Vaše zpráva o dopadech je tedy negativní a co dál?

Tato příručka slouží jako doplňkový dokument ke zprávě o dopadech v nástroji Tableau. Postup podle pokynů „Akční bod“ (uvedených níže) označených v rámci zprávy vám pomůže přemýšlet o tom, co se děje, v širších souvislostech. Podrobnosti níže slouží jako hlubší průvodce pro kladení kritických otázek.

1. Rozšiřování dosahu a měření vašeho měřeného programu personalizace

• Zkontroluj seznam „neoznačených“ kampaní, má se některá přidat? 
• Zkontrolujte seznam kampaní využívajících starý vyhodnocovač, můžeš je aktualizovat na nový?
• Zkontroluj seznam kampaní, které nepoužívají lokální kontrolu, můžeš pro účely měření přidat malou?

2. Pochopení saturace

• Jaký podíl všech zážitků a kampaní je označen ve zprávě o dopadech? Je zpráva reprezentativním vzorkem programu personalizace, nebo dílčím snímkem?
• Je velký rozdíl mezi procentuálním podílem pokrytých zážitků vs. kampaní? Zahrnuje se v jedné kampani jenom pár zážitků namísto všech? Jaké je pro to vysvětlení?

3. Pohled na klíčové ukazatele výkonu (KPI) na vysoké úrovni

• Otevři souhrnnou zprávu o dopadech a nastav příslušné časové období
• Analyzuj meziměsíční výkonnost z hlediska výrazných propadů či nárůstů

• Porovnej toto stejné období s vysvětlujícími metrikami v níže uvedené sekci – dokážeš identifikovat něco, co se v průběhu tohoto období změnilo?

• Můžeš kvůli tomu určit jednu z těchto strategických iniciativ, na kterou se zaměříš? Až identifikuješ problematickou oblast, zvaž následující otázky:
  • Počet uživatelů:
    • Změnila se strategie placené akvizice pro získání větší návštěvnosti?
    • Došlo k nějakým významným posunům v odkazujících zdrojích nebo organické návštěvnosti?
    • Snížila produktová aktualizace nebo externí událost zájem uživatelů, případně jejich přístupnost?
      • Může se ti také hodit využít panel přehledů publika k porovnání změn ve velikosti publika a panel segmentovaného konverzního funelu k porovnání nových vs. vracejících se uživatelů. Např.: Zvýhodňuje tvůj program konkrétní publikum, jehož velikost se časem zmenšuje?
  • Počet měřených zážitků:
    • Bylo v poslední době označeno nebo do přehledu zahrnuto méně zkušeností?
    • Byly nějaké kampaně pozastaveny nebo odstraněny z měření?
    • Je nějaký nesoulad mezi živými zážitky a těmi, které se měří?
    • Brání technické problémy ve sledování zážitků?
  • Dosah zkušeností:
    • Zobrazují se zážitky menší podskupině uživatelů, než se očekávalo?
    • Stalo se cílení užším, nebo exkluzivnějším?
    • Vylučuje logika cílení příliš mnoho uživatelů?
  • Průměrný počet zážitků:
    • Prohlížejí si uživatelé méně zážitků na jednoho uživatele, zatímco dosah zůstává stabilní? Jaké je potenciální vysvětlení: odchody, únava, irelevantní zážitky?
    • Snížila změna v logice personalizace frekvenci zážitků?
    • Upřednostňují se určité zážitky před jinými?
  • Míra cílení na primární publikum:
    • Nebyla logika cílení v poslední době aktualizována? Nemohlo dojít k neúmyslnému vyloučení klíčových segmentů publika?
  • CTR u doporučení:
    • Změnil se design nebo umístění doporučení?
    • Zdají se vám doporučení méně relevantní nebo poutavá než dříve?
    • Změnil se v poslední době doporučovací algoritmus, nebo logika?
    • Zobrazuje se uživatelům příliš mnoho opakujících se nebo méně hodnotných doporučení?

Pokud máš některou z výše uvedených metrik vysvětlení identifikovanou jako potenciální zdroj obav, zvaž prostudování dokumentu o 10 principech pro strategický postup na vysoké úrovni.

• Využitím modulu označeného kampaně + zážitky v levém horním rohu přepínej mezi všemi aktivními v daném časovém rozmezí a aktuálně spuštěnými. Zeptej se:
  • Bylo od zvoleného časového období vypnuto nebo vyloučeno mnoho kampaní? Jak je tento test na základě své saturace reprezentativní pro váš personalizační program?

• Než se pustíš do analýzy kampaní, rozhodni se, jakou metriku chceš použít k vyhodnocení výkonu
  Ve výchozím nastavení je vybrána primární metrika OS Impact a její název najdeš v horní části filtru

• Začni své vyšetřování u zážitků vykazujících nejnegativnější přírůstkové KPI. Toto jsou zážitky, které měly pravděpodobně největší negativní dopad na výkonnost OS Impact během vybraného časového období
  
  Příklad:

Jakmile identifikuješ kampaně nebo zážitky, které chceš prošetřit, zeptej se:

1. Co se s těmito kampaněmi v průběhu času stalo?
2. Co lze udělat pro zlepšení její výkonnosti?

1. Podrobnější informace získáte kliknutím na název prostředí nebo kampaně.

Teď se podívej na graf výkonnosti v čase vpravo:

A historie verzí celkové zkušenosti:

Nyní je čas položit si otázku:

• Kdy začal výkon klesat?  Co dalšího se v té době dělo?
• Jaké změny byly provedeny v těchto verzích? Měla některá z nich vliv na výkon? 😕
• Jak dlouho kampaně běžely před změnou? Rychlý pokles hned na začátku může znamenat problémy s nastavením. Pomalý pokles může znamenat, že uživatele omrzel.
• Ovlivnilo výsledky něco mimo kampaň? Zamysli se nad sezónními změnami, uváděním produktů na trh nebo prodeji. Zvaž překrývající se kampaně na stejných stránkách, kde kombinace zážitků přináší celkově negativní výsledek.
• Jak si časový harmonogram této kampaně stojí v porovnání s ostatními? Ukazuje to trend, nebo je to ojedinělý případ?

2. Pokud naopak existovala verze, která obrátila trend výkonnosti ze záporného na kladný, zeptejte se sami sebe: co se tady změnilo? Šlo by tento přístup použít i u jiných zážitků?

3. Získejte více kontextu přechodem na kartu Správa – odkaz se zobrazí po kliknutí na nárůst:

A na kartě „Zobrazit podrobnosti o této kampani“ můžete zkontrolovat data zahájení a ukončení, údaje o návštěvnosti a další informace.

Zaměřte se na zážitky s vysokým zásahem ve srovnání s jinými kampaněmi, kde jsou přírůstkové KPI a nárůst kladné, ale blíží se nule. Jedná se o zážitky, které mají poměrně velký zásah publikum, ale zdá se, že ho plně nevyužívají.

Položte si následující otázky:

1. Co se s touto zkušeností v průběhu času děje? Mohlo to v minulosti fungovat mnohem lépe?

2. Existuje potenciál pro generování větší hodnoty z tohoto publika? Možná je ten správný čas začít experimentovat!