Ο απαραίτητος οδηγός για το επί πληρωμή πρόγραμμα αφοσίωσης

Ενώ οι πελάτες μπορούν να αποκτήσουν οφέλη από το δωρεάν, παραδοσιακό πρόγραμμα επιβράβευσης μιας επωνυμίας, η πληρωμένη επιβράβευση απαιτεί από τους πελάτες να πληρώσουν για να αποκτήσουν Access στα οφέλη του προγράμματος.

Τα προγράμματα επιβράβευσης επί πληρωμή ποικίλλουν ευρέως. Παραδείγματα περιλαμβάνουν:

• Ένα εστιατόριο γρήγορης εξυπηρέτησης (QSR) προσφέρει μια συνδρομή απεριόριστων αναψυκτικών.
• Μια εταιρεία προμηθειών γραφείου παρέχει απεριόριστη παράδοση την ίδια ημέρα με μηνιαία χρέωση.
• Ένα κλαμπ χονδρικής πώλησης απαιτεί συνδρομή επί πληρωμή για αγορές ή για υπηρεσίες streaming ψυχαγωγίας για μουσική και ταινίες.

Όποια κι αν είναι η μορφή, επειδή οι πελάτες επενδύουν σε ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επί πληρωμή, μπορεί να βοηθήσει στην οικοδόμηση βαθύτερων σχέσεων και μεγαλύτερης αφοσίωσης για τους πελάτες που επιθυμούν περισσότερα και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν.

Το 2024, βλέπουμε έναν ενδυναμωμένο καταναλωτή που επιδιώκει να εξισορροπήσει τις τιμές και τις προτεραιότητες, σύμφωνα με το Mastercard Economics Institute. Οι καταναλωτές κάνουν επιλογές και αναζητούν τις καλύτερες προσφορές, αλλά ενδέχεται να είναι λίγο πιο επιφυλακτικοί στις δαπάνες τους.

Κάποιοι καταναλωτές ενδέχεται να αξιολογούν τους προϋπολογισμούς τους με σκοπό να διακόψουν συνδρομές που δεν χρησιμοποιούν τόσο συχνά όσο κάποτε ή όσο νόμιζαν ότι θα χρησιμοποιούσαν όταν εγγράφηκαν για πρώτη φορά. Ως αποτέλεσμα, ορισμένες κατηγορίες επί πληρωμή προγραμμάτων αφοσίωσης αντιμετωπίζουν ανταγωνισμό για το μερίδιο στο πορτοφόλι.

Διαφορετικές κατηγορίες συνδρομών θα αποδίδουν καλύτερα ή χειρότερα ανάλογα με τις προτεραιότητες των πελατών. Στην κατηγορία ψυχαγωγίας, καθώς οι πελάτες φτάνουν σε περιορισμούς προϋπολογισμού, θα ανταλλάσσουν εντός κατηγοριών, εγκαταλείποντας μια υπηρεσία streaming αλλά επιλέγοντας μια άλλη. Στην κατηγορία τροφίμων, υπάρχει λιγότερος κορεσμός και, επομένως, περισσότερες δυνατότητες για τους καταναλωτές να εγγραφούν σε συνδρομή ποτών ενός QSR ή ακόμα και σε υπηρεσία απεριόριστης παράδοσης ενός παντοπωλείου.

Οι καταναλωτές που επενδύουν σε ένα πρόγραμμα πληρωμένης αφοσίωσης θέλουν να αξιοποιήσουν πλήρως την επένδυσή τους, και οι επωνυμίες πρέπει να αναμένουν από αυτούς να «κάνουν τους υπολογισμούς» τους όταν αποφασίζουν αν θα εγγραφούν. Είναι απαραίτητο οι πελάτες να κατανοούν εύκολα τι θα τους αποφέρουν τα χρήματά τους και πώς θα λάβουν αυτήν την αξία πίσω. Ιδανικά, υπάρχει ανταλλαγή αξίας όπου τόσο η επωνυμία όσο και οι πελάτες επωφελούνται εξίσου από τη σχέση.

