Ocado es uno de los supermercados en línea más grandes del mundo y entrega alimentos a aproximadamente el 80% del Reino Unido. Con casi un millón de usuarios activos como el primer servicio de entrega rápida del Reino Unido que opera desde siete centros de distribución, cree que la innovación es la clave para crear una experiencia de compra rápida y fluida para los clientes.

Para optimizar la experiencia del cliente e impulsar la lealtad, Ocado se asoció con Conversio, una agencia de optimización basada en datos y socio de Dynamic Yield desde hace mucho tiempo. En dieciocho meses, Conversio trabajó con Ocado para implementar, diseñar estrategias y entregar su primer programa de personalización para alentar a los clientes a través del embudo, desde la primera compra hasta los suscriptores leales. Su estrategia basada en datos prueba pequeños cambios en el sitio web para determinar la experiencia y las ofertas más efectivas para cada etapa del recorrido del cliente.

Ocado y Conversio han demostrado que la personalización estratégica y continua produce resultados significativos y mejoras incrementales en los principales KPI del negocio, incluido un aumento del +13,5 % en las suscripciones a Smart Pass, el programa de membresía de entrega de Ocado.

Identificar a los compradores primerizos y agilizar el descubrimiento de sus productos

Ocado sabe que la primera experiencia de compra de un cliente es probablemente la más larga y desafiante. Pero en lugar de intentar simplificar la experiencia demasiado pronto (después de todo, en esta etapa es imposible saber qué tipo de productos prefiere realmente un cliente), el objetivo de Ocado es demostrar la impresionante amplitud de productos que ofrecen. Ocado tiene un catálogo de productos con más de 50.000 artículos en constante cambio, y se han dado cuenta de que se trata de información fundamental para quienes compran por primera vez.

Por lo tanto, es necesario actualizar la página de listado total de productos para los compradores, permitiendo a los nuevos clientes explorar libremente todos los productos disponibles y crear un carrito antes de que se les solicite crear una cuenta obligatoria.

Para quienes visitan la página por primera vez, la página de listado de productos de Ocado se parece a la anterior, mostrando una amplia gama de productos y promocionando un banner de descuento exclusivo para nuevos clientes en la parte superior de la página. La mensajería personalizada en el carrito muestra al visitante la cantidad de dinero ahorrada en función del total del carrito actual.

Tenga en cuenta que esta experiencia en su mayor parte no es guiada, lo que permite a los compradores primerizos explorar por completo el catálogo de productos. Esta experiencia produjo un aumento del +5,7% en la tasa de agregar productos al carrito.
 

Personalizar el flujo de pago para compradores nuevos frente a compradores recurrentes

Ocado planteó la hipótesis de que, si bien los compradores recurrentes podrían estar receptivos a los recordatorios, descuentos instantáneos y ofertas exclusivas antes de finalizar su carrito, los nuevos compradores podrían preferir una experiencia de pago más limpia y con menos distracciones. Durante el proceso de pago, los usuarios que regresan ven una “Página antes de ir” antes de proceder al pago. Ocado quería probar si una experiencia más limpia funcionaría mejor para los compradores primerizos. Quitaron la página “Antes de ir”, así:

Cuando la página “Antes de ir” estuvo oculta para quienes compraban por primera vez, Ocado observó un aumento del +1,4 % en las tasas de conversión, lo que confirma su hipótesis de que los clientes prefieren menos distracciones al realizar su primer pedido.

Animar a los compradores a llegar a la quinta compra con ofertas exclusivas personalizadas

Al analizar los datos de los compradores recurrentes, Ocado se dio cuenta de que un hito clave en la experiencia del cliente es la quinta compra. Los compradores que completan cinco pedidos con Ocado tienen muchas más probabilidades de realizar negocios repetidos a largo plazo y son fuertes candidatos para la conversión al servicio de suscripción de Ocado, Smart Pass.

Ocado utiliza Dynamic Yield para segmentar a los clientes que han completado más de un pedido pero menos de cinco. A este grupo se le muestran mensajes personalizados y ofertas exclusivas según su historial, con el objetivo de incentivarlos a completar su quinto viaje de compras.

