Λειτουργούν τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty;

Είστε μέλος του προγράμματος αφοσίωσης μας;

Είναι μία από τις πιο συχνές ερωτήσεις που λαμβάνουμε κατά την πραγματοποίηση μιας αγοράς στις μέρες μας. It’s become ένα καθιερωμένο βήμα στη διαδικασία αγοράς η σάρωση ενός κωδικού QR ή η παροχή μιας διεύθυνσης email ή ενός αριθμού τηλεφώνου για να αρχίσετε να κερδίζετε πόντους και επιβραβεύσεις με τις αγαπημένες σας επωνυμίες.

Το μέλος παρέχει στην επωνυμία τις βασικές πληροφορίες του και πραγματοποιεί αγορές. Σε αντάλλαγμα, η επωνυμία παρέχει επιβραβεύσεις όπως πόντους για εκπτώσεις, αποκλειστικά προνόμια ή δωρεάν προϊόντα. Μπορεί ακόμη και να τους επιβραβεύουν για τις αγορές τους και άλλες αλληλεπιδράσεις σε διαφορετικές βαθμίδες αναγνώρισης καθ' όλη τη διάρκεια της εμπειρίας του πελάτη.

Οι βαθμίδες αποτελούν ένα χαρακτηριστικό στα προγράμματα επιβράβευσης που παρέχουν επιπρόσθετα επίπεδα αξίας με βάση τη συμπεριφορά των πελατών και δημιουργούν βαθύτερη σύνδεση με την επωνυμία.

Τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty αντιμετωπίζουν πολλές βασικές επιχειρηματικές ανάγκες και στόχους. Το πρώτο είναι η δυνατότητα αύξησης του μεριδίου αγοράς, βοηθώντας τα brands να εξασφαλίσουν μελλοντικές δαπάνες από πιστούς πελάτες, καθώς αλληλεπιδρούν με το brand μέσω των βαθμίδων τους, δημιουργώντας συνεχή δυναμική και αυξητικές δαπάνες.

Δεύτερον, τα επίπεδα δημιουργούν αποκλειστικότητα προσφέροντας διαβαθμισμένο καθεστώς σε πελάτες που επιδεικνύουν υψηλή αφοσίωση σε συγκεκριμένα brands. Τους επιτρέπει να απολαμβάνουν προνόμια και ειδικά οφέλη, ενδεχομένως παρακινώντας άλλους πελάτες να θέλουν κι αυτοί αυτές τις ανταμοιβές.

Τέλος, τα επίπεδα βοηθούν τις επωνυμίες να κατανείμουν αποτελεσματικά τα κονδύλια μάρκετινγκ με βάση τις προτιμήσεις και τα τμήματα πελατών, ώστε να επιτύχουν μεγαλύτερη απόδοση επένδυσης.

Τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty έχουν αξιοποιηθεί σε όλους τους κλάδους για δεκαετίες. Η βιομηχανία ταξιδιών και φιλοξενίας ήταν μία από τις πρωτοπόρους στα κλιμακωτά προγράμματα loyalty, με την έναρξη των προγραμμάτων συχνών επιβατών των αεροπορικών εταιρειών που διέθεταν επίπεδα κατάστασης. Η American Airlines ίδρυσε ένα από τα πρώτα προγράμματα, το AAdvantage, το 1981.

Αυτά τα προγράμματα παρέχουν πλέον βιωματικές επιβραβεύσεις τόσο εν πτήσει όσο και μέσω άλλων συνεργασιών εκτός αεροπορικής εταιρείας. Για παράδειγμα, ως μέρος της δομής αφοσίωσης των ανώτερων βαθμίδων, η American Airlines συνεργάζεται με άλλες επωνυμίες που επιτρέπουν στα μέλη του AAdvantage να φτάσουν ή να εξασφαλίσουν επίπεδα elite κατάστασης για την αλληλεπίδρασή τους με προτιμώμενες επωνυμίες ενοικίασης αυτοκινήτων και ξενοδοχείων.