Οι μάρκες πρέπει να συνεχίσουν να προσφέρουν αξία μέσω των πληρωμένων προγραμμάτων αφοσίωσής τους για να αποφύγουν τη διαρροή. Κοινοί λόγοι για τους οποίους οι πελάτες διακόπτουν τη συνεργασία περιλαμβάνουν:

• εξοικονομώντας χρήματα καθώς επαναξιολογούν τους προϋπολογισμούς
• Η απόφαση για την πρόταση αξίας δεν αξίζει τον κόπο.
• η μετάβαση σε ένα νέο πρόγραμμα από έναν ανταγωνιστή που προσφέρει μια καλύτερη πρόταση αξίας
• μια αλλαγή στον τρόπο ζωής ή στις ανάγκες καθώς οι πελάτες περνούν σε ένα νέο στάδιο της ζωής τους
• απόβλητα προϊόντων και συσκευασιών

Καθώς ο σημερινός ενδυναμωμένος καταναλωτής κάνει επιλογές για να ισορροπήσει τιμές και προτεραιότητες, οι επωνυμίες πρέπει να σκεφτούν πώς να προσεγγίσουν καλύτερα τους πελάτες εκεί που βρίσκονται.

Πολλές επωνυμίες θέτουν ερωτήματα σχετικά με τους τύπους προγραμμάτων επί πληρωμή αφοσίωσης και ποιο είναι το καταλληλότερο για αυτές. Δεν υπάρχει ενιαία απάντηση. Ποια είναι η αγορά σας; Ποιος είναι ο πελάτης σας; Ποιες υφιστάμενες δομές προγραμμάτων αφοσίωσης διαθέτετε;

Μερικοί από τους μοχλούς και τις συνιστώσες που οι επωνυμίες μπορούν να προσθέσουν σε ένα value proposition επί πληρωμή προγράμματος αφοσίωσης περιλαμβάνουν:

• Διευρυμένο εύρος οφελών και εμπειριών
• Δημιουργώντας ευκαιρίες για την οικοδόμηση κοινότητας και σύνδεσης
• Σύνδεση με μεγαλύτερες αξίες της επωνυμίας

Το δέλεαρ της δημιουργίας πιθανών πηγών εσόδων και της οικοδόμησης πιο πιστών πελατών μπορεί να είναι ισχυρό, αλλά σε ένα περιβάλλον όπου οι καταναλωτές εξετάζουν ποια προγράμματα επιβράβευσης επί πληρωμή προσθέτουν τα περισσότερα στη ζωή τους, θα υπάρχει έντονος ανταγωνισμός για το μερίδιο στο πορτοφόλι. Η σωστή προσέγγιση απαιτεί κατανόηση συγκεκριμένων στρατηγικών και μοντέλων, ή αρχετύπων. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στους τέσσερις διαφορετικούς αρχέτυπους του επί πληρωμή προγράμματος αφοσίωσης.

Για πελάτες που επιθυμούν περισσότερα οφέλη και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν για αυτά, μια επί πληρωμή επέκταση του προγράμματος αφοσίωσης βασίζεται στο δωρεάν πρόγραμμα μιας επωνυμίας, συχνά σε κλιμακωτή δομή. Αυτά τα προγράμματα προσφέρουν οφέλη όπως προσφορές με έκπτωση, δωρεάν αποστολή, δωρεάν δώρα, πρόωρη και ταχεία Access σε νέα προϊόντα ή ειδικές εκδηλώσεις, Access σε υπηρεσίες όλο το εικοσιτετράωρο, αναβαθμίσεις σε καλύτερες ανταμοιβές ή ειδικές προσφορές στα γενέθλια του μέλους. Για παράδειγμα, μια ευρωπαϊκή αεροπορική εταιρεία χαμηλού κόστους προσφέρει μια συνδρομητική υπηρεσία που περιλαμβάνει αποκλειστική παράδοση αποσκευών, ταχύτερη επιβίβαση, επιλεγμένη θέση και γρήγορο πέρασμα από τον έλεγχο ασφαλείας. Μια άλλη αεροπορική εταιρεία, με έδρα τη Μέση Ανατολή, προσφέρει μια κλιμακωτή συνδρομητική υπηρεσία με αυξανόμενα οφέλη, στα οποία περιλαμβάνονται μίλια μπόνους, Access σε σαλόνια αεροδρομίων και επιτρεπόμενα όρια παραδοτέων αποσκευών.

Οι αυτόνομες συνδρομές είναι προγράμματα επί πληρωμή που λειτουργούν ξεχωριστά από το δωρεάν πρόγραμμα επιβράβευσης. Για παράδειγμα, μια εταιρεία αθλητικών ειδών προσφέρει μια συνδρομή επί πληρωμή η οποία παρέχει Access σε χιλιάδες μαθήματα γυμναστικής και βίντεο. Σε ένα άλλο παράδειγμα, ένας μεγάλος λιανοπωλητής θα μπορούσε να προσφέρει μια υπηρεσία ανανέωσης συνδρομής προϊόντων ομορφιάς σε πελάτες που εγγράφονται στη συνδρομή ομορφιάς του. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, ένας δημοφιλής όμιλος αλυσίδας καταστημάτων σάντουιτς προσφέρει στα μέλη του έως και πέντε ροφήματα παρασκευασμένα από barista την ημέρα και 10% έκπτωση στο φαγητό για 30 λίρες Αγγλίας το μήνα. Σε αυτά τα παραδείγματα, οι επωνυμίες επιλέγουν να λειτουργούν ένα διακριτό πρόγραμμα επί πληρωμή από τα δωρεάν προγράμματα επιβράβευσής τους.

