλωτών που ενδυναμώνουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις και να ενισχύουμε την αξία ζωής των πελατών.

Διαθέτουμε ένα ευρύ φάσμα ταλέντων με βαθιά τεχνογνωσία σε κάθετες αγορές, στρατηγική δεδομένων και τεχνολογία μάρκετινγκ. Συνδυάζουμε αυτή τη γνώση του κλάδου με μια καταναλωτοκεντρική νοοτροπία για να λειτουργήσουμε ως έμπιστοι σύμβουλοι, διευκολύνοντας ουσιαστικούς επιχειρηματικούς μετασχηματισμούς σε συνεργασία με τους πελάτες μας. Για να μάθετε περισσότερα, ζητήστε μια διαβούλευση ή επικοινωνήστε με τον εκπρόσωπο της Mastercard.