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Sky (NowTV, WOW, Sky X) personaliza la gestión de suscripciones para millones de espectadores

Vea cómo la empresa de medios y emisora de televisión de pago más grande de Europa optimizó y personalizó sus sitios de gestión de suscripciones para 3 servicios en 5 regiones, reduciendo la pérdida de clientes y creando una experiencia más ágil para millones de personas.

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Sector

Medios de comunicación

Capacidad utilizada

Optimizar objetivo

Aumento del 4,8%

en la tenencia del producto a partir de experiencias guiadas dirigidas a los suscriptores actuales

Disminución del 39%

en cancelaciones en el mismo mes como resultado de la optimización de las páginas de destino de nuevos suscriptores

Aumento del 13% en las ventas adicionales

para combinar paquetes con compromisos a largo plazo de experiencias guiadas

aumento del 140%

de suscriptores recientemente retirados cuando se les muestra un mensaje de oferta por tiempo limitado

Introducción

Sky (NowTV, WOW, Sky X) es la empresa de medios de comunicación y emisora de televisión de pago más grande de Europa, con millones de suscriptores en todo el continente. La empresa mantiene sitios separados, uno para su contenido de streaming, que alberga la programación, y otro para sus páginas de cuentas de membresía, donde millones de personas pueden registrarse o ajustar sus preferencias y planes de suscripción.

El equipo de Sky comenzó su recorrido de personalización con una solución heredada y, en 2021, cambiaron al Experience OS de Dynamic Yield para escalar sus pruebas, ofrecer ventas adicionales más específicas, experiencias de reactivación con una segmentación más profunda y orientación impulsada por IA, y avanzar más rápido para entregar mensajes más sensibles al tiempo a prospectos y clientes.

El equipo de 117 usuarios multifuncionales, que incluye especialistas en marketing, analistas, desarrolladores y gerentes de producto, ejecuta más de 150 pruebas A/B y cientos de campañas más de optimización de experiencias cada año, coordinadas entre tres servicios (Sky X, WOW y NowTV) en cinco regiones: Reino Unido, Irlanda, Italia, Alemania y Austria.

“Dynamic Yield permite a nuestro equipo asumir riesgos y lanzar campañas de personalización y optimización de la experiencia impulsadas por IA de forma rápida y eficaz, incluso sin muchos recursos de desarrollo. Así es como hemos crecido y hemos tenido éxito en cinco regiones con tres servicios”.

Responsable de Optimización y Personalización del Comercio Electrónico, Sky

El desafío

En el mundo del streaming, las empresas de medios superan a la competencia al crear urgencia para los clientes potenciales e interactuar de manera constante con ellos, dos experiencias que tienen más éxito cuando el usuario ve contenido relevante y personalizado.

Los planes de suscripción de Sky están divididos por tipo de contenido para atraer a diferentes espectadores, lo que permite a los consumidores elegir la ruta más relevante para ellos: Deportes (canales), Cine (películas) o Entretenimiento (series de televisión). Para convertir nuevos usuarios y combatir la pérdida de clientes, Sky utiliza la personalización para ofrecer una página de gestión de cuentas optimizada, diseñada para volver a interactuar constantemente y crear una sensación de urgencia. Esto es clave para asegurar nuevos negocios y continuar reteniendo y vendiendo más a los usuarios existentes.

Las capacidades de Experience OS, como la capacidad de ejecutar una sola prueba en varias regiones y en varios idiomas (usando campañas multilingües), plantillas listas para usar que se pueden implementar de inmediato y una combinación híbrida de campañas del lado del cliente y del lado del servidor, hacen de Dynamic Yield la solución adecuada para que Sky brinde estas experiencias y obtenga resultados impresionantes.

Ejecución temprana

Entendiendo los objetivos de Sky a través de sus audiencias

A nivel macro, el equipo de Sky entiende sus esfuerzos de personalización y pruebas A/B/n a través de la lente de tres grupos de audiencia principales: clientes potenciales, suscriptores actuales y clientes recurrentes sin suscripción (que la dejaron recientemente).

Se organizan campañas y pruebas para abordar las diferentes necesidades de estos grupos. Para los clientes potenciales, reducir la fricción genera confianza y mejora las tasas de conversión. Para los clientes actuales, aumentar las oportunidades de participación y los mensajes educativos para ventas cruzadas y ventas adicionales reduce la probabilidad de abandono. Y para los clientes que se han retirado recientemente, las estrategias de recuperación aumentan la probabilidad de que vuelvan a hacer negocios. Esta sección mostrará ejemplos de cómo el equipo de Sky ha abordado con éxito estas diferentes necesidades con personalización y pruebas A/B en 3 servicios en 5 regiones.

