Λειτουργούν τα κλιμακωτά προγράμματα πιστότητας;

"Είστε μέλος του προγράμματος επιβράβευσης;"

Είναι μία από τις πιο συνηθισμένες ερωτήσεις που μας κάνουν όταν κάνουμε μια αγορά αυτές τις μέρες. Έχει γίνει ένα τυπικό βήμα στη διαδικασία αγοράς για να σαρώσετε έναν κωδικό QR ή να δώσετε μια διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή έναν αριθμό τηλεφώνου για να αρχίσετε να κερδίζετε πόντους και ανταμοιβές με τις αγαπημένες σας μάρκες.

Το μέλος παρέχει στο εμπορικό σήμα τις βασικές του πληροφορίες και πραγματοποιεί αγορές. Σε αντάλλαγμα, η μάρκα παρέχει ανταμοιβές, όπως πόντους για εκπτώσεις, αποκλειστικές παροχές ή δωρεάν προϊόντα. Μπορούν ακόμη και να τους ανταμείβουν για τις αγορές τους και άλλες δεσμεύσεις τους σε διαφορετικά επίπεδα εκτίμησης (επίπεδα) κατά τη διάρκεια της διαδρομής του πελάτη.

Οι βαθμίδες είναι ένα χαρακτηριστικό των προγραμμάτων επιβράβευσης που παρέχουν πρόσθετα επίπεδα αξίας με βάση τη συμπεριφορά των πελατών και δημιουργούν βαθύτερη σύνδεση με το εμπορικό σήμα.

Οι βαθμίδες των προγραμμάτων επιβράβευσης καλύπτουν διάφορες βασικές επιχειρηματικές ανάγκες και στόχους. Η πρώτη είναι η δυνατότητα αύξησης του μεριδίου αγοράς, βοηθώντας τις μάρκες να κλειδώσουν μελλοντικές δαπάνες από τους πιστούς πελάτες, καθώς εμπλέκονται με τη μάρκα μέσω των επιπέδων βαθμίδας τους, δημιουργώντας συνεχή δυναμική και αυξημένες δαπάνες.

Δεύτερον, οι βαθμίδες δημιουργούν αποκλειστικότητα, προσφέροντας κλιμακωτό καθεστώς σε πελάτες που είναι ιδιαίτερα αφοσιωμένοι σε συγκεκριμένες μάρκες. Τους επιτρέπει να απολαμβάνουν προνόμια και ειδικές παροχές, γεγονός που ενδεχομένως ωθεί και άλλους πελάτες να επιθυμούν αυτές τις ανταμοιβές.

Τέλος, οι βαθμίδες βοηθούν τις μάρκες να κατανέμουν αποτελεσματικά τα δολάρια μάρκετινγκ με βάση τις προτιμήσεις και τα τμήματα των πελατών, ώστε να έχουν μεγαλύτερη απόδοση της επένδυσης.

Τα κλιμακωτά προγράμματα επιβράβευσης αξιοποιούνται σε όλους τους κλάδους εδώ και δεκαετίες. Ο κλάδος των ταξιδιών & φιλοξενίας ήταν ένας από τους πρωτοπόρους της κλιμακωτής πίστης με το λανσάρισμα των "προγραμμάτων τακτικών επιβατών" των αεροπορικών εταιρειών με κλιμάκια κατάστασης. Η American Airlines δημιούργησε ένα από τα πρώτα προγράμματα, το AAdvantage, το 1981.

Τα προγράμματα αυτά παρέχουν πλέον βιωματικές ανταμοιβές τόσο κατά τη διάρκεια της πτήσης όσο και μέσω άλλων συνεργασιών εκτός αεροπορικών εταιρειών. Για παράδειγμα, στο πλαίσιο της δομής της αφοσίωσης των υψηλότερων επιπέδων καθεστώτος, η American Airlines συνεργάζεται με άλλες μάρκες που επιτρέπουν στα μέλη του AAdvantage να φτάσουν ή να εξασφαλίσουν επίπεδα ελίτ για την εμπλοκή τους με προτιμώμενες μάρκες ενοικίασης αυτοκινήτων και ξενοδοχείων.