Με αυτό το αρχέτυπο αφοσίωσης επί πληρωμή, η επωνυμία δεν διαθέτει δωρεάν πρόγραμμα αφοσίωσης, αλλά οι μη-μέλη μπορούν να πραγματοποιούν αγορές από αυτήν. Για παράδειγμα, μια ηλεκτρονική αγορά μπορεί να πουλάει σε όλους, αλλά υπάρχει μια ετήσια χρέωση για να αποκτήσετε τα προνόμια της συνδρομής, όπως η δωρεάν παράδοση. Ή, ένας συνεταιρισμός απαιτεί εφάπαξ τέλος για την απόκτηση ισόβιας συνδρομής. Τα μέλη απολαμβάνουν προνόμια όπως αποκλειστικές τιμές για μέλη και 10% επιστροφή χρημάτων στις αγορές ετησίως.

Στο αρχέτυπο αποκλειστικά για μέλη, ο πελάτης πρέπει να πληρώσει για να αποκτήσει Access στις προσφορές της επωνυμίας. Χωρίς συνδρομή, ο πελάτης δεν μπορεί να συμμετέχει ή να ψωνίσει. Τα κλαμπ τύπου warehouse είναι παραδείγματα αφοσίωσης αποκλειστικά για μέλη, στα οποία οι επωνυμίες είναι ανοιχτές μόνο σε μέλη και υπάρχουν διάφορα επίπεδα επί πληρωμή συνδρομής.

Αναγνωρίζοντας το είδος του επί πληρωμή προγράμματος αφοσίωσης που ταιριάζει καλύτερα στην επωνυμία σας, μπορείτε να κάνετε ένα επιτυχημένο ξεκίνημα.

Αυτές οι μορφές επί πληρωμή προγράμματος αφοσίωσης ταιριάζουν απόλυτα σε ιδιαίτερα κατακερματισμένους, ανταγωνιστικούς κάθετους κλάδους με πολλαπλές επωνυμίες και προϊόντα που μπορεί να είναι δύσκολο να διαφοροποιηθούν. Τα μοντέλα μόνο για μέλη και με απαιτούμενη συνδρομή δίνουν τη δυνατότητα στις επωνυμίες να διαφοροποιηθούν, προσφέροντας στους πελάτες καλύτερη τιμή (χάρη στις πωλήσεις χύμα) και απαιτώντας από τους πελάτες να πληρώνουν για συνδρομές για να ψωνίσουν, όπως τα καταστήματα τύπου αποθήκης. Αναλώσιμα, καθημερινές αγορές λιανικής, ψυχαγωγία και άθληση είναι ιδιαίτερα κατάλληλα για προγράμματα επιβράβευσης αποκλειστικά για μέλη και προγράμματα επιβράβευσης που απαιτούν συνδρομή. Τα brands μπορούν να προσφέρουν ολοκληρωμένες προσφορές για να ενισχύσουν την αξιακή πρόταση του brand και να δημιουργήσουν διαφοροποίηση μέσω της αποκλειστικότητας, της υποστήριξης ή της τιμολόγησης.

Επειδή η αφοσίωση αποκλειστικά για μέλη και η αφοσίωση που απαιτεί χρέωση απαιτούν από τους πελάτες να πληρώσουν για να αποκτήσουν Access σε οτιδήποτε, αυτός ο αρχέτυπος είναι κατάλληλος για τα κανονικά προϊόντα και τις υπηρεσίες της επωνυμίας σας, καθώς και τυχόν υπηρεσίες ή συνεργασίες εκτός της βασικής προσφοράς σας που μπορούν να θεωρηθούν πρόσθετες παροχές.

