Analýza jedinečných prodejních nabídek podle publika jako podklad pro testovací strategie

Jakmile identifikujete své primární cílové skupiny, dalším klíčovým krokem je zjistit, co je pro každou cílovou skupinu nejdůležitější. Možná už máte nějakou představu nebo předpoklady o tom, co je pro vaše zákazníky důležité. Úspěšný program personalizace však vyžaduje víc než jen předpoklady. Je zásadní promyšleně definovat jedinečné prodejní argumenty vaší značky, shodnout se na nich v rámci organizace a podle toho sestavit strategii testování, abyste zjistili, které body u vašich různých segmentů publika fungují nejlépe. Tato data budou podkladem pro mnoho dalších rozhodnutí v rámci organizace a v průběhu času mohou vést k významnému nárůstu klíčových metrik.

Víme, že to není snadná práce, a proto jsme pro vás sepsali tohoto průvodce, který vám pomůže klást správné otázky a sledovat výkonnost v průběhu času. Zde se nebudeme zabývat konkrétními detaily A/B testování, ale poskytneme vám ty správné informace, abyste s těmito testy mohli začít.

Sestavení seznamu jedinečných prodejních argumentů (USP) s ohledem na primární cílové skupiny přináší mnoho výhod. Za prvé: poslouží to jako úložiště nápadů pro testování obsahu, zpráv, obrázků a dalších prvků. Dva: sledování výkonnosti každého USP v čase vám poskytne důležité informace o tom, na čem vašim spotřebitelům v jednotlivých segmentech záleží (a na čem ne).

Ve fázi brainstormingu doporučujeme otevřít tabulku a začít se seznamem důležitých aspektů vaší značky, které podle vás pro spotřebitele hrají roli.

V níže uvedeném příkladu můžete vidět šablonu, kterou jsme vyplnili z pohledu (fiktivní) společnosti zabývající se předplatným kávových zrn, jež vám doručuje kávu až domů. Naše jedinečné prodejní nabídky mohou vypadat následovně:

Funkce je prvek na vašem webu, se kterým může návštěvník intereagovat. Obecně vylepšují zážitek z nakupování a mohou podpořit objevování produktů.

V příkladu naší společnosti zabývající se předplatným káva mezi funkce patří možnost pozastavit stávající předplatné kávy, upravit obnovení (nebo je spouštět automaticky) a aktualizovat chuťové preference, abys mohl změnit to, co ti v balíčku předplatného dorazí. V závislosti na tvém odvětví to bude vypadat jinak. Mezi další příklady běžných funkcí patří:

• Virtuální zkoušení
• Rezervace schůzek na prodejně
• Kvízy pro vyhledávání produktů
• Vyhledávače poboček
• Virtuální chat se stylistou (odlišný od call centra)
• Kalkulačky nebo nástroje pro tvorbu cenových nabídek

Identifikace funkcí, které jsou nejdůležitější pro vaši značku a pro návštěvníky stránek, vám pomůže vyčistit vstupní stránky a zajistit přehlednější prostředí.

Identifikujte jedinečné informace, které by návštěvníka přiměly k nákupu u vaší společnosti namísto u konkurence.

V tomto příkladu mezi prodejní argumenty společnosti nabízející kávové předplatné patří doprava zdarma, cenová hladina a prvek snadného objevování (předplatné rozšiřuje vaše chuťové obzory s minimálním úsilím). Tyto body se samozřejmě v jednotlivých odvětvích liší. Zde je několik dalších příkladů, které ti mohou připadat povědomé:

• Velkorysé podmínky vrácení zboží
• Dlouhá záruka
• Možnost rozdělit platby
• Vhodnost nebo odolnost
• Ekologické / udržitelné
• Konkurenční cenové nabídky
• Věrnostní program spořicích účtů
• Klíčové produkty (klíčové položky, kterými je vaše značka proslulá)

Úzce spjaty s prodejnímiargumenty jsou další klíčové informace, které by spotřebitel mohl chtít vědět, když se rozhoduje pro nákup. V případě naší fiktivní firmy na předplatné kávy tyto informace zahrnují fakt, že spolupracuje s více než 200 malými pražírnami po celé zemi (překlad: rozmanitost a podpora pro malé podniky), má vysoké hodnocení spokojenosti zákazníků a byla nedávno představena v deníku New York Times.