Τα ξενοδοχεία ακολουθούν μια παρόμοια δομή, χρησιμοποιώντας επίπεδα για να παρέχουν στα μέλη επιπλέον προνόμια, όπως προτεραιότητα στο check-in, αναβαθμίσεις και επιταχυνόμενους ρυθμούς συσσώρευσης πόντων σε κρατήσεις ξενοδοχείων μετά από έναν αυξανόμενο αριθμό διανυκτερεύσεων.

Στο λιανικό εμπόριο, πολλές μάρκες ενδυμάτων έχουν καταφέρει να καθιερώσουν με επιτυχία κλιμακωτά προγράμματα επιβράβευσης που επιβραβεύουν τις επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και παρέχουν αποκλειστικά προνόμια στα μέλη, καθώς οι συμμετέχοντες συνεχίζουν να πραγματοποιούν αγορές και να φτάνουν σε υψηλότερη βαθμίδα. Τα οφέλη σε αυτόν τον τομέα συνήθως λαμβάνουν τη μορφή δωρεάν αποστολής, πρώιμης Access σε νέα προϊόντα και ειδικών εκπτώσεων για τα μέλη, τα οποία όλα αυξάνονται σε αξία καθώς το μέλος ανεβαίνει σε υψηλότερα επίπεδα κατάστασης.

Στα εστιατόρια, οι επωνυμίες μπορούν να προσφέρουν πόντους ανά επίσκεψη που συσσωρεύονται για συγκεκριμένες ανταμοιβές, όπως εκπτώσεις, δωρεάν ποτά και αναμνηστικά εστιατορίου.

Αυτό μας φέρνει στο τελικό ερώτημα αν αυτές οι δομές πιστότητας πράγματι λειτουργούν.

Τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty έχουν μερικά κρίσιμα αποτελέσματα, συμπεριλαμβανομένων εμπειριών πελατών που ωφελούν τον αγοραστή και μεταφράζονται σε αυξημένες αγορές και τελικά σε αύξηση εσόδων. Προς τον σκοπό αυτό, τα επίπεδα είναι αποτελεσματικά όταν ο πελάτης τα αντιλαμβάνεται ως εφικτά. Σε διαφορετική περίπτωση, οι επωνυμίες διατρέχουν τον κίνδυνο τα μέλη να αποξενωθούν όχι μόνο από το πρόγραμμα, αλλά και από την ίδια την επωνυμία.

Οι επωνυμίες έχουν καταφέρει να λειτουργήσει καλά η κλιμακωτή αφοσίωση, αξιοποιώντας τις βαθμίδες για να εμπνεύσουν τα μέλη να φτάσουν στην «επόμενη κορυφή» και να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των πιο αξιόπιστων μελών τους. Ταυτόχρονα, τα επίπεδα αποτελούν ένα εργαλείο για τη διανομή επιβραβεύσεων και αξίας με έναν αξιόλογο τρόπο για την επωνυμία και το μέλος του προγράμματος. Δεν είναι οικονομικά εφικτό για τις επωνυμίες να παρέχουν τα ίδια προνόμια σε όλα τα μέλη. Αυτός είναι ένας βασικός λόγος για τον οποίο οι επωνυμίες ενδέχεται να μετατοπίσουν στρατηγικά τις προτάσεις αξίας των κλιμακωτών προγραμμάτων loyalty, διασφαλίζοντας ότι οι πόροι διαχειρίζονται αποτελεσματικά, διατηρώντας παράλληλα την αξία για το μέλος.

Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι ένας λιανοπωλητής λέει ότι απαιτούνται αγορές αξίας 50 $ για να φτάσει ένα μέλος στην πρώτη του βαθμίδα. Εντός αυτής της πρώτης βαθμίδας, το μέλος λαμβάνει Access σε εμπορεύματα περιορισμένης έκδοσης. Με βάση τις μέσες τιμές εντός του καταστήματος, το όριο των 50 δολαρίων δεν είναι δύσκολο να επιτευχθεί μετά την πρώτη τους αγορά. Ως εκ τούτου, οι περισσότεροι πελάτες που έχουν επιλέξει το πρόγραμμα θα είχαν αυτόματα Access στα προϊόντα περιορισμένης έκδοσης μετά την ολοκλήρωση μιας μέσης συναλλαγής, πράγμα που δεν θα καθιστούσε πλέον αυτό το όφελος αποκλειστικό. Οι επωνυμίες θα πρέπει να καθορίσουν επίπεδα που είναι απτά για τους πελάτες, αλλά και αρκετά δελεαστικά ώστε να δημιουργήσουν μια στρατηγική διανομή παροχών, προκειμένου να μην επιβαρύνουν τους περιορισμένους πόρους και να διατηρήσουν τους πελάτες αφοσιωμένους με παροχές που παραμένουν αποκλειστικές στο επίπεδο τους ή στο επίπεδο δαπανών τους.