Αυτά τα αρχέτυπα προστίθενται συμπληρωματικά στο δωρεάν πρόγραμμα επιβράβευσης μιας επωνυμίας, καθιστώντας τα ιδανικά για τα τμήματα πελατών υψηλής αξίας και εξατομικευμένης προσέγγισης. Αυτά τα προγράμματα δεν έχουν σχεδιαστεί για κάθε πελάτη που ψωνίζει από αυτήν την επωνυμία, αλλά για συγκεκριμένα τμήματα που έχουν επιπλέον ανάγκες και για τα οποία η επωνυμία μπορεί να προσφέρει επιπλέον οφέλη με επιπλέον κόστος. Τα έσοδα που θα δημιουργηθούν θα χρησιμοποιηθούν για να αντισταθμίσουν ή να καλύψουν το κόστος του προγράμματος. Στο Ηνωμένο Βασίλειο και στα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα, οι υπηρεσίες συνδρομητικής διανομής φαγητού προσφέρουν στα μέλη χαμηλότερα έξοδα αποστολής που ενθαρρύνουν μεγαλύτερη συχνότητα παραγγελιών. Ένας Ευρωπαίος λιανοπωλητής επίπλων προσφέρει στα μέλη μια premium υπηρεσία που περιλαμβάνει συναρμολόγηση και εγκατάσταση επίπλων.

Για να επιτύχουν οι επί πληρωμή επεκτάσεις μοντέλων αφοσίωσης και αυτόνομης συνδρομής, μια επωνυμία χρειάζεται ένα ισχυρό τμήμα πελατών με υψηλό επίπεδο δέσμευσης, οι οποίοι έχουν επιπρόσθετες ανάγκες ή επιθυμίες και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν γι' αυτές. Ο στόχος είναι να προσδιοριστεί τι επιπλέον οφέλη μπορεί να προσφέρει ένα επί πληρωμή πρόγραμμα όσον αφορά την αυξημένη αφοσίωση και τα έσοδα. Λόγω του κόστους αγαθών ή εργασίας, η επωνυμία δεν θα ήταν σε θέση να κάνει αυτή την προσφορά σε όλα τα μέλη αφοσίωσης, αλλά μπορεί να την προσφέρει σε αυτά τα συγκεκριμένα τμήματα με αντάλλαγμα το κόστος. Οι επωνυμίες θα θελήσουν να το υιοθετήσουν ως πρότυπο για να επικυρώσουν την επιχειρηματική υπόθεση.

Τα εστιατόρια, τα εξειδικευμένα καταστήματα λιανικής και οι υπηρεσίες ταξιδιών και φιλοξενίας είναι ιδιαίτερα κατάλληλα για επέκταση προγραμμάτων πιστότητας επί πληρωμή και αυτόνομα συνδρομητικά μοντέλα, επειδή οι πελάτες τείνουν να τα χρησιμοποιούν λιγότερο συχνά από ό,τι τις επωνυμίες στην ψυχαγωγία ή τη γυμναστική, όπου οι άνθρωποι ενδέχεται να έχουν Access σε αυτά πολλές φορές την ημέρα.

Οι QSRs αντιμετωπίζουν υψηλή ζήτηση για Access εκτός καταστήματος, γι' αυτό μπορεί να προσφέρουν απεριόριστη παράδοση σε συνδυασμό με μια συνδρομητική προσφορά. Ένας εξειδικευμένος λιανοπωλητής στον τομέα της ομορφιάς θα μπορούσε να προσφέρει μια υπηρεσία συνδρομής που παρέχει εξοικονόμηση σε προϊόντα που αγοράζονται τακτικά. Στη Μέση Ανατολή, οι εφαρμογές ride-hailing προσφέρουν συνδρομές που επιτρέπουν στους αναβάτες να έχουν Access σε οχήματα καλύτερης ποιότητας και να έχουν προτεραιότητα κατά τις ώρες αιχμής.

Η επιβράβευση με συνδρομή πρέπει να προσφέρει ελκυστική αξία για να προσελκύει τους καλύτερους πελάτες μιας επωνυμίας και να υλοποιείται απρόσκοπτα ώστε να δικαιολογεί την τιμή με μια επιτυχημένη εμπειρία.  Για να επιτύχουν, οι επωνυμίες πρέπει να προσφέρουν σαφή ανταλλαγή αξίας και να παρέχουν προσαύξηση, προστατεύοντας παράλληλα τις βασικές πωλήσεις. Στον πυρήνα του, το πρόγραμμα θα πρέπει να διατηρεί το βασικό προϊόν ή τη χρήση της επωνυμίας σε κεντρική θέση, χωρίς να την υποβαθμίζει. Αντίθετα, τα πιο επιτυχημένα προγράμματα θα δημιουργήσουν μεγαλύτερη αξία για τα μέλη, για συνεχή αγορά και δέσμευση με την εμβληματική προσφορά της επωνυμίας. Στο παράδειγμα μιας καφετέριας, το πρόγραμμα θα πρέπει να οδηγήσει σε περισσότερες τακτικές αγορές καφέ προσφέροντας επιπλέον είδη αρτοποιίας ή early flavor Access, οδηγώντας σε αυξημένες επισκέψεις και συνολικές δαπάνες.