Τα ξενοδοχεία ακολουθούν μια παρόμοια δομή, χρησιμοποιώντας βαθμίδες για να παρέχουν στα μέλη πρόσθετα προνόμια, όπως προτεραιότητα στο check-in, αναβαθμίσεις και επιταχυνόμενες τιμές στις κρατήσεις ξενοδοχείων μετά από έναν αυξανόμενο αριθμό διανυκτερεύσεων.

Στο λιανικό εμπόριο, πολλές μάρκες ρούχων κατάφεραν να καθιερώσουν με επιτυχία προγράμματα πιστότητας με βάση τις βαθμίδες που ανταμείβουν τις αυξανόμενες επισκέψεις και παρέχουν οφέλη μόνο για τα μέλη, καθώς οι συμμετέχοντες συνεχίζουν να κάνουν αγορές και να φτάνουν σε υψηλότερη θέση. Τα οφέλη σε αυτόν τον τομέα τείνουν να έχουν τη μορφή δωρεάν αποστολής, έγκαιρης πρόσβασης σε νέα προϊόντα και ειδικών εκπτώσεων για τα μέλη, τα οποία αυξάνονται σε αξία όσο το μέλος φτάνει σε υψηλότερες βαθμίδες.

Στα εστιατόρια, οι μάρκες μπορούν να προσφέρουν πόντους ανά επίσκεψη που συσσωρεύονται για ορισμένες ανταμοιβές, όπως εκπτώσεις, δωρεάν ποτά και είδη εστιατορίου.

Αυτό μας φέρνει στο τελικό ερώτημα αν αυτές οι δομές αφοσίωσης λειτουργούν πραγματικά.

Τα κλιμακωτά προγράμματα επιβράβευσης έχουν μερικά κρίσιμα αποτελέσματα, όπως εμπειρίες πελατών που ωφελούν τον αγοραστή και μεταφράζονται σε αυξημένες αγορές και τελικά σε αύξηση των εσόδων. Για το σκοπό αυτό, οι βαθμίδες είναι αποτελεσματικές όταν ο πελάτης αισθάνεται ότι οι βαθμίδες είναι εφικτές. Διαφορετικά, τα εμπορικά σήματα κινδυνεύουν να αποσυνδεθούν τα μέλη όχι μόνο από το πρόγραμμα αλλά και από το εμπορικό σήμα.

Ο τρόπος με τον οποίο οι μάρκες έκαναν την κλιμακωτή πίστη να λειτουργήσει καλά είναι με τη χρήση κλιμάκων για να εμπνεύσουν τα μέλη να φτάσουν στην "επόμενη κορυφή" και να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πιο αξιόπιστων μελών τους. Ταυτόχρονα, οι βαθμίδες είναι ένα εργαλείο για τη διανομή των ανταμοιβών και της αξίας με τρόπο που να αξίζει τον κόπο για το εμπορικό σήμα και το μέλος του προγράμματος. Δεν είναι οικονομικά εφικτό για τα εμπορικά σήματα να παρέχουν τις ίδιες παροχές σε όλα τα μέλη. Αυτός είναι ένας βασικός λόγος για τον οποίο οι μάρκες μπορούν να μετατοπίσουν στρατηγικά τις προτάσεις αξίας των κλιμακωτών προγραμμάτων επιβράβευσης, διασφαλίζοντας ότι οι πόροι διαχειρίζονται αποτελεσματικά, διατηρώντας παράλληλα την αξία για το μέλος.