Reducir la fricción para los clientes potenciales aumentando la confianza

Sky busca convertir más prospectos en clientes que pagan al aumentar el sentido de urgencia, apoyándose en el “miedo a perderse algo”, tácticas que en general reducen la fricción, ya que el prospecto gana más confianza en la decisión de suscribirse. El equipo realiza constantemente una variedad de experiencias para probar métodos efectivos para lograr este objetivo. Una campaña particularmente exitosa fue el uso de una plantilla Dynamic Yield para activar mensajes sensibles al tiempo en la página de Deportes, informando a los visitantes sobre eventos deportivos en vivo inminentes.

Por ejemplo, a los clientes potenciales del mercado austríaco que visitaron la página de suscripción deportiva se les mostró el siguiente caso de uso en la web y en dispositivos móviles, que promocionaba un próximo partido de fútbol popular:

Esta notificación sensible al tiempo se implementó en dispositivos móviles y en la web en Austria para los posibles clientes que visitaban la página de suscripción de Deportes, solicitando a los clientes que eligieran una suscripción para ver el próximo partido de fútbol.

Las notificaciones de eventos en vivo personalizadas y específicas para cada región generan una sensación de validación para los prospectos indecisos y contribuyen al FOMO (miedo a perderse algo). Esta experiencia en Austria produjo una tasa de conversión general del 6%, un aumento del +3,1% en comparación con la experiencia de control, que no mostró notificaciones ni mensajes urgentes sobre eventos deportivos en vivo. Como resultado de este éxito, se implementaron campañas similares en los mercados del Reino Unido e Italia, en diferentes idiomas y presentando diferentes eventos, con resultados positivos. 

Pruebas de experiencias para aumentar la participación del cliente y reducir la pérdida de clientes

El equipo de Sky realiza cientos de pruebas al año para optimizar la experiencia actual del suscriptor y mejorar los KPI comerciales. Una prioridad en términos de KPI para el equipo fue reducir la pérdida de clientes de sus suscriptores más nuevos. Es más probable que esta audiencia cancele, a veces incluso dentro de las 24 horas posteriores a la inscripción, pero Sky planteó la hipótesis de que podría reducir la pérdida inmediata de este grupo al aumentar la participación de los usuarios con el contenido. 

Para lograrlo, el equipo realizó pruebas para ver cómo podían alentar rápidamente a los nuevos usuarios a interactuar con programas, películas y eventos deportivos. En primer lugar, Sky probó diferentes páginas de redireccionamiento para nuevos usuarios que hacían clic en su enlace de verificación de correo electrónico. El equipo quería identificar las páginas de destino que generarían la mayor participación y reducirían la pérdida de clientes en un período de tiempo inmediato. Sky descubrió que los nuevos suscriptores tenían más probabilidades de consumir contenido y permanecer interesados cuando eran redirigidos al sitio Web Watch:

Las notificaciones de eventos en vivo personalizadas y específicas para cada región generan una sensación de validación para los prospectos indecisos y contribuyen al FOMO (miedo a perderse algo). Esta experiencia en Austria produjo una tasa de conversión general del 6%, un aumento del +3,1% en comparación con la experiencia de control, que no mostró notificaciones ni mensajes urgentes sobre eventos deportivos en vivo. Como resultado de este éxito, se implementaron campañas similares en los mercados del Reino Unido e Italia, en diferentes idiomas y presentando diferentes eventos, con resultados positivos. 

Pruebas de experiencias para aumentar la participación del cliente y reducir la pérdida de clientes

El equipo de Sky realiza cientos de pruebas al año para optimizar la experiencia actual del suscriptor y mejorar los KPI comerciales. Una prioridad en términos de KPI para el equipo fue reducir la pérdida de clientes de sus suscriptores más nuevos. Es más probable que esta audiencia cancele, a veces incluso dentro de las 24 horas posteriores a la inscripción, pero Sky planteó la hipótesis de que podría reducir la pérdida inmediata de este grupo al aumentar la participación de los usuarios con el contenido. 