Τι πρέπει να προσφέρουν τα προγράμματα επιβράβευσης επί πληρωμή για να προσελκύσουν τους πελάτες – και να δημιουργήσουν τόσο μακροπρόθεσμη διατήρηση όσο και δυνατότητα ανανέωσης; Μια αυτονόητη πρόταση αξίας θα πρέπει να περιλαμβάνει:

Μια μεγάλη αλυσίδα φαρμακείων προσφέρει ένα επί πληρωμή πρόγραμμα επιβράβευσης αφοσίωσης, στο οποίο οι πελάτες πληρώνουν 5 $ το μήνα και σε αντάλλαγμα λαμβάνουν μια μηνιαία ανταμοιβή 10 $, εκπτώσεις, δωρεάν παράδοση και Access σε φαρμακοποιό 24/7.

Μια διαδικτυακή υπηρεσία προσωπικού στυλ προσφέρει στους πελάτες την επιλογή να παραλείψουν το μηνιαίο συνδρομητικό τους κουτί, να ανταλλάξουν ορισμένα αντικείμενα ή να αλλάξουν το χρονικό πλαίσιο παράδοσης, έτσι ώστε οι πελάτες που δεν μπορούν να κάνουν την επιστροφή τους εντός του συνηθισμένου χρονικού πλαισίου να μην χρεώνονται για αντικείμενα.

Μια υπηρεσία ροής βίντεο προτείνει περισσότερο περιεχόμενο χωρίς επιπλέον χρέωση αφού ο πελάτης έχει παρακολουθήσει μερικές εκπομπές, ενθαρρύνοντας την περαιτέρω χρήση της συνδρομής.

Ένα club αποθήκης προσφέρει είδη πρώτης ανάγκης, αλλά προσφέρει επίσης ελαστικά και εναλλαγή ελαστικών, καύσιμα και φαρμακείο.

Ένας λιανοπωλητής ειδών εξωτερικού χώρου μπορεί να προσφέρει στα μέλη μαθήματα, εκδρομές με κάμπινγκ, πεζοπορίες και άλλες περιπετειώδεις εμπειρίες με ειδικές τιμές για μέλη. Στη συνέχεια, τα μέλη δημοσιεύουν στο διαδίκτυο τις εμπειρίες τους για να προσφέρουν συμβουλές και δρομολόγια και να συνδεθούν σχετικά με το κοινό τους ενδιαφέρον.

Έχετε κρατήσει την πρόταση αξίας σας στο επίκεντρο καθώς δημιουργήσατε τη στρατηγική πίσω από το πληρωμένο πρόγραμμά σας. Στη συνέχεια, πρέπει να αναπτύξετε ένα πλήρες σχέδιο εκτέλεσης και μάθησης για να βελτιστοποιήσετε και να εξελιχθείτε καθώς το πρόγραμμα αναπτύσσεται. Πώς μπορείτε να διασφαλίσετε ότι, καθώς ζωντανεύετε το πρόγραμμά σας, αυτό διαθέτει όλα τα σωστά συστατικά για να δημιουργήσει μια εξαιρετική εμπειρία πελάτη; Και μόλις ξεκινήσει, πώς μπορείτε να χρησιμοποιήσετε δεδομένα και πληροφορίες για να βελτιστοποιήσετε και να εξελίξετε το πρόγραμμα;

Ίσως το πιο απαιτητικό κομμάτι ενός προγράμματος αφοσίωσης επί πληρωμή είναι η υλοποίηση μιας απρόσκοπτης εμπειρίας. Ποια είναι η καλύτερη προσέγγιση για την εφαρμογή ενός νέου προγράμματος αφοσίωσης επί πληρωμή; Αυτή η δομή τριών βημάτων ακολουθεί την καθοδήγηση ώστε να ξεκινήσετε σε μικρή κλίμακα και να επεκτείνετε σταδιακά.

Ο ασφαλέστερος τρόπος να εξισορροπήσετε τον κίνδυνο και την προσοχή είναι να δοκιμάσετε σε περιορισμένη κλίμακα, όπως μια μεμονωμένη αγορά για καθορισμένο χρονικό διάστημα. Αυτό επιτρέπει έναν ελεγχόμενο τρόπο για τη μέτρηση των προσπαθειών, την αξιολόγηση και την προσαρμογή.