Και λειτουργούν για τα μέλη; Όταν τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty εισήχθησαν για πρώτη φορά, αποτελούσε καινοτομία για τα μέλη να λαμβάνουν «δωρεάν» προϊόντα, εκπτώσεις ή ανταμοιβές ως επιβράβευση της αφοσίωσής τους. Ωστόσο, οι σημερινοί πελάτες αναμένουν ένα εύκολο, προσανατολισμένο στην αξία κλιμακωτό πρόγραμμα επιβράβευσης της αφοσίωσης, το οποίο προσφέρει ανταμοιβές και καθεστώς κατά τη διάρκεια των αγορών τους από τις αγαπημένες τους επωνυμίες.

Τα κύρια πλεονεκτήματα των κλιμακωτών προγραμμάτων loyalty για τα brands είναι τριπλά.

Ενίσχυση εσόδων: Μηχανισμοί προγράμματος, όπως οι διαβαθμίσεις, βοηθούν την επιχείρηση να ενθαρρύνει επαναλαμβανόμενες αγορές και υψηλότερες δαπάνες για την επίτευξη των στόχων εσόδων. Καλά σχεδιασμένα προγράμματα επιβράβευσης της αφοσίωσης με αποτελεσματικούς μηχανισμούς, όχι μόνο ωφελούν την επιχείρηση αλλά και ενισχύουν τη μακροπρόθεσμη αφοσίωση στην επωνυμία, παρέχοντας στους πελάτες δελεαστικές ανταμοιβές για τις συναλλαγές τους.

Εξατομικευμένη εμπειρία πελάτη: Οι βαθμίδες προσφέρουν έναν τρόπο να ευχαριστήσουν τα μέλη για την προτίμησή τους και να ενισχύσουν περαιτέρω τη σχέση. Οι βαθμίδες δομούνται συνήθως με βάση την καταναλωτική συμπεριφορά, χρησιμοποιώντας έρευνες και ομάδες εστίασης για να κατανοηθεί τι εκτιμούν περισσότερο οι πελάτες, και στη συνέχεια, οικοδομώντας μια κλίμακα κινήτρων για να ενθαρρυνθεί η επανάληψη των αγορών τους, με βάση τις προτιμήσεις τους.

Βελτιωμένη διατήρηση πελατών: Τα κλιμακωτά προγράμματα βοηθούν τα μέλη να θέτουν στόχους και φιλοδοξίες, οδηγώντας σε μεγαλύτερη διατήρηση και πιο ικανοποιημένους πελάτες που θα αντιπροσωπεύουν και θα υποστηρίζουν το brand.

Επαρκής διαφοροποίηση πελατών: Τα επίπεδα δεν είναι πάντα αποτελεσματικά για επωνυμίες με μικρή διαφοροποίηση στα τμήματα πελατών. Χωρίς διαφοροποίηση, είναι δύσκολο να μετακινηθούν ομάδες πελατών από ένα επίπεδο σε άλλο, κάτι που επιβαρύνει τους πόρους. Αυτό θα μπορούσε να οδηγήσει όλους τους πελάτες να απολαμβάνουν τα ίδια οφέλη και μια εταιρεία δεν μπορεί να λειτουργήσει προσφέροντας δωρεάν προϊόντα ή υπηρεσίες χωρίς αύξηση κερδών.