Para lograrlo, el equipo realizó pruebas para ver cómo podían alentar rápidamente a los nuevos usuarios a interactuar con programas, películas y eventos deportivos. En primer lugar, Sky probó diferentes páginas de redireccionamiento para nuevos usuarios que hacían clic en su enlace de verificación de correo electrónico. El equipo quería identificar las páginas de destino que generarían la mayor participación y reducirían la pérdida de clientes en un período de tiempo inmediato. Sky descubrió que los nuevos suscriptores tenían más probabilidades de consumir contenido y permanecer interesados cuando eran redirigidos al sitio Web Watch:

En una prueba, Sky redirigió a los nuevos suscriptores desde su verificación de correo electrónico directamente al sitio de Watch, donde los usuarios tenían más probabilidades de interactuar inmediatamente con el contenido.

Sky implementó esta experiencia en cuatro regiones, probando el rendimiento de la página de redireccionamiento para nuevos usuarios a partir de la verificación de correo electrónico. Descubrieron que una redirección al sitio Web Watch produjo una disminución del 39% en las cancelaciones en el mismo mes para los nuevos usuarios que interactuaron con la página durante el período de prueba.

Tras este éxito, el equipo de Sky probó otras formas de fomentar la participación de los nuevos suscriptores en el contenido. Por ejemplo, experimentaron con la eliminación del botón “Omitir” de la página de incorporación. Este cambio requirió que los nuevos usuarios seleccionaran preferencias de contenido para su lista de seguimiento y dedicaran tiempo a explorar los programas disponibles, lo que les permitió conocer el contenido disponible y generó interés, lo que en última instancia redujo la tasa de abandono.

En esta experiencia original, se muestra un botón “Omitir”, que permite al usuario pasar esta página sin seleccionar contenido para su Lista de seguimiento.

En esta variación, se elimina el botón “Omitir”, lo que requiere que el usuario se desplace por los títulos y seleccione al menos un programa de interés.

Se realizaron seis pruebas en total, dirigidas a los tres tipos de suscripción diferentes, en todos los mercados de la UE, lo que invitó a los usuarios a elegir contenido para agregar a sus listas de seguimiento después de la compra. La campaña produjo un aumento significativo en la tasa de clics, en particular un aumento del +33% en el Reino Unido y un aumento del +138% en Irlanda. En promedio, esta campaña tuvo un rendimiento de -63,3%. reducción del tráfico a la página de gestión de suscripciones para nuevos suscriptores en todos los mercados, un factor importante en la reducción de la pérdida de clientes. 

Aprovechar las experiencias guiadas para aumentar las ventas de los clientes existentes

WOW, el servicio de Sky en Alemania, se utilizó recientemente como plataforma de lanzamiento para probar la eficacia de las técnicas de venta guiada para aumentar las ventas a los clientes existentes. Durante el lanzamiento, el equipo de Sky se dirigió a los suscriptores que solo tenían un paquete de entretenimiento. Este paquete tenía menos valor y un compromiso mínimo más corto que el paquete combinado de Cine + Entretenimiento, y Sky quería incentivar las ventas adicionales de este grupo con la siguiente campaña.

El equipo ejecutó un CTA inicial en la página de inicio de WOW y redirigió a los usuarios que hicieron clic en los CTA de membresía a un recorrido de venta guiado, promocionando ventas adicionales al mostrar una opción de tarifa reducida con un período de compromiso más largo.

Paso 1: Sky colocó las tres opciones de paquetes de entretenimiento en su banner principal, enviando un CTA claro a los clientes potenciales.

Paso 2: desde cada CTA, Sky redirigió a los usuarios a una página de venta adicional en lugar de a la experiencia de pago de control. Esto educó a los usuarios sobre los ahorros disponibles para cada tipo de suscripción y los alentó a un compromiso más prolongado.

Al redirigir a los visitantes a una página de ventas adicionales en lugar de a la experiencia de pago de control, los usuarios estuvieron mejor informados sobre los ahorros disponibles para cada tipo de suscripción. A partir de esta prueba de venta guiada en la región alemana, el equipo vio un aumento del +4,8 % en la duración del producto y un aumento del +13 % en las ventas adicionales a un plan de suscripción combinado.

Esta campaña fue la prueba inicial que dio inicio a un enfoque de venta guiada más amplio que Sky lanzó en tres mercados de la UE, que involucró contenido, botones de opción, formato de oferta y combinación de productos. A continuación se pueden ver algunos ejemplos de otros mercados: 

En esta experiencia guiada en Italia, se aplicó una lógica similar a la de la campaña alemana inicial, pero Sky probó las diferencias de diseño agregando botones de opción en la página de venta adicional.

 En esta experiencia guiada en el Reino Unido, Sky dirigió a todos los usuarios que hicieron clic en el paquete Cinema a esta página de venta adicional en lugar de a la página de pago.