Μόλις επικυρωθεί στην αγορά, υπάρχει η ευκαιρία να αυξηθεί η παρουσία στην αγορά και να επεκταθεί αργά και με ελάχιστη ή καθόλου υποστήριξη μάρκετινγκ προς το παρόν.  Εστιάστε σε λειτουργικά στοιχεία, όπως η τεκμηρίωση και η εκπαίδευση του προσωπικού, για να δημιουργήσετε την επίγνωση του προγράμματος από μέσα προς τα έξω.

Η έναρξη του προγράμματος σε μεγάλη κλίμακα είναι συναρπαστική και πρέπει να αποτελέσει βασικό σημείο εστίασης σε ολόκληρο τον οργανισμό. Όλες οι ομάδες πρέπει να είναι εξοπλισμένες με σχετικές πληροφορίες σχετικά με το πρόγραμμα, υποστηριζόμενες από ένα αποκλειστικό σχέδιο μάρκετινγκ, διευκολυντική τεχνολογία, καθώς και συνεχή εκπαίδευση και επικοινωνίες. Με την πάροδο του χρόνου, τα προγράμματα μπορούν να συνεχίσουν να αναπτύσσονται για να αυξήσουν την ανταλλαγή αξίας και να δημιουργήσουν περισσότερα έσοδα.

Ένας διαδικτυακός λιανοπωλητής ξεκίνησε προσφέροντας απεριόριστες παραδόσεις με ετήσια συνδρομή και εξέλιξε το πρόγραμμα με περισσότερα πρόσθετα προνόμια επί σειρά ετών. Επιπλέον υπηρεσίες και οφέλη οδήγησαν σε μια εξελιγμένη δομή τιμολόγησης βάσει κλιμακίων, όπου τα μέλη πληρώνουν περισσότερο για να ξεκλειδώσουν μεγαλύτερα οφέλη.

Ο ακρογωνιαίος λίθος ενός επιτυχημένου προγράμματος είναι η τεχνολογία που είναι ενσωματωμένη και εξασφαλίζει απρόσκοπτη εκτέλεση. Όταν η τεχνολογία είναι απρόσκοπτη, το αποτέλεσμα είναι μια ενιαία εμπειρία πελάτη.

Αναρωτιέστε τι να λάβετε υπόψη όσον αφορά την ενσωμάτωση τεχνολογίας; Ακολουθούν πέντε βασικοί παράγοντες:

Κάθε επικοινωνία που λαμβάνει ένας πελάτης από την επωνυμία σας και το οικοσύστημα αφοσίωσής σας αποτελεί μέρος μιας ολιστικής εμπειρίας. Το επί πληρωμή πρόγραμμα αφοσίωσής σας θα πρέπει να συνδέεται με τη δωρεάν προσφορά σας — διασφαλίζοντας παράλληλα ότι η επωνυμία σας αναγνωρίζει και εκπαιδεύει τους πελάτες σχετικά με τις σημαντικές διακρίσεις μεταξύ των δύο.

Η άποψη του πελάτη για όλες τις επιβραβεύσεις, τα οφέλη και τις προσφορές ιδανικά καταγράφεται ενιαία, τόσο για τα δωρεάν όσο και για τα επί πληρωμή προγράμματα επιβράβευσης της αφοσίωσης. Όταν οι πελάτες πληρωμένης αφοσίωσης κοιτάζουν τον λογαριασμό τους, όλα πρέπει να συνοψίζονται ώστε να βλέπουν όλες τις προσφορές τους με μια ματιά και να μπορούν να τις παρακολουθούν εύκολα.

Η ομαδοποίηση εξορθολογίζει την εμπειρία του πελάτη. Μια προσφορά που λήγει θα μπορούσε να ενεργοποιήσει μια ειδοποίηση υπενθύμισης για να μην τη χάσετε. Με την εξαργύρωση, μπορεί να υπάρχει μια επιλογή για την αποδοχή της πληρωμής για τη συνδρομή τους. Για πελάτες που δεν έχουν ακόμη ενταχθεί στο πρόγραμμα επί πληρωμή, η εξαργύρωση μιας προσφοράς στο δωρεάν πρόγραμμα μπορεί να ενεργοποιήσει μια πρόσκληση για την έναρξη συνδρομής επί πληρωμή.