Για να το διατηρήσουμε όσο πιο απλό γίνεται: Με τα κλιμακωτά loyalty προγράμματα να εισάγουν συνεχώς νέες επιβραβεύσεις, τύπους νομισμάτων και νέα επίπεδα, οι κανόνες για την απόκτηση και εξαργύρωση μπορεί να προκαλέσουν σύγχυση στα μέλη. Οι καταναλωτές εκτιμούν την απλότητα, πράγμα που σημαίνει ότι οι κανόνες και οι βαθμίδες του προγράμματος πρέπει να είναι κατανοητοί. Τα μέλη θέλουν να γνωρίζουν ποιες ανταμοιβές λαμβάνουν και πώς να τις αποκτήσουν. Εάν ένα πρόγραμμα είναι υπερβολικά πολύπλοκο και οι βαθμίδες και η πλοήγηση είναι πολύ δύσκολο να κατανοηθούν, η επωνυμία διατρέχει τον κίνδυνο χαμηλής διατήρησης και δέσμευσης από τα μέλη της.

Συντήρηση και επικοινωνία: Τέλος, είναι σημαντικό να ληφθεί υπόψη η συντήρηση των βαθμίδων και ο τρόπος με τον οποίο το πρόγραμμα επικοινωνείται στα μέλη. Εάν μια επωνυμία κάνει τακτικά ενημερώσεις στα επίπεδα του προγράμματος που ενδέχεται να επηρεάσουν αρνητικά το μέλος, πρέπει να λάβει υπόψη ότι είναι πολύ πιο εύκολο να δώσει κάτι στο μέλος παρά να του αφαιρέσει κάτι. Αυτό καθιστά απαραίτητο για τις επωνυμίες να παρακολουθούν στενά πώς οι αλλαγές του προγράμματος θα μπορούσαν να τις θέσουν σε κίνδυνο απώλειας πιστών μελών.

Αν και δεν υπάρχει μαγικός αριθμός, είναι σύνηθες να βλέπουμε προγράμματα με 3-4 επίπεδα. Στην περίπτωση του loyalty, η επιτυχία δεν πηγάζει από έναν συγκεκριμένο αριθμό επιπέδων προγράμματος, αλλά κυρίως από τον τρόπο με τον οποίο η επωνυμία είναι σε θέση να προωθήσει την εξέλιξη των επιπέδων και την επαύξηση.

Μια κορυφαία βαθμίδα θα πρέπει να είναι αρκετά μικρή ώστε να δίνει την αίσθηση της αποκλειστικότητας στα μέλη της. Εάν η κορυφαία αυτή βαθμίδα γίνει υπερβολικά γεμάτη με νέα μέλη, η προσθήκη μιας άλλης χαμηλότερης βαθμίδας θα βοηθήσει στην αποφυγή της αντίληψης περί υποβάθμισης της premium ιδιότητας. Οι επωνυμίες καταλήγουν με 3-4 επίπεδα ελέγχοντας το μέγεθος του χαρτοφυλακίου loyalty και διατηρώντας την αποκλειστικότητα.

Ωστόσο, είναι επίσης κρίσιμο να υπάρχει ο σωστός αριθμός βαθμίδων για να διατηρηθεί ο πελάτης κινητοποιημένος με επιβραβεύσεις και όρια, ώστε να δημιουργηθούν σταδιακές δαπάνες, να επηρεαστούν οι επαναλαμβανόμενες αγορές και να ενισχυθεί περαιτέρω η αφοσίωση στο brand.

Οι βαθμίδες χτίζονται πάνω από το πρόγραμμα loyalty. Συχνά, χρησιμοποιούνται δύο νομίσματα: το ένα για την απόκτηση ανταμοιβών και το άλλο για την επίτευξη κατάστασης. Αυτό μπορεί να μπερδέψει τους πελάτες, γι' αυτό οι επωνυμίες πρέπει να διευκρινίσουν πώς υπολογίζεται κάθε υπόλοιπο από τη δραστηριότητα των μελών. Για παράδειγμα, όταν οι πελάτες δαπανούν σε ένα εμπορικό σήμα με ένα κλιμακωτό πρόγραμμα loyalty, οι δαπάνες τους μετατρέπονται σε πόντους ή στο νόμισμα της επωνυμίας, βοηθώντας τους να προχωρήσουν σε υψηλότερες βαθμίδες. Οι επωνυμίες αναζητούν πλέον δημιουργικούς τρόπους για να προσελκύσουν και να δεσμεύσουν τα μέλη των προγραμμάτων επιβράβευσης, απομακρύνοντας μερικές φορές τα συστήματα που βασίζονται σε πόντους προς νέους τύπους ανταμοιβών.