La prueba de los botones de opción en Italia generó un aumento del +6% en las compras de la membresía con un período de compromiso más largo. La prueba de redireccionamiento en el Reino Unido generó un aumento del +4% en la tasa de clics de los prospectos y un aumento general del +3% en las compras del paquete de suscripción.

Cómo volver a atraer a clientes abandonados con ofertas por tiempo limitado

Sky utiliza Dynamic Yield para segmentar su audiencia de antiguos clientes en subcategorías, incluidos usuarios conocidos con una compra reciente y usuarios conocidos que no han comprado en los últimos 30 días. Dependiendo de cada grupo, Sky ofrece una oferta personalizada por tiempo limitado al visitante (con el objetivo de recuperar a los clientes que se fueron) o implementa campañas que venden membresías de forma cruzada a la base de antiguos clientes existente.

Por ejemplo, en la siguiente campaña realizada en Italia, Sky identificó a antiguos clientes con suscripciones de entretenimiento o cine recientemente vencidas, así como a usuarios conocidos sin suscripciones recientes, y mostró a cada grupo ofertas exclusivas por tiempo limitado.

Esta oferta por tiempo limitado apareció para los clientes en Italia con suscripciones de Cine o Entretenimiento recientemente vencidas. Ofrece un descuento exclusivo en Cine y Entretenimiento. 

Para los clientes que regresan y no tienen una suscripción reciente, esta oferta por tiempo limitado apareció en Italia y ofrece precios exclusivos para los tres tipos de suscripciones.

Los clientes que regresaron al sitio directamente desde las campañas de medios y vieron esta experiencia tuvieron la tasa de conversión más alta del 23%. Por el contrario, la experiencia de oferta de control para este mismo grupo tuvo una tasa de conversión de solo el 4%, lo que significa que la variación produjo un aumento de alrededor del +140% en los pedidos durante cuatro semanas en comparación con el control.

Ampliando los horizontes de personalización con un feed de productos

Hasta hace poco, el programa de personalización de Sky lograba resultados en conversión, ventas cruzadas y ventas adicionales a través de experiencias basadas en datos de contexto, perfil y suscripción, y experimentos de UX. Sky no ejecutó recomendaciones avanzadas debido a la falta de un feed de productos. Sin embargo, recientemente el equipo priorizó y completó el trabajo en un feed de producto inicial. Este emocionante logro les permite recomendar contenido y crear docenas de puntos de contacto más personalizados con los visitantes, el primer paso en una ambiciosa hoja de ruta.

Para probar el feed, el equipo de Sky implementó un caso de uso inicial aprovechando una plantilla Dynamic Yield, diseñada para volver a involucrar a los usuarios recientemente cancelados. La campaña ofrece a estos usuarios abandonados una encuesta para ayudarlos a conocer los puntos débiles de los clientes. Luego, recomienda contenido, artículos y más en función de las respuestas, agregando una capa de personalización a la experiencia y creando un nuevo punto de contacto con este grupo.

Esta encuesta, desarrollada con una plantilla lista para usar, le ha permitido a Sky probar su nuevo MVP de feed de productos. La encuesta interactúa con los nuevos suscriptores que se dieron de baja para conocer sus puntos débiles y luego recomienda contenido, artículos y más en función de las respuestas.

Este caso de uso de prueba ayudó al equipo de Sky a determinar las mejores prácticas para un feed de productos más detallado que se desarrollará en los próximos meses, lo que les permitirá mostrar recomendaciones y personalización en las secciones de Ayuda y crear una experiencia de servicio al cliente más fluida y automatizada.

La conclusión clave

Para Sky, la personalización y la optimización de las pruebas A/B son fundamentales para reducir la pérdida de clientes, aumentar la fidelidad de los suscriptores y recuperar a los clientes que se han ido. Pero su éxito hasta la fecha es solo el punto de partida: con la introducción de un feed de productos, el equipo ha sentado las bases para una emocionante hoja de ruta de personalización que incluye recomendaciones de contenido y suscripciones, la clave para crear una experiencia de servicio al cliente más fluida y automatizada. El próximo año, el equipo se propone centrarse en más contenido recomendado y planea aprovechar nuevas capacidades de análisis a través de una integración nativa y lista para usar con mParticle, donde combinarán información de Experience OS, su plataforma de análisis Contentsquare, los sitios de transmisión y más. Al agregar datos de los sitios de transmisión, el equipo obtendrá la capacidad de crear experiencias basadas en el historial de visualización y los programas preferidos de un suscriptor, desbloqueando el siguiente nivel de personalización para el sitio de membresía y cuenta.