Μπορείτε να επιτρέψετε στους πελάτες να θέσουν σε παύση τη συνδρομή ή να μειώσουν τη συχνότητα των μηνυμάτων; Ο χρόνος αποστολής των μηνυμάτων ανανέωσης συνδρομής μπορεί να διαφέρει ανάλογα με τη συχνότητα των συναλλαγών των πελατών και ανάλογα με τον κλάδο. Για παράδειγμα, ένα παντοπωλείο θα έχει πιο συχνό ρυθμό ανταλλαγής μηνυμάτων από ένα κατάστημα επίπλων, το οποίο οι πελάτες ενδέχεται να επισκέπτονται μόνο μία φορά τον χρόνο. Τα μηνύματα ανανέωσης θα είναι καθοριστικά για μια μάρκα χαμηλής συχνότητας συναλλαγών ώστε να επωφεληθεί όταν ο πελάτης είναι αφοσιωμένος, ενώ το σούπερ μάρκετ μπορεί να βελτιώσει το χρονικό του πλαίσιο για την προώθηση ανανεώσεων με βάση τις προτιμήσεις των πελατών.

Μπορείτε να δώσετε τη δυνατότητα στους πελάτες να πληρώνουν για τη συνδρομή τους είτε μηνιαίως είτε ετησίως; Ένα ολοκληρωμένο σύστημα πληρωμών εντός του τεχνολογικού πακέτου, με ευέλικτες επιλογές όπως η συχνότητα πληρωμών και οι επιλογές παρουσίασης ανανεώσεων (μέσω λογαριασμών ή επισυναπτόμενες σε συναλλαγές που βασίζονται σε προϊόντα ή υπηρεσίες), επιτρέπει στους πελάτες να εξατομικεύσουν το πρόγραμμα.

Μόλις ξεκινήσει το πρόγραμμα, δεν υπάρχει περιθώριο για νοοτροπία εφησυχασμού. Οι επιτυχημένες επωνυμίες θα αξιοποιήσουν τα αδειοδοτημένα δεδομένα και θα τα χρησιμοποιήσουν για να κάνουν βελτιώσεις.

Ουσιαστικά για την εξέλιξη του προγράμματός σας:

Η συναίνεση των ενδιαφερομένων μερών και η ευθυγράμμιση από πάνω προς τα κάτω είναι απαραίτητα για να διασφαλιστεί ότι οι πληροφορίες που συγκεντρώνονται χρησιμοποιούνται για τη λήψη επιχειρηματικών αποφάσεων και την προώθηση της ανάπτυξης.

Είναι τα KPIs σας σωστά; Μετρούν ό,τι πραγματικά έχει σημασία, ή χρειάζεστε να βρείτε διαφορετικές μετρήσεις για να ξέρετε αν το πρόγραμμά σας οδεύει προς τη σωστή κατεύθυνση; Μια κουλτούρα μέτρησης, καθώς και κοινής χρήσης και διάδοσης των πληροφοριών, θα συμβάλει στην επιτυχή λήψη αποφάσεων.

Μια ισχυρή πρακτική αναλύσεων με μια αφοσιωμένη ομάδα αναλυτών επιτρέπει την ευελιξία του προγράμματος. Με προηγμένες αναλυτικές δυνατότητες, οι επωνυμίες μπορούν να υποστηρίξουν μια κουλτούρα δοκιμών για να βελτιστοποιήσουν περαιτέρω τα αποτελέσματα και το αναπτυξιακό δυναμικό χρησιμοποιώντας πληροφορίες βασισμένες σε δεδομένα.

Συνεχώς εξελισσόμενες προσφορές προγραμμάτων και βελτιωμένη εξατομίκευση οδηγούν σε βελτιωμένη εμπειρία πελάτη. Αξιοποιήστε τις πληροφορίες για να εξατομικεύσετε περαιτέρω την εμπειρία, να διορθώσετε τα σημεία τριβής και να δημιουργήσετε διαφορετικές διαδρομές για διαφορετικούς πελάτες.

Για τις εταιρείες με ένα υφιστάμενο πρόγραμμα αφοσίωσης επί πληρωμή, υπάρχει πίεση να ενισχύσουν τη μακροπρόθεσμη αφοσίωση και να διατηρήσουν τα μέλη τους χρόνο με τον χρόνο. Μια στοχευμένη στρατηγική ανανέωσης βοηθά στην αντιμετώπιση των προκλήσεων διατήρησης πελατών. Μια σαφής έμφαση στην ανταλλαγή αξίας καθ' όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής του πελάτη, ξεκινώντας από το σημείο απόκτησης, θα συμβάλει ώστε να διασφαλιστεί ότι το μέλος μπορεί να κατανοήσει και να εκτιμήσει την πρόταση αξίας.

Από εσωτερική άποψη, πολλές μάρκες δεν είναι σίγουρες για το πώς οι συνδρομές θα επηρεάσουν την επιχείρησή τους. Η ρύθμιση των συνδρομών, η είσπραξη πληρωμών και η επικοινωνία με τους πελάτες απαιτεί τεχνολογία και τεχνογνωσία. Υπάρχει μεγάλη πολυπλοκότητα γύρω από τις συνδρομές, ποια προϊόντα είναι τα καταλληλότερα, πόσοι πελάτες μπορεί να αποδεχτούν την πρόταση και πόσο καιρό θα χρειαζόταν για να λανσαριστεί ένα πρόγραμμα επιβράβευσης συνδρομητών στην αγορά.