Klíčové informace se opět budou lišit podle odvětví a značky. Mezi další příklady patří:

• Ocenění značky nebo produktu
• Doporučení
• Zákaznické recenze
• Social proof (např. „trendy na TikToku“)

Pokud máš potíže s identifikací jedinečných prodejních nabídek, zkus provést audit webu z pohledu spotřebitele. Zvaž další poznatky, které tvoje firma zná, jako jsou nejlépe fungující reklamy, příspěvky na sociálních sítích s největší interakcí a e-maily s nejvyšší mírou prokliku. Pročti si recenze zákazníků a zjisti, co mají lidé rádi.

Tento krok neuspěchejte a pokud možno si zajistěte podporu od ostatních oddělení. Jasné a vzájemně sladěné porozumění aktivům vaší značky vám usnadní cestu k personalizaci a zajistí, že ze svých testovacích strategií získáte užitečné informace.

Jakmile budete mít seznam aktiv své značky, vytvořte si první hypotézu o tom, které informace budou pro vaše různé segmenty primárního publika nejrelevantnější.

Podívej se na hypotézu, kterou jsme vytvořili pro fiktivní společnost Coffee Subscription Company:

Primární publika pro tuto fiktivní společnost zabývající se předplatným káv jsou založená na záměru a segmentovaná na nízký, střední a vysoký záměr. Pamatuj, že tohle je jen příklad: tvoje primární segmenty publika můžou vypadat jinak nebo nemusí být založené ani na záměru.

Bez ohledu na to, jak uvažujete o svých primárních publikech, je důležité vytvořit hypotézu o tom, jak důležitý bude podle vás jednotlivý prvek značky pro každý segment publika. V ukázkové tabulce výše jsme to u každé položky specifikovali pomocí možností Trochu, Velmi, Extrémně nebo Není relevantní.

Taková hypotéza je velmi užitečná a měla by být základem tvých komplexních testovacích strategií. Jakmile budou data přicházet, můžeš odpovídajícím způsobem aktualizovat tabulku a sledovat, které prodejní argumenty si vedou nejlépe. Výsledky tě mohou překvapit.

Identifikace rozdílu mezi vaší hypotézou a skutečnou výkonností obsahu vám poskytne důležité poznatky podložené daty, které vám pomohou porozumět vašim spotřebitelům, což přinese prospěch celé společnosti a poskytne plán pro váš program personalizace.

Podobné cvičení se může hodit nejen pro prodejní argumenty vaší značky; pomůže vám také odhalit klíčové rozdíly mezi produkty a produktovými kategoriemi a zjistit, které produkty si vedou nejlépe u vašich různých primárních cílových skupin.

Jakmile budete se svými celkovými prvky značky spokojeni, zkuste toto cvičení aplikovat na své produktové kategorie nebo jednotlivé produkty.

V tomto příkladu jsme cvičení aplikovali na (fiktivní) kreditní kartu s cestovními výhodami:

Když si toto cvičení projdeš pro své produkty nebo alespoň pro produktové kategorie, pomůže ti to získat jasno v prodejních argumentech, identifikovat příležitosti k testování a zjistit, která sdělení rezonují s jednotlivými primárními cílovými skupinami (Primary Audience) nejlépe, což ti umožní optimalizovat každou jednotlivou stránku tvého webu.

Tato data vytvářejí pevný základ pro pochopení vašich spotřebitelů a otevírají cestu ke skutečné personalizaci 1:1.