Για παράδειγμα, ας πούμε ότι ένας έμπορος λιανικής πώλησης λέει ότι χρειάζονται 50 δολάρια σε αγορές για να φτάσει ένα μέλος στην πρώτη βαθμίδα. Στο πλαίσιο αυτής της πρώτης βαθμίδας, το μέλος αποκτά πρόσβαση σε προϊόντα περιορισμένης έκδοσης. Με βάση τις μέσες τιμές εντός του καταστήματος, το όριο των 50 δολαρίων δεν είναι δύσκολο να επιτευχθεί μετά την πρώτη τους αγορά. Ως εκ τούτου, οι περισσότεροι πελάτες που έχουν επιλέξει να συμμετάσχουν στο πρόγραμμα θα έχουν αυτόματα πρόσβαση στα εμπορεύματα περιορισμένης έκδοσης μετά την ολοκλήρωση μιας μέσης συναλλαγής, γεγονός που δεν θα καθιστά πλέον το όφελος αυτό αποκλειστικό. Οι μάρκες θα πρέπει να καθιερώσουν βαθμίδες που είναι απτές για τους πελάτες, αλλά και αρκετά απαιτητικές ώστε να δημιουργούν μια στρατηγική κατανομή των παροχών για να μην δημιουργούν πίεση στους περιορισμένους πόρους και να κρατούν τους πελάτες δεσμευμένους με παροχές που παραμένουν αποκλειστικά για τη βαθμίδα ή το επίπεδο δαπανών τους.

Και εργάζονται για τα μέλη; Όταν πρωτοεμφανίστηκαν τα κλιμακωτά προγράμματα πιστότητας, ήταν καινοτομία για τα μέλη να λαμβάνουν "δωρεάν" προϊόντα, εκπτώσεις ή ανταμοιβές επειδή ήταν πιστό μέλος. Ωστόσο, οι σημερινοί πελάτες αναμένουν ένα εύκολο, κλιμακωτό πρόγραμμα επιβράβευσης με βάση την αξία που προσφέρει ανταμοιβές και κατάσταση ενώ ψωνίζουν από τις αγαπημένες τους μάρκες.

Τα βασικά πλεονεκτήματα των κλιμακωτών προγραμμάτων επιβράβευσης για τις μάρκες είναι τριπλά.

Ενίσχυση των εσόδων: βοηθούν την επιχείρηση να ενθαρρύνει επαναλαμβανόμενες αγορές και υψηλότερες δαπάνες για την επίτευξη των στόχων εσόδων. Τα καλά σχεδιασμένα προγράμματα πιστότητας με αποτελεσματικούς μηχανισμούς δεν ωφελούν μόνο την επιχείρηση, αλλά και ενισχύουν τη μακροπρόθεσμη πίστη στο εμπορικό σήμα, παρέχοντας στους πελάτες ελκυστικές ανταμοιβές για τις συναλλαγές τους.

Εξατομικευμένη εμπειρία πελάτη: Κλιμάκια προσφέρουν έναν τρόπο να ευχαριστήσουμε τα μέλη για την πελατεία τους και να συνεχίσουμε να εμβαθύνουμε τη σχέση. Τα κλιμάκια κατασκευάζονται συνήθως με βάση τη συμπεριφορά των καταναλωτών, χρησιμοποιώντας έρευνες και ομάδες εστίασης για να κατανοήσουν τι εκτιμούν περισσότερο οι πελάτες, και στη συνέχεια δημιουργώντας μια σκάλα κινήτρων για να ενθαρρύνουν την επανάληψη της επιχείρησής τους με βάση τις προτιμήσεις τους.

Βελτιωμένη διατήρηση πελατών: Αυτό οδηγεί στη διατήρηση και σε πιο ικανοποιημένους πελάτες που θα εκπροσωπούν και θα υποστηρίζουν το εμπορικό σήμα.

Αρκετή διαφοροποίηση των πελατών: Οι βαθμίδες δεν λειτουργούν πάντα για μάρκες με μικρή διαφοροποίηση στα τμήματα πελατών. Χωρίς διαφοροποίηση, είναι δύσκολο να μετακινηθούν ομάδες πελατών από τη μία βαθμίδα στην άλλη, γεγονός που επιβαρύνει τους πόρους. Αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει στο να λαμβάνουν όλοι οι πελάτες τα ίδια οφέλη και μια εταιρεία δεν μπορεί να λειτουργήσει δίνοντας δωρεάν προϊόντα ή υπηρεσίες χωρίς αύξηση του κέρδους.