Παρόλα αυτά, για ορισμένες δραστήριες επωνυμίες, τα οφέλη των προγραμμάτων επί πληρωμή αφοσίωσης έχουν ξεπεράσει τις προκλήσεις. Η αφοσίωση είναι αμφίδρομη και η ισορροπία είναι το κλειδί για τα προγράμματα που λειτουργούν καλά. Μεγαλύτερη δέσμευση και περισσότερες αγορές για την επωνυμία πρέπει να εξισορροπούνται από πραγματικές οικονομίες για τον καταναλωτή. Ο ορθολογικός οικονομικός σχεδιασμός και οι τεχνολογικές επενδύσεις μπορούν να εξασφαλίσουν μια πρόταση αμοιβαίου οφέλους τόσο για την επωνυμία όσο και για τον πιστό πελάτη.   Ο σχεδιασμός μιας αποτελεσματικής δομής πιστότητας επί πληρωμή και η εφαρμογή προσεγγίσεων, όπως η δοκιμή διαφορετικών προσφορών με κλειστές πιλοτικές ομάδες πριν από την πλήρη κυκλοφορία, θα βοηθήσει τις επωνυμίες να χαράξουν τον δρόμο προς ένα επιτυχημένο πρόγραμμα.

Για να επιτύχουν τα επί πληρωμή μοντέλα, οι επωνυμίες πρέπει να τονίζουν την αξία και να είναι σαφείς σχετικά με το πώς οι πελάτες θα πάρουν τα χρήματά τους πίσω, έτσι ώστε η πρόταση επιβράβευσης επί πληρωμή να δικαιολογεί κάτι παραπάνω από την αρχική επένδυση.

Οι επωνυμίες προσαρμόζουν τα προγράμματά τους για να επιτρέψουν στα μέλη να θέτουν σε παύση τη συνδρομή τους ή να αλλάζουν τη συχνότητα των αυτόματων παραδόσεων. Πιο αργά ή λιγότερα σημεία επαφής είναι καλύτερα από μια ακύρωση, και οι επωνυμίες αναζητούν τρόπους να κάνουν τις συνδρομές εξατομικεύσιμες στις ανάγκες του πελάτη.

Κοιτώντας μπροστά, αναμένουμε να δούμε μάρκες με συνδρομητικά μοντέλα να δίνουν έμφαση στην αξία και να παρέχουν ευελιξία στα μέλη. Οι επωνυμίες που επιτυγχάνουν θα έχουν εξετάσει προσεκτικά συγκεκριμένες στρατηγικές και μοντέλα πριν αποφασίσουν αν ένα πρόγραμμα επιβράβευσης επί πληρωμή είναι κατάλληλο γι' αυτές – και για τους πελάτες τους.

Σχετικά με τις συμβουλευτικές υπηρεσίες στρατηγικής πιστότητας και εξατομίκευσης της Mastercard:

Η συμβουλευτική πρακτική της Mastercard για την Πιστότητα και την Εξατομίκευση προωθεί μετασχηματιστικές λύσεις για φιλόδοξες επωνυμίες, προωθώντας αυθεντικές, κερδοφόρες σχέσεις με τους πελάτες. Χρησιμοποιούμε ένα ασύγκριτο σύνολο δεδομένων καταναλωτών και συμπεριφοράς για να προσφέρουμε πληροφορίες αγοράς, να προβλέψουμε τάσεις καταναλωτών που ενισχύουν τις επιχειρηματικές αποφάσεις και να αυξήσουμε την αξία διάρκειας ζωής των πελατών.

Διαθέτουμε ένα ευρύ φάσμα ταλέντων με βαθιά τεχνογνωσία σε κάθετες αγορές, στρατηγική δεδομένων και τεχνολογία marketing. Συνδυάζουμε αυτή τη γνώση της βιομηχανίας με μια καταναλωτοκεντρική νοοτροπία για να λειτουργήσουμε ως έμπιστοι σύμβουλοι, διευκολύνοντας ουσιαστικούς επιχειρηματικούς μετασχηματισμούς σε συνεργασία με τους πελάτες μας. Για να μάθετε περισσότερα, ζητήστε μια συμβουλευτική συνεδρία ή επικοινωνήστε με τον εκπρόσωπό σας στη Mastercard.