La experiencia contiene un elemento de gamificación para que la compra de alimentos resulte más divertida. Ocado muestra un marcador para indicar el progreso del cliente hacia el objetivo, adaptado al historial del individuo, como se muestra aquí:

Además, Ocado segmenta aún más este grupo para mostrar ofertas incentivadoras finales a los compradores que ya han completado cuatro viajes. A este subgrupo se le muestran recompensas exclusivas que se pueden desbloquear con su quinta compra. El concepto se inspiró en la “tarjeta de fidelidad” de las cafeterías, solo que en este caso Ocado ofrece regalos como bolsas de mano o chocolates gratis.

Con un simple mensaje superpuesto para promocionar el servicio de suscripción a clientes que no son Smart Pass con cinco o más viajes de compras completados, Ocado logró un aumento significativo del +13,5 % en la tasa de suscripción.

Con este éxito particular, el equipo de Ocado está ansioso por mejorar sus tácticas y desarrollar experiencias específicas adicionales para segmentos de clientes más matizados, probando mensajes personalizados relevantes para estos grupos. La experiencia Smart Pass es beneficiosa tanto para los clientes como para la empresa, ya que ofrece beneficios de promoción a largo plazo y al mismo tiempo permite ahorrar dinero genuinamente a los clientes.

En el futuro, un mayor énfasis en la marca y el individuo.

Con la optimización exitosa de las etapas clave del embudo de clientes en su haber, Ocado quiere enfocarse a continuación en comprender mejor los comportamientos individuales de los clientes para crear experiencias aún más fluidas centradas en la interacción con la marca.

Un ejemplo, y una de las pruebas más recientes de la empresa, es la reorganización de la página de listado de productos para apuntar a los compradores habituales con recomendaciones de productos de “compra múltiple”, mostrando productos que califican para ahorros particulares si se compran al por mayor. El equipo de Ocado se dio cuenta de que un problema para los clientes es la visibilidad de sus ofertas de ahorro de costos, por lo que realizaron una prueba de ubicación para aumentar esa visibilidad.

Al mostrar la variación, los clientes tenían un 55% más de probabilidades de agregar los artículos recomendados a su carrito, lo que a su vez produjo un aumento del +6,7% en la tasa de conversión.

El equipo comenzó con el conocimiento del cliente, ideó una solución simple, validó su hipótesis y ahora planea repetir la prueba para mejorar aún más la experiencia del usuario. Al trabajar con Conversio, Ocado planea adoptar este proceso basado en datos durante el próximo año para probar muchas más áreas y experiencias en el sitio, en particular en momentos importantes de interacción con la marca, como reservar un espacio de entrega y crear una nueva cuenta.

Para mejorar la retención de clientes y crear una mejor experiencia de compra, Ocado identificó estos tres conocimientos:

En primer lugar, es importante comprender los datos del cliente más allá de la compra inicial. Por ejemplo, Ocado se dio cuenta de que la quinta compra era más importante que la primera experiencia de compra. Una vez que se identifican estos conocimientos y áreas clave, el equipo puede sentirse capacitado para probar y brindar más valor que resuene con su grupo de audiencia.

En segundo lugar, la complejidad no significa necesariamente “mejor”. Un simple ajuste en el sitio web puede tener un impacto increíble en la experiencia del cliente y, a veces, menos es más, como en el caso de eliminar ofertas promocionales para compradores nuevos en el proceso de pago. La complicación excesiva a veces puede crear más confusión e insatisfacción, por lo que la simplificación es clave para alcanzar las necesidades del cliente lo más rápido posible.

Por último, la creatividad es clave para mantener el compromiso y la atención de los clientes y hacer que su experiencia de compra de alimentos sea lo más sencilla posible. Esto implica dividir las experiencias de compra en interacciones de marca más pequeñas, iterar sobre las experiencias existentes y cambiar las percepciones de los clientes sobre la marca.

Al centrarse en estos aspectos clave, las empresas pueden crear una experiencia del cliente que se destaque en un mercado abarrotado, aumentar la lealtad y la retención de los clientes y, en última instancia, impulsar el crecimiento.