Κρατώντας το όσο το δυνατόν πιο απλό: Οι κανόνες για την απόκτηση και την εξαργύρωση μπορούν να προκαλέσουν σύγχυση στα μέλη. Οι καταναλωτές εκτιμούν την απλότητα, πράγμα που σημαίνει ότι οι κανόνες και οι βαθμίδες των προγραμμάτων πρέπει να είναι κατανοητοί. Τα μέλη θέλουν να γνωρίζουν ποιες ανταμοιβές παίρνουν και πώς να τις παίρνουν. Εάν ένα πρόγραμμα είναι πολύ περίπλοκο και οι βαθμίδες και η πλοήγηση είναι πολύ δύσκολα κατανοητές, η μάρκα διατρέχει τον κίνδυνο χαμηλής φθοράς και δέσμευσης των μελών της.

Συντήρηση και επικοινωνία: Τέλος, είναι σημαντικό να εξετάσετε τη συντήρηση των βαθμίδων και τον τρόπο με τον οποίο το πρόγραμμα επικοινωνείται στα μέλη. Εάν μια μάρκα κάνει τακτικά ενημερώσεις στις βαθμίδες του προγράμματος που μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά το μέλος, θα πρέπει να λάβει υπόψη της ότι είναι πολύ πιο εύκολο να δώσει κάτι στο μέλος παρά να του πάρει κάτι. Αυτό καθιστά απαραίτητο για τις μάρκες να παρακολουθούν με κριτικό μάτι πώς οι αλλαγές στο πρόγραμμα θα μπορούσαν να τις θέσουν σε κίνδυνο να χάσουν πιστά μέλη.

Αν και δεν υπάρχει μαγικός αριθμός, είναι σύνηθες να βλέπουμε προγράμματα με 3-4 επίπεδα. Στην περίπτωση της αφοσίωσης, η επιτυχία προέρχεται από έναν συγκεκριμένο αριθμό βαθμίδων του προγράμματος, αλλά περισσότερο από τον τρόπο με τον οποίο η μάρκα είναι σε θέση να προωθήσει την εξέλιξη των βαθμίδων και την αύξηση των βαθμίδων.

Μια κορυφαία βαθμίδα θα πρέπει να είναι αρκετά μικρή ώστε να αισθάνεται αποκλειστική για τα μέλη της. Εάν η κορυφαία βαθμίδα γεμίσει με νέα μέλη, η προσθήκη μιας άλλης χαμηλότερης βαθμίδας θα βοηθήσει να αποφευχθεί η αντίληψη ότι το καθεστώς premium αποδυναμώνεται. Οι μάρκες καταλήγουν σε 3-4 επίπεδα ελέγχοντας το μέγεθος του χαρτοφυλακίου πιστότητας και διατηρώντας την αποκλειστικότητα.

Ωστόσο, είναι επίσης κρίσιμο να υπάρχει ο σωστός αριθμός κλιμάκων για να διατηρείται το κίνητρο του πελάτη με ανταμοιβές και κατώτατα όρια για τη δημιουργία αυξημένης δαπάνης, την επιρροή επαναλαμβανόμενων αγορών και την περαιτέρω πίστη στο εμπορικό σήμα.

Οι βαθμίδες δημιουργούνται πάνω στο πρόγραμμα επιβράβευσης. Συχνά, χρησιμοποιούνται δύο νομίσματα: ένα για την απόκτηση ανταμοιβών και ένα άλλο για την απόκτηση καθεστώτος. Αυτό μπορεί να προκαλέσει σύγχυση στους πελάτες, οπότε οι μάρκες πρέπει να διευκρινίσουν πώς υπολογίζεται κάθε υπόλοιπο από τη δραστηριότητα του μέλους. Για παράδειγμα, όταν οι πελάτες ξοδεύουν σε μια μάρκα με κλιμακωτό πρόγραμμα επιβράβευσης, οι δαπάνες τους μετατρέπονται σε πόντους ή στο νόμισμα της μάρκας, βοηθώντας τους να προχωρήσουν σε υψηλότερες βαθμίδες. Οι μάρκες διερευνούν τώρα δημιουργικούς τρόπους για να δεσμεύσουν τα μέλη της επιβράβευσης, μετατοπίζοντας μερικές φορές τα συστήματα που βασίζονται σε πόντους σε νέους τύπους ανταμοιβών.