Πρέπει να είναι προσεγμένα και καλά σχεδιασμένα για να διασφαλιστεί η σωστή προσέγγιση για την επωνυμία και τους πελάτες της. Εκτός από τη μοντελοποίηση και τη διεξαγωγή ομάδων εστίασης για την ανάπτυξη ανταμοιβών και εφικτών ορίων, οι επωνυμίες πρέπει να δοκιμάσουν διαφορετικές δομές για να μάθουν την καλύτερη προσέγγιση. Η επιτυχία προέρχεται από την ακρόαση των πελατών, τη λήψη αποφάσεων με βάση τα δεδομένα και τη συνεχή βελτίωση του προγράμματος με βάση την απόδοση.

Τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty ενημερώνουν τους κανόνες ή τις διαδικασίες του προγράμματός τους, συνήθως κάθε χρόνο. Αυτό γίνεται μετά από τη διεξαγωγή δοκιμών για την κατανόηση της συμπεριφοράς των καταναλωτών, χρησιμοποιώντας προγνωστική μοντελοποίηση για την κατανόηση των επιπτώσεων στα κέρδη, και την παρακολούθηση του τρόπου με τον οποίο οι πελάτες αντιδρούν ή απορρίπτουν το πρόγραμμα επιβραβεύσεων.

Για να ευθυγραμμιστούν με τα πρότυπα του κλάδου, οι μάρκες πρέπει να λάβουν υπόψη τρία βασικά σημεία:

1. Πώς ευθυγραμμίζονται οι βαθμίδες με τις αξίες των πελατών
2. Πώς οι βαθμίδες λειτουργούν λογικά στο μυαλό του μέλους
3. Πώς να διατηρήσετε τις βαθμίδες και το συνολικό πρόγραμμα απλά στην κατανόηση με αποτελεσματικές στρατηγικές επικοινωνίας

Για να είναι επιτυχημένο ένα πρόγραμμα, πρέπει να βρεθεί τρόπος να ωφελήσει την επωνυμία αυξάνοντας τα έσοδα και να ωφελήσει τον πελάτη με τις σωστές ανταμοιβές και προνόμια.

Υπάρχουν δύο σημαντικές μετρήσεις για τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας ενός κλιμακωτού προγράμματος loyalty: η υγεία και ο αντίκτυπος.

Οι μετρήσεις υγείας βοηθούν τις επωνυμίες να αναγνωρίσουν και να μετρήσουν το βαθμό στον οποίο υπάρχει διαφοροποίηση μεταξύ των κλιμακωτών και μη κλιμακωτών μελών τους, ειδικά όσον αφορά τη συμπεριφορά δαπανών και αφοσίωσής τους.

Οι μετρήσεις επιπτώσεων βοηθούν τις επωνυμίες να αξιολογήσουν τις συνολικές μετατοπίσεις στους πληθυσμούς μελών σε υψηλότερα όρια κατάστασης, βοηθώντας τες να κατανοήσουν εάν η δομή επιπέδων εξυπηρετεί τον επιδιωκόμενο σκοπό.

Τα κλιμακωτά προγράμματα loyalty παραμένουν βασικός μοχλός εσόδων για τις επιχειρήσεις, αλλά δεν έχουν όλες οι επωνυμίες προγράμματα loyalty που βασίζονται σε κλιμάκια. Η ενίσχυση της αφοσίωσης των πελατών θα βρίσκεται πάντα στο επίκεντρο των επιχειρηματικών λειτουργικών μοντέλων, οπότε οι επωνυμίες πρέπει να επιδιώξουν τη δίκαιη διανομή ανταμοιβών, εμπειριών, παροχών και εξαιρετικών υπηρεσιών σε όλους τους πελάτες τους. Τα προγράμματα αφοσίωσης δεν είναι μια ενιαία λύση για όλους· πρέπει να διαμορφώνονται προσεκτικά για να εξυπηρετούν το brand και να προσαρμόζονται στα τμήματα πελατών, ώστε να οδηγούν σε αυξητικά αποτελέσματα.

Για να μάθετε περισσότερα σχετικά με τις προσφορές αφοσίωσης της Mastercard, ζητήστε μια συνάντηση με τους ειδικούς μας.