Rámec primárního publika pro škálovatelnou personalizaci

Vzhledem k tomu, že koncept přizpůsobování digitálních zážitků zdomácněl, personalizační technologie marketingovým týmům usnadnily spouštění komplexních dotazů pro přesné segmentování publika a poskytování relevantních zážitků.

Mnoho organizací se však ve snaze lépe porozumět svému publiku naučilo vytvářet stovky různých segmentů, z nichž každý má sloužit k jiné potřebě. Zatímco mikrosegmenty mohou být v určitých scénářích přínosné, upřednostňování příliš mnoha z nich přináší řadu výzev včetně neschopnosti efektivně spravovat jejich počet, uživatelům neustále doručovat personalizovaná sdělení a chápat trendy a vzorce chování zákazníků. 

Naštěstí existuje jiný způsob, jak si zákazníky získat, a vychází z několika jednoduchých pokynů pro makrosegmentaci, kterým říkáme rámec primárních publik. Níže se dozvíte, jak ho můžete využít nejen ke zlepšení své strategie, ale také k rozšíření širšího programu personalizace.

Teoreticky by desítky (ne-li stovky) mikrosegmentů umožnily firmám naplnit hodnotu skutečné personalizace 1 : 1. V praxi je však obtížné mikrosegmenty přesně zacílit, protože obvykle tvoří jen malé procento celkové návštěvnosti webu. Měření a optimalizace výkonu jednotlivých segmentů se také mohou rychle Become neudržitelnými, což dále komplikuje potřeba sledovat pohyb uživatelů, aby se předešlo překrývání segmentů.

Například jedna velká maloobchodní značka napočítala v rámci svého programu personalizace neuvěřitelných 422 segmentů. Tým byl zahlcený a nebyl si jistý, jak z každého z nich získat hodnotu, a uvedl:

1. Ztracený čas identifikací a vyhodnocováním segmentů 

2. Chybějící vazba mezi různými testy 

3. Neschopnost porovnat výkonnost napříč segmenty 

4. Zmeškané příležitosti k institucionalizaci poznatků

I když jsou mikrosegmenty za výše popsaných okolností problematické, plní důležitou úlohu při přesném určování jedinečných charakteristik a vzorců. Na oplátku mohou týmům umožnit poskytovat velmi specifickým kohortám uživatelů nejrelevantnější nabídky a sdělení. Například zážitek přizpůsobený uživatelům, kteří kliknou na konkrétní reklamní kampaň.

Organizace, které chtějí nastavit holistický přístup k personalizaci, však budou muset přijmout širší a konzistentnější metodologii pro segmentaci. 

Segmentace ve své nejjednodušší podobě představuje proces pochopení toho, co publikum obnáší, a následné využití shromážděných informací k odpovídající personalizaci zážitků. Co však nakonec odlišuje hromadnou mikrosegmentaci od makrosegmentace, je schopnost tento proces efektivně škálovat, a proto je rámec primárního publikum založen na druhém jmenovaném.

Rámec Primary Audiences, který týmům umožňuje přiblížit se k zákazníkům funkčním a opakovatelným způsobem, vytváří po spuštění lavinový efekt v podobě bohatších a konzistentnějších poznatků o publiku, lepší segmentace a testovacích strategií, růstu důležitých obchodních ukazatelů KPI a přírůstkového růstu výnosů.

A všechno to začíná čtyřmi hlavními pokyny:

• Cílové skupiny musí být založeny na jediném segmentačním principu 

• Upřednostňovat by se měla maximálně 3–4 publika.

• Tato publika by měla pokrývat 100 % návštěvnosti webu

• Z nichž všechny nápady, realizace a analýza mají vycházet

Další rozebrání rámce… 

Aby týmy dokázaly odemknout personalizaci, musí pochopit, co každý z jejich segmentů představuje, a také znát hlavní rozdíly mezi nimi. Teprve potom mohou vytvořit cílený plán pro doručování nejrelevantnějšího obsahu napříč segmenty.

Proto se doporučuje vytvořit cílovou skupinu na základě jednoho segmentačního principu, který ideálně vychází z vzorců chování na webu, na rozdíl od statických konceptů přiřazených z minulé aktivity, které už nemusí platit.

Několik příkladů segmentačních principů

• Úroveň záměru 

• Sklon k nákupu

• Celoživotní hodnota zákazníka

• Stav věrnosti

Tím se týmům nejen zajišťuje jasno v tom, kdo a co odlišuje jejich publika, což jim umožňuje vytvářet ty správné zkušenosti, ale také to vede k většímu celkovému sladění a podpoře ze strany výkonných sponzorů, což může zásadně ovlivnit průběh podpory, kterou program personalizace dostává. 

S ohledem na to, že méně je více, by se jejich použití mělo – navzdory řadě potenciálních principů segmentace, ze kterých můžeš vybírat – omezit na maximálně 3–4 cílové skupiny.

Škálovatelnost je klíčová ve světě, kde zdroje nikdy nejsou nekonečné a k dispozici je jen omezené množství podpory pro marketing, vývoj a analytiku. Týmy mohou tyto běžné časové či zdrojové limity překonat a být efektivnější jednoduše tak, že budou konzistentně měřit, analyzovat a optimalizovat s ohledem na několik primárních publik.