Πρέπει να είναι μελετημένες και καλά σχεδιασμένες, ώστε να εξασφαλίζουν τη σωστή προσέγγιση για την εταιρεία και τους πελάτες της. Εκτός από τη μοντελοποίηση και τη διεξαγωγή ομάδων εστίασης για την ανάπτυξη ανταμοιβών και εφικτών ορίων, οι μάρκες πρέπει να δοκιμάσουν διαφορετικές δομές για να μάθουν την καλύτερη προσέγγιση. Η επιτυχία προέρχεται από την ακρόαση των πελατών, τη λήψη αποφάσεων με βάση τα δεδομένα και τη συνεχή βελτίωση του προγράμματος με βάση τις επιδόσεις.

Τα κλιμακωτά προγράμματα επιβράβευσης ενημερώνουν τους κανόνες ή την υλικοτεχνική υποδομή του προγράμματός τους, συνήθως ετησίως. Αυτό γίνεται μετά την εκτέλεση δοκιμών για την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, τη χρήση προγνωστικών μοντέλων για την κατανόηση του αντίκτυπου στο κέρδος και την παρακολούθηση του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες αντιδρούν ή απορρίπτουν το πρόγραμμα ανταμοιβών.

Για την ευθυγράμμιση των προτύπων του κλάδου, οι μάρκες πρέπει να σκεφτούν τρία βασικά πράγματα:

1. Πώς οι βαθμίδες ευθυγραμμίζονται με τις αξίες των πελατών
2. Πώς λειτουργούν λογικά οι βαθμίδες στο μυαλό του μέλους
3. Πώς να διατηρήσετε τις βαθμίδες και το συνολικό πρόγραμμα απλά κατανοητά με αποτελεσματικές στρατηγικές επικοινωνίας

Για να είναι ένα πρόγραμμα επιτυχημένο, πρέπει να βρουν έναν τρόπο να ωφελήσουν την εταιρεία αυξάνοντας τα έσοδα και ωφελώντας τον πελάτη με τις σωστές ανταμοιβές και προνόμια.

Υπάρχουν δύο σημαντικές μετρήσεις για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας των κλιμακωτών προγραμμάτων αφοσίωσης: η υγεία και ο αντίκτυπος.

Οι μετρήσεις υγείας βοηθούν τις μάρκες να προσδιορίσουν και να μετρήσουν τον βαθμό στον οποίο υπάρχει διαφοροποίηση μεταξύ των κλιμακωτών και μη κλιμακωτών μελών τους, ειδικά όσον αφορά τη συμπεριφορά τους ως προς τις δαπάνες και τη δέσμευση.

Οι μετρικές επιπτώσεων βοηθούν τις μάρκες να αξιολογήσουν τις συνολικές μετατοπίσεις των πληθυσμών των μελών σε υψηλότερα όρια κατάστασης, βοηθώντας τις να κατανοήσουν αν η δομή των βαθμίδων εξυπηρετεί τον επιδιωκόμενο σκοπό.

Τα προγράμματα επιβράβευσης με κλιμάκια παραμένουν βασικός παράγοντας εσόδων για τις επιχειρήσεις, αλλά δεν έχουν όλα τα εμπορικά σήματα προγράμματα επιβράβευσης που βασίζονται σε κλιμάκια. Η προώθηση της αφοσίωσης των πελατών θα βρίσκεται πάντα στο επίκεντρο των επιχειρησιακών λειτουργικών μοντέλων, οπότε οι μάρκες πρέπει να διεκδικήσουν να κατανείμουν ισότιμα τις ανταμοιβές, τις εμπειρίες, τα οφέλη και τις εξαιρετικές υπηρεσίες στους πελάτες τους. Τα προγράμματα επιβράβευσης δεν είναι μια μονοσήμαντη απάντηση- πρέπει να επιμεληθούν για να εξυπηρετήσουν το εμπορικό σήμα και να προσαρμοστούν σε τμήματα πελατών για να οδηγήσουν σε αύξηση της προστιθέμενης αξίας.

Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τις προσφορές της Mastercard για πιστότητα, ζητήστε μια συνάντηση με τους ειδικούς μας.