A díky kombinaci strojového učení lze algoritmy využít k tomu, aby odvedly manuální práci při rozhodování, která varianta zážitku se má zobrazit na úrovni 1:1, takže se týmy mohou soustředit na to, jak se smysluplněji propojit se svými klíčovými zákazníky.

Cílem personalizace webu je zajistit celkově větší relevanci namísto vylepšování prostředí pro malé segmenty návštěvnosti, což může také minimalizovat přírůstkový růst tržeb spojený s těmito aktivitami.

Při výběru 3–4 primárních publik firmy je proto důležité zohlednit podíl návštěvnosti, který jednotlivé segmenty představují. Maximálního dopadu a příležitostí k optimalizaci lze dosáhnout pouze tehdy, když segmenty publika pokrývají v souhrnu 100 % celkové návštěvnosti stránek a vzájemně se překrývají jen minimálně, nebo vůbec.

Řekněme například, že se tým rozhodne pokračovat se třemi primárními publiky, pro každou úroveň záměru jedním (nízkou, střední a vysokou). Zatímco dohromady mohou jednotlivé skupiny tvořit téměř 100 % návštěvníků, publikum s vysokým záměrem může tvořit pouze 3–5 % celkové návštěvnosti – ačkoliv je považováno za mikrosegment, stále zapadá do širšího principu segmentace, díky čemuž má strategičtější charakter.

Jakmile máte nastavená 3 až 4 primární publika pomocí výše uvedených pokynů, dalším krokem k zajištění úspěchu personalizace je vyhodnocení klíčových ukazatelů výkonnosti na úrovni segmentů.

Pojďme se podívat na následující výsledky kampaně:

• Celkové CVR = 2 % | AOV 5 $

Možná sice chápeme, jak si zážitek vedl celkově, ale není jasné, co by se s těmito informacemi mělo dělat pro zlepšení konverzního poměru nebo průměrné hodnoty objednávky. Pokud si výsledky nerozbijeme napříč naším primárním publikem: 

• Cílová skupina A CVR = 1 % | AOV 5 $

• CVR publika B = 5 % | AOV 3 $

• Cílová skupina C CVR = 3 % | AOV 10 $

Zde je vidět, že každé publikum vykazuje jiné vzorce chování při utrácení, což otevírá dveře novým příležitostem pro personalizaci na základě potřeb publika. Výkonnost publika by se ve skutečnosti měla promítnout do vytváření každé jednotlivé kampaně – což je snadno dosažitelný cíl, pokud strategie segmentace společnosti vychází ze stejných 3–4 primárních publik. 

Nakonec by tento proces vypadal asi takto:

• Jasně definujte obchodní cíle a záměry

• Identifikujte příležitosti založené na poznatcích pro každé publikum, které však směřují k celkovému cíli

• Vytvořte zážitky přizpůsobené každé primární cílové skupině 

• Vytvářejte reporty o jednotlivých zkušenostech na úrovni publika

• Vyhodnoť výkonnost podle kampaně a publika (a zeptej se proč / co to znamená)

• Využijte sesbírané poznatky k informování a lepšímu zacílení budoucích kampaní

• Sledujte trendové KPI na úrovni publika i celkově 

Americký prodejce golfového vybavení, který se specializuje na jeho návrh, výrobu a prodej, chtěl svým online zákazníkům připravit výjimečný zážitek. Poté, co jeho tým identifikoval korelaci mezi konverzemi a počtem zobrazení stránek, rozhodl se vytvořit a analyzovat sadu cílových skupin na základě nízkého, středního a vysokého zájmu. Nízký zájem byl definován jako návštěva méně než dvanácti stránek a vysoký zájem nastal, když uživatel navštívil více než dvacet čtyři stránek.

Rozdělení návštěvníků webu podle úrovně záměru odhalilo několik klíčových poznatků o tom, jak různé stupně znalostí ovlivnily nákupní rozhodnutí ohledně golfového vybavení společnosti:

• Uživatelé s vyšším záměrem věděli, o co jde, a preferovali techničtější podrobnosti a produktová sdělení specifická pro značku

• Uživatelé s nízkým úmyslem často procházeli nabídku podle „typu hráče“ a potřebovali více informací o konkrétních produktech. 

Pomocí těchto informací mohl prodejce golfového vybavení optimalizovat své kampaně na úrovni publika, lépe porozumět trendům chování v jednotlivých segmentech a dosáhnout ještě vyšší návratnosti.

V příkladu výše byly navrženy a nasazeny konkrétní zprávy na stránkách kategorií, které měly za cíl vzdělávat uživatele s nízkým nákupním úmyslem a podpořit u nich nákupy.

Golfový prodejce plánuje začlenit poznatky z dalších experimentů na místě a také rozšířit používání tohoto rámce v dalších kanálech, jako je e-mail.

Zatímco některé z největších značek na světě pracují se stovkami segmentů, pokud se nepoužívají souběžně se správným přístupem na makroúrovni, snahy o personalizaci často nakonec nejsou konzistentně propojeny. Jak však rostou očekávání spotřebitelů ohledně relevance a firmy se snaží maximalizovat zdroje investované do uspokojování jejich požadavků, je na čase upřednostnit efektivitu, škálovatelnost a institucionalizaci zákaznických poznatků. Rámec primárních publik naštěstí týmům umožňuje přesně to – nejenže je dostane blíž k jejich zákazníkům, ale také díky tomu odemkne dodatečné